Upload
strategie
View
1.302
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
KONFERENCE „INTERNET JE SEXY“SOCIÁLNÍ SÍTĚ
Jaromír Chaloupek & Zuzana Jankovská, Millward Brown
1. Fakta o sociálních sítích
Co jsou sociální sítě?
www.facebook.com www.myspace.com
Především on-line komunity lidí, kteří sdílí své zájmy a aktivity NEBO kteří chtějí objevit zájmy a aktivity druhých
Význam sociálních sítí velmi rychle roste
Celosvětově: 1 ze 4 lidí, kteří jsou on-line navštěvuje sociální sítě
Source: The Consumer Conference Board, The Consumer Internet Barometer, June 2008
Celosvětový Top 10 sociálních sítí a blogovacích stránek
Vzrůstá popularita LinkedInu a Facebooku
Source: Custom lists compiled by Nielsen Online, released June 2008, reported by Marketingcharts.com
A jaké jsou oblíbené sociální sítě v SR a ČR?
Ovlivňují sociální média nákupní chování?
ANO – 47% uživatelů alespoň částečně
Source: MarketTools August/September 2008 Insight Report
Co je největším přínosem komunitních serverů?
•Generují word-of-mouth (35%)•Zvyšují povědomí o značce (28%)•Generuje nové nápady – rychle (24%) •Upevňují loajalitu zákaníků (24%).
Source: Beeline Labs, Deloitte and the Society for New Communications Research, The 2008 Tribalization of Business, July 2008
Jak může značka participovat?
Facebook Groups
Facebook | Carling Group
Facebook | The battle for the UK's favourite university
www.facebook.com
Facebook applications
Facebook | Red Bull Roshambull
Facebook | Flowers & Fun
www.facebook.com
Facebook applications - GIFTSAbout this Application Evaluation: (4.4 out of 5)Based on 278 reviews
Users:29,497 monthly active users
This application was not developed by Facebook.
Facebook Advertising
• Facebook BeaconLink - http://en.wikipedia.org/wiki/Beacon_%28Facebook%29
• Facebook Pages• Facebook Social Ads• Facebook Insights
(RED) on Facebook
Link - http://www.facebook.com/ads/
www.facebook.com
2. OBECNÉ POZNATKY MILLWARD BROWN
POZNATKY MILLWARD BROWN
Source: Millward Brown -Dynamic Logic’s AdReaction Study, October 2007; n=484 U.S. respondents who have visited social networking sites
Většině návštěvníků (71%) reklamy na sociálních sítích nevadí
POZNATKY MILLWARD BROWN
Nigel Hollis, Chief Global Analyst MB
• Lidé navštěvují sociální sítě, proto aby si popovídali s přáteli, ne aby nakupovali zboží
Je však třeba respektovat prostředí sociálních sítí
Make friends, do not pitch
them
POZNATKY MILLWARD BROWN
• Sociální sítě nejsou vhodným kanálem pro „tvrdý prodej“ spotřebitelům
• Stimulace diskuse a CGC naopak může velmi dobře uspět
• Toto pak může pracovat pro jejich značku
Ne tradiční „tvrdý prodej“
POZNATKY MILLWARD BROWN
• Kampaň Neutrogena „Visibly Pretty“ byla postavena na videoblozích uživatelek, kde mluvily o svých tajemstvích o kráse
Zapojte spotřebitele do spolutvorby
POZNATKY MILLWARD BROWN
• Ford vyhlásil soutěž „Nuda zabíjí“ na serveru Flickr
Zapojte spotřebitele do spolutvorby
POZNATKY MILLWARD BROWN
•Lidé, kteří milují Vaši značku, ji také budou propagovat
•Spontánní a autentický hold vaší značce je vždy mnohem důvěryhodnější a efektivnější
Zaměřte se na nadšené spotřebitele
3. CASE STUDY MILLWARD BROWN
• Link360TM = multimediální pretest reklamy
• Zahrnoval i internetovou reklamu na:
• 1) Vlastních internetových stránkách
• 2) Facebook• 3) Myspace
Learnings by Millward Brown
Co jsme zkoumali?
• 6 letá tradiční ATL kampaň • V hlavní roli postava XX, která se
mezitím stala symbolem značky
• Nyní se klient rozhodl zapojit i digital reklamu
• Založil profil postavy na MySpace a Facebook
Learnings by Millward Brown
Historie komunikace značky
Cílová skupina
•Internetoví uživatelé•25 - 45 let•Neodmítají značku•50% mělo založeno účet na
MySpace nebo Facebook• Umožnilo třídění podle expozice
reklamy na sociálních sítích: ANO nebo NE
•UK
Learnings by Millward Brown
Learnings by Millward Brown
1832 407
1114
25 19 14
126 7
243238
How much would you enjoy interacting with these advertising materials each time you see them?
A lotQuite
Wouldn’t mind
Not much
Not at all
Seen website& ads
%
Seen website& ads AND
MySpace ORFacebook
%
Seen website& ads AND
MySpace ANDFacebook
%
Mean score
Base:
2.83
(92)
3.24
(161)
3.4
(83)
Přidání reklam na MySpace a/nebo Facebook zvýšilo líbivost celé kampaně
46 42 49
2243 37
12 4 4
13
778
25
You couldn’t fail to rememberthe advertising materials
are for BRAND
Seen website& ads
%
Seen website& ads AND
MySpace ORFacebook
%
Seen website& ads AND
MySpace ANDFacebook
%
Mean score
Base:
3.51
(92)
4.14
(161)
4.16
(83)
The advertising materialsare quite good at making you
remember it is for BRAND
The advertising materials are not all that good at making you
remember it is for BRANDThe advertising materials could
have been for any brand of alcoholThe advertising materials couldhave been for almost anything
Which one of the phrases below applies to all of the advertising materials?
Learnings by Millward Brown
Zároveň pomohlo zvýšit i branding
35 37 39
1019 23
4 4 5
333949
2 11
Much more appealing
Seen website& ads
%
Seen website& ads AND
MySpace ORFacebook
%
Seen website& ads AND
MySpace ANDFacebook
%
Mean score
Base:
3.46
(92)
3.7
(161)
3.77
(83)
A little more appealing
It didn’t change my feelingsabout BRAND
A little less appealingMuch less appealing
How did the advertising materials make you feel about BRAND?
Learnings by Millward Brown
Také přitažlivost značky vzrostla, když byly diváci vystaveni zároveň kampani na sociálních sítích
17 11 10
3627 23
3849 54
9 13 13
If you were buying CATEGORY, how relevant would the points made in the advertising materials be to you?
Very Relevant
Quite Relevant
Not very Relevant
Seen Website& ads
%
Seen Website &ads AND MySpace
OR Facebook%
Seen Website &ads AND MySpace
AND Facebook%
Not at all relevant
Mean:Base:
2.38(92)
2.65(161)
2.71(83)
Learnings by Millward Brown
Nicméně, celá kampaň trochu postrádala relevanci pro konzumenty. Tento nedostatek nepomohlo rozšíření na sociální sítě vyřešit
SeenWebsite& Ads
Seen Website& ads ANDMySpace
OR Facebook
Seen Website& ads ANDMySpace
AND Facebook
Relevance
Interest
New News
Difference
Persuasion
2.38
2.50
2.59
3.47
2.4
2.65
2.71
2.63
3.71
2.63
2.71
2.71
2.66
3.7
2.78
Learnings by Millward Brown
Celkově však kampaň na MySpace a Facebook zvýšila zájem spotřebitelů a také jejich motivaci ke koupi
• MySpace - prodej zboží neodmyslitelně k této stránce patří
• Uživatelé Facebook byli naopak častěji překvapeni, až rozladěni
• Exekuce kampaně byla vhodněji připravena pro MySpace
• V kontextu Facebook občas působila matoucím dojmem
Learnings by Millward Brown
Následný kvalitativní výzkum prokázal, že kampaň na MySpace byla lépe hodnocena než ta na Facebook
• Přítomnost na sociálních sítích může mít velmi pozitivní efekt na značku
• Exekuce však musí být připravena s ohledem na charakter dané stránky
• Značky musí nabídnout něco, co zajímá právě uživatele dané stránky a co vzbudí jejich pozornost
• Neustálá interaktivita a také transparentnost jsou zde nutností
Learnings by Millward Brown
Závěry
DĚKUJEME