View
1.041
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Estereovisión- Aplicando la neurociencia de manera
efectiva en la investigación de consumidores
Graham PageEVP, Global Solutions, Millward Brown
[2 ]
Mediciones indirectas de respuesta al marketing y marcas
Escaneo cerebral Medición de las ondas cerebrales
Codificación facial
Seguimiento ocular
Medición de asociaciones implícitas
¿Métodos de Neurociencia?
Excitación autonómica
[3 ]
La Neurociencia es cool…
[4 ]
La seducción de la ciencia
Skolnick-Weisberg et al, 2008, Journal of Cognitive neuroscience, Vol 20, No. 3
‘Novatos’ en Neurociencia
Sin Neurociencia Con Neurociencia
Buena explicación
Mala explicación
[5 ]
Problemas para considerar
Ética
Practicidad
Hype
[6 ]
Revisión de más de 20 agencias/métodos de ‘neuromarketing’ de los últimos 4-5 años
Proyectos vivos con clientes e investigación y desarrollo
En conjunto con académicos del campo
Todas las técnicas principales
Buen entendimiento de qué funciona y qué no, y qué funciona cuándo
Investigando las técnicas
[7 ]
3 Pruebas importantes para técnicas nuevas
¿Las técnicas aportan resultados significativos?
¿Son mejores predictores del comportamiento en el mercado que las técnicas existentes?
¿Añaden insights? A veces
[8 ]
La integración es el siguiente paso
Técnicas robustas, bien establecidas con un récord
probado
Métodos de neurociencia que añadan insights sobre motivación y percepciones
Cuando añaden valor
[9 ]
¿Dónde estos métodos añaden valor?
Material sensible
Asociaciones implícitas– Valores abstractos o de mayor
orden
Diagnósticos– Respuestas transitorias
Emociones
[10 ]
Escaneo cerebral Medición de las ondas cerebrales
Codificación facial
Seguimiento ocular
Medición de asociaciones implícitas
¿Cuáles técnicas serán las más ampliamente aplicables?
Excitación autonómica
[11 ]
¿Cuáles técnicas serán las más ampliamente aplicables?
Medición de asociación implícitas
Entender la nube de asociaciones y
respuesta emocional
generada por marcas y anuncios
Seguimiento ocular
Entender el foco de atención
visual dentro de las campañas
Medición de ondas
cerebrales (EEG)
Entender la respuesta
momento a momento a las experiencias y mensajes de
marca
[12 ]
Métodos de asociación implícita
Se pueden usar técnicas psicológicas establecidas para atacar de manera indirecta las redes asociativas
Asociaciones de marca, comunicación implícita de la publicidad
Respuesta emocional ‘visceral’
Cool
Quiero
mío
Música
Apple
• Trabajar con académicos de EU para ofrecer estas técnicas adicionalmente a los métodos explícitos basados en encuestas
[13 ]
¡Un juego rápido para encender esas neuronas!
[14 ]
AZUL
[15 ]
VERDE
[16 ]
AMARILLO
[17 ]
ROJO
[18 ]
VERDE
[19 ]
AMARILLO
[20 ]
AZUL
Ejemplo 2
[22 ]
[23 ]
PACIENCIA
[24 ]
ROCK
[25 ]
SATISFACCIÓN
[26 ]
FEMENINO
[27 ]
GERIÁTRICO
[28 ]
Skoda ‘Car Bakers’
[29 ]
¿Qué es lo que el respondente hace?
FAMILIA
ROJO
AZUL
VERDE
AMARILLO
X
SEGURO
[30 ]
Skoda ‘Car Bakers’ Resultados de pre-testing con Link™
Enjoyment Top 1%
Involvement Top 15%
Branding Top 30%
Engagement
Emoción Positiva Top 10%Mensaje (requerido) Top 20%
Asociaciones de marca
[31 ]
Total comunicaciónespontánea
%
Feliz/Divertido 29
Distintivo 25
Características 13
Bien construido 13
Sentimiento orgullo 12
Buena calidad 9
Se preocupa 9
No confiable 1
Femenino 1
Lo enunciado en la comunicación explícita habla sobre un sentimiento positivo, no sobre
las características del producto
UK Puntos principalesPromedio Online 54%
[32 ]
Asociaciones implícitas de SkodaLa marca evoca fuertemente el concepto
de ‘feminidad.’
Femenino
Skoda
Familia Características
No confiable
Informal
Citroen
Astuto
Inseguro
Bienconstruido
Se preocupa
Cálido
[33 ]
Donde añade valor
Una imagen más redondeada de asociaciones de marca o anuncio vs estrategia
[34 ]
Aplicaciones
Investigación en desarrollo publicitaria
Posicionamiento o equidad de
marca
Diseño e investigación de
logos
Nombrar marcas o productos
Desarrollo de nuevos
productos
Eye-Tracking(Seguimiento ocular)
[36 ]
La tecnología
[37 ]
Mapa de calor
[38 ]
Camino de la mirada
[39 ]
Buen branding de Skoda auxiliado por la atención fijada al pegar la placa al auto
[40 ]
Branding más débil para Fabia influenciado por atención dispersa al final
[41 ]
El seguimiento ocular no funciona solo –también se necesitan métricas explícitas
robustas
Morrisons
‘recibos’
Asda
‘artículos’
Detenerse y mirar 64 35
Involucramiento medio 6.3 4.48
Branding top 2 67 69
Consideración 40 22
Relevancia 60 44
Nueva info 69 44
[42 ]
¿Qué añade el seguimiento ocular?
Una capa adicional de diagnóstico para localizar con precisión la atención visual
Ilustra temas creativos claves que pueden impulsar o detener el éxito
Brainwave measurement(Medición de ondas cerebrales)
[44 ]
Ad Test
Auriculares biosensores
Conventional EEG headset
Emsense biosensory headset
[45 ]
EmociónPositiva / Negativa
Diálogo dramático
Primera
mención del
producto
Pensamiento cognitivoIntroducción
con suspenso
Momento de
branding Clímax
Emsense se enfoca en dos áreas clave –emoción y cognición
[46 ]
El uso de los auriculares es simple y escalable
[47 ]
Dove ‘Evolution’
[48 ]
Dove ‘Evolution’Resultados de pre-testing con Link™
Enjoyment Top 10%
Involvement Top 1%
‘Inspirador’ Top 5%
‘Orgullo’ Top 5%
‘Promueve una Top 25% imagen honesta y alcanzable de belleza’
Engagement
Asociaciones de Marca
Brand Appeal Top 20%
Brand Difference Top 30%
Motivación
[49 ]
Resultados Emsense para Evolution
[50 ]
Donde las mediciones de ondas cerebralesañaden más valor
Nuevas rutas o recursos creativos
Narrativas o estructuras complejas
Estrategias fuertemente emocionales
[51 ]
Usando los métodos de neurociencia de manera efectiva
La neurociencia y otros métodos implícitos son una poderosa adición a la caja de herramientas
No son un reemplazo a las herramientas actuales
El verdadero aprendizaje viene de la combinación con métodos explícitos
Especialmente poderosos para material sensible, asociaciones implícitas, efectos transitorios
Realismo, practicidad y habilidad de escala son esenciales para el uso extensivo
Recommended