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Analyse du secteur de la bière de spécialité rouge en France et étude de trois marques : Leffe Ruby, Desperados Red, et Bavaria 8.6 red (stratégie de communication).
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Le marché français de la bière rouge
Pierre Cospain Constance Blanc Natacha N’guessan Caroline Benitah
Un pays n'existe pas s'il ne possède pas sa bière et une compagnie aérienne.
Eventuellement, il est bien qu'il possède également une équipe de football et l'arme nucléaire mais ce qui compte surtout c'est
la bière.
Frank Zappa
Chacun sa bulle
Bières de luxe Bières de spécialité
Bières spéciales
Bières sans alcool et panachés
Poids des différents segments en CA en 2009 en GMS
… en ivresse
39,3 millions consommateurs actuels, (toutes
bières confondues) dont 9,7 millions
réguliers (au moins 3 fois par semaine)
Productions annuelles : 18 millions d'hectolitres
30 litres de bière en moyenne
consommés par an et par
personnes
Il existe 2 canaux de
distribution :CHR : 27%GMS : 73%
La filière brassicole
emploie plus de 74 000 personnes
Luxes Spéciales Spécialités Panachés Sans alcool TOTAL0
100000000
200000000
300000000
400000000
500000000
600000000
700000000
800000000
900000000
VENTE ANNUELLE DES BIERES EN LITRE EN GMS 2009-2010
Ventes annuelles 2009 Ventes annuelles 2010
Baisse des bières de luxesAugmentation des bières spé-
ciales et de spécialités
EN 2010834 millions de litres (3,8%) Une baisse des sans alcool (-9,1%)Forte hausse des spécialités (+8,8%)
Luxes Spéciales spécialités Panachés Sans alcool Total0.00
200,000,000.00
400,000,000.00
600,000,000.00
800,000,000.00
1,000,000,000.00
1,200,000,000.00
1,400,000,000.00
1,600,000,000.00
Ventes annuelles en valeur dans les GMS 2008-2009
Vente en valeur 2009Vente en valeur 2008
- Les spécialités sont les plus performantes en
valeur. - Les bières de luxe et
spéciales sont supérieure en litres, mais inférieures en
valeurs.
Kronenbourg30%
Heineken23%
166413% Leffe
9%
33 Export7%
Desper-ados5%
Kan-ter-braü4%
Pelforth4%
Bavaria 8.63%Grimbergen
2%
Part de Marché des 10 premières marques de bières en GMS
Kronenbourg et Heineken ont les plus fort taux de PM (qui sont
des bières de luxes et spéciale).
Leffe32%
Desperados21%
Bavaria 8.69%
Grim-bergen
8%
Hoe-gaarden7%
Pelforth6%Ams-
terdam4%
Jenlain4%Fischer
4%Affligem
2%Goudale
2%
Part de Marche des bières de spécialité en GMS
La Leffe, la Desperados, la Bavaria 8.6 sont les mieux vendues dans la catégorie bières de spécialités.
PRIX AU LITRE (+)
PRIX AU LITRE (-)
DEGRES (+) DEGRES (-)
MAPPING BIERES DE SPECIALITES
Stratégie des marques
Leffe RubyDesperados RedBavaria 8.6 Red
Le nom vient de l’abbaye Notre-Dame de Leffe, où était brassées les premières bières Leffe.
Leffe Ruby
Signature
«Une nouvelle rencontre chez Leffe». Cela marque vraiment la volonté de la marque d’apporter de la fraicheur et de la nouveauté à sa gamme de bière.
Logo
Il s’agit d’un logo de type logotype mixte iconique. Il associe le nom de l’Abbaye à une icone qui représente l’Abbaye. Ce logo fait donc référence aux origines de la bière.
Date de lancement : 2008
Leffe Ruby : + 5% de progression en volume en 2008. Bénéficie d’une notoriété élevée (9 consommateurs
potentiels sur 10 la connaissent). Plus de 40 000 Hls de Leffe Ruby vendus en 2009 incluant
le circuit GMS « Elu produit de l'année 2009 » Bénéficie de l'excellente santé sur le segment des bières de
spécialité (20 % de ce marché) Plus de 9 millions de verres de Leffe Ruby consommés dont
3,7 millions consommés dans les cafés, bars et restaurants. Disponible dans plus de la moitié des grandes surfaces et
dans 2 750 établissements CHR.
Chiffres clés
Desperados Red
«Imagine Desperados Red ». En référence à leur nouvelle campagne de communication qui porte sur la création de packaging par les consommateurs.
Logo
Le nom « Desperados » provient du fait qu’après sa création, cette bière était toujours sans nom et l'entreprise était désespérée de lui en trouver un.
Signature (depuis 2009)
Date de lancement : 2008
Logo décliné de Desperados avec la mise en avant de l’univers de l’Amérique du Sud (cactus, caméléon…)RED : R comme Renversante E comme Etonnante D comme Décalée.Couleur rouge en référence à la composition de la bière, (arôme cachaça, et extraits naturels de guarana).
Entreprise Heineken France N°1 du marché de la bière avec un chiffre d’affaires de 903 millions d’euros en 2010
Desperados 4ème sur le marché de la bière en valeur en France Desperados : 8% du marché en valeur (4% en volume) Desperados Red : 10 % des volumes de la marque Desperados
Chiffres clés
Nom : Degrés de la première bière traditionnelle (Bavaria Premium)
8.6 Bavaria Red
Signature« Démesurément bière » : Insiste sur le côté généreux de la bière, et sur le côté fort car elles sont à 7 degrés en moyenne.La 8.6 est une bière pour les connaisseurs. On doit être prêt à la boire et la savourer.
Date de lancement : 2003
8.6 correspond au degré de sa première bière sortie : la Bavaria 8.6 Premium.Communication autour du degrés d’alcool car c’est l’une des première bière arrivée en France avec un tel degré.Même si le logo a évolué, il reste le même : 8.6 en gros sur la bouteille et rien d’autre.
Logo
• Quantité d'alcool produite par Bavaria par an : 600 millions hls
• Entreprise familiale néerlandaise fondée en 1710• Les swinkele possèdent la totalité du capital• Présent dans plus de 135 pays• 500 M€ de CA en 2011• 3e sur le marché des spécialités en France• 15% en volume• 25% de valeur
Chiffres clés
Leffe Ruby Bavaria 8.6 Red Desperados Red
Goût :Sucré dévoile des arômes de fruits rouges légèrement épicés.
Consommation : Se déguste à tout moment de la journée et particulièrement lors de l’apéritif.
Packaging :Conserve les mêmes traits - en rouge - des autres Leffe.
Goût : Ambrée aux reflets orange, agréable, frumentaire, riche note de griottes confites et caramel léger
Consommation : Bière du soir et de dégustation
Packaging :Conçu spécialement pour ce produit ; la Bavaria 8.6 Red distribuée en boîte de 50 cl en aluminium brossé avec un embossage de couleur rouge rappelant le nom du produit.
Goût : Un mélange exotique mariage subtil d'arômes de téquila, de cachaça, et des extraits naturels de guarana, orange sanguine
Consommation :Bière énergisante pour le monde de la nuit
Packaging :Tendance : réagit à la lumière noireUne prise en main facile : anneau de préhension « Grip Ring » Système d’ouverture « Ring pull cap » qui permet de dégoupiller
Distinction des produits
Prisme identitaire de
Physique
Relation
Personnalisation
Culture
MentalisationReflet
Metallique 50CL
Forte fidélisation avec ces consommateurs
Bière de dégustation ancestrale
Bière de spécialiste et de jeunes
Bière de connaisseur,de qualité
Hollandaise avec un savoir faire Nordiste
Prisme identitaire de
Physique
Relation
Personnalisation
Culture
MentalisationReflet
Innovant
Expériencepartage
Jeune noctambule
Latinos
Dynamique
Profiter plaisir
Prisme identitaire de
Physique
Relation
Personnalisation
Culture
MentalisationReflet
La complicité Belge, Apéritif, Convivialité, Tradition
Audacieuse Savoureuse Féminine
moments de saveurs et de partage
AbbayeFruitée, EtonnanteAuthentique
Bières Visions Missions Ambitions
Leffe RubyAugmenter les parts de marché de Leffe sur le moment de
l’apéritif
Apporter une vraie nouveauté gustative
en regard de ses sœurs et permettre
des mariages de saveurs inédits sur le moment apéritif.
Proposer une alternative aux vins
cuits et aux kirs®
Bavaria 8.6 Red
La valeur d’une bière est dans le
plaisir et le temps passé avec-elle.
Proposer toujours plus de produits s’adaptant aux
besoins du consommateur.
Devenir la référence sur le marché des
bières de spécialité.
Desperados Red
Valeur de la fête et des noctambules
Faire de la bière uneboisson tendance
du monde de la nuit
Etre la marque préférée des jeunes pour faire la fête et
faire d’eux les personnes « hypes »
de la soirée
Leffe RubyBavaria 8.6
RedDesperados
redCible plutôt féminine30/40 ans
CSP moyen
Urbain
Recherche des expériences inédites
Consommateur zappeur
Homme-Femme18-34 ans
CSP moyen
Urbain
Branché sur le Net
Recherchant le goût Souhaitant la qualité Attiré par l'originalitédégustation
Femme/Homme 18-25 ans
Etudiant/Jeune actif
Urbain
Dynamique, aime l’innovation et les produits high- tech.
Aiment sortir et faire la fête
Cible
Circuit de distribution
Leffe RubyBavaria 8.6
RedDesperados
redCHRLeffe Ruby PerfectDraft®: une offre pression pour développer le CA des CHR
GMSCarrefour / Auchan
Internet •Sites dédiés à la bière• Pompe-a-biere.com• Marchand-de-biere.fr
•Site de grande distribution• Carrefour• Auchan
CHR15% en bar et hard-discount.
GMSRéseau de distribution de proximité
85% des ventes sur le réseau de proximité
CHR (depuis avril 2008)
GMS (depuis juillet 2008) Meilleure diffusion produit en GMS : 72,9% achètent leur bière en GMS
Internet : •éditions limitées sur le site desperados•Site de grande distribution • Carrefour• Auchan
•Sites dédiés à la bière• Pompe-a-biere.com• Marchand-de-biere.fr
Leffe RubyForces Faiblesses
•Goût sucré adapté aux femmes et à l’apéritif 90% des Françaises & Français prennent l’apéritif au moins une fois par semaine
•Apporte une vraie nouveauté gustative.
•Saveur de l’Année 2009
•Forte présence en CHR et succès au moment de sa sortie (volume prévisionnel de vente est à + 73% pour Leffe Ruby)
•Bière bénéficiant d’une forte notoriété
•Peu de créativité (campagne de communication, packaging)
•Peu de communication
• Très peu de présence en réseau de proximité (seulement hypers et supers)
8.6 RedForces Faiblesses
• Notoriété de la marque sur le segment des bières de spécialité
• Savoir-faire reconnu de la bière.
• Réseau de proximité = 10% du CA grâce à la bière dont plus de 1/3 pour 8.6
• Faible communication autour de la Bavaria 8.6 Red (pas de présence sur les réseaux sociaux et pas d’affichage.)
• Pas assez présente en CHR : Perte de PDM
• Packaging simple et peu travaillé
Desperados redForces Faiblesses
•Desperados: marque préférée des 18-34 ans.
•Desperados Red : Elue boisson alcoolisée la plus innovante du marché en 2009 (Packaging innovant et Design moderne et tendance).
•Promotion : Stratégie hors média : joue sur la proximité / crée un lien privilégié avec sa cible•Sponsoring dans les clubs/boites et présence forte sur Internet
•Distribution intensive en GMS et CHR (72,9% des personnes achètent leur bière en GMS)
•Risque de confusion dans l’esprit du consommateur : Forte notoriété de sa boisson mère Desperados
•Dernière campagne : même stratégie de communication pour tous les produits de la marque ( « Imagine Desperados») : risque de cannibalisation
•Bière la plus chère (au litre) sur le segment des bières de spécialité
Opportunités Menaces
•Montée en gamme des bières de «spécialité» : •65% du marché, croissance à 2 chiffres en volume et valeur en 2010 .
•Augmentation des consommateurs de bières de spécialité +10% en 2010
•Bière : 2ème CA dans le rayon liquide •+ 10,7 % en 2009 en hypers et supers grâce aux spécialités (1ère taille de clientèle).
•Bières de spécialités préférées en région Parisienne
•Forte consommation de bière : •23% en boivent au moins 1 fois par semaine
•3ème boisson alcoolisée la plus consommée en déclaratif (selon sondage TNS Sofres)
•Un marché de la bière en baisse de -1,7 % en volume en 2010
•Consommation influencée par le temps +1°C entraîne une hausse des ventes estimée à 4% (principalement en saison estivale)
•Augmentation du prix du litre de bière +3,1% sur les spécialités
•Marché fortement concurrentiel •Arrivée de nouveaux concurrents directs avec des bières rouges : Celtika (brasserie Brit) en 2011
•Intensification de la législation sur la consommation et communication autour des produits alcoolisés (loi Evin)
•Les nouveaux moments de consommation ont provoqué l’essor de certains formats : les fûts Pression et les boîtes 50cl
•Bières de spécialité plus chères que le marché des bières classiques
EPM
Expansivité
Desperados Red
Masculinité
8.6 red
DominationCompétenc
e Consciencieuse
Séduction
Leffe Ruby
Brand content Leffe Ruby Desperados Red Bavaria 8.6 Red
Leffe
Communication médias◦ Campagne d’affichage◦ Communication presse
Communication hors médias◦ Page dédiée sur le site◦ Réseaux sociaux (Facebook, Twitter)◦ Co-branding◦ Implication au niveau des CHR◦ Sponsoring de Culinaria◦ Magazine Leffervescence
Stratégies de communication
Communication média
Une vague d’affichage nationale
Campagne du 14 au 21 mai 2008
Plus de 7000 faces (Abribus et Grand Format)
Campagne d’affichage
Un plan presse donné le 12 mai 2008
Insertions Leffe Ruby dans la presse News :◦ L’Express, L’Express Style,
Le Nouvel Observateur, Télérama, Le Point, Paris Match, mais aussi
Dans la presse féminine : ◦ Elle, Avantages, Marie-Claire
et l’incontournable Bière magazine.
Campagne presse
Communication hors média
Site Leffe
Réseaux sociaux
Page Facebook Leffe Ruby : 5792 fansLeffe Brune : 811. Leffe : 10630 fans.
Plus grande implication au niveau des CHR Pendant toute la période de lancement, les CHR
qui référencent Leffe Ruby PerfectDraft® bénéficient de kits de lancement composés de :
verres calices Leffe sous-bocks Leffe Ruby, collerettes Leffe Ruby, chevalets de table affiches vitrophanie.
CHR
Magazine Leffervescence
Sponsor de Culinaria
Festival devenu le rendez-vous incontournable pour tous les amoureux de la gastronomie étoilée. Permet de découvrir différents ateliers, comme des stands de dégustation de vin ou de découverte de produits culinaires à base de chocolat ou de café, tout cela sous les conseils des chefs cuisiniers.
Carrefour et Leffe lancent une VivaBox® apéritive Succès des boîtes cadeaux Carrefour lance une VivaBox® en partenariat avec Leffe pour
les fêtes de fin d’année. Vendue 21,90 € Comprend: une Leffe blonde en 33 cl, deux bouteilles 25 cl de
Leffe 9° et de Leffe Ruby, deux verres, le dernier consumer magazine Leffervescence ainsi qu’un bon d’achat à valoir sur un pack 6 x 25 cl de la gamme Leffe (uniquement utilisable dans les magasins Carrefour).
Co-branding
8.6 red
Hors média◦ Développement d’un site web dédié◦ Campagne de marketing direct◦ Promotion◦ Théâtralisation des points de vente
Territoires de communication
Communication hors médias
CREATION & DEVELOPPEMENT
DU NOUVEAU SITE WEB
www.bavaria86.com
Campagne de marketing direct
E-mailing principalement (50 000 Personnes touchés en 2009) ainsi que des flyers.
Communication sur la Bavaria 8.6 RED
Promotion
Utilisation des BRI(0.30€), Couponing Packs (3 bières dont une gratuite)
Offre de lancement : Pour le lancement de la Bavaria 8.6 Red dans l’hexagone, la brasserie a opté pour une offre promotionnelle originale et relayée par un dispositif innovant « Si vous l'aimez c'est 100% remboursé »,
Objectif : inciter tous ceux qui l’ont goûtée à témoigner de leurs impressions.
Eléments de promotion en magasins
Eléments de promotion pour les Bar
Desperados Red
Stratégie de Desperados : attirer les consommateurs en les faisant participer à la création du packaging de bières en édition limitée.
Territoire Communication : La créative attitude
Depuis maintenant 13 ans, la marque collabore avec le collectif d’artistes « 9ème concept » composé de peintres, dessinateurs, graphistes, tatoueurs, photographes et personnes issus des écoles d’art.
Ils travaillent ensemble les bouteilles Desperados, packaging, graph, pub, tatouages ou bouteilles hors séries.
9ème Concept
Le cadre réglementaire de la loi Evin a conduit à développer une communication spécifique pour l'Hexagone, mettant en exergue la gamme Desperados (Original, Mas et Red) et le design de la bouteille.
La dernière campagne :Imagine-Desperados
Communication média◦ Campagne d’affichage◦ Publicité dans les magazines
Communication hors média◦ Site internet◦ Réseaux sociaux◦ Promotion des ventes en CHR / GMS◦ Sponsoring◦ Exposition ◦ Desperados wild bar◦ The desperados Experience
Stratégie de communication
Communication média
Une campagne affichage déclinée en presse et affichage
Publicités Imagine Red en contribution avec des magazines
Communication hors média
Un site internet dédiéwww.imagine-desperados.fr
-Rubrique Cocktail : Recettes Cocktail à partager-Atelier et galerie : Créer sa propre étiquette de bouteille Desperados. Les membres de la communauté pourront sélectionner la bouteille pour qu’elle soit mise en avant sur le site et disponible à l’achat-Zone desperados : visibilité des différents publicités créées par 9ème concept ou des magazines phares sélectionnés.
Une page Facebook (83207 fans)
Promotion de ventes en GMS et CHR
Lieux de vente en CHR : le Club pélican, le café Oz, le café casa del campo, Garden ice café
Sur les produits Desperados Des éditions limitées Des nouveaux formats : sous pression, Party Pack Despé…Des nouveaux parfums : Desperados Fuego
SponsoringDesperados Red sponsorise de nombreuses soirées.
• En 2011 : La tournée Desperados Red : « Don’t stop red party » dans toute la France
•2009 : Tournées Desperados Red en Discothéque
- Une exposition d’affiches réalisée par différents magazines les
Inrockuptibles, Rock&Folk, 20 minutes, Geek…- Une exposition de bouteilles hors série réalisée par 9ème
concept - Une performance en live de scratch paper sur une grande
fresque au rythme de la musique du Dj.
Une exposition au Palais Tokyodu 11 au 14 novembre 2009
Le Desperados Wild Bar a discrètement ouvert ses portes en Avril pendant 3 semaines dans un lieu dérobé de la capitale avec des nombreuses animations et soirées : Jeux décalés, DJ, chanteurs, tatouages, coyotes Girls, atelier de sérigraphie…
Desperados Wild Game by Dcontract les 13, 20 et 27 avril :
bonneteau et duels animés par l’électro swing du duo Bart&Baker.
Desperados Wild Show by Elegangz les 14, 21 et 28 avril :
séances de tatouages en live par l’équipe de The Horror Picture Tea,
accompagnées des sons éclectiques de Pain O Chocolat.
Desperados Wild Touch by We Become Agency les 15, 22 et 29 avril :
body painting,danse et showcase de Digikid84.
Evènement : Desperados Wild Bar
Campagne sur Youtube Vidéo Interactive Desperados qui nous invite à prendre part
à la fête avec une série d’interactions.
The Desperados Experience
The Desperados Experience
http://www.youtube.com/watch?v=QQaV6jE3F04
La Bavaria 8.6 Red, la Leffe Ruby et la Desperados Red s’inscrivent dans les nouvelles tendances de consommation. Elles répondent ainsi aux attentes de nouveauté et d’innovation du consommateur de bières de spécialité, adepte de goûts plus sucrés.
Elles se consomment de préférence le soir, mais chacune correspondent à un moment différent : alors que la Leffe Ruby est une bière pour l’apéritif, pour un moment entre amis, la 8.6 est quant à elle une bière de dégustation, de préférence en digestif. Enfin, la desperados Red se destine à une population jeune en boite de nuit.
Du fait de la loi Evin, la communication pour les boissons alcoolisées est limitée. Face à cela, les 3 bières ont développées des stratégies différentes : 8.6 joue plus sur la promotion en magasins (produits mis en avant dans les linéaires), Desperados Red mise sur sa stratégie sur internet et via les réseaux sociaux. Elle fait participer les consommateurs à la création du packaging. Elle développe des éditions limitées. Quant à la Leffe Ruby, elle conforte sa position dans les CHR en leur proposant un grand nombre d’objets promotionnels.
Conclusion