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Etude de cas
EXPOSE PRÉSENTÉ PAR
Amira BADACHE Rosanne DEBE Arnaud DUTON Ahmed EL KASER Anouck TRABACCHI Fanny YA
PARTIE I PRÉSENTATION DU GROUPE
PLAN DE L’ETUDE
PARTIE I PRÉSENTATION DU GROUPE
PARTIE II LA STRATÉGIE D’ALLIANCE
PLAN DE L’ETUDE
PARTIE I PRÉSENTATION DU GROUPE
PARTIE II LA STRATÉGIE D’ALLIANCE
PARTIE III L’ANALYSE INTERNE
PLAN DE L’ETUDE
INTRODUCTION
CISCO
Fondé en 1984 par Leonard Bosack et Sandra Lerner
Spécialisé dans le matériel réseauCréation du premier routeur multi-protocoles
Entrée en bourse (NASDAQ) en 1990
Leader mondial des NTIC
Modèle d’entreprise citoyenne
Points Stratégiques principaux de Cisco
Alliances globales
Capital risque
PARTIE I PRÉSENTATION DU GROUPE
A. Evolution des métiersB. Avantages compétitifsC. Relations interentreprises
EVOLUTION DES MÉTIERS
Au départ présent dans 3 domaines des télécommunications
Causes de l’évolution des métiers : Evolution du secteur technologique :
innovation Forte concurrence dans le secteur des NTIC Volonté d’être présent sur plusieurs
segments de marché du secteur des NTIC
Nouveaux métiers
Alliance Cisco-HP :
Sécurité des réseaux Réseau intranet Communication sans fil Téléphonie sur internet
Accords de coopération industrielle et commerciale
Imagerie Stockage des données Gestion des données Radio téléphonie Téléphonie sur IP Gestion de la consommation d'énergie et de la
maintenance de bâtiments
3 objectifs dans le domaine des IT
La maîtrise complète de matériels et de services de communication par internet
Breveter les inventions
Produire des inventions
Croissance des Métiers liés à la vente et à la gestion de la firme
Marketing Communication Ressources humaines Finance Gestion des Fusions & Acquisitions
Métiers issus des alliances philanthropiques
L’emploi
L’éducation
Les aides et projets caritatifs
ACTUALITÉ DE CISCO
Le PDG évoque une gestion un peu laxiste
Opérations autour de 5 priorités :
les routeurs et les commutateurs la collaboration les centres de données la virtualisation et le cloud la vidéo et les architectures métiers
AVANTAGES COMPÉTITIFS
Cisco, pionnier sur le marché des routeurs La construction d'une forte notoriété La marque Cisco Les brevets sur les inventions Cisco dans le monde internet Optimisation de la chaîne de valeur : partenariats avec les leaders du marché
CISCO, PIONNER SUR LE MARCHÉ DES ROUTEURS
● Invention de Sandy Lerner et Leonard Bosack
● Cette invention comble le besoin existant sur le marché pour des connexions entre des ordinateurs distants et incompatibles
● Sequoia Capital investi 2,5 millions US$ en 1987
● Cisco devient leader sur le marché
LA CONSTRUCTION D'UNE FORTE NOTORIÉTÉ
● Cisco fait des alliances et possède des relations qui jouent un rôle important
● Impact sur les avantages compétitifs● Fiabilité pour les clients● Cisco attire les meilleures entreprises
LA MARQUE CISCO
● Marque qui inspire confiance auprès des internautes et clients potentiels
● Cisco étend son portefeuille d'activités vers les PME
● Fidélisation importante● La marque Cisco est étroitement liée aux
innovations technologiques
LES CLIENTS POTENTIELS POUR CHAQUE SEGMENT DE MARCHÉ
LES BREVETS SUR LES INVENTIONS
● Un brevet est un protecteur des innovations contre l'imitation
● Cisco protège systématiquement ces nouvelles inventions (exemple de l'Antivirus Cisco)
● Deux tiers des inventions de Cisco sont issues de ses laboratoires...
● ...Un tiers seulement de ceux de ses partenaires
LA MARQUE CISCO DANS LE MONDE INTERNET
● Premier fournisseur mondial de solutions réseaux pour Internet
● 85% du Chiffre d'Affaires de Cisco Systems est effectué via Internet
● Son modèle « Global Networked Business » lui procure des avantages conséquents
● Cisco met en application les solutions business pour: les services aux employés, le commerce électronique, le service client, l'E-learning
OPTIMISATION DE LA CHAÎNE DE VALEUR : LES PARTENARIATS AVEC LES LEADERS DU MARCHÉ
● Cisco externalise les fonctions de production et de distribution des produits
● Les partenaires sont choisis en fonction de la taille, la renommée, la notoriété
LES RELATIONS INTER-ENTREPRISES DE CISCO
● Création de filiales communes ou Co-entreprises qui se justifie par les différentes alliances (globales, philanthropiques) avec de multiples partenaires
● Accord d'impartition portés sur des projets de recherche limités (Intel, Lucent)
● Cisco utilise une stratégie d'Acquisition et de Développement
● Rachat de 125 start-up entre 1993 et 2007
NOMBRE D'ENTREPRISES ACQUISES PAR CISCO SYSTEMS DE 1993 A 2007
LE CLUSTER DE CISCO
PARTIE II LA STRATÉGIE D’ALLIANCE
A. L’alliance globaleB. L’alliance philanthropiqueC. La comparaison
ALLIANCES AVEC LES LEADERS DU MARCHÉ
Notamment l’alliance globale ou industrielle avec HP-Compaq: développement de nouvelles compétences et d’activités complémentaires
Ou encore l’alliance citoyenne ou philanthropique avec AOL et Yahoo! Pour favoriser son image d’entreprise éthique ou responsable
Il élargit également ses réseaux grâce à de nombreux partenariats
L ’ALLIANCE GLOBALE DE CISCO ET D’HP
LE DÉROULEMENT CHRONOLOGIQUE
1997: première accord de distribution sélective entre Cisco et HP : grand succès
2001: nouvel accord de conception de nouvelles solutions
Cisco veut devenir éditeur de logiciels
Signature de nombreux partenariats indirects et tissage de réseaux
2002: nouvel accord d’alliance globale
LE MANAGEMENT DE PROJET
Coopération et partage
Mêmes principes pour les deux groupes
Une direction de l’alliance
Des directeurs de projet pour la conception, le développement et la commercialisation
Le rôle central du manager de l’alliance
LES CARACTÉRISTIQUES ET PROCÉDÉS DE L’ALLIANCE
Le choix des partenaires: critères de sélection
L’élaboration de plans et de modèles d’affaire « business plan »
Le système de compensation des commerciaux
Les règles d’engagement : pour éviter les désaccords
La gouvernance de l’alliance : le pilotage pour la performance
LES SOLUTIONS DE L’ALLIANCE
Les technologies optiques
Le stockage
L’UDC: Utility Data Center
Les infrastructures sans fil
La téléphonie IP
Le management de réseaux
L’ALLIANCE PHILANTHROPIQUE DE CISCO, AOL ET YAHOO! Tout succès qui n’est pas éthiquement correct n’est finalement pas un
vrai succès
Cisco fait de la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) une priorité
Programmes éducatifs et actions humanitaires, respect de l’environnement, importance considérable pour les conditions de travail de ses employés, et diversité.
C’est dans ce contexte que Cisco décide de créer une alliance philanthropique avec AOL et Yahoo !
CISCO – AOL – YAHOO!: L’ALLIANCE E-PHILANTHROPIQUE
Réseaux deCommunication
NetworkForGood.org
CISCO
• Utilisation des savoir-faire de chacun ( alliance complémentaire)• Création d’un portail international de services
Fournisseur d’accès
AOL YAHOO!
Moteur de recherche
NETWORKFORGOOD.ORG
« Susciter toujours plus de dons auprès d’un plus grand
nombre de personnes »
Infos
Offres d’emplois
Faire des dons
LES DIVERSES EXPÉRIENCES PHILANTHROPIQUES DES ALLIÉS
CISCO
Cisco a pris trois types d’initiatives « non profit technology initiatives » :
Dans le domaine de l’éducation Dans le domaine de l’emploi En 1999, Cisco a fondé Netaid avec l’ONU, l’UNICEF, Care…
Le site assure toujours des services de promotion publicitaire et de réservation à distance de spectacles, donnés en faveur de grandes causes humanitaires.
LES DIVERSES EXPÉRIENCES PHILANTHROPIQUES DES ALLIÉS
Yahoo !
1995 : Non–conformisme de Yahoo! lorsque ses fondateurs furent les premiers à développer un site–portail gratuit en libre-service.
L’offre de valeur de Yahoo! était doublement originale:
Elle ouvrait gratuitement aux internautes l’accès à des millions de pages web
Elle proposait aux entreprises un savant dosage entre :
Publicité de masse (broadcasting): méthode de transmission de données à l'ensemble des machines d'un réseau.
Publicité ciblée (narrowcasting): envoi des mêmes informations à une catégorie particulière de destinataires sans qu’ils soient identifiés individuellement.)
LES DIVERSES EXPÉRIENCES PHILANTHROPIQUES DES ALLIÉS
AOL
1997: lancement de l’AOL Foundation, chargée de promouvoir le débat éthique sur l’utilisation d’internet.
En 2001, la fondation a fédéré diverses initiatives et s’est fixé quatre priorités
l’éducation des enfants défavorisés, l’accès de tous à internet, la redistribution des bénéfices d’internet, la promotion de la culture et des arts.
1999: création d’helping.org, portail caritatif permettant d’accéder gratuitement en ligne à la base de données « guide.star » sur les projets des associations caritatives, et d’effectuer des dons en ligne.
LE DÉVELOPPEMENT D’UNE ALLIANCE PHILANTHROPIQUE
Cisco Systems Inc. est actuellement le leader mondial des réseaux de communication (internet et intranet) entre entreprises (BtoB), dont elle couvre plus des deux tiers du marché.
Cisco a cherché à asseoir son développement sur une nouvelle stratégie – jugée alors "non–conformiste" dans les milieux de la net–économie – de nouvelle citoyenneté, fondée sur la générosité et la solidarité".
L’alliance e–philanthropique Cisco–AOL–Yahoo ! en constitue un modèle.
LE DÉVELOPPEMENT D’UNE ALLIANCE PHILANTHROPIQUE
« Les sociétés internet disposent de vastes ressources encore inexploitées »
Création d’une alliance d’un nouveau type, dite « alliance e-philanthropique globale », entre Cisco, AOL et Yahoo !
Environnement favorable aux initiatives éthiques :
Contexte: La multiplication en 2001 et 2002 des faillites frauduleuses.
LE DÉVELOPPEMENT D’UNE ALLIANCE PHILANTHROPIQUE
Aux Etats-Unis, l’émergence des concepts « d’e-philanthropie », de « communication durable » et de « citoyenneté globale », a accompagné les débats parlementaires sur la loi Sarbanes –Oxley.
C’est dans ce contexte que Cisco, AOL et Yahoo ! – déjà riches d’expériences variées d’e-philanthropie - ont décidé de s’allier afin de fonder le site original « network for good » (NFG).
Le site network for good (NFG) : qu’est-ce que c’est ?
LE DÉVELOPPEMENT D’UNE ALLIANCE PHILANTHROPIQUE
Network for Good est un site internet à but non lucratif
AOL Time Warner Inc., Yahoo et Cisco Systems Inc. associent leurs technologies Internet et créent un site de dons en ligne.
Les trois sociétés sont les bailleurs de fonds financiers principaux pour Network for Good..
Participation importante d’associations et de fondations
LE DÉVELOPPEMENT D’UNE ALLIANCE PHILANTHROPIQUE
Les dirigeants de NFG décidèrent de permettre à des fondations et associations de participer au capital du site. Ils complétèrent également les dotations en capital par des recettes publicitaires.
La déclaration de Chris Sinton, président et chef de la direction de Network for Good.
Comment fonctionne le site NFG ?
Jusqu’à présent, l’ensemble des fonds récoltés s’élèvent à environ 700 millions de dollars
LA COMPARAISON DES STRATÉGIES DE CISCO
L’alliance globale:
Accords de coopération entre des partenaires directs portant sur des projets stratégiques à LT
L’alliance philanthropique:
Inscrite dans un environnement favorable aux initiatives éthiques et caritatives
LES DIVERGENCES
Alliance globale Alliance philanthropique
Utilisation des critères :
produits marchandsincitation à l’achathausse du chiffre d’affaire
projet caritatifservices gratuitsSystème de dons
Investissement de départ élevé car volonté de faire du profit
Cout moindregestion moins lourde Investissement initial moins important
LES RESSEMBLANCES
Alliances directes avec des leaders du marché Développement de partenariats secondaires Agrandissement des réseaux
Organisation et management de projets Valorisation de l’image du groupe Elargissement de la clientèle
Accès à de nouveaux marchés Maintien et création d’avantages compétitifs
PARTIE III L’ANALYSE INTERNE
A. Forces et faiblessesB. Facteurs clefs de succès
FORCES
Excellent leadership Reconnaissance de la marque et du
leadership de l'industrie Présence mondiale Financièrement solide Acquisitions Vaste gamme de produits
FAIBLESSES
Cible de chaque concurrent Taille de la société Manque de réussite dans le marché des
télécommunications Acquisitions
FORCES ET FAIBLESSES DU GROUPE
FORCES DE CISCO FAIBLESSES DE CISCO
Core business : routeur (70% de marge).
Recul du chiffre d’affaire en 2001 (-15%) et depuis stagnation.
Bonne productivité (632K.S par employé, + 18% en 2003).
Limite de la productivité par employé.
Innovation constante et dépôt de brevets.
Ressources insuffisantes pour augmenter la vente des nouveaux DAS.
Prise de contrôle de start-up (de l’invention au standard).
Maitrise de l’internet et de ses produits.
FORCES ET FAIBLESSES DE LA COMMUNICATION DE CISCO
FORCES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
FAIBLESSES DE LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE Alliance avec des partenaires
leader sur leurs marchés, Externalité négative du web
(AOL),
Alliance avec des partenaires expérimentés dans la communication institutionnelles (ex : Yahoo),
Mauvaise image des entreprises américaines.
Création d’un site originale NFG,
Climat favorable à ce genre d’actions de communication,
Forte audience grâce à des partenaires tels que Yahoo,
Fort taux de pénétration (Yahoo).
LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS:
La structure organisationnelle du groupe
Leur conception nouvelle de l’éthique d’entreprise: l’entreprise citoyenne
LA STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
Structure parfaitement encastrée avec l’environnement du secteur des NTIC:
• Intégration de START-UP• Alliances avec les leaders du
marché• Alliances par projet
Les principaux partenaires industrielles et commerciaux de Cisco:
« L’ENTREPRISE CITOYENNE »
Définitions:
• Ethique normative: Conception anglo-saxonne de l’éthique des affaires, il s’agit de la morale
• Ethique réaliste: De façon très complémentaire à la morale, l’éthique est dite positive car elle vise ce qu’il convient de faire et s’énonce sous forme de recommandations positives
• Multiplication de collaboration avec des associations
• Alliance autour de projet caritatif: Netgood
Volonté d’image philanthropique
Volonté forte du groupe
• Innovation
• Diversification
CONCLUSION
ActualitésRecommandations
ACTUALITÉS
Rachat de start-up
Licenciements et acquisitions
Réorganisation et restructuration : reconcentration
Stratégie
RECOMMANDATIONS
Couts liés à l’organisation
Méfiance vis-à-vis des partenaires
Importance de la culture d’entreprise
Risque de perte d’identification
Concurrence des NTIC
Risque des pionniers
MERCI
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