Facebook-mainonnan koulutus (2016)

FACEBOOK-MAINONTA

Joni Salminen

KTT, markkinointi

joolsa@utu.fi

2016

Tarkoitus

1. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet

(mitä se on, miten se toimii)

2. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-

mainontaa tehdään

3. Kertoa miten voitte oppia lisää.

2

Kuka olen?

3

Joni Salminen

KTT, markkinointi

• Väitöskirja 2014: Alustastartupien

strategiset ongelmat Internetissä

• Gradu 2009: Internet-mainonnan

valta- ja vaihdantasuhteet

• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi

Internetissä

Kokemus:

• Yliopisto-opettaja, digitaalinen

markkinointi Turun

kauppakorkeakoulussa (2012–2016)

• Verkkokaupan markkinointipäällikkö,

ElämysLahjat.fi (2011–2015)

• Digitaalisen markkinoinnin konsultointia

oman firman kautta, Salminen Marketing

(2012 →)

Keitä te olette?

Käydään läpi pieni kierros:

1. nimi

2. yritys

3. miksi olet täällä?

4

Ohjelma

1. Facebookin merkitys

2. FB-kampanjan luominen

3. (jossain vaiheessa pidetään tauko)

5

FACEBOOKIN MERKITYS

SUOMESSA JA MAAILMALLA

osio 1

6

Facebook on globaali superalusta

(Statista, 2015)

7

Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014)

8

Yhteensä n.

2,3 miljoonaa

nuoret

vanhat

Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014)

9

symmetriset

jakaumat

Facebookissa vietetty aika voittaa jopa

Googlen (Silicon Alley Insider, 2011)

10

käytännössä

rajaton

mainos-

inventaario,

alhaiset

CPM-hinnat

Facebook vs. Google (AdEspresso, 2014)

1. Google on kysynnän tyydyttämiseen

2. Facebook on kysynnän luomiseen

Google-mainonnan sykli:

Luo kampanja → testaa ja muokkaa → unohda

Facebook-mainonnan sykli:

Luo kampanja → testaa ja muokkaa → testaa ja muokkaa

→ testaa ja muokkaa jne…

11

TÄRKEITÄ POINTTEJA:

Facebookissa (kuten yleensä

nettimarkkinoinnissa…) on kahden

tyyppistä näkyvyyttä

a. orgaaninen (Facebook Pages)

b. maksettu (Facebook Ads)

• me keskitymme maksettuun

• (orgaaninen näkyvyys on nykyään pientä, yritysten

pitää maksaa siitä että viesti näkyy käyttäjille)

12

Facebookin uutisvirrassa vallitsee

hyperkilpailu

“Every time you post something new, you’re competing

with hundreds of others posts from each user’s liked

Pages and friends, all of which want to show up in the

News Feed.” (Cooper, 2013)

• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta

päivässä, kuitenkin FB näyttää keskimäärin 300

• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset →

uutisvirran algoritmi (vrt. Google)

• mainostaja kilpailee huomiosta sekä käyttäjien

kavereita että muita mainostajia vastaan!

14

engagementin

merkitys!

15

engagementin

merkitys!

Johtopäätökset

• Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin

ulkomailla kuin Suomessa

• kaikki ikäryhmät ja demografiat ovat edustettuina

• Facebookissa vietetty aika on jopa suurempi kuin

TV:n parissa

• Facebook-mainonta on tarpeellista näkyvyyden

saamiseksi, ja se sopii parhaiten kysynnän

luomiseen

• Markkinoijan kannalta ihmemaa: lähes rajattomat

mahdollisuudet kohdistaa, käytännössä rajaton

mainosinventaario.

16

FACEBOOK-KAMPANJAN

LUOMINEN: PERUSPRINSIIPIT

osio 2

17

Kuinka päästä alkuun?

Tilin avaaminen: www.facebook.com/ads

18

Lähde itse kokeilemaan,

niin opit parhaiten! Pätee

KAIKKEEN nettimarkkinointiin.

Facebookin mainosmyynti = huutokauppa

“For each ad impression, our ad auction system selects

the best ads to run based on the ads' maximum bids

and ad performance. All ads on Facebook compete

against each other in this process, and the ads that our

system determines are most likely to be successful will

win the auction.” (Facebook, 2015.)

• ns. VCG*-huutokauppa, jossa hinta ja laatu

(relevanssi) vaikuttavat sekä näkyvyyteen että

mainonnan lopulliseen hintaan

• Facebook-mainonta on ns. ohjelmallista ostamista.

*Vickrey-Clarke-Groves

19

Eri tapoja ”huutaa” Facebookin

huutokaupassa

• CPM – maksat näyttökerroista

• CPC – maksat klikeistä (oikeasti näyttökerroista)

• CPA – maksat konversioista (oikeasti

näyttökerroista)

• oCPM – maksat näyttökerroista, jotka konvertoivat

parhaiten suhteessa tavoitteeseen

20

On kolme tapaa hallinnoida Facebook-

mainontaa

a. Ads Manager (www.facebook.com/ads/manage)

b. Power Editor (www.facebook.com/ads/manage/powereditor)

jälkimmäinen mahdollistaa massamuutokset ja joskus

jotkut ominaisuudet tulevat siihen ensin (esim. IG)

c. Hallintatyökalut

– Smartly (suomalainen)

– Qwaya (ruotsalainen)

– AdEspresso (amerikkalainen)

21

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

22

Jokaisella kampanjalla on tavoite,

esim. kävijöitä verkkosivulle,

tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää

budjettia, aikataulua, kohdennusta ja

hintatarjousta

Yhdessä mainosryhmässä voi olla

monta mainosta eri kuvin, tekstein,

linkein ja toimintakehoittein

Kampanja

Mainos-

ryhmä Mainos-

ryhmä

Mainos Mainos Mainos Mainos

vrt. Google & Twitter!

(tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä)

(paitsi Googlessa budjettia voi säätää kampanjatasolta)

Facebook-kampanjoiden nimeäminen

1. Kampanja

=> mainostettava asia (esim. RUOHONLEIKKURI -

2016)

2. Mainosryhmä

=> kohderyhmä (esim. MIEHET 40-60)

3. Mainos

=> mainoksen arvolupaus (VASTAA TEHOLTAAN –

PIENI KUVA)

23

Mitä pitää tietää? (Markkinoinnissa

sanotaan: Briiffi)

Neljä asiaa:

1. kampanjan tavoite

2. kohderyhmä

3. budjetti

4. kesto

(Katsotaan näitä Facebook-

mainonnan kannalta.)

24

Mainonnan tavoitteet yleensä

a. myynnin kasvu

b. tunnettuuden lisääminen

ensimmäinen onnistuu yleensä paremmin

Google AdWordsissa (hakusanamainonnalla),

jälkimmäinen Facebookissa.

(Milloin Facebook myy paremmin?)

• visuaalisuus

• tuntematon tuote/tuotekategoria (lanseeraus)

25

Tavoitteiden hierarkia: parhaasta

huonoimpaan

1. myynti (konversio)

2. uutiskirjeen tilaaminen

3. verkkosivuilla vierailu

4. tykkääminen

5. vuorovaikutus postauksen kanssa

6. postauksen näkeminen (prosessointi?)

Mitä väliä tavoitteella on?

Facebook optimoi automaattisesti sille tavoitteelle

(oCPM). Jos paremman asian mittaaminen ei ole

mahdollista, mittaa toiseksi parempaa.

26

Kaksi Facebook-mainonnan

perustavoitetta…

a. tykkääjämäärän kasvattaminen

b. yrityksen mainostaminen määritellylle

kohderyhmälle

Kumpi on parempi?

• mainos → tykkäys → mainos → toiminta

• mainos → toiminta

27

Facebookin kohdentamistekijät

a. Sijainti (kaupunki, maa)

b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)

c. Mielenkiinnon kohteet

(tykkäykset; precise & broad interests)

d. Käyttäytyminen

(mitä on ostanut netistä (vain USA))

e. Yhteydet (tykkääjät)

Muista myös poissulkeminen! (konvertoituneet)

28

Miten laaja kohderyhmä on hyvä?

• Suomessa (Jonin nyrkkisääntö):

>1,000,000 = liikaa

>100,000 = liikaa

50,000 – 100,000 = ok

<50,000 = hyvin kohdennettu

• (Facebook myös ilmoittaa luvun mainostyökalussa.)

• Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja

pienellä budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten

perusteella samalla budjettia nostaen!

29

Mainokset näkyvät kolmessa paikassa

a. Newsfeed (uutisvirta)

b. Mobile newsfeed (mobiiliuutisvirta)

c. Right column (oikea sarake)

30

Miten valita mainoksen sijoittelu?

(AdEspresso, 2014)

a. uutisvirrassa (newsfeedissä)

parhaat tulokset mutta kalleimmat hinnat

b. mobiiliuutisvirrassa (mobile newsfeedissä)

huono konversio, mutta hyvä saavuttavuus

c. oikeassa kolumnissa

huonommat tulokset mutta edullisimmat näytöt

(uudelleenmarkkinointi)

31

Facebook Audience Network

• vakiona päällä – Jonin mukaan kannattaa kytkeä

pois! (mainosryhmän asetuksista)

• (vrt. Google Display Network, yleensä surkea…

mutta ei kyllä aivan aina, kokeilemalla selviää)

32

Mainos voi ohjata kahteen paikkaan

a. yrityksen Facebook-sivulle

b. ulos Facebookista (mille tahansa ulkopuoliselle

sivulle)

33

Kuvien käyttö Facebookissa

• resoluutio 1200*628 px

• tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta

• kuvat voi testata etukäteen:

https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

…tai antaa mennä, Facebook ilmoittaa jos mainosta ei

hyväksytty. (Siinä menettää vain aikaa.)

Jos Facebook hylkää mainoksen muista syistä, siitä voi

valittaa (appeal).

Ja muista: Canva on ystäväsi!

34

Mistä kuvia saa?

1. omat, itse otetut kuvat (paras vaihtoehto)

2. kuvapankit (huonompi vaihtoehto, esim. 123rf.com,

Shuttlestock, Pixabay.com)

3. Facebookin mainostajille antama kuvapankki (ei voi

lisätä tekstiä)

4. creative commons –kuvahaut (Flickr, Google

Images)

35

Tekstin käyttö Facebookissa

• vahva arvolupaus (miksi klikata?)

• esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todistus

• selkeä toimintakehoite (CTA, call-to-action)

• rajoitteet:

– Teksti: 90 merkkiä

– Otsikko: 25 merkkiä

– Linkin kuvaus: 30 merkkiä

• (Rajoituksia voi joskus kiertää Power Editorilla.)

36

COPYWRITING on supertärkeää mainosten

luomisessa

• pehmeitä taitoja, jotka oikeasti ratkaisevat

mainonnan onnistumisen

• toki mainonta pohjaa paljolti siihen, että löydetään

oikea kohderyhmä, mutta viestin muotoilu

(=copywriting) on supertärkeä taito

• Miksi?

viesti ≠ viestin muotoilu

(arvolupaus → arvolupauksen viestiminen)

37

Claude Hopkins,

klassikko 1866–1932

38

• Testaus on kuin ennen

mutta nykyään…

• voidaan testata satoja tai

jopa tuhansia mainos-

kombinaatioita kymmenille

tai sadoille kohderyhmille

käyttäen à 2 €

• ja tulokset ovat valmiina

samana päivänä.

”Newsjacking” on erittäin hyödyllinen

taktiikka (sosiaalisen median) mainonnassa

39

Kokeile eri variaatioita:

• kuva + teksti / video + teksti

• lyhyt/pitkä otsikko / lyhyt/pitkä teksti

• sivujulkaisu vs. mainos

• oikea sarake vs. uutisvirta (prominenssi)

• ajankohtaisaiheet vs. ikivihreät

• rento vs. asiallinen tyyli

• huumori vs. informatiivisuus (miten soveltuu eri

kohderyhmiin)

Kannattaa aloittaa suurista muutoksista ja isojen

erojen löytämisestä; sitten edetä hienojakoisempiin

osa-alueisiin.

40

”Jämäkkä”

41

Hyvä pannumainos, toimii.

42

Karusellimainosmuoto (tarinoita varten…)

43

Mainonta Facebookissa voi olla

kahdenlaista

a. yksisuuntainen

b. kaksisuuntainen

• esimerkki

– ”osta tuote x” (selkeä mainos)

– ”mitä mieltä olet tuotteesta x?” tms.

(interaktiivisuuteen tähtäävä)

Vaikka et hakisi kommentteja, muista silti aina

vastata mainosten kommentteihin. (Facebook-

mainonnan selkeä etu.)

44

Kaksi budjetointitapaa

a. päiväbudjetti

b. elinkaaribudjetti (lifetime)

Filosofinen ero: Marko vs. Valtteri.

45

Miten laskea Facebook-mainonnan

budjetti?

• esimerkki:

• kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk

• kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa

• mainosryhmien määrä per kampanja (A) = 1

– yhden kampanjan kuukausibudjetti = B / M / A

– (500 / 3 / 1 = 166 €)

– yhden kampanjan päiväbudjetti = M / 30

– (166 / 30 = 5,55 €)

46

Huom! Budjetointi tapahtuu mainosryhmätasolla,

siksi mainosryhmien määrän lisääminen kasvattaa

kampanjan budjettia.

Toinen esimerkki budjetoinnista

Kokonaisbudjetti 1500 €

Kesto 3 viikkoa

• vko 1 - 300 (jaottelu sesongin mukaan)

• vko 2 - 600

• vko 3 - 600

10 mainosryhmää (kohderyhmä-/tilin rakenne)

• vko 1 - 30

• vko 2 - 60

• vko 3 - 60

7 päivää

• vko 1 - 4,2 (päiväbudjetti)

• vko 2 - 8,5

• vko 3 - 8,5

47

Ei tarvitse olla eksaktia tiedettä, riittää että

sesonkivaikutus huomioidaan

budjetoinnissa.

48

Päiväbudjetti ei täyty kun…

• hintatarjous ei ole tarpeeksi korkea

• mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää (jos CPC)

• mainos saa liikaa negatiivista palautetta

(relevanssi!)

• alhainen CTR on indikaattori huonosta laadusta;

sen lisäksi ihmiset voivat piilottaa mainoksia tai

ilmiantaa ne (reporting)

49

Facebook-kampanjan kesto (ja budjetin

allokointi) riippuu liiketoiminnan luonteesta

esim. ElämysLahjat.fi

a. sesonki

– äitienpäivä

– isänpäivä

– joulu

– …

b. pysyvät

– killer products

– asiakaspalaute

– suosittele palveluntarjoajaa

– …

50

luonnollisesti

rajoitettu kesto

ympärivuotinen

kesto

Facebookista strategisena toimijana

• muista että Facebook on pörssiyhtiö

(strateginen toimija)

• esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuva

lasku (20 %...10 %...4 %)

• ”laiskan mainostajan ansa” – kun valitset

default-vaihtoehdot, annat Facebookin päättää

kuinka paljon maksat (sama pätee Googleen)

51

”Laiskan mainostajan ansa”:

Boost post

• mainostaminen suoraan

yrityksen sivun kautta

• heikommat

kohdennusmahdollisuudet

• ”laiskan mainostajan”

valinta johtaa yleensä

kalliimpaan näkyvyyteen

…kuitenkin, koska työaika

myös maksaa, on helppo

valinta joskus järkevää!

52

Optimointi käytännössä

• pysäytä huonosti toimivia mainoksia ja

mainosryhmiä

• vaihda kampanjoiden ja mainosryhmien budjettia

tulosten mukaan

• muuta kohdennusta data breakdownin mukaan

(nosta budjettia: ”explore and exploit” -strategia)

53

Esimerkki optimoinnista

Toimenpiteitä:

• pysäytin mainokset joiden CTR oli alle 1 % (näitä oli

51/63)

• tämän lisäksi pysäytin mainokset joilla korkea

negatiivinen palaute

• tämän jälkeen pysäytin mainokset joiden

relevanssipisteet olivat alle 5

• jäljelle jäi 6 mainosta

• pysäytin naiskampanjan

• pysäytin huonommin toimivia mainosryhmiä

• tein uusia mainoksia ja kampanjoita seuraavasti:

54

Ole raaka: tapa tai skaalaa

…no, siinä voi olla 1-2 parannusyritystä välissä.

55

Skaalaamisen käsite

A. testataan useita muunnelmia pienellä

budjetilla

B. löydetään toimivat kohderyhmät ja

mainokset

C. pysäytetään muut ja kasvatetaan budjettia

Näin markkinointibudjetti tulee tehokkaammin

käytetyksi.

56

Miten allokoida budjetti testaamisen ja

skaalaamisen välillä?

• esim. 30/70, jossa 30 % testaamiseen ja 70 %

skaalaamiseen

• pääasia että tiedostat mikä on testaamista ja mikä

skaalaamista.

57

Kun kampanja ei toimi… (tarkistuslista)

1. vaihda mainoksen kuvaa

2. vaihda mainoksen otsikkoa

3. vaihda mainoksen tekstiä

4. vaihda mainoksen arvolupausta

5. vaihda mainoksen sijoittelua

6. vaihda mainosryhmän kohderyhmää

7. vaihda mainosryhmän hintatarjousta

tuloksia voi AINA parantaa, ei ole olemassa täydellistä

mainosta/kampanjaa!

58

Kuinka usein optimoida?

• vähintään kerran viikossa, koska mainokset palavat

ja ihmiset väsyvät niihin

• viikoittainen Facebook-mainosoptimointisessio on

useimmille mainostajille ok

• jos budjetti on huikea tai ajankohta on kriittinen,

voidaan puhua päiväkohtaisesta optimoinnista tai

jopa tuntikohtaisesta optimoinnista (Nanigans)

• optimoi Facebookia useammin kuin Google-

mainoksia!

59

Facebook-mainonnan testaus

1. Valitse testattavat asiat

– kohderyhmä

– mainos

2. Valitse tavoitemittari (KPI)

– klikit: CTR

– konversiot: CVR

3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa kerrallaan)

4. Viikon päästä laske tulokset Excelissä

Lataa Facebook-mainonnan testityökalu:

https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-

mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

60

ESIMERKKI: Battle

61

VS

Battlen tulokset

62

Testin johtopäätökset

• kun mitataan klikkejä, amatööri voi päihittää

designerin

• ”moni kakku päältä kaunis”, mutta viime kädessä vain

tuloksilla on väliä

• on niin helkkarin vaikeaa saada organisaatio

datajohtautuvaksi!

63

Tulosten raportointi

• mittareiden valinta riippuu tavoitteista

• hyvä rakenne kuukausiraportointiin:

– mitä on tehty?

– mitkä olivat tulokset?

– mitä tehdään seuraavaksi?

• huom! carryover-efekti

64

Esimerkki raportoinnista

65

Tavoitteiden hierarkia (mittarit)

1. myynti (konversio) – mittari: €, #, CPA

2. uutiskirjeen tilaaminen – CPL, #

3. verkkosivuilla vierailu – CPC, #

4. tykkääminen – CPLike, #

5. vuorovaikutus postauksen kanssa – ER

(engagement rate)

6. postauksen näkeminen – reach (saavuttavuus)

66

Relevance Score (Facebook, 2015)

• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa

kohderyhmään (1-10)

• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)

67

• hyvät relevanssipisteet

=> halvemmat klikit tai

näyttökerrat

• huonot relevanssipisteet

=> kalliimmat klikit tai

näyttökerrat

Mainonnan laatu määrittää

näkyvyyden määrää ja hintaa.

Mittareiden oppimisessa paras ystäväsi

on…

68

Muista myös Jonin

Google-kuvahakumetodi!

Sosiaalisen median suora ROI on usein

huono…

69

…mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)

saattaa olla suurempi.

70

• offline-tulokset

• wom

• brändihakujen lisäys

• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot

Vieläkään

ei näy

Attribuutioikkunan valinta

• klikkipohjainen vs. näyttöpohjainen

• 1, 7, 28 päivää

• (Facebook osana konversiopolkua!)

71

LOPPUVINKIT

72

Miten sovittaa Facebook-mainonta

yrityksen muuhun markkinointiin?

• sille pitää määrittää oma budjetti, mieluiten

vuositasolla

• grafiikka ja copy noudattavat yrityksen

brändilinjauksia (integroitu markkinointiviestintä) –

mutta sisältöjä tulee testata ahkerasti

• toteutus: joko in-house tai ulkoistettu

• kaksisuuntainen tie:

– hyödynnä organisaatiossasi jo tehtyä markkinointityötä

(tutkimus, arvolupaukset, markkinointipersoonat ja

kohderyhmät)

– yleistä Facebook-mainonnan testituloksia muuhun

markkinointiin (arvolupaukset, viestit, kuvamaailma)

73

Miten ulkoistaa Facebook-markkinointia?

• samat säännöt kuin muussakin ulkoistamisessa:

määritellään mittarit (KPI) joita seurataan

• sinun täytyy ymmärtää Facebook-mainonta

yleistasolla, jotta voit johtaa sitä

• mediabudjetin ja hallinnointibudjetin välisen

suhteen tulee olla tasapainossa:

– jos mediabudjetti on 500 €, ei hallinnoinnista

kannata maksaa 1000 €

– maksimi hallinnointipalkkio: pariteetti

74

Facebook-mainostajan arkea… (Finch, 2009)

• ”Practically every campaign I create, my intention is always the same – raise the god damn CTR and undercut Facebook’s tendency to bloat the price of a click to ridiculous proportions. That means getting on to CPM and producing a stellar creative that gets the users clicking.”

• “So essentially, your CTR is still important. Bidding CPC to get a feel for your margins is all well and good, but you need to deliver a good creative. Or you’ll spend the rest of your life submitting ads to interns that take 6 days to get approved and run for about 7 minutes.”

– Optimointiin ei ole oikotietä

– Se vaatii järjestelmällistä testaamista ja alustan toiminnan ymmärtämistä

– Viime kädessä kaikki pohjautuu aina käyttäjien reaktioon (siksi klikkaukset, tykkäykset, kommentit on tärkeitä)

– Bottom line: CTR ylös, CPC alas, CVR ylös

Miten oppia lisää?

• Marko Pyhäjärvi: http://fiercermedia.fi/blogi

• Jon Loomer: http://www.jonloomer.com/

• Facebook: https://facebook.exceedlms.com/student/catalog

• Joni: http://feedly.com/joni (digimarkkinoinnin blogit)

• Resurssit:

a. Esimerkkejä Facebook-mainoksista:

https://www.dropbox.com/s/dwtlx5dyc0cjjr1/500-

Facebook-Ads-Examples.pdf?dl=0

b. Facebook-mainonnan testityökalu:

https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Faceboo

k-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

76

Sanasto

• Graph search = tapa hakea yhteyksiä Facebookin haulla

• Audience Insights = kohderyhmien tutkimisväline

• Audience Network = Facebookin mobiilijulkaisijaverkosto

(ei hyvä)

• Power Editor = selaimessa toimiva ohjelma kampanjoiden

hallintaan

• Ads Manager = nettisivu kampanjoiden hallintaan

• Custom audience = omista kontakteista luotu kohdennus

• Website custom audience = omista verkkokävijöistä

luotu kohdennus

• Lookalike audience = edellisiä kahta laajentava

kohdennus, jossa lisää ihmisiä etsitään

samankaltaisuuden perusteella

77

Kysymyksiä?

78