Mainonnan spontaani muistaminen 2010

Mainonta muistetaan parhaiten sanomalehdistä, suoramainoksista ja televisiosta

Itella Asiakkuusmarkkinointi ja Kuulas Millward Brown ovat tutkineet kesäkuussa 2010 mainonnan muistamista eri mainoskanavissa, ja sitä, miten suoramainonta muistetaan suhteessa muihin kanaviin. Mainonnan spontaanin muistamisen tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tuhansista, yhden viikon aikana lähetetyistä mainosviesteistä eri mainoskanavissa ovat päällimmäisinä jääneet kuluttajan mieleen.

Tutkimuksen tulokset

Mainonta muistetaan parhaiten sanomalehdistä ja osoitteettomasta suorajakelusta kauppaketjujen tarjousmainonnan ansiosta. Seuraavaksi eniten mainontaa muistetaan omalla nimellä tulevista suorakirjeistä ja televisiosta, joissa molemmissa mainostajien kirjo jakautuu laveammin eri toimialoille.

Mainonnan kokonaismäärään nähden omalla nimellä tulevien suorakirjeiden muistaminen painii omassa sarjassaan. Suomalainen saa kotiinsa keskimäärin vain kaksi henkilökohtaista suoramainosta viikossa, ja niistä joka toisen kuluttaja osaa nimetä. Osoitteettoman suoran määrät ovat keskimäärin kymmenen per talous viikossa.

Taulukko: Eri mainoskanavista muistetut mainokset

Osoitteeton ja osoitteellinen suora luovat spontaania tunnettuutta mitä vahvimmin, ja tämä tosiseikka jää liikaa kaupantekokyvyn varjoon. Ne nappaavat sijat 2 ja 3 siinä, kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti vähintään yhden mainostajan kanavasta. Näillä tuloksilla ne sijoittuvat sanomalehden ja television väliin kyvyssä luoda spontaania tunnettuutta käyttäjilleen.

Ruokatarjoukset ja teleoperaattorien mainonta muistetuinta

Hintatarjoukset hallitsevat suomalaista mainontaa. K- ja S-ryhmän päivittäistavarakauppaketjujen ruokatarjoukset tulevat kuluttajalle useimmin mieleen. Yksittäisistä kampanjatoimenpiteistä parhaiten muistettu on Lidlin kotiin jaettu tarjousposti.

Osoitteellinen suora on listassa ainoa kohdennetun markkinoinnin kanava. Koska spontaanin tunnettuuden rakentaminen on haastavaa isosti ja nopeasti suuressa joukossa, tämä tukee alhaalta

ylöspäin tapahtuvan ja kohdentuvan brändinrakennuksen trendiä. Kohdistaminen, joka perustuu yksilön kiinnostukseen on 2010-luvulla yhä kasvava tapa kohdistaa ja tehdä markkinointia.

Kauppa jyrää tuotemainostajien ylitse: 30 muistetuimman mainostajan joukosta peräti 23 on kaupan ketjuja ja vain 7 tuotemainostajia. Tuotemainostajista muistetuin on DNA, ja seuraavina Saunalahti, Elisa ja Sonera. Muistetuin elintarvikemainostaja Valio yltää kokonaislistalla sijalle 16, kun taas muistetuin automainostaja Toyota jää sijalle 31. Kaikki kärjen tuntumaan yltäneet mainostajat tekevät markkinointiaan varsin tasaisella esilläololla ympäri vuoden.

Taulukko: 10 muistetuinta mainostajaa

Naiset muistavat mainontaa hyvin

Naiset ovat miehiä selkeästi tärkeämpiä ostopäättäjiä useimmissa mainostetuissa tuoteryhmissä, kuten päivittäistavarat, vaatteet, kosmetiikka, sisustus ja matkailu. Naisille kohdistetaan mainontaa miehiä enemmän, ja tutkimuksessa he myös muistivat mainostajia puoitoistakertaisen määrän miehiin nähden.

Pienemmillä paikkakunnilla mainontaa muistetaan suuria kaupunkeja selvästi paremmin.

Alle 35-vuotiaiden kuluttajien mainonnan muistaminen poikkeaa vain vähän vanhemmista ikäryhmistä sekä mainostajien että mainoskanavien suhteen. Nuoret muistavat mainontaa internetistä hieman muita enemmän ja sanomalehdistä hieman vähemmän.

Tutkimuksen toteutus

Tutkimuksen toteutti Kuulas Millward Brown Itellan toimeksiannosta. Tutkimusta varten haastateltiin puhelimitse viittäsataa 18–79-vuotiasta suomalaista 3.–10. kesäkuuta 2010. Haastateltavilta kysyttiin, mitä mainontaa he ovat nähneet tai kuulleet viimeisen viikon aikana. Kysymys

toistettiin kanava kanavalta: sanomalehdissä, osoitteellisissa suorakirjeissä, televisiossa, osoitteettomassa suorajakelussa, aikakauslehdissä, ulkomainoksissa, internetissä tai radiomainoksissa.

500 vastaajaa mainitsi spontaanisti muistaneensa yhteensä 3 698 mainosta. Eri mainostajia nimettiin yhteensä 530. Keskimäärin kuluttaja osasi nimetä 7 mainosta viikossa. Maininnoista kolmannes keskittyy kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle.

Mainonnan muistaminen perustuu mainostajan tasaiseen pitkäjänteiseen esilläoloon, mistä johtuen tämänkaltaisissa viikkomittauksissa kärkeen sijoittuvien yritysten peruskuva ei juuri heilahtele. Huhtikuussa 2008 tehdyssä vastaavankaltaisessa mittauksessa K-kaupat, S-marketit, DNA ja Lidl miehittivät vastaavaan tapaan kärkisijoja.