Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen

Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen

Dr. Tanja Pferdekämper, Globalpark AGTristan Melcher, Globalpark AG

München, 29. September 2009

Ergebnisse eines Kooperationssprojekts mit

2

Agenda

Ausgangssituation1234

Fragestellungen der Studienreihe

Befunde

5 Diskussion & Ausblick

Untersuchungssteckbrief der Studienreihe

3

Ausgabe6. August 2009

Wie weit sind die Konsumenten?

4

Wie weit sind die Konsumenten?

Quelle: deutschlandweit repräsentative TNSinfratest Studie im Auftrag der E-Plus-Gruppe, Januar 2009

Die Zahl der Nutzer mobiler Internetdienstewächst in Deutschland stetig

5

Wie weit sind die Marktforscher?

AusgabeJuli 2009

6

Herausforderungen an die Marktforschung

Mobilität & Flexibilität- Befragungen direkt am Point of Experience- Mobile Zielgruppen erreichen- Zunehmende Nutzung mobiler Internetdienste

Geschwindigkeit- Zeitnahe, eventbezogene Befragungen- Multimedia-Einbindung

Reporting- Ergebnisse sofort verfügbar- Geschäftskritische Entscheidungen schnell

treffen

7

Agenda

Ausgangssituation1234

Fragestellungen der Studienreihe

Befunde

5 Diskussion & Ausblick

Untersuchungssteckbrief der Studienreihe

88

� Usability:Usability:Usability:Usability: Sind die positiven Ergebnisse der Mobilstudie 2008

� zu den verschiedenen Fragetypen langfristig haltbar?

� zur schnellen Reaktion nach Erhalt der Einladung verallgemeinerbar?

� iPhone:iPhone:iPhone:iPhone: Welche Möglichkeiten bei der Darstellung von Umfrageseiten gibt es

durch neue technische Entwicklungen bei den mobilen Endgeräten?

� Geotracking:Geotracking:Geotracking:Geotracking: Sind Teilnehmer bereit, ihre Position via GPS bestimmen zu

lassen?

� MixedMixedMixedMixed----ModeModeModeMode----BefragungenBefragungenBefragungenBefragungen: Wie lang darf eine Mobilbefragung sein?

FragestellungenUsability von Mobilbefragungen und Auswirkungen technischer Innovationen

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Agenda

Ausgangssituation1234

Fragestellungen der Studienreihe

Befunde

5 Diskussion & Ausblick

Untersuchungssteckbrief der Studienreihe

10

Untersuchungssteckbrief

� Zielsetzung: Wiederholung der Grundlagenstudie zum Thema „Mobil Research“

aus dem Jahr 2008 (Fokus: Usability von mobilen Befragungen)

� Feldphase: Mobil- und Onlinenachbefragung im Zeitraum vom 29.09. - 18.10.2009

� Stichprobe: 3270 Panelisten (Respondi)

� Rücklauf: 540 Teilnehmer (Rücklaufquote: 16,5%)

� Ablauf/ experimentelles Design:

- Mobilbefragung

- Vertiefungsblock (Wahlmöglichkeit: Mobil- oder Onlinebefragung)

- Nachbefragung

� pro Fragetyp mindestens eine Darstellungsversion

1111

� kurze, mobile Befragung

� persönliche Einladung via SMS

� Befragung mit allen derzeit möglichen Fragetypen

� Usability-Nachbefragung (Onlinebefragung)

� Untersuchungsaspekte:

� Merkmale der Teilnehmer

� Teilnahmesituation

� Teilnahmeverhalten

� Gebrauchstauglichkeit der einzelnen Fragetypen

ReplikationenElemente aus der Mobilstudie 2008

1212

� Untersuchung einer etwaigen zeitlichen Teilnahmepräferenz

� Positionsabfrage via GPS (Bereitschaft wird bei den iPhone-Besitzern

abgefragt)

� Wahlmöglichkeit des Modus des Vertiefungsblock

� automatische Erkennung der mobilen Endgeräte

� zwei verschiedene Varianten des Fragebogens:

- iPhone-Version

- Nicht-iPhone-Version

ErweiterungenNeue Elemente der Mobilstudie 2009

13

Agenda

Ausgangssituation1234

Fragestellungen der Studienreihe

Befunde

5 Diskussion & Ausblick

Untersuchungssteckbrief der Studienreihe

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StudienteilnehmerInnen

weiblich

42%

männlich

58%

Altersklassen

0,2%

6,3%

11,5%

15,7%

23,3%24,4%

4,3%

14,3%

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54

Pro

zen

t

Die Mehrzahl der Teilnehmer ist männlich, 25-34 Jahre alt und hat einen höheren Bildungsabschluss.

Bildungstand

1,7

3,5

26,5

68,3

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

(Noch) kein

allgemeiner

Schulabschluss

Volks-/Hauptschule

Weiterführende

Schule (Mittel-, Real-,

Handelsschule)

Abitur, (Fach-)

Hochschulreife

Prozent

Befragte: n= 540

15

Gerätetyp – automatisierte ErkennungDie drei Gerätehersteller SonyEricsson, Nokia und Apple dominieren unter den Teilnehmern (69,93%)

Befragte: n= 540

27,07%

18,08%

5,64%

5,64%

16,92%

25,94%

0 5 10 15 20 25 30

Sonstige

RIM (Blackberry)

Samsung

Apple

Nokia

SonyEricsson

Prozent

16

Noch deutlich schnellerer

Rücklauf bei

Mobilbefragungen im

Vergleich zu Web-

Befragungen: 35% der

endgültig erreichten

Teilnehmerzahl bereits

nach einer Stunde erreicht!

Antwortgeschwindigkeit in Stunden

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stunden seit Einladung

ku

mu

lie

rte

r A

nte

il i

n P

roz

en

t

Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder

17

Der Reminder hat

deutliche Wirkung

gezeigt:

Der Rücklauf hat sich

noch einmal um 20%

erhöht!0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 24 48 72 96 120 144 168 192 216 240

ku

mu

liert

er

An

teil in

Pro

zen

t

Stunden seit Einladung

Antwortgeschwindigkeit in Stunden

Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder

18

Weiterbefragungsbereitschaft

Mobil 10,3%

Online 89,7%

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

nicht iPhone

Pro

zen

t

Mobil 68,9%

Online 31,1%

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

iPhone

Pro

zen

t

Mobil

15%

Online

85%

„Wir würden Ihnen gerne noch weitere Fragen zu Ihrem letzten Urlaub stellen.“

„Möchten Sie diese Fragen weiter

mobil beantworten oder online

beantworten (in diesem Fall

würden Sie einen Link per E-Mail

erhalten)?“

Befragte: n= 540

19

02468

10121416

GESAM

T

Mobilb

efra

gung iP

hone

Mobi

lbefra

gung

Min

ute

n

9m 21s

14m 28s

6m 47s

Befragungsdauer

20

Bereitschaft Positionsbestimmung - iPhone

3,15%

10,58%

20,22%

66,05%

0

10

20

30

40

50

60

70

zu H

ause

Auf

der

Arb

eit

Unt

erw

egs

Son

stig

es

Pro

ze

nt

ja

91%

nein

9%

„Darf „http://mobile.opst.de“ Ihren aktuellen Ort verwenden?“

Befragte: n= 45

„Wo befinden Sie sich gerade?“

21

Geschlossene Auswahlliste

Darstellbarkeit verschiedener Fragetypen

Einfachauswahl Mehrfachauswahl

22

Semantisches DifferentialEinzeiliges Textfeld Matrixfrage

Darstellbarkeit verschiedener Fragetypen

23

Einfach-auswahl

Mehrfach-auswahl

Geschlossene Auswahlliste

Einzeiliges Textfeld

Matrix-frage

Semantisches Differential

Scrollaufwand 5,16 4,27 5,10 5,23 4,30 3,76

Leichtigkeit der Antwortauswahl 5,90 5,73 5,66 5,55 5,65 4,93

Unbeabsichtigte Eingaben 5,97 5,81 5,87 5,82 5,79 5,22

FlüssigeBearbeitung 5,78 5,61 5,58 5,57 5,60 4,87

EinfacheBedienung 5,76 5,63 5,62 5,53 5,63 4,84

Bewertung der verschiedenen Fragetypen

Mittelwerte auf einer Skala von 'Extrem Häufig' bzw. 'Stimme überhaupt nicht zu' [1] bis 'Nie' bzw. 'Stimme voll und ganz zu' [7]

Befragte: n= 318

Alle Fragetypen schneiden hinsichtlich der Bewertung verschiedener Kriterien überdurchschnittlich gut ab.

24

Take-Home-MessagesDie wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick!

� Die Implementierungstechnik für Mobilbefragungen funktioniert ohne

Probleme.

� Die technischen Vorrausetzungen auf Teilnehmerseite sind gegeben.

� Die Darstellbarkeit von Inhalten wird für jeden Fragetyp ausnahmslos positiv

bewertet.

� Die Rücklaufgeschwindigkeit ist sehr hoch - unabhängig vom

Einladungszeitpunkt.

� Reminder zeigen eine sehr gute Wirkung.

� Eine Befragungsdauer von bis zu 10 Minuten wird akzeptiert - bei

Smartphones sind auch 15 Minuten Befragungsdauer möglich.

25

Take-Home-MessagesDie wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick!

� Die Moduspräferenz nach einer ca. zehnminütigen Mobilbefragung fällt

insgesamt zugunsten der Onlinevariante aus - bei den iPhone-Besitzern

dominiert dagegen klar die Mobilvariante.

� Die Bereitschaft zur Positionsbestimmung via GPS ist absolut gegeben: Fast

alle iPhone-Besitzer haben dem Geotracking zugestimmt.

� Fazit: Die Vorrausetzungen für Mobilbefragungen sind schon jetzt

hervorragend und werden durch die Marktentwicklung (der immer weiter

wachsende Marktanteil von Smartphones) weiterhin begünstigt.

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Agenda

Ausgangssituation1234

Fragestellungen der Studienreihe

Befunde

5 Diskussion & Ausblick

Untersuchungssteckbrief der Studienreihe

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Wie weit ist die Technik?

2828

Demobefragung:http://efs-mobile.com/uc/mrc10/

…zum Mitmachen!

29

Mobile Marketing:Werbewirkungsforschung

Dienstleistungsmarketing:Tourismusbefragungen

Eventmanagement:Besucherbefragungen

HandelPoS-Befragungen

Non-Profit-BereichBefragungen in Entwicklungsländern

InvestitionsgüterB2B-Kundenzufriedenheitsbefragungen

ProduktentwicklungKonzeptstudien

Einsatzfelder mobiler Mafo - Wie weit sind Sie?

http://mobileresearchconference.com/

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

31

Dr. Tanja Pferdekämper

Head of Consulting

Globalpark AG

Phone: +49 2233 7933 721

E-Mail: tanja.pferdekaemper@globalpark.com

Kontakt

Globalpark AG

Kalscheurener Str. 19a

50354 Hürth

Deutschland (Hauptsitz)

Tel.: +49 2233 7933 6

Globalpark USA

405 Lexington Ave.

New York, NY 10174

Vereinigte Staaten von Amerika

Tel.: +1 888 2999422

Globalpark UK Ltd.

5 Archie Street

London SE1 3JT

Großbritannien

Tel.: +44 207 4033900Standorte

Globalpark Österreich GmbH

Wassergasse 25

1030 Wien

Österreich

Tel.: +43 1715 028911

Über Globalpark

Globalpark mit Sitz bei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von

Online-Feedback-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und

Kundenbeziehungsmanagement. Im deutschsprachigen Raum ist Globalpark in diesen Segmenten Marktführer.

Mehr als 1.000 Kunden arbeiten weltweit erfolgreich mit Globalpark-Software. Über 350 davon sind

internationale Konzerne, führende Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen. Zu den Kunden von

Globalpark zählen namhafte Unternehmen wie Continental, Daimler, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche

Telekom, die GfK Gruppe, Siemens, Warner Music und Wrigley.

Tristan Melcher

Junior Project Manager - Consulting

Globalpark AG

Phone: +49 2233 7933 807

E-Mail: tristan.melcher@globalpark.com

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aufweisen.

Globalpark, Enterprise Feedback Suite, EFS, EFS Survey, EFS Panel, EFS Employee und EFS Leadership, weitere im Text

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eingetragene Marken der Globalpark AG und/oder ihrer Unternehmenstöchter in Deutschland und anderen Ländern

weltweit sein. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen.

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Die wichtigsten Vorteile und größten Barrieren

Licht und Schatten: Die 130 Teilnehmer beim Deutschen Marketing-Entscheiderpanel (DMP) der absatzwirtschaft in Zusammenarbeit mit Innofact sehen noch einige Probleme (rechtes Diagramm), die noch einer Lösung harren. Befragt wurden Marketing-Entscheider, wobei nur fünf tatsächlich schon mobile Marktforschung angewendet haben. Interessant ist, dass die Teilnehmer des DMP dieselbenVorteile sogar in ähnlicher Rangfolge sehen (linkes Diagramm) wie die 46 durch Globalpark und absatzwirtschaft befragten Markt-forschungsinstitute: zeitnahe Befragung (74 Prozent), mobile Zielgruppen gut zu erreichen (61 Prozent), ortsunabhängige Befragung (59 Prozent), hohe Rücklaufgeschwindigkeit (52 Prozent).

Quelle: absatzwirtschaft, Juli 2009

Wie weit sind die Marktforscher?

34

Es wiederholt sich alles – Ein Deja-vú-Erlebnis

Quelle: ADM Jahresbericht 2008

1999 lag der Anteil der Online-Befragung am Gesamterhebungsmix bei 1%,heute beträgt er fast ein Drittel

3535

� positive Beurteilung der Lesbarkeit, Navigation, Ladezeit und Länge der

Befragung

� Barrieren: technische Probleme wie Verbindungsabbrüche/ Probleme beim

Seitenaufbau (14%) und kein Erhalt der SMS-Einladung (12%)

� Moduspräferenz zu Gunsten der Webbefragung (65% vs. 5%), bei kurzen

Befragungen relativ ausgeglichen (40% vs. 34%)

� positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit der Einfachauswahl, der

Mehrfachauswahl und des Fragetyps mit Bild

� weniger positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit des einzeiligen

Textfelds

Zentrale Befunde der ersten StudieUsability der mobilen Befragung und der verwendeten Fragetypen

36

Zentrale Befunde der ersten Studie

� keine Zusammenhänge zwischen Teilnahme und Geschlecht, Alter oder

Bildungsabschluss

� 81% nehmen in ruhiger Umgebung teil (zu Hause/ auf der Arbeit)

� die Teilnahme erfolgt sehr zeitnah zum Einladungszeitpunkt (40% der Teil-

nehmer haben bereits nach 1 h teilgenommen)

� häufigste Teilnahmegeräte (Hersteller): Nokia (39%) und Sony Ericsson (25%)

� 27% der Teilnehmer haben nicht mit einem Mobilgerät teilgenommen

� Gründe für Teilnahme: persönliche Einstellung, Vorsatz, Nutzen und Spaß

Merkmale der Teilnehmer und der Teilnahme