ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge

Le marché français de la bière rouge

Pierre Cospain Constance Blanc Natacha N’guessan Caroline Benitah

Un pays n'existe pas s'il ne possède pas sa bière et une compagnie aérienne.

Eventuellement, il est bien qu'il possède également une équipe de football et l'arme nucléaire mais ce qui compte surtout c'est

la bière.

Frank Zappa

Chacun sa bulle

Bières de luxe Bières de spécialité

Bières spéciales

Bières sans alcool et panachés

Poids des différents segments en CA en 2009 en GMS

… en ivresse

39,3 millions consommateurs actuels, (toutes

bières confondues) dont 9,7 millions

réguliers (au moins 3 fois par semaine)

Productions annuelles : 18 millions d'hectolitres

30 litres de bière en moyenne

consommés par an et par

personnes

Il existe 2 canaux de

distribution :CHR : 27%GMS : 73%

La filière brassicole

emploie plus de 74 000 personnes

Luxes Spéciales Spécialités Panachés Sans alcool TOTAL0

100000000

200000000

300000000

400000000

500000000

600000000

700000000

800000000

900000000

VENTE ANNUELLE DES BIERES EN LITRE EN GMS 2009-2010

Ventes annuelles 2009 Ventes annuelles 2010

Baisse des bières de luxesAugmentation des bières spé-

ciales et de spécialités

EN 2010834 millions de litres (3,8%) Une baisse des sans alcool (-9,1%)Forte hausse des spécialités (+8,8%)

Luxes Spéciales spécialités Panachés Sans alcool Total0.00

200,000,000.00

400,000,000.00

600,000,000.00

800,000,000.00

1,000,000,000.00

1,200,000,000.00

1,400,000,000.00

1,600,000,000.00

Ventes annuelles en valeur dans les GMS 2008-2009

Vente en valeur 2009Vente en valeur 2008

- Les spécialités sont les plus performantes en

valeur. - Les bières de luxe et

spéciales sont supérieure en litres, mais inférieures en

valeurs.

Kronenbourg30%

Heineken23%

166413% Leffe

9%

33 Export7%

Desper-ados5%

Kan-ter-braü4%

Pelforth4%

Bavaria 8.63%Grimbergen

2%

Part de Marché des 10 premières marques de bières en GMS

Kronenbourg et Heineken ont les plus fort taux de PM (qui sont

des bières de luxes et spéciale).

Leffe32%

Desperados21%

Bavaria 8.69%

Grim-bergen

8%

Hoe-gaarden7%

Pelforth6%Ams-

terdam4%

Jenlain4%Fischer

4%Affligem

2%Goudale

2%

Part de Marche des bières de spécialité en GMS

La Leffe, la Desperados, la Bavaria 8.6 sont les mieux vendues dans la catégorie bières de spécialités.

PRIX AU LITRE (+)

PRIX AU LITRE (-)

DEGRES (+) DEGRES (-)

MAPPING BIERES DE SPECIALITES

Stratégie des marques

Leffe RubyDesperados RedBavaria 8.6 Red

Le nom vient de l’abbaye Notre-Dame de Leffe, où était brassées les premières bières Leffe.

Leffe Ruby

Signature

«Une nouvelle rencontre chez Leffe». Cela marque vraiment la volonté de la marque d’apporter de la fraicheur et de la nouveauté à sa gamme de bière.

Logo

Il s’agit d’un logo de type logotype mixte iconique. Il associe le nom de l’Abbaye à une icone qui représente l’Abbaye. Ce logo fait donc référence aux origines de la bière.

Date de lancement : 2008

Leffe Ruby : + 5% de progression en volume en 2008. Bénéficie d’une notoriété élevée (9 consommateurs

potentiels sur 10 la connaissent). Plus de 40 000 Hls de Leffe Ruby vendus en 2009 incluant

le circuit GMS « Elu produit de l'année 2009 » Bénéficie de l'excellente santé sur le segment des bières de

spécialité (20 % de ce marché) Plus de 9 millions de verres de Leffe Ruby consommés dont

3,7 millions consommés dans les cafés, bars et restaurants. Disponible dans plus de la moitié des grandes surfaces et

dans 2 750 établissements CHR.

Chiffres clés

Desperados Red

«Imagine Desperados Red ». En référence à leur nouvelle campagne de communication qui porte sur la création de packaging par les consommateurs.

Logo

Le nom « Desperados » provient du fait qu’après sa création, cette bière était toujours sans nom et l'entreprise était désespérée de lui en trouver un.

Signature (depuis 2009)

Date de lancement : 2008

Logo décliné de Desperados avec la mise en avant de l’univers de l’Amérique du Sud (cactus, caméléon…)RED : R comme Renversante E comme Etonnante D comme Décalée.Couleur rouge en référence à la composition de la bière, (arôme cachaça, et extraits naturels de guarana).

Entreprise Heineken France N°1 du marché de la bière avec un chiffre d’affaires de 903 millions d’euros en 2010

Desperados 4ème sur le marché de la bière en valeur en France Desperados : 8% du marché en valeur (4% en volume) Desperados Red : 10 % des volumes de la marque Desperados

Chiffres clés

Nom : Degrés de la première bière traditionnelle (Bavaria Premium)

8.6 Bavaria Red

Signature« Démesurément bière » : Insiste sur le côté généreux de la bière, et sur le côté fort car elles sont à 7 degrés en moyenne.La 8.6 est une bière pour les connaisseurs. On doit être prêt à la boire et la savourer.

Date de lancement : 2003

8.6 correspond au degré de sa première bière sortie : la Bavaria 8.6 Premium.Communication autour du degrés d’alcool car c’est l’une des première bière arrivée en France avec un tel degré.Même si le logo a évolué, il reste le même : 8.6 en gros sur la bouteille et rien d’autre.

Logo

• Quantité d'alcool produite par Bavaria par an : 600 millions hls

• Entreprise familiale néerlandaise fondée en 1710• Les swinkele possèdent la totalité du capital• Présent dans plus de 135 pays• 500 M€ de CA en 2011• 3e sur le marché des spécialités en France• 15% en volume• 25% de valeur

Chiffres clés

Leffe Ruby Bavaria 8.6 Red Desperados Red

Goût :Sucré dévoile des arômes de fruits rouges légèrement épicés.

Consommation : Se déguste à tout moment de la journée et particulièrement lors de l’apéritif.

Packaging :Conserve les mêmes traits - en rouge - des autres Leffe.

Goût : Ambrée aux reflets orange, agréable, frumentaire, riche note de griottes confites et caramel léger

Consommation : Bière du soir et de dégustation

Packaging :Conçu spécialement pour ce produit ; la Bavaria 8.6 Red distribuée en boîte de 50 cl en aluminium brossé avec un embossage de couleur rouge rappelant le nom du produit.

Goût : Un mélange exotique mariage subtil d'arômes de téquila, de cachaça, et des extraits naturels de guarana, orange sanguine

Consommation :Bière énergisante pour le monde de la nuit

Packaging :Tendance : réagit à la lumière noireUne prise en main facile : anneau de préhension « Grip Ring » Système d’ouverture « Ring pull cap » qui permet de dégoupiller

Distinction des produits

Prisme identitaire de

Physique

Relation

Personnalisation

Culture

MentalisationReflet

Metallique 50CL

Forte fidélisation avec ces consommateurs

Bière de dégustation ancestrale

Bière de spécialiste et de jeunes

Bière de connaisseur,de qualité

Hollandaise avec un savoir faire Nordiste

Prisme identitaire de

Physique

Relation

Personnalisation

Culture

MentalisationReflet

Innovant

Expériencepartage

Jeune noctambule

Latinos

Dynamique

Profiter plaisir

Prisme identitaire de

Physique

Relation

Personnalisation

Culture

MentalisationReflet

La complicité Belge, Apéritif, Convivialité, Tradition

Audacieuse Savoureuse Féminine

moments de saveurs et de partage

AbbayeFruitée, EtonnanteAuthentique

Bières Visions Missions Ambitions

Leffe RubyAugmenter les parts de marché de Leffe sur le moment de

l’apéritif

Apporter une vraie nouveauté gustative

en regard de ses sœurs et permettre

des mariages de saveurs inédits sur le moment apéritif.

Proposer une alternative aux vins

cuits et aux kirs®

Bavaria 8.6 Red

La valeur d’une bière est dans le

plaisir et le temps passé avec-elle.

Proposer toujours plus de produits s’adaptant aux

besoins du consommateur.

Devenir la référence sur le marché des

bières de spécialité.

Desperados Red

Valeur de la fête et des noctambules

Faire de la bière uneboisson tendance

du monde de la nuit

Etre la marque préférée des jeunes pour faire la fête et

faire d’eux les personnes « hypes »

de la soirée

Leffe RubyBavaria 8.6

RedDesperados

redCible plutôt féminine30/40 ans

CSP moyen

Urbain

Recherche des expériences inédites

Consommateur zappeur

Homme-Femme18-34 ans

CSP moyen

Urbain

Branché sur le Net

Recherchant le goût Souhaitant la qualité Attiré par l'originalitédégustation

Femme/Homme 18-25 ans

Etudiant/Jeune actif

Urbain

Dynamique, aime l’innovation et les produits high- tech.

Aiment sortir et faire la fête

Cible

Circuit de distribution

Leffe RubyBavaria 8.6

RedDesperados

redCHRLeffe Ruby PerfectDraft®: une offre pression pour développer le CA des CHR

GMSCarrefour / Auchan

Internet •Sites dédiés à la bière• Pompe-a-biere.com• Marchand-de-biere.fr

•Site de grande distribution• Carrefour• Auchan

CHR15% en bar et hard-discount.

GMSRéseau de distribution de proximité

85% des ventes sur le réseau de proximité

CHR (depuis avril 2008)

GMS (depuis juillet 2008) Meilleure diffusion produit en GMS : 72,9% achètent leur bière en GMS

Internet : •éditions limitées sur le site desperados•Site de grande distribution • Carrefour• Auchan

•Sites dédiés à la bière• Pompe-a-biere.com• Marchand-de-biere.fr

Leffe RubyForces Faiblesses

•Goût sucré adapté aux femmes et à l’apéritif 90% des Françaises & Français prennent l’apéritif au moins une fois par semaine

•Apporte une vraie nouveauté gustative.

•Saveur de l’Année 2009

•Forte présence en CHR et succès au moment de sa sortie (volume prévisionnel de vente est à + 73% pour Leffe Ruby)

•Bière bénéficiant d’une forte notoriété

•Peu de créativité (campagne de communication, packaging)

•Peu de communication

• Très peu de présence en réseau de proximité (seulement hypers et supers)

8.6 RedForces Faiblesses

• Notoriété de la marque sur le segment des bières de spécialité

• Savoir-faire reconnu de la bière.

• Réseau de proximité = 10% du CA grâce à la bière dont plus de 1/3 pour 8.6

• Faible communication autour de la Bavaria 8.6 Red (pas de présence sur les réseaux sociaux et pas d’affichage.)

• Pas assez présente en CHR : Perte de PDM

• Packaging simple et peu travaillé

Desperados redForces Faiblesses

•Desperados: marque préférée des 18-34 ans.

•Desperados Red : Elue boisson alcoolisée la plus innovante du marché en 2009 (Packaging innovant et Design moderne et tendance).

•Promotion : Stratégie hors média : joue sur la proximité / crée un lien privilégié avec sa cible•Sponsoring dans les clubs/boites et présence forte sur Internet

•Distribution intensive en GMS et CHR (72,9% des personnes achètent leur bière en GMS)

•Risque de confusion dans l’esprit du consommateur : Forte notoriété de sa boisson mère Desperados

•Dernière campagne : même stratégie de communication pour tous les produits de la marque ( « Imagine Desperados») : risque de cannibalisation

•Bière la plus chère (au litre) sur le segment des bières de spécialité

Opportunités Menaces

•Montée en gamme des bières de «spécialité» : •65% du marché, croissance à 2 chiffres en volume et valeur en 2010 .

•Augmentation des consommateurs de bières de spécialité +10% en 2010

•Bière : 2ème CA dans le rayon liquide •+ 10,7 % en 2009 en hypers et supers grâce aux spécialités (1ère taille de clientèle).

•Bières de spécialités préférées en région Parisienne

•Forte consommation de bière : •23% en boivent au moins 1 fois par semaine

•3ème boisson alcoolisée la plus consommée en déclaratif (selon sondage TNS Sofres)

•Un marché de la bière en baisse de -1,7 % en volume en 2010

•Consommation influencée par le temps +1°C entraîne une hausse des ventes estimée à 4% (principalement en saison estivale)

•Augmentation du prix du litre de bière +3,1% sur les spécialités

•Marché fortement concurrentiel •Arrivée de nouveaux concurrents directs avec des bières rouges : Celtika (brasserie Brit) en 2011

•Intensification de la législation sur la consommation et communication autour des produits alcoolisés (loi Evin)

•Les nouveaux moments de consommation ont provoqué l’essor de certains formats : les fûts Pression et les boîtes 50cl

•Bières de spécialité plus chères que le marché des bières classiques

EPM

Expansivité

Desperados Red

Masculinité

8.6 red

DominationCompétenc

e Consciencieuse

Séduction

Leffe Ruby

Brand content Leffe Ruby Desperados Red Bavaria 8.6 Red

Leffe

Communication médias◦ Campagne d’affichage◦ Communication presse

Communication hors médias◦ Page dédiée sur le site◦ Réseaux sociaux (Facebook, Twitter)◦ Co-branding◦ Implication au niveau des CHR◦ Sponsoring de Culinaria◦ Magazine Leffervescence

Stratégies de communication

Communication média

Une vague d’affichage nationale

Campagne du 14 au 21 mai 2008

Plus de 7000 faces (Abribus et Grand Format)

Campagne d’affichage

Un plan presse donné le 12 mai 2008

Insertions Leffe Ruby dans la presse News :◦ L’Express, L’Express Style,

Le Nouvel Observateur, Télérama, Le Point, Paris Match, mais aussi

Dans la presse féminine : ◦ Elle, Avantages, Marie-Claire

et l’incontournable Bière magazine.

Campagne presse

Communication hors média

Site Leffe

Réseaux sociaux

Page Facebook Leffe Ruby : 5792 fansLeffe Brune : 811. Leffe : 10630 fans.

Plus grande implication au niveau des CHR Pendant toute la période de lancement, les CHR

qui référencent Leffe Ruby PerfectDraft® bénéficient de kits de lancement composés de :

verres calices Leffe sous-bocks Leffe Ruby, collerettes Leffe Ruby, chevalets de table affiches vitrophanie.

CHR

Magazine Leffervescence

Sponsor de Culinaria

Festival devenu le rendez-vous incontournable pour tous les amoureux de la gastronomie étoilée. Permet de découvrir différents ateliers, comme des stands de dégustation de vin ou de découverte de produits culinaires à base de chocolat ou de café, tout cela sous les conseils des chefs cuisiniers.

Carrefour et Leffe lancent une VivaBox® apéritive Succès des boîtes cadeaux Carrefour lance une VivaBox® en partenariat avec Leffe pour

les fêtes de fin d’année. Vendue 21,90 € Comprend: une Leffe blonde en 33 cl, deux bouteilles 25 cl de

Leffe 9° et de Leffe Ruby, deux verres, le dernier consumer magazine Leffervescence ainsi qu’un bon d’achat à valoir sur un pack 6 x 25 cl de la gamme Leffe (uniquement utilisable dans les magasins Carrefour).

Co-branding

8.6 red

Hors média◦ Développement d’un site web dédié◦ Campagne de marketing direct◦ Promotion◦ Théâtralisation des points de vente

Territoires de communication

Communication hors médias

CREATION & DEVELOPPEMENT

DU NOUVEAU SITE WEB

www.bavaria86.com

Campagne de marketing direct

E-mailing principalement (50 000 Personnes touchés en 2009) ainsi que des flyers.

Communication sur la Bavaria 8.6 RED

Promotion

Utilisation des BRI(0.30€), Couponing Packs (3 bières dont une gratuite)

Offre de lancement : Pour le lancement de la Bavaria 8.6 Red dans l’hexagone, la brasserie a opté pour une offre promotionnelle originale et relayée par un dispositif innovant « Si vous l'aimez c'est 100% remboursé »,

Objectif : inciter tous ceux qui l’ont goûtée à témoigner de leurs impressions.

Eléments de promotion en magasins

Eléments de promotion pour les Bar

Desperados Red

Stratégie de Desperados : attirer les consommateurs en les faisant participer à la création du packaging de bières en édition limitée.

Territoire Communication : La créative attitude

Depuis maintenant 13 ans, la marque collabore avec le collectif d’artistes « 9ème concept » composé de peintres, dessinateurs, graphistes, tatoueurs, photographes et personnes issus des écoles d’art.

Ils travaillent ensemble les bouteilles Desperados, packaging, graph, pub, tatouages ou bouteilles hors séries.

9ème Concept

Le cadre réglementaire de la loi Evin a conduit à développer une communication spécifique pour l'Hexagone, mettant en exergue la gamme Desperados (Original, Mas et Red) et le design de la bouteille.

La dernière campagne :Imagine-Desperados

Communication média◦ Campagne d’affichage◦ Publicité dans les magazines

Communication hors média◦ Site internet◦ Réseaux sociaux◦ Promotion des ventes en CHR / GMS◦ Sponsoring◦ Exposition ◦ Desperados wild bar◦ The desperados Experience

Stratégie de communication

Communication média

Une campagne affichage déclinée en presse et affichage

Publicités Imagine Red en contribution avec des magazines

Communication hors média

Un site internet dédiéwww.imagine-desperados.fr

-Rubrique Cocktail : Recettes Cocktail à partager-Atelier et galerie : Créer sa propre étiquette de bouteille Desperados. Les membres de la communauté pourront sélectionner la bouteille pour qu’elle soit mise en avant sur le site et disponible à l’achat-Zone desperados : visibilité des différents publicités créées par 9ème concept ou des magazines phares sélectionnés.

Une page Facebook (83207 fans)

Promotion de ventes en GMS et CHR

Lieux de vente en CHR : le Club pélican, le café Oz, le café casa del campo, Garden ice café

Sur les produits Desperados Des éditions limitées Des nouveaux formats : sous pression, Party Pack Despé…Des nouveaux parfums : Desperados Fuego

SponsoringDesperados Red sponsorise de nombreuses soirées.

• En 2011 : La tournée Desperados Red : «  Don’t stop red party » dans toute la France

•2009 : Tournées Desperados Red en Discothéque

- Une exposition d’affiches réalisée par différents magazines les

Inrockuptibles, Rock&Folk, 20 minutes, Geek…- Une exposition de bouteilles hors série réalisée par 9ème

concept - Une performance en live de scratch paper sur une grande

fresque au rythme de la musique du Dj.

Une exposition au Palais Tokyodu 11 au 14 novembre 2009

Le Desperados Wild Bar a discrètement ouvert ses portes en Avril pendant 3 semaines dans un lieu dérobé de la capitale avec des nombreuses animations et soirées : Jeux décalés, DJ, chanteurs, tatouages, coyotes Girls, atelier de sérigraphie…

Desperados Wild Game by Dcontract les 13, 20 et 27 avril :

bonneteau et duels animés par l’électro swing du duo Bart&Baker.

Desperados Wild Show by Elegangz les 14, 21 et 28 avril :

séances de tatouages en live par l’équipe de The Horror Picture Tea,

accompagnées des sons éclectiques de Pain O Chocolat.

Desperados Wild Touch by We Become Agency les 15, 22 et 29 avril :

body painting,danse et showcase de Digikid84.

Evènement : Desperados Wild Bar

Campagne sur Youtube Vidéo Interactive Desperados qui nous invite à prendre part

à la fête avec une série d’interactions.

The Desperados Experience

The Desperados Experience

http://www.youtube.com/watch?v=QQaV6jE3F04

La Bavaria 8.6 Red, la Leffe Ruby et la Desperados Red s’inscrivent dans les nouvelles tendances de consommation. Elles répondent ainsi aux attentes de nouveauté et d’innovation du consommateur de bières de spécialité, adepte de goûts plus sucrés.

Elles se consomment de préférence le soir, mais chacune correspondent à un moment différent : alors que la Leffe Ruby est une bière pour l’apéritif, pour un moment entre amis, la 8.6 est quant à elle une bière de dégustation, de préférence en digestif. Enfin, la desperados Red se destine à une population jeune en boite de nuit.

Du fait de la loi Evin, la communication pour les boissons alcoolisées est limitée. Face à cela, les 3 bières ont développées des stratégies différentes : 8.6 joue plus sur la promotion en magasins (produits mis en avant dans les linéaires), Desperados Red mise sur sa stratégie sur internet et via les réseaux sociaux. Elle fait participer les consommateurs à la création du packaging. Elle développe des éditions limitées. Quant à la Leffe Ruby, elle conforte sa position dans les CHR en leur proposant un grand nombre d’objets promotionnels.

Conclusion