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Ciclo de Actualización Profesional Ciclo de Actualización Profesional SAMF® 2006SAMF® 2006
“Segmentación & Targeting“Segmentación & Targeting
19 de Abril de 2006- 18:30 horas
Hotel Colón
Un poco de historiaUn poco de historia
18851885
Alsina 402
1940 - 19501940 - 1950
• 2a. Guerra Mundial.• Estrategia y planificación
• Descubrimiento de los antibióticos
• El nacimiento de la Industria Farmacéutica
La estrategia y la planificación no La estrategia y la planificación no aseguran el éxito, pero su defecto aseguran el éxito, pero su defecto
asegura el fracaso.asegura el fracaso.
Tendencias consistentes de la I.F. Tendencias consistentes de la I.F. en los años siguientesen los años siguientes
• Especialización y sub-especialización de la profesión médica.
• Creación de los sistemas de seguro de salud.• Incremento de la oferta de marcas, productos y
tecnologías• Fragmentación del diagnóstico y de la decisión
terapéutica.• Creciente grado de satisfacción.• Incremento de la demanda de evidencias.• Decreciente productividad del marketing
farmacéutico.
Medicina basada en evidenciasMedicina basada en evidencias
El Prof. David Sackett, su más conocido promotor, definió la Medicina Basada en Evidencias como:
“El uso consciente, explícito y juicioso de las mejores pruebas disponibles en la toma de decisiones sobre el cuidado del paciente individual."
La productividad de la fuerza de La productividad de la fuerza de ventas declina en todo el mundoventas declina en todo el mundo
Pharmaceutical Sales Forces: Benchmarking sales force management by geographical market and product lifecycle
Published : 2005
Price : US$ 15100
Europa = 1 / 7 (5.3) Argentina = 1 / 17
EstrategasEstrategas
• Los estrategas se encuentran situados entre el pasado de las capacidades corporativas y el futuro de sus oportunidades de mercado.
¿QUÉ ES UN MERCADO?¿QUÉ ES UN MERCADO?
Un grupo de médicos calificados para prescribir marcas o productos de la compañía porque tienen similar:
a)necesidad (pacientes),
b)actitud (formación médica y ética práctica),
c)medios (financieros y tecnológicos) y
d)autoridad (para imponer su criterio frente
al enfermo y la organización de salud).
EXPANSIÓN
CONCENTRACIÓN
FRAGMENTACIÓN
CONTRACCIÓN
Matriz de Movimientos del MercadoMatriz de Movimientos del Mercado
MARCAS Y TECNOLOGÍAS ANTIGUAS
ESTANDAR
INNOVACIÓN
ESTRUCTURA DEL MERCADOESTRUCTURA DEL MERCADO
LO QUE VA A SER
LO QUE ESTÁ SIENDO
LO QUE FUE
AuditoríasSistemáticasAuditorías
SistemáticasEstudiosAd Hoc
EstudiosAd Hoc
Lo que pasó Lo que va a pasar
¿QUÉ? ¿QUÉ? ¿POR QUÉ ?¿POR QUÉ ?
EstrategiaEstrategia
EXPANSIÓN DEFENSA REPLIEGUE
SEGMENTACIÓN TARGETING
Matriz DireccionalMatriz Direccional
Fortaleza del producto
Atract ivo de l m
erc ado
+
+
-
-
Matriz DireccionalMatriz Direccional
Potencial prescriptivo
Afinid ad
+
+
-
-
Segmentación y TargetingSegmentación y Targeting
Una práctica intuitiva Una práctica intuitiva que hace al sentido comúnque hace al sentido común
Los visitadores de mediados del siglo pasado
Ley de ParetoLey de Pareto
• En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la riqueza.
SEGMENTACION POR VARIABLES SEGMENTACION POR VARIABLES CUANTIFICABLESCUANTIFICABLES
PRESCRIPTORES
MEDIOS BAJOSALTOS
CONSISTENTES / ERRATICOS
MARCAS / GENERICOS
NUESTROS / COMPETIDORES
DE UNA MARCA DE LA LINEA / DE TODAS LAS MARCAS DE LA LINEA
Segmentación y TargetingSegmentación y Targeting
¿Son sinónimos?
SegmentaciónSegmentación
• La segmentación es la agrupación de los médicos de acuerdo a ciertas características comunes, por ejemplo, su especialidad o su nivel de capacitación.
• La segmentación implica la identificación de las características de los médicos que son relevantes para la prescripción.
Nivel +
Nivel -
Precisión - Precisión +
Segmento A
Segmento B
Segmento C
TargetingTargeting
• Targeting se refiere a la elección de los médicos en los que se concentrará una acción de marketing.
Las etapas del marketingLas etapas del marketing
En la concepción de Philip Kotler[1], un marketing basados en objetivos tiene tres etapas secuenciales:
• Segmentación en el que el mercado es dividido en grupos de compradores o decididores de compras.
• Targeting en el que el segmento es evaluado por su potencial y se seleccionan subsegmentos para las acciones de marketing.
• Posicionamiento que es el proceso que identifica y comunica las ventajas competitivas del producto.
•[1] 1 Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control
El targeting es una decisión claveEl targeting es una decisión clave
porque todas las decisiones de porque todas las decisiones de marketing posteriores van a ser marketing posteriores van a ser
dirigidas al grupo elegido dirigidas al grupo elegido
SegmentaciónSegmentación
La caja de herramientasLa caja de herramientas
• Una fuerza de ventas formada por buenos visitadores capaces de reconocer las características de los médicos que influyen en favor o en contra de la adopción de un producto y convencida de la necesidad de segmentar a los médicos que visitan.
• Auditorías de recetas y de ventas• Investigación de mercado primaria• Un sistema CRM/SFA
Segmentación por variables durasSegmentación por variables duras
SEGMENTACION POR VARIABLES DURASSEGMENTACION POR VARIABLES DURAS
VISITADOSALTA
FRECUENCIA
VISITADOSESPORADICAMENTE
VISITADOSREGULARMENTE
NOVISITADOS
Nº de entrevistas anuales por categoría Nº de entrevistas anuales por categoría
8,2 8,9
0123456789
N o
f ca
lls
/ 12
mon
ths
Altos prescriptores Bajos Prescriptores
Matriz de valor del ClienteMatriz de valor del Cliente
1. Médicos prescriptores de la competencia
CONQUISTAR
2. Médicos prescriptores de mi producto y la competencia
PROTEGER
4. Médicos prescriptores de terceras marcas
REVISAR
3. Médico que prescriben únicamente mi producto
MANTENER
Productividad de fuerza de ventasProductividad de fuerza de ventas
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 2 4 6 8 10 12
No. de visitas / año
% d
e re
ceta
s de
cla
se c
lave
EspecialidadEspecialidad RegiónRegión LugarLugar NSENSE EdadEdad SexoSexo
1a.
2a.
Patología
Niveles de Atención
Hospital
Consultorio
Otros
Obra Social
Medicina Prepaga
Sin Cobertura
Residentes
Médicos de Cartilla
Altos prescriptores
Cuandoes un factor
que influye en la
prescripción
SEGMENTACIÓN POR VARIABLES DURASSEGMENTACIÓN POR VARIABLES DURAS
Qualia
Carga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiología
Carga de pacientes con angina deCarga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiologíapecho - Especialidad Cardiología
0
5
10
15
20
25
% d
e m
éd
ico
s
Nº de pacientes mensuales con angina de pecho.
menos de 10
11 a 20
21 a 30
31 a 40
41 a 50
51 a 70
71 a 90
más de 100
Qualia
Carga de pacientes con angina de pecho - Especialidad Cardiología
Carga de pacientes con angina de Carga de pacientes con angina de pecho pecho -- Especialidad CardiologEspecialidad Cardiologííaa
42.4 % mayor carga de pacientes
Segmentación por variables cualitativasSegmentación por variables cualitativas
2ª Especialidad de Neurólogos2ª Especialidad de Neurólogos
2ª Especialidad TotalNeurocirugía 12,5%Neuro fisiología 10,4%Epilepsia 8,3%Clínica médica 8,3%Neuropediatría 6,3%Neurología infantil 6,3%Trastornos del movimiento 4,2%Neuro oncología 4,2%Dolor de cabeza 4,2%Medicina del sueño 4,2%Esclerosis múltiple 4,2%Demencias 2,1%Médico legista 2,1%Mapeo cerebral 2,1%Neuroftalmología 2,1%Terapia intensiva 2,1%Neurología vascular 2,1%Parkinson 2,1%Clínica laboral 2,1%Cerebro vascular 2,1%Psiquiatría 2,1%Neuro muscular 2,1%Rehabilitación 2,1%Neuro radiólogo 2,1%Electro 2,1%Infanto juvenil 2,1%Cefaleas 2,1%Migraña 2,1%Deterioro cognitivo 2,1%Enfermedades desmielizantes 2,1%
43 % de los neurólogosno tienen una 2ª especialidad
Porcentaje de pacientes con migrañaPorcentaje de pacientes con migrañaNeurólogos: > de 200 pacientes / mesNeurólogos: > de 200 pacientes / mes
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Hast a 10 11 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 6061 a 70 71 a 80 81 a 90 91 a 100 101 o más
41,2% neurólogos = 73,1 % de los pacientes58,8% neurólogos = 26,9 % de los pacientes
Tiempo hasta ver un paciente nuevo Tiempo hasta ver un paciente nuevo
1536 21 28
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Médicos
1 semana2/3 semanas3/4 semanasSin datos
Relación carga de pacientes / frecuencia de la consulta Relación carga de pacientes / frecuencia de la consulta e interés por el mensaje e interés por el mensaje
124
13,8
139
9,9
75
25,4
26
34,4
Nº
de
pac
ien
tes
en t
rata
mie
nto
Tie
mp
o e
ntr
e co
nsu
lta
Día
s
No conocen
Conocen y no usan
En Prueba
Adoptadores
8,4 26,5 50,3 14,80
10
20
30
40
50
% d
e m
édic
os
Etapas en el posicionamiento
ADOPCIÓN CLASIFICACIÓN RECONOCIMIENTO NO PERCEPCIÓN
Proceso de posicionamientoProceso de posicionamiento
Captación gradual del mensajeCaptación gradual del mensaje
0 5 10 15 20 25 30 35 40
1er
trim
.3e
r. tr
im.
Bibliografía/documentación
Protección más prolongada
Comparación
Costo/Precio
Seguridad
Tolerancia
Efectos Secundarios
Eficacia
Cualidades del APM
Producto Nuevo
Posología
Presentaciones
Indicaciones
Molécula
Familia Terapéutica
Coffee BreakCoffee Break
Estudio de Ortogonalidad Estudio de Ortogonalidad
PRODUCTO APM SERVICIOS ÉTICA
CALIDAD PERSONALIDAD APM APM ÉTICACOMERCIAL
I & D APM CONOCIMIENTO PRODUCTO
APOYO ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL
ÉTICAINVESTIGACIÓN
CALIDADINFORMACIÓN
CIENTÍFICA
APM CONOCIMIENTO ÁREA
TERAPÉUTICA
APOYO AL PACIENTE
ÉTICA EN EL PATROCINIO DE
EVENTOS
CANTIDADIINFORMACION
CIENTÍFICA
APM HABILIDAD DE PRESENTACIONES
MUESTRAS ÉTICA DE REGALOS Y
ATENCIONES
MUESTRAS CANTIDAD
APM FRECUENCIA DE VISITAS
PATROCINIO DE CONFERENCIAS
MÉDICAS
MUESTRAS VARIEDAD
APM RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS/SERVICIOS
GROUPSELLING
PRECIOS RAZONABLES
APM INICIATIVA PROPIA TRATAMIENTOSCOMPARTIDOS
APM LOCALIZABLE
(La propiedad de ortogonalidad permite separar los efectos (La propiedad de ortogonalidad permite separar los efectos de cada uno de los factores sobre la variable de interés)de cada uno de los factores sobre la variable de interés)
1 2 3 4 5 6 Total
Item 1 3,05 2,48 5,34 3,58 3,44 3,11 3,50
Item 2 2,48 2,82 5,58 3,79 3,94 2,39 3,50
Item 3 3,23 2,79 4,81 3,77 3,45 2,95 3,50
Item 4 3,60 2,56 4,40 3,52 3,53 3,39 3,50
Item 5 4,68 2,11 3,85 3,02 3,03 4,31 3,50
Item 6 4,73 2,29 3,71 3,06 2,89 4,32 3,50
Item 7 4,95 2,61 3,06 3,03 3,06 4,27 3,50
Item 8 3,97 2,31 4,50 3,34 3,29 3,60 3,50
Item 9 3,63 2,34 4,66 3,52 3,34 3,52 3,50
Item 10 3,42 2,23 4,63 3,87 3,58 3,27 3,50
Item 11 3,60 2,34 4,58 3,40 3,48 3,60 3,50
Item 12 4,03 2,42 4,31 3,40 3,34 3,50 3,50
Item 13 4,15 2,39 4,37 3,26 3,21 3,63 3,50
Item 14 3,74 2,24 4,31 3,73 3,27 3,68 3,49
Item 15 4,15 2,29 4,32 3,21 3,29 3,74 3,50
Item 18 4,05 2,08 4,34 3,32 3,42 3,79 3,50
Item 19 3,48 2,29 4,65 3,73 3,50 3,35 3,50
Item 20 3,94 2,24 4,37 3,45 3,45 3,55 3,50
Item 21 4,68 2,08 3,85 3,00 3,11 4,27 3,50
Item 22 3,61 2,16 4,48 3,71 3,55 3,48 3,50
Item 23 3,35 2,19 4,71 3,89 3,73 3,13 3,50
Item 24 4,18 2,23 4,18 3,61 3,76 3,05 3,50
Item 25 3,68 2,24 4,68 3,55 3,40 3,45 3,50
Item 26 2,55 2,82 5,32 3,87 4,00 2,44 3,50
Item 27 3,27 2,45 4,69 3,77 3,40 3,40 3,50
Item 28 3,37 2,42 4,73 3,58 3,37 3,53 3,50
Laboratorios
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7 Item 8 Item 9 Item 10 Item 11 Item 12 Item 13 Item 14 Item 15 Item 18 Item 19 Item 20 Item 21 Item 22 Item 23 Item 24
Item 1 1,000Item 2 0,668 1,000Item 3 0,604 0,605 1,000Item 4 0,464 0,426 0,662 1,000Item 5 0,337 0,126 0,393 0,529 1,000Item 6 0,322 0,075 0,370 0,425 0,764 1,000Item 7 0,144 -0,061 0,182 0,304 0,537 0,612 1,000Item 8 0,498 0,338 0,484 0,539 0,622 0,572 0,394 1,000Item 9 0,567 0,460 0,575 0,567 0,518 0,484 0,287 0,747 1,000Item 10 0,567 0,484 0,611 0,622 0,517 0,500 0,301 0,746 0,818 1,000Item 11 0,561 0,395 0,534 0,505 0,521 0,486 0,275 0,762 0,758 0,722 1,000Item 12 0,406 0,286 0,547 0,571 0,586 0,583 0,379 0,740 0,682 0,682 0,649 1,000Item 13 0,447 0,311 0,538 0,573 0,655 0,642 0,402 0,779 0,728 0,720 0,743 0,791 1,000Item 14 0,474 0,325 0,544 0,583 0,576 0,547 0,382 0,777 0,696 0,744 0,748 0,776 0,796 1,000Item 15 0,452 0,311 0,518 0,533 0,594 0,613 0,389 0,820 0,730 0,694 0,722 0,788 0,822 0,793 1,000Item 18 0,489 0,315 0,529 0,591 0,721 0,699 0,444 0,779 0,687 0,682 0,714 0,728 0,778 0,760 0,758 1,000Item 19 0,563 0,447 0,570 0,546 0,518 0,465 0,247 0,633 0,618 0,635 0,640 0,588 0,661 0,640 0,657 0,728 1,000Item 20 0,480 0,352 0,571 0,585 0,603 0,552 0,348 0,657 0,641 0,653 0,654 0,632 0,699 0,682 0,664 0,715 0,727 1,000Item 21 0,306 0,125 0,394 0,490 0,792 0,798 0,534 0,673 0,580 0,541 0,583 0,689 0,716 0,643 0,694 0,756 0,598 0,685 1,000Item 22 0,516 0,391 0,519 0,523 0,522 0,496 0,270 0,585 0,615 0,628 0,631 0,590 0,646 0,619 0,635 0,664 0,800 0,716 0,578 1,000Item 23 0,503 0,465 0,557 0,566 0,387 0,356 0,197 0,516 0,585 0,622 0,561 0,530 0,570 0,591 0,526 0,589 0,669 0,625 0,477 0,699 1,000Item 24 0,407 0,318 0,525 0,544 0,524 0,521 0,387 0,530 0,559 0,591 0,518 0,556 0,596 0,566 0,539 0,594 0,561 0,684 0,577 0,566 0,597 1,000Item 25 0,643 0,444 0,572 0,550 0,498 0,451 0,275 0,626 0,672 0,655 0,618 0,577 0,571 0,618 0,593 0,637 0,616 0,632 0,519 0,598 0,536 0,552Item 26 0,651 0,776 0,605 0,459 0,171 0,130 -0,037 0,409 0,551 0,569 0,514 0,366 0,395 0,408 0,371 0,368 0,490 0,425 0,187 0,468 0,539 0,427Item 27 0,567 0,445 0,557 0,525 0,408 0,405 0,226 0,567 0,598 0,584 0,606 0,526 0,605 0,594 0,563 0,592 0,651 0,622 0,482 0,690 0,579 0,499Item 28 0,552 0,438 0,559 0,527 0,487 0,452 0,248 0,580 0,569 0,579 0,590 0,546 0,621 0,606 0,596 0,633 0,649 0,621 0,537 0,637 0,569 0,470
APM localizable
0,4520 Calidad del producto
0,3110 I &D
0,5180 Calidad de Información Científica
0,5330 Cantidad de Información Científica
0,5940 Cantidad de Muestras
0,6130 Calidad de Muestras
0,3890 Precios Razonables
0,8200 Personalidad del APM
0,7300 Conocimiento del Producto
0,6940 Conocimiento del Area Terapéutica
0,7220 Habilidad para presentaciones
0,7880 Frecuencia adecuada de visitas
0,8220 Resolución de problemas y servicios
0,7930 Iniciativa propia
1,0000 Localizable por el médico0,7576 APM0,6571 Apoyo para Actualización Profesional0,6636 Apoyo al Paciente0,6940 Muestras0,6350 Patrocinio de conferencia0,5263 Eventos con conferencistas0,5392 Facilitar el acceso del paciente al producto0,5926 Etica comercial0,3705 Ética en su Investigación0,5631 Ética en Patrocinar Eventos Promocionales0,5963 Ética en materia de regalos y atenciones a los médicos
FACTORES ORTOGONALESFACTORES ORTOGONALES
• CANTIDAD Y VARIEDAD DE MUESTRAS
• APM
• LOCALIZABLE
• FRECUENCIA DE VISITAS
• PERSONALIDAD DEL APM
• ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN
• INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
• CALIDAD DEL PRODUCTO
• CALIDAD /CANTIDAD DE INFORMACIÓN CIENTÍFICA
VÍNCULO IMAGEN
CONJOINT ANALYSISCONJOINT ANALYSISMAPA PERCEPTUALMAPA PERCEPTUAL
DE
FB A
C
VÍNCULO +VÍNCULO -
IMAGEN +
IMAGEN -
Targeting por actitud frente a la innovación
Innovadores Adoptadores
Iniciales
Mayoría
Temprana
Mayoría
Tardía
Refractarios
•La posición de un médico en la curva de adopción depende de que producto se trata, sus creencias y convicciones y otros factores del contexto.
Cardiólogo de ArgentinaCardiólogo de Argentina
“ ...hoy tiendo a pensar primero en Micardis porque si mi paciente puede pagar lo mejor, le doy lo mejor. Si no puede pagar, voy a un enalapril. Ahora ¿ que es lo que yo receto?: yo receto de todo. Yo debo tener pacientes con Moduretic, Adalat...¿qué se yo?...si un paciente anda bien yo no lo cambio: lo mejor no es lo más nuevo, sino lo que le hace bien a mi paciente …”
NSE de pacientesNSE de pacientes
39%
37%
14%
10%
Alto Medio típico Bajo superior/inferior Marginal
Targeting por Nivel SocioeconómicoTargeting por Nivel Socioeconómico
Total
Hogares 10.075.814
Alto 1 5 %
Alto 2 5 %
Medio alto 10 %
Medio típico 10 %
Bajo superior 30 %
Bajo inferior 20 %
Marginal 20%
Determinantes del Vínculo del Médico con los laboratorios
A mayor conciencia y aceptación del significado de
intercambio en la relación, mayor labilidad en el vínculo
Determinante de:
o Pertenencia a un estilo
o Percepción de la
influencia de las
acciones del laboratorio
sobre sí mismo
Valoración de los
atributos de la profesión
Significado atribuido a la idea de “intercambio” (nivel de conciencia)
Vínculo con el Laboratorio y la
Marca
El vínculo con los laboratorios
4 estilos básicos4 estilos básicos
Total negación del significado
de intercambio
Etico PragmáticoPragmático CalculadorIntransigente IdealistaIdealista Flexible
No acepta nada bajo la
forma de una
negociación
Su receta tiene sentido de premio al que colabora
con su rol terapéutico
Su receta tiene claro valor de
reciprocidad si no se ve afectado su acto médico
Dispuesto a una clara
relación contractual
Mayor labilidad en el vínculo
Relación de Potencial prescriptivo Relación de Potencial prescriptivo y Afinidady Afinidad
Potencial Prescriptivo
1. Cantidad de recetas
2. Portafolio
3. Nivel socioeconómico
Afinidad
1. Actitud
2. Ética
3. Vínculo con el APM
Retrato del ClienteRetrato del Cliente
PROPUESTA DE EMC
PROPUESTA DE EMC
EXPERIENCIA DESEADA
EXPERIENCIA DESEADA
CREENCIAS CREENCIAS Y Y
ASOCIACIONESASOCIACIONES
CREENCIAS CREENCIAS Y Y
ASOCIACIONESASOCIACIONESCONTEXTOCONTEXTO
Evolución del market shareEvolución del market share
0,00%
0,02%
0,04%
0,06%
0,08%
Trimestre 1º 2º 3º 4º 5º 6º
% p
artic
iapa
ciòn
de
mer
cado
Logarítmica (Market Share)
100
0
50
75
25ConocimientoInterésPrueba
Adopción
Bajo conocimiento
100
0
50
75
25
Conocimiento
InterésPrueba
Adopción
Bajo interés
Tiempo
Tiempo
La investigación de mercado primaria La investigación de mercado primaria indica que es lo que indica que es lo que
anda mal.anda mal.
100
0
50
75
25
Conocimiento
Interés
Prueba
Adopción
Baja prueba100
0
50
75
25
Conocimiento
Interés
Prueba
Adopción
Baja adopción
Tiempo Tiempo
……y también que se puede hacer para y también que se puede hacer para resolverloresolverlo
El proceso de marketing es una larga sucesión de preguntas y respuestas El proceso de marketing es una larga sucesión de preguntas y respuestas
Misión
Análisis contextoexterno
Análisis contextointerno
Objetivos Estrategia Programas Implementación Control
Segmentación Segmentación
• El rol de la investigación de mercado primaria en segmentación es proveer de información específica necesaria para identificar los segmentos relevantes en función de la estrategia del producto.
Actividades Preguntas típicas Investigación Primaria
1. Identif icar los segmentos médicos
1. ¿Quiénes son los médicos claves y cómo reconocerlos?
2. ¿Cuál es el peso de generalistas / especialistas?
3. ¿En qué lugares, situaciones y t ipos de enfermedad será uti l izado el producto?
1. Entrevistas con expertos
2. Investigación exploratoria con prescriptores potenciales1. Identif icar los
segmentos de f inanciadores
1. Investigación exploratoria con f inanciadores
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
• La investigación de mercado primaria provee la información necesaria para identificar los segmentos más atractivos del mercado y la básica para elaborar presupuesto de ventas realistas y planes de marketing efectivos con relación al retorno sobre la inversión
Actividad Preguntas Investigación Primaria
1. Cuantif icación de segmentos
1. ¿Cuál es el f lujo de pacientes, las Rxs, el retorno potencial que se puede obtener de cada segmento?
Entrevistas personales con cuestionario semiestructurado
1. Determinar los factores estratégicos claves
1. ¿Cuáles son los potenciales adoptadores y líderes de opinión?
2. ¿Cuáles son los principales desafíos en cada segmento?
3. ¿Cómo dif iere el potencial de adopción y los descuentos en cada segmento?
1. Identif icar los segmentos target
1. ¿Cuáles son las similitudes y las diferencias entre segmentos?
2. ¿Cuáles son los segmentos mas atractivos?
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
• La contribución más productiva de la investigación de mercado primaria en el posicionamiento del producto es identificar desde el punto de vista de los médicos la ventajas competitivas del producto, sus necesidades insatisfechas y las potenciales barreras de adopción..
Actividad Preguntas Metodología
1. Entender las necesidades de los médicos
1. ¿Cuáles son los productos que emplean actualmente?
2. ¿Qué atributos del producto pueden satisfacer necesidades insatisfechas?
Entrevistas individuales con cuestionario semiestructurado
Con médicos sobre práctica actual, necesidades insatisfechas, valoración de atributos, barreras de adopción
Con financiadores: aspectos regulatorios y de precios.
1. Entender impacta el producto en la práctica habitual
1. ¿Cómo son los agentes actualmente en uso?
2. ¿Cuál es la función del médico en el tratamiento?
3. ¿Cómo es probable que empleen el producto en la práctica?
1. Determinar cuáles son los atributos y ventajas claves del producto
1. ¿Cómo valoran los médicos esos atributos?
¿Cómo se comparan a los de los competidores?
Identif icar las barreras de adopción ¿Satisface el producto necesidades no cubiertas?
¿Cuáles son los obstáculos para la adopción?
PosicionamientoPosicionamiento
Categorías de segmentaciónCategorías de segmentación
1. Región 11. Compatibilidad Ética (Alta/Media/Baja)
2. Especialidad 12. Afinidad (Alta/Media/Baja)
3. Edad 13. Vínculo con el Visitador Médico (Alto/Medio/Bajo)
4. Sexo14. Vínculo con el Visitador Médico de la
competencia (Alto/Medio/Bajo)
5. Tipo de práctica (ambulatorios/internados 15. Nivel Socio Económico en el lugar de la visita
6. Altos Prescriptores Regulares de la línea16. Predisposición a la innovación
(Alta/Media/Baja)
7. Altos prescriptores de marcas 17. Percepción de la imagen del Laboratorio (Alta/ Media/Baja)
8. Prescriptores ocasionales18. Posicionamiento del producto(1ª/2ª/ 3ª Línea/alternativa)
9. No prescriptores 19. Nivel de captación del mensaje (1/2/3)
10. Carga de pacientes (Patologías prevalentes) 20. Conocimiento/Interés/Prueba/ Adopción
Definición de segmentoDefinición de segmento
• Definir un segmento no es suficiente. La capacidad de transmitir un mensaje depende de la habilidad del APM en comunicarlo y del médico en captarlo. La capacidad del médico en captarlo depende de: a) es la primera vez que oye hablar del producto; b) tiene una experiencia incipiente; c) conoce ampliamente el producto y tiene mucha experiencia.
• Conocer el impacto del conjunto de influencias y barreras que operan sobre los potenciales prescriptores.
Preguntas claves de estrategiaPreguntas claves de estrategia
• ¿Quiénes son lo consumidores actuales y potenciales?
• ¿Cuáles son sus necesidades?• ¿Cuál es la configuración ideal del producto para
esas necesidades? • ¿Cuál/es productos - existentes o futuros – tienen
ventajas competitivas sustentables?• ¿Qué estrategias, programas, recursos y
capacidades son necesarias para desarrollar e implementar el producto-solución?
El mercado farmacéutico El mercado farmacéutico
El cambio más importanteEl cambio más importante
La concentración de la demandaLa concentración de la demanda
FarmacoeconomíaFarmacoeconomía
Mercado
Canales
Organización
Competencia Gerencia
Mayo r po
de r de ne
goc iació nMay
or in
tens
idad
com
pet
itiva
Disminución del Flujo de innovaciones
Valor para el consumidor
El Marketing Farmacéutico ha cambiadoEl Marketing Farmacéutico ha cambiado
1970 1985 2000 Objetivos Market share
Marketing masivo Cobertura de mercado
aleatoria
Nuevos prescriptores Marketing segmentado
Cobertura máxima
Optimizar prescriptores Marketing targetizado
Cobertura de mercado selectiva
Orientación Producto
Multinacional
Mercado
Multinacional
Cliente - Canal- Competidores
Global Estrategia
competitiva Atributos de producto Diferenciación de
producto Calidad y servicio
Proveedores y distribuidores
Enemigos Centros de costo Socios
Publicidad y promoción
Publicidad a todos los médicos
Promoción segmentada Comunicación selectiva e integrada
¿Cambió la organización y la estrategia?¿Cambió la organización y la estrategia?
1970 1985 2000 Organización Vertical SBU Bottom-up
Orientación Funcional Interfuncional Equipo
Estructura Autónoma Fusiones y adquiciosiones
Alianzas estratégicas
Excelencia Costo Estrategia Implementación
Objetivos Costo Participación de mercado
Valor para el accionista
Un juego de azar con alguna lógicaUn juego de azar con alguna lógica
El marketing farmacéutico se parece a la guerra naval El marketing farmacéutico se parece a la guerra naval
Simplificar puede significar deformarSimplificar puede significar deformar
• No se trata de simplificar la complejidad, sino de reconocerla y aprender a gerenciarla.
• La segmentación es un proceso complejo y multidimensional
• Para conducirla en forma lógica, es necesario disponer de herramientas idóneas para reunir y procesar la información.
C.R.M. / S.F.AC.R.M. / S.F.A
CRM = Administración de las relaciones con el cliente SFA = Herramientas de automatización de la fuerza de ventas
Lectura EstratégicaLectura Estratégica
Traducción operativaTraducción operativa
Interacción con la fuerza de Interacción con la fuerza de ventasventas
• La fuerza de ventas, aún con problemas de eficiencia, sigue siendo la mejor manera de promover la prescripción y la compra de medicamentos.
• El CRM no puede sustituir a la fuerza de ventas pero puede ayudar a aumentar su eficiencia y, por lo tanto, su eficacia.
Lo que cuenta es el vínculoLo que cuenta es el vínculo
• Los médicos prefieren recetar productos de compañías que conocen, confían y les proveen de las soluciones más seguras a los problemas que se les presentan.
• Las compañías farmacéuticas también desean establecer vínculos estables y provechosos con los médicos más rentables de la comunidad que son los que más y mejor pueden indicar sus productos.
• La calidad de los contactos es lo que permite establecer y defender un precio premiun.
Información = Datos + Sistemas + Procesos Información = Datos + Sistemas + Procesos
• La mayoría de los gerentes de la industria entrevistado dicen que privilegian la calidad a la cantidad de contactos.
• Sin embargo, la mayoría califica como mediocre su performance en el logro de este objetivo.
• La información existe, pero no está disponible.
No hay más un origen único de la No hay más un origen único de la informacióninformación
APM D.MÉDICO RR.PP. WEB MARKETING 3º’s
INFORMACIÓN
Segmentación y targetingSegmentación y targeting
• Está demostrado que la imposición de esquema rígidos no se adapta a la realidad de la demanda.
• Esta demostrado que ver a todos los médicos con el mismo mensaje y la misma estructura de entrevista es ineficiente, inefectivo y seguramente un error pero...
• El concepto de segmentación y targeting es fácil de enunciar, pero difícil de implementar, controlar y medir.
• La razón de la dificultad es que la incorporación eficiente de segmentación y targeting la práctica de una empresa farmacéutica requiere un cambio de la cultura organizacional.
Inercia culturalInercia cultural
• Los APM’s no tienen interés en compartir las informaciones que disponen y tampoco tienen incentivos para hacerlo.
• Existen también actitudes de defensa no explícitas que implican barreras para la adopción del sistema.
• Algunos de los sistemas de It y ETMS no tienen la capacidad suficiente para almacenar, comunicar y dar una respuesta eficiente a las necesidades de los APM’s.
• La mayoría de los gerentes admite que CRM será una herramienta insustituible de apoyo a la gestión de los APM’s y para le planeamiento estratégico.
Un sistema de apoyoUn sistema de apoyo
• En la batalla de Hastings (1006) se enfrentaron 5000 normandos contra 421000 sajones.
• Al mando de Guillermo vencieron los normandos y conquistaron Inglaterra.
Final Final
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