Embed Size (px)
Citation preview
1
KOD BUDAYA LOKAL DALAM IKLAN PRODUK GLOBAL
Saepudin
Pusat Pengajian Media dan Komunikasi
Universiti Kebangsaan Malaysia
Selangor, Malaysia
Abstrak
Iklan ternyata tidak hanya menawarkan sesuatu produk sahaja, tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Iklan televisyen telah menjadi satu bahagian kebudayaan populer yang memproduksi dan memaparkan nilai, keyakinan dan bahkan ideologi. Adaptasi budaya merupakan strategi penting dalam periklanan produk global. Kajian ini hendak menganalisis makna simbolik daripada iklan Sunsilk (yang merupakan produk global). Secara khasnya, tujuan daripada kajian ini adalah untuk mengetahui hubungan makna simbol budaya lokal dengan iklan produk global. Dalam kajian ini, pengkaji menggunakan pendekatan semiotik untuk mengetahui makna dan hubungannya dengan strategi periklanan produk tersebut. Hasil kajian menunjukan bahawa iklan Sunsilk ini mengangkat tema-tema budaya collectivist dan high-context culture. Penggunaan tema-tema budaya ini merupakan strategi cultural appeal.
Abstract
Advertising does not only offer a product, but actually it adheres certain system of belief and value. Television advertising is being part of popular culture which produces and presents values, beliefs and even ideology. Cultural adaptation is the important strategy in advertising global product. This research aims to analyze symbolic meaning of Sunsilk ads (as global product). Specifically the researcher will analyze relation of cultural symbolic meaning to advertising global product. The researcher uses semiotic approach in analyzing meaning and its relation to advertisement strategy of the ads. Result shows that Sunsilk ad reveals cultural themes of collectivist and high-context culture. It is strategy of cultural appeal.
Kata Kunci: advertising, cultural symbol, global product
2
PENDAHULUAN
Iklan hari ini tidak hanya wujud sebagai sesebuah institusi ekonomi, ertinya sesebuah
institusi yang mempromosikan sesuatu produk tetapi juga wujud sebagai sebuah
institusi yang memiliki pelbagai peranan dalam kehidupan masyarakat moden. Salah
satu peranan daripada iklan ini ialah propaganda budaya pengguna.
Iklan merupakan bahagian yang integral daripada budaya moden. Ia mampu
mencipta dan membentuk simbol-simbol dan idea-idea, mengolah model-model
budaya dan merujuk kepada jaringan interaksi sosial. Kesemuanya disatukan dan
diikat bersama imej daripada orang, produk dan kehidupan (Liess, Kline & Jhally
1990:5). Perkara ini membuat iklan menjadi sesebuah dinamika budaya dalam bentuk
komoditi. Sesebuah produk tidak hanya sebagai komoditi ekonomi, tetapi juga
komoditi budaya.
Oleh sebab itu, maka iklan sebagai sesebuah bentuk komoditi budaya, kerap
kali memunculkan cultural appeal, terutama sekali oleh para pengiklan produk global.
Pemunculan cultural appeal ini bertujuan bagi mewujudkan karakter budaya yang
pada akhirnya membuat pengguna/pelanggan lokal faham dan tertarik. Pemunculan ini
juga boleh mewujudkan impak maksima terhadap perilaku beli khalayak (Zeng 2000).
Pengiklan produk global kerap kali mengangkat tema-tema budaya lokal bagi
menarik pelanggan lokal. Mereka menghadirkan simbol-simbol atau nilai-nilai budaya
lokal sebagai bentuk daripada proses penyesuaian pasaran (marketing adaptation).
Proses adaptasi ini dilatarbelakangi oleh anggapan bahawa masyarakat global
memiliki perbezaan latar belakang budaya. Perbezaan latar belakang ini akan
menyebabkan orang akan berfikir dan bertindak secara berbeza pula mengikuti budaya
yang mereka yakini dan amalkan, yang kemudian akan mempengaruhi juga terhadap
pengambilan keputusan pembeli (Blodgett, Lu, Rose & Vitell 2001).
Anggapan ini yang menjadikan beberapa pengiklan produk global menyusun
pola strategi yang bersifat lokal. Strategi ini juga diterapkan oleh Uniliver. Sesebuah
syarikat global yang telah memasarkan pelbagai jenis produknya ke merata dunia.
3
Produk-produk Uniliver telah dipasarkan di 150 negara di dunia
(http://www.uniliver.com).
Usaha Uniliver dalam memahami kecenderungan pasar lokal Malaysia iaitu
dengan menawarkan beberapa produk yang oleh pihak Unilever dianggap sebagai
understanding local customers. Produk-produk yang paling laku di pasaran Malaysia
ialah Dove, Lux, Clear, Lifebuoy, Ponds, Breeze, Ekonomi Handalan, Sunsilk, Fair &
Lovely, Rexona, Wall’s, Knorr, Lady’s Choice dan Planta. Dalam memasarkan
produk-produknya, Uniliver mengakarkan nilai budaya secara kuat dan menerokai
budaya lokal1. Oleh sebab itu, dalam iklan-iklan produk Uniliver mereka sentiasa
mengangkat budaya lokal. Penggunaan simbol-simbol lokal dalam iklan produk
Uniliver nampak dalam iklan Sunsilk. Iklan ini merupakan salah satu daripada sepuluh
produk terlaris Uniliver di Malaysia.
Dalam iklan ini, digambarkan dan ditampilkan kod budaya masyarakat melayu
di Malaysia. Melalui penggabungan kod orang (pelakon), produk dan pengaturan
(setting) tempat dan latar cerita, iklan ini mampu merepresentasikan kod budaya lokal.
Kod-kod budaya lokal ini diwujudkan dengan representasi, realiti yang diangkat dan
prinsip-prinsip budaya yang tergambar secara implisit.
Melalui analisis semiotik, pengkaji hendak mengungkapkan bentuk-bentuk
kod budaya dalam iklan Sunsilk dan bagaimana kod budaya tersebut dijadikan sebagai
strategi dalam pemasaran produk global di peringkat lokal. Kajian ini akan
menganalisis tiga iklan sunsilk dengan tajuk yang berlainan. Ketiga-tiga tajuk tersebut
ialah Laila Majnun, Clean n Fresh dan Istimewa.
Kaedah kajian dalam penyelidikan ini ialah analisis tekstual dengan paradigma
interpretatif. Paradigma interpretatif ini dibina melalui pendekatan semiotik dengan
mengasaskan kepada tiga tingkatan analisis iaitu face level/representation, story
within image/reality dan principles/ideology. Selanjutnya pengkaji melakukan
kategorisasi terhadap kod-kod budaya dengan kategorisasi budaya yang diberikan oleh
Edward T. Hall. 1 http://www.unilever.com.my/ourcompany/
4
IKLAN, MASYARAKAT DAN BUDAYA
Hubungan antara iklan dan masyarakat moden merupakan hubungan simbiotik (Zeng
2000, Burton 2005). Masyarakat memerlukan produk-produk tertentu untuk
memenuhi keperluan hidupnya, manakala iklan itu sendiri memainkan peranan besar
dalam ekonomi pemasaran, kerana ia menyajikan maklumat tentang sesuatu produk
atau perkhidmatan kepada masyarakat (khalayak) (Casey 2008). Tanpa iklan,
masyarakat akan sukar untuk menentukan produk mana yang layak untuk
dikonsumpsi. Di sini iklan memainkan peranan sebagai media informasional. Tetapi,
iklan sebetulnya tidak hanya lahir untuk kepentingan informasi publik, tetapi juga
sebagai media transformasional demi keuntungan kapitalis.
Iklan memainkan peranan dalam mempromosikan capitalist consumer
economy. Perkara ini dibuktikan dengan meningkatnya pasaran konsumpsi, produksi
barangan dan peningkatan bilangan wang yang dikeluarkan oleh masyarakat untuk
membeli produk-produk yang dipromosikan oleh iklan berkenaan. Di sini kita boleh
melihat bahawa iklan, merupakan produk daripada dunia kapitalis yang diwujudkan
oleh para kapitalis, demi kepentingan kaum kapitalis. Boy-Barret mengatakan bahawa
iklan komersial merupakan suatu metode yang paling memuaskan untuk memenuhi
keperluan kewangan dan pragmatik (Boy-Barret 1995:194). Masyarakat pada
akhirnya akan menganggap konsumpsi merupakan satu perkara yang layak untuk
dilakukan demi memenuhi keperluan. Dengan kata lain, iklan merupakan bentuk
hegemoni massa dengan mengeksploitasi makna keperluan dan keinginan manusia,
yang pada hujungnya memberikan keuntungan secara financial kepada kaum kapitalis.
Oleh sebab itu, Raymond William menyebut iklan sebagai ”The Magic System”. Iklan
menurut beliau, merupakan sistem yang professional dan terorganisir daripada
bujukan dan kepuasan yang magis (Liess et.al 1990).
Dari perspektif budaya, iklan merupakan industri budaya yang tidak hanya
menawarkan sesuatu produk atau perkhidmatan, tetapi juga menggambarkan nilai-
nilai sosial tertentu dan mempromosikannya kepada orang lain (Casey 2008). Iklan
merupakan alat yang sangat berkuasa daripada komunikasi sosial yang kemudian
membentuk interpretasi, negosiasi dan penguatkuasaan cara pandang kita tentang
5
kehidupan. Ia mengarahkan kehendak kita kepada kemakmuran secara material
(Kawashima 2006). Iklan pada akhirnya, tidak hanya bekerja untuk menjual produk
tetapi justeru mengkomunikasikan nilai kepada khalayak (Holden 2001). Nilai yang
dikempenkan oleh pengiklan akan mempengaruhi terhadap tindakan beli khalayak
(Khan 2006).
Khan (2006) mengkategorikan beberapa nilai yang biasanya terkandung dalam
iklan, antaranya:
1. Nilai hubungan antara individu dan masyarakat
Individu dalam sesebuah masyarakat meyakini nilai tertentu yang menjadi
bahagian daripada budaya masyarakat tersebut. Nilai-nilai ini didasarkan
kepada orientasi hubungan antara individu dengan masyarakatnya. Dalam
kategori ini, beliau menyebutkan beberapa nilai antaranya:
individual/collective, masculine/feminine, competitive/cooperation,
youth/age, romantic orientation, dan adult/child theme.
2. Environment-oriented Values
Masyarakat dalam budaya tertentu memiliki orientasi yang berbeza
terhadap nilai persekitaran dan sosial. Sebagai contoh, apabila sesebuah
budaya menekankan erti penting kebersihan, maka produk yang akan
dipasarkan biasanya dalam bentuk insektisida, deodorant, bubuk pencuci,
vacuum cleaner dan sebagainya. Dalam persekitaran sosial misalnya status
sosial. Pada masyarakat yang berorientasi status, sangat memperhatikan
standard kehidupan. Mereka akan memilih kualiti barangan dan
menetapkan genama dan jenis barangan yang mahal.
3. Self-oriented Values
Nilai ini berhubung kait dengan citra diri seseorang, pendekatan terhadap
hidup dan kehendak masyarakat, seperti material/non-material,
active/passive, sexual gratification gratification/abstinence, dan
humour/serious.
6
Hubungan antara nilai dan perilaku pengguna digambarkan seperti dalam rajah di
bawah ini :
Gambar 1. Orientasi Nilai Mempengaruhi Perilaku
Sumber: Hawkins, Best and Coney dalam Khan (2006)
Nilai-nilai yang wujud dalam masyarakat kemudian diadopsi dan dilekatkan
oleh para pengiklan kepada produk yang mereka pasarkan. Sehingga kemudian
bersesuaian dengan nilai yang wujud dan diamalkan oleh sesuatu masyarakat.
Berdasarkan pendapat Hawkins dan rakan-rakannya ini, maka nilai yang melekat pada
produk yang diiklankan memperkuat nilai-nilai atau ideologi sosial masyarakat yang
ditampilkan melalui proses transfer yang menarik. Strategi ini sering dipanggil juga
sebagai cultural appeal. Maknanya, pengiklan menggunakan kekuatan budaya untuk
menarik khalayak dalam satu budaya tertentu. Tujuannya jelas untuk memberikan
kesan budaya dan menghadirkan nilai budaya yang pada akhirnya mempengaruhi
terhadap perilaku konsumptif masyarakat berkenaan.
IKLAN DI PERINGKAT GLOBAL
Tingginya tingkat persaingan pasaran dan cepatnya perubahan trend pembeli dalam
barangan, menyebabkan setiap syarikat untuk memperkenalkan produknya pada
tingkat yang lebih tinggi dan mempromosikannya secara berkesan kepada segmen
7
pasaran antarabangsa. Di sini, iklan berada di garis depan dalam proses perluasan
korporat antarabangsa.
Ketika pemasar memasuki dunia global, maka mereka akan sentiasa terlibat
dalam dilemma etika lintas budaya (Singhapakdi et.al 2001). Dalam keadaan
demikian, maka ada dua pilihan yang boleh ditentukan oleh para pelakon global antara
membakukan konsep periklanan (homogenisasi/standardisasi) atau mengkhaskan
(lokalisasi/spesialisasi) (Gabrielson et.al 2008).
Strategi standardisasi bermula daripada pandangan Thodore Levitt pada tahun
1980-an dalam sesebuah artikel jurnal Harvard Business Review. Beliau
mencadangkan kepada para pengiklan multinasional untuk meminimumkan perbezaan
budaya dan melayani dunia seperti pasaran yang sama (homogenous market). Levitt
beranggapan bahawa pada dasarnya manusia di mana pun ia berada memiliki
keperluan fizikal dan psikologis yang sama. Oleh sebab itu perlu dilayani dengan
sama.
Istilah ’standardisasi iklan’ bermakna satu standard kempen yang dibawakan
di semua negara dengan penterjemahan yang minimum. Menurut beliau, setiap
korporat yang melakukan perniagaan di peringkat global mesti beroperasi dengan
ketetapan yang sama—menjual barangan yang sama, dengan cara yang sama di mana
pun (Firth 2003). Dalam strategi standardisasi, kejayaan iklan akan bergantung kepada
pola motivasi yang dibina berbanding dengan pembahagian secara geografis.
Manakala spesialisasi/lokalisasi justeru sebaliknya. Strategi ini memandang
dunia sebagai pasaran yang pelbagai (heterogeneous market). Pemasar yang
beroperasi di peringkat global mesti memahami perbezaan latar belakang pasaran
(market background) seperti budaya, keperluan pelanggan, bahasa, perundang-
undangan, ketersediaan media, standard moral yang berbeza, perkembangan negara
pasaran produk, demografi, orientasi, polisi negara terhadap identiti nasional, selera,
pertimbangan ekonomi dan sebagainya (Blodgett et.al 2001, Frith 2003, Gabrielsson
et.al 2008, Samovar & Porter 2004, Singapakdi et.al 2001, dan Waller & Kim 2000).
8
Kejayaan sesebuah iklan akan ditentukan oleh sejauh mana ia mampu merespon
perbezaan-perbezaan yang melatarbelakangi keputusan atau perilaku beli khalayak.
Kedua-duanya memiliki karakter yang berbeza, kelebihan dan kekurangan.
Kelebihan daripada proses standardisasi adalah mengurangi biaya periklanan,
kesinambungan imej genama dan menyokong percepatan peluncuran sesuatu produk
di peringkat global, kawalan terpusat, penyederhanaan keputusan, biaya operasional
lebih murah dan kesinambungan dalam pelayanan pelanggan (Gabrielson et.al 2008,
Onkvisit & Shaw dlm Zeng 2000 dan Frith 2003). Kelemahannya adalah mencabar
budaya lokal, tidak boleh memperkasakan masyarakat lokal, wujudnya
kebergantungan masyarakat sasaran (dependency), wujudnya budaya konsumpsi
global dan penjajahan budaya (Frith 2003).
Spesialisasi/lokalisasi meskipun ia mengangkat dan memperkasakan nilai-nilai
budaya lokal, tetapi ia memerlukan biaya yang sangat besar. Menurut Levitt,
spesialisasi merupakan usaha bunuh diri para pengiklan. Mereka harus mengeluarkan
biaya yang besar untuk melakukan proses adaptasi tersebut, membuat spekulasi yang
terlalu berani dengan keadaan budaya sasaran pasarnya yang belum pasti, unreliable
research (dengan pendekatan standar, hasil kajian pasaran telah benar-benar terbukti)
(Belch 2006). Meski ia memiliki kelemahan, tetapi ia dipandang cukup berkesan dan
menjadi daya tarik kerana ia memperkasakan sumber-sumber kekuatan lokal. Bahkan
di beberapa negara seperti India atau China, penggunaan simbol-simbol budaya
memunculkan respon yang positif dan sangat attractive. Berbeza apabila ia justeru
malah melanggar kod etika budaya sasaran pasar (Han & Liu 2006). Bahkan Han &
Liu mengatakan adaptasi budaya dalam periklanan merupakan satu kemestian, untuk
beberapa negara mereka memiliki nilai-nilai budaya yang dikekalkan dan undang-
undang yang diamalkan. Jika perkara-perkara ini tidak diperhatikan justeru
memberikan impak negatif terhadap produk yang diiklankan (Waller & Fam 2000).
Standardisasi ataupun spesialiasasi, kedua-duanya memunculkan effective
appeal yang berbeza. Standardisasi mengkempenkan global brand. Strategi kempen
ini hendak memunculkan brand image yang sifatnya global. Manakala spesialisasi
justeru memunculkan local culture appeal bagi menarik persepsi dan kesan daripada
9
local customers dan membuatnya lebih mudah untuk diterima oleh kerangka rujukan
pelanggan, kesepakatan, nilai-nilai dan sebagainya dengan rujukan kandungan, bahasa
dan imej yang ditampilkan dalam iklan (Han & Liu 2006).
KOD BUDAYA DALAM IKLAN SUNSILK
Iklan seperti halnya bentuk media lainnya, merupakan bentuk budaya moden. Oleh
sebab itu menurut Beasley & Danesy (2002), iklan akan sentiasa meresapkan semua
lanskap budaya dan ianya memiliki kekuatan representasi budaya. Dengan demikian,
maka iklan boleh dikategorikan sebagai teks budaya yang tersusun daripada
sekumpulan tanda yang sifatnya metaforik (metaphoric) dan metonimik (metonymic)
dan pelbagai makna yang hendak disampaikan, yang kemudian dioperasikan dengan
seperangkat kod-kod tertentu (Burton 2005). Kod ialah seperangkat aturan atau
kesepakatan bersama yang di dalamnya tanda-tanda dapat digabungkan, sehingga
memungkinkan mesej dikomunikasikan dari seseorang kepada orang lainnya (Eco
dalam Sobur 2004, Fiske 1990). Secara umumnya, kod-kod dalam iklan digunakan
untuk menyampaikan makna konotatif yang telah terstruktur (Beasley & Danesy
2002). Representasi dalam iklan sentiasa ditampilkan secara intercodal2. Penggunaan
pelbagai kod tersebut bertujuan untuk mencipta sistem signifikasi bagi sesuatu
produk3.
Iklan akan sentiasa melibatkan pelbagai kod budaya seperti kod budaya
verbal/linguistik, kod seni (art culture) dalam bentuk seni visual dan kod musik dalam
bentuk komposisi jingle (Beasley & Danesy 2002). Satu hal yang mesti dicatat dalam
penggunaan kod ini ialah adanya keselarasan (linearity) makna antara pembuat kod,
dalam hal ini pengiklan, dengan penafsir iaitu pelanggan komersial (customers
commercial). Ketika berlaku keselaran makna, maka akan tercipta keberkesanan
signifikasi. Ini ertinya antara proses encoding dan decoding, berlaku secara linear.
2 Intercodality ialah penggunaan beberapa kod secara berurutan bagi mencipta subtext (Beasley & Danesy 2002 hlm.7). Subtext itu sendiri ialah teks dan mesejnya secara implicit dalam teks utama (Danesi 2009 hlm.279). 3 Sistem signifikasi ialah sistem hubungan antara petanda (signifier) dengan penanda (signified) (Fiske 1990). Secara sederhana sistem ini diertikan sebagai hubungan antara teks dengan makna yang dikandunginya.
10
Perkara ini boleh digambarkan seperti pola komunikasi yang ditawarkan oleh Roman
Jackobson (Sobur 2004) di bawah ini:
Pengirim ________________________________ Penerima
(Addresser) (Adressee)
Gambar 2. Faktor-faktor dalam komunikasi
Inilah sebenarnya bentuk strategi yang dilakukan oleh pengiklan dengan
spesialisasi itu. Pengiklan menggunakan kod-kod lokal yang akan memudahkan
penafsir lokal untuk menafsirkan kod-kod representasi dalam iklan. Penggunaan kod-
kod lokal ini sangatlah wajar, kerana penafsiran seseorang atau sesebuah kumpulan
masyarakat akan dipengaruhi oleh kerangka budaya yang mendasarinya (McQuail
2000). Kerangka makna ini tentunya akan berbeza di setiap budaya. Konteks dan kod
kemudian diselaraskan dengan konsep budaya masyarakat lokal. Multi-culture is
multi-interpretation. Itu sepertinya asas yang tepat yang mendasari penggunaan kod-
kod yang berbeza dalam iklan. Maka dalam pandangan saya, sangat tepat sebetulnya
proses adaptasi pola periklanan mengikut kepada segmen budaya pelanggan seperti
mana yang telah dilakukan oleh pengiklan Uniliver.
Penggunaan kod budaya lokal dalam promosi produk-produk Uniliver
sebetulnya didasari oleh ideologi asas korporat ini, iaitu mengakarkan nilai budaya
secara kuat dan menerokai budaya lokal. Pihak Unilever sangat memahami betul
konsep asas di atas. Sehingga kemudian mereka menggunakan strategi spesialisasi
dalam promosi produknya. Different culture, different taste and need. Ideologi asas ini
nampak dalam beberapa iklan produk-produk Uniliver, salah satunya ialah Sunsilk.
Analisis Semiotik Iklan Sunsilk
Iklan sebetulnya merupakan bentuk daripada sistem signifikasi yang sempurna.
Kekuatan utama dalam iklan terletak pada hubungan simbolik (symbolic relationship).
Iklan menghadirkan makna-makna yang sifatnya denotatif dan konotatif, makna yang
Konteks Mesej
Konteks Kod
11
sifatnya eksplisit dan implisit. Representasi dalam iklan merupakan representasi
simbolik. Maka sangat wajar ketika Marchand mengatakan bahawa iklan merupakan
”mirror”. Iklan menghadirkan simbol-simbol realiti dalam bentuk realiti media yang
telah terkodekan, melalui kod-kod representatis yang sifatnya lebih teknis. Kod-kod
representatis ini menjadi rujukan terhadap penafsiran seseorang. Gambar daripada
”Triangle of Meaning” Richard & Odgen di bawah ini saya harap mampu menjelaskan
perkara di atas.
Gambar 3. Hubungan antara simbol, kerangka rujukan dan rujukan
Pierce mengatakan bahawa tanda atau representamen ialah something which stands to
somebody for something in some respect or capacity. Sesuatu yang digunakan oleh
Pierce agar tanda itu dapat berfungsi disebut ground atau idea. Impaknya, tanda selalu
terdapat dalam hubungan triadic, iakni ground, object (referent) dan interpretant
(Sobur 2004). Iklan seperti halnya teks yang lainnya, akan tersusun secara sederhana
atas idea, objek dan tafsiran. Kesemuanya menyatu atau tepatnya disatukan oleh
pencipta iklan menjadi sebuah hubungan simbolik antara produk, idea atau mesej
iklan dengan interpretasi yang diharapkan daripada khalayak iklan. Oleh sebab itu,
maka analisis kajian iklan ini akan didasarkan kepada tiga tingkatan analisis, iaitu face
level (representation), story within image (reality) dan principle (ideology). Kerangka
analisis ini, merupakan bentuk adaptasi daripada metod analisis kajian terhadap iklan
yang dilakukan oleh Dryer (1982 Advertising as Communication) dan Fiske (1999
Television Cultures).
Level pertama ialah ‘face level’ seperti warna, bentuk, orang, tipografi produk
dan komponen asas lainnya. Level kedua berhubung kait dengan cerita atau kiasan
dalam gambar-gambar iklan. Level yang terakhir berhubung kait dengan prinsip-
12
prinsip yang mengungkapkan ideologi budaya, sikap asas dan nilai-nilai budaya yang
secara implisit digambarkan oleh iklan.
a. Face Level/representation
Iklan ini menggunakan pelakon gadis melayu bertudung sebagai pelakon utama.
Pelakon melayu dengan memakai tudung dan baju kurung merupakan bentuk tanda
ikonik (iconic sign). Menurut Pierce, ikon ialah tanda di mana hubungan antara
penanda dan petandanya bersifat semula jadi. Jadi hubungan antara antara tanda dan
objek atau rujukan bersifat mirip (Sobur 2004). Ertinya, bahawa gambaran seperti ini
memang wujud dalam dunia sebenar. Baju kurung dan tudung merupakan kod pakaian
yang memang dipakai oleh lazimnya wanita melayu.
Representasi wanita berbaju kurung dan bertudung ini menjadi local genius.
Setiap budaya akan sentiasa memiliki figur atau karakter-karakter khas yang menjadi
simbol budaya tersebut. Wanita berbaju kurung dan bertudung ini menjadi simbol
kekuatan daripada local genius kaum melayu. Local genius ini juga menjadi makna
representatif daripada iklan ini. Fenomena ini menggambarkan betapa sebuah idealisme
budaya tradisional diadaptasikan oleh sistem budaya massa dan berubah fungsi menjadi
komoditi niaga, sebuah tindakan sosial yang berdasarkan makna budaya.
Dengan penggunaan code of person (gadis melayu) dan dresscode (baju
kurung dan tudung), iklan ini memunculkan representasi budaya lokal. Representasi
ini tentu sahaja bukan sekedar wujud sebagai cermin realiti, tetapi justeru sebagai
cermin yang diputarbelitkan. Ertinya, cermin yang tidak jujur. Penggunaan
representasi ini sebagai bentuk daripada strategi pengiklan demi mencapai tujuan
ekonominya. Tujuan representasi ini jelas iaitu pertama, menarik minat dan persepsi
yang positif daripada masyarakat muslim khasnya kaum melayu. Segmen pasaran
daripada iklan ini sememangnya ialah wanita melayu. Kedua, penggunaan
representasi ini dicipta untuk memunculkan brand image daripada Uniliver. Pengiklan
mengangkat imej-imej lokal untuk menarik imej produk ini di peringkat lokal. Dalam
sebuah tagline-nya presenter iklan mengatakan: ”Sebab ada kalanya tidak semua perlu
dilepaskan. Sebab kecantikan itulah kekuatannya”. Dari tagline ini kita boleh lihat
13
bagaimana proses konstruksi terhadap imej ini dicipta oleh pengiklan. Imej yang
hendak dibina dalam iklan ini iaitu nilai daripada kecantikan dalam balutan tudung.
Ketiga, iklan ini akan memberikan persepsi dan anggapan khalayak bahawa dengan
penggunaan simbol budaya lokal, iklan ini dianggap mampu mewakili karakter atau
tipe khas daripada segmen pasarannya yang kemudian dihubungkan dengan
keunggulan daripada produk Uniliver (Sunsilk). Dengan demikian, maka penggunaan
representasi budaya lokal, merupakan bentuk positioning produk dan juga sebagai
bentuk konstruksi sosial.
b. Story Within Image/reality
Banyak cara digunakan pengiklan untuk membuat produk yang ditawarkannya dapat
diketahui, dikenal, dicari, dan digemari oleh khalayak. Secara umum proses kerja
iklan adalah menciptakan kesan dan imej terhadap produk. Cara ini berbagai-bagai
dan bergantung kepada karakteristik produk. Karakteristik daripada produk Uniliver
seperti tergambar dalam visinya ialah enthused with vitality, everyday needs for
nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look
good and get more out of life, celebrate looking beautiful everyday, anywhere. Yang
kedua, pola pemasaran Uniliver ialah mengasaskan kepada budaya lokal. Uniliver
membawa pengetahuan dan pengalaman serta kepakaran di peringkat antarabangsa
bagi melayani pelanggan lokal.4 Karakteristik ini kemudian tergambar pula dalam
pola promosi produk-produk Uniliver. Tema-tema seperti yang ada dalam visinya
tersebut, diangkat naik menjadi tema yang diutarakan melalui alur cerita yang dibina
dalam setiap iklannya.
Iklan Sunsilk menghadirkan beberapa tema yang berhubung kait dengan tema-
tema seperti dalam visi Uniliver. Tema-tema yang dimuat naik dalam iklan Uniliver
versi ’Istimewa, Laila Majnun dan Clean n Fresh’ ialah kekuatan daripada nilai
kecantikan lokal, persahabatan dan kekuatan wanita lokal. Tema kekuatan daripada
nilai kecantikan lokal terdapat dalam iklan versi ’Istimewa’. Dalam iklan versi ini
digambarkan nilai pesona kecantikan daripada kod pakaian lokal (baju kurung dan
tudung). 4 http://www.unilever.com.my/ourcompany/
14
Iklan Sunsilk versi ini menceritakan tentang seorang gadis melayu bertudung
yang cantik kemudian mencintai dan dicintai oleh seorang laki-laki. Kepercayaan diri
seorang wanita tersebut terbina melalui kualiti kecantikannya dalam balutan tudung
dan rambut yang sihat dan wangi meski memakai tudung. Iklan versi kedua iaitu versi
’Laila Majnun’. Iklan versi ini mendramakan (dramatize) cerita kepercayaan diri
seorang wanita yang hendak mengikuti audisi drama Laila Majnun. Ia tidak percaya
diri bahkan malu dengan keadaan rambutnya yang terkadang berkelemumur. Tetapi
kemudian kepercayaan dirinya muncul setelah menggunakan shampu Sunsilk yang
diberikan oleh rakannya. Versi iklan yang ketiga iaitu ‘clean n fresh’. Dalam iklan ini
ditampilkan seorang wanita yang tangguh dan hebat dalam bermain futsal. Meski ia
harus bermain futsal yang tentunya mengeluarkan keringat tapi ia tidak risau akan
kegatalan rambutnya, justeru dengan menggunakan Sunsilk rambutnya tetap segar.
Kesemua cerita yang ditampilkan dalam iklan Sunsilk dengan ketiga-tiga versi
ini, merupakan bentuk drama ilustrasi iklan. Drama ilustrasi iklan ini mengubah
peristiwa yang biasa menjadi luar biasa. Salah satu pendekatan dalam ilustrasi iklan
menurut Russel & Lane (1993) dalam Kleppner’s Advertising Procedure, adalah
mendramakan keadaan yang dibina dalam iklan. Ilustrasi ini boleh memberikan kesan
(special impression) kepada khalayak tentang persepsi sesuatu produk (Andrian
2002). Identiti produk mampu terwakili oleh hanya sekedar sebuah ilustrasi, kerana
khayalan khalayak akan menerima ilustrasi tersebut dan menggabungkannya dengan
pengalaman-pengalaman masa lalu yang berhubung kait dengan pribadi produk,
apalagi jika rangsangan itu sangat persuasif. Bahkan dengan sekumpulan ilustrasi
(yang terkadang sederhana), khalayak dapat dirangsang untuk mengaplikasikan
produk itu menjadi bahagian daripada suatu keperluan-keperluan tertentu5. Fenomena
bahawa gadis melayu adalah bertudung, dinamis dan aktif diterjemahkan ke dalam
ikon gadis melayu dan visualisasi keadaan. Penampakan visual mempunyai kesan atau
dikesankan sebagai simbolik khas (ikon) gadis melayu. Sehingga dalam pendekatan
ini, sebuah ilustrasi iklan berjaya mendramakan persepsi sampai kepada pemahaman
bahawa simbol gadis melayu bertudung melekat pada produk Sunsilk yang memang
sengaja dicipta untuk dikonsumpsi oleh kumpulan wanita melayu.
5 Andrian D. Hagijanto. 2003. Simbol Budaya Sebagai Representasi Positioning Dalam Iklan Produk Mobil Eropa Dan Mobil Jepang. Dlm. NIRMANA. 5 (2): 137 – 148.
15
c. Principles/ideology
Iklan merupakan bahagian daripada kenderaan komunikasi daripada sesuatu yang
biasanya dilebih-lebihkan (Dyer 1982). Tidak ada realiti sederhana yang ditempatkan
dalam layar iklan semuanya mengacu kepada proses produksi makna dan pengamalan
yang sifatnya representasional. Banyak penulis mengakui bahawa iklan memainkan
peranan yang besar dalam menyebarkan ideologi yang mengekalkan status quo dan ia
mengeksploitasi hubungan sosial, melalui pemaparan tentang cara pandang terhadap
dunia yang mendorong khalayak untuk menafsirkan realiti dalam bekerja untuk
keuntungan yang telah dimiliki oleh kekuatan ekonomi (Liess et.al 1990). Bagi Potter
(dlm Liess et.al 1990) iklan merupakan faktor utama dalam sosialisasi. Ia tidak hanya
mensosialisasikan produk atau perkhidmatan tetapi justeru ideologi. Iklan secara
langsung mahupun tidak langsung, mengkomunikasikan norma dan proposisi tentang
sesuatu keadaan berbanding produk yang mereka jual (Andrean et.al dlm Liess et.al
1990). Burton (2005) berkeyainan bahawa iklan ikut serta dalam mengkonstruksi
keperluan khalayak. Dalam prosesnya, iklan dan pemasaran memerlukan makna
budaya dan ’nilai tanda’ tertentu. Sehingga dengan demikian, iklan merupakan bentuk
daripada tindakan yang berdasarkan budaya.
Meski lazimnya ideologi iklan cenderung menjadi konsep yang menyesatkan
bahkan salah tentang realiti, tetapi iklan memerlukan gambaran keadaan masyarakat
untuk dimunculkan dalam layar iklan. Sehingga iklan akan bertolak dari keadaan
sosial dan budaya tertentu. Ia akan sangat memerlukan makna budaya dan tanda-tanda
yang boleh ditafsirkan oleh masyarakat dalam budaya berkenaan. Penggunaan makna
dan tanda-tanda tersebut merupakan bahagian daripada appeal strategy pengiklan.
Oleh sebab itu, pengetahuan tentang budaya sasaran menjadi suatu kemestian bagi
pengiklan terutamanya pengiklan produk global.
Wacana kepelbagaian budaya menjadikan pengiklan tidak hanya mesti berfikir
tentang produksi makna, tetapi juga kekuatan representasi budaya dan sosial. Iklan
untuk menarik masyarakat, mesti memunculkan wacana-wacana budaya yang wujud
dan boleh ditafsirkan serta diungkapkan secara jujur (Andrian 2002). Zeng (2000)
16
mengatakan bahawa untuk menarik khalayak daripada pelbagai selera dan gaya hidup
dan menggambarkan khalayak pada umumnya, iklan mesti menggambarkan majoriti
nilai dan kepercayaan. Dalam iklan-iklan antarabangsa, periklanan yang berkesan
sering kali menggunakan beberapa daya tarik (appeals) yang tetap dengan nilai pusat
dan kepercayaan daripada masyarakat sasarannya.
Iklan produk Uniliver seperti iklan Sunsilk di Malaysia, menggunakan
pendekatan lokalisasi (spesialisasi), sehingga strateginya diadaptasikan dengan
budaya daripada masyarakat sasaran. Mereka menggunakan appeals yang bertolak
daripada nilai dalam masyarakat di Malaysia. Masyarakat Malaysia, sama halnya
dengan masyarakat Asia pada umumnya, merupakan jenis masyarakat collectivist
society. Ini ditandai dengan beberapa aspek antaranya:
1. Jenis komunikasi bersifat tidak langsung/implisit
2. Fokus kepada keperluan dan kesejahteraan atau keselamatan ahli kumpulannya
3. Makna kesopanan dan norma penyelamatan air muka (face saving norms)
diaplikasikan dalam interaksi
4. Ahli daripada budaya collectivist menggunakan perilaku ’face-giving’ dan
’face-repaying’
5. Menyokong terhadap identiti atau citra diri orang lain, dan berkehendak untuk
menghindari daripada keadaan yang memalukan diri.
Pola budaya masyarakat yang seperti ini kemudian diaplikasikan dalam
ilustrasi iklan Sunsilk. Di bawah ini beberapa ilustrasi dalam iklan Sunsilk yang
merepresentasikan pola budaya collectivist society:
Pada ilustrasi gambar di samping ini nampak selembar
kertas bertuliskan ”Untukmu” yang ditempelkan pada
pek shampu Sunsilk. Pek shampu ini merupakan hadiah
dari kawan pelakon utama yang berasa kasihan dengan
keadaan pelakon utama yang malu kerana rambutnya
berkelemumur.
Ilustrasi kedua berhubung kait dengan ’face-giving’
dan ’face-repaying’. Dalam ilustrasi ini, pelakon
17
memberikan bentuk penolakan terhadap ajakan
kawannya dengan cara yang sopan. Pelakon utama
menggelengkan kepala dan tetap tersenyum. Ia tidak
boleh bergabung dengan kawan-kawannya kerana
merasa malu dengan rambutnya yang berkelemumur.
Ilustrasi pertama dan kedua ini menunjukan pola
budaya masyarakat collectivist. Mesej yang
disampaikan oleh ilustrasi pertama ialah nilai penting
daripada persahabatan.
Sahabat yang baik ialah sahabat yang bersedia untuk berbagi dan peduli
dengan keadaan kawannya yang lain. Mesej ini dipakej dalam bentuk komunikasi
yang tidak langsung. Kawan pelakon utama mengkomunikasikan perhatiannya dengan
bentuk benda yang dianggap mampu menjadi solusi terhadap permasalahan yang
dihadapi oleh kawannya tersebut. Pada ilustrasi kedua digambarkan bentuk
komunikasi yang implisit. Pelakon utama menggunakan bahasa non-verbal untuk
menyatakan penolakannya terhadap ajakan kawan-kawannya.
Kod budaya lainnya yang wujud dalam iklan Sunsilk ini ialah high context
culture. Konteks merupakan informasi yang tersembunyi di balik mesej yang
membuatnya bermakna. Hall menyenaraikan empat kategori yang berbeza daripada
peristiwa yang dianggap sebagai komponen-komponen konteks: subjek atau aktiviti,
keadaan, status sosial seseorang dalam sistem sosial pengalaman masa lampau dan
budaya. Hall (1976:88) menghuraikan perbezaan antara high-context culture dan low-
context culture sebagai:
A high context communication or message is one in which most of the information is either in the phsycal context or internalized person, while very little is in the coded explicit, transmitted part of the message. A low context is just the opposite; i.e., the mass of the information is vested in the code.
Dalam sistem high-context, orang mengharapkan daripada lawan tuturnya memahami
apa mesej yang hendak dikomunikasikan. Oleh sebab itu sistem komunikasi dalam
masyarakat high-context culture cenderung berbentuk metaphor dan mesej yang
implisit serta lebih senang menggunakan bentuk komunikasi non-verbal.
18
Perbezaan konteks budaya, menyebabkan iklan mesti melalui proses adaptasi
khasnya iklan antarabangsa. Perbezaan konteks budaya ini akan mempengaruhi
terhadap persepsi terhadap mesej yang disampaikan oleh iklan. Sebagai contoh, iklan-
iklan komersial di Jepun (yang merupakan masyarakat high-context), ditulis dalam
istilah-istilah yang sangat sopan dan tidak pernah secara tegas menyatakan
promosinya. Pendekatannya bersifat ofensif untuk menyesuaikan dengan kepekaan
bangsa Jepun yang sensitif. Mesej yang disampaikan akan lebih merupakan penjelasan
yang menarik mengenai produk dan pada penghujung, iklan disarankan secara halus
agar khalayak mencuba salah satu produk (Kramer dlm Dedy et.al 1993).
Iklan di Negara Malaysia menggunakan pendekatan high-context culture ini
ditunjukan dengan beberapa aspek: mesej yang dikemas secara implisit, bentuk
komunikasi menekankan kepada non-verbal communication dan kekuatan kekitaan
atau kekeluargaan antara ahli kumpulan dalam sistem sosial. Dalam iklan Sunsilk
perkara ini ditunjukan dalam ilustrasi cerita yang dibina.
Ketiga-tiga gambar ini menunjukan pola budaya high-context culture. Pengiklan
menggunakan strategi appeal ini dengan membentuk ilustrasi cerita yang
menggambarkan pola budaya masyarakat Malaysia yang dikenal high-context culture.
Dalam gambar yang pertama ditunjukan bagaimana pola atau bentuk ekspresi
perasaan sekaligus sebagai bentuk komunikasi terhadap perasaan yang tersimpan
dalam hati seorang gadis Melayu. Dalam high-context culture, terlebih lagi seorang
wanita, cenderung untuk meggunakan bentuk komunikasi non-verbal dalam
menyatakan perasaannya. Ini tidak hanya disebabkan oleh face saving norm yang
wujud dalam high-context culture, tetapi juga tatasusila dalam komunikasi masyarakat
high-context culture. Dalam masyarakat high-context culture, khasnya bagi wanita,
ketika ia menggunakan pola komunikasi secara langsung untuk mengungkapkan
19
perasaannya, justeru dianggap sebagai bentuk tindakan yang tidak beretika (Dianata
2008).
Pada gambar kedua dan ketiga, pelakon lelaki juga menggunakan pola
komunikasi yang sama untuk menunjukan perasaan cintanya kepada gadis yang
berada tepat di hadapannya itu. Dia menggunakan pola komunikasi secara tidak
langsung, bahasa simbolik dan kontak visual. Dia juga menjaga jarak (proximity)
dengan teman wanitanya itu. Kline et.al. (2008) mengatakan bahawa ada perbezaan
antara masyarakat high-context culture dengan low-context culture dalam menunjukan
perasaannya. Dari kajiannya yang dilakukan kepada pelajar Amerika dan Asia
Tenggara (East Asia) menunjukan perbezaan. Para pelajar Amerika mengungkapkan
rasa cintanya dengan menggunakan komunikasi secara langsung dengan mengatakan
”I love U” bahkan lebih daripada itu, mereka akan menepuk pundak pasangannya dan
memeluknya. Manakala para pelajar Asia justeru sebaliknya, mereka lebih
mengedepankan norma komunikasi. Mereka akan mulai menunjukan perasaan
cintanya dengan bentuk perhatian, lebih senang menggunakan kontak visual, ekspresi
penghargaan terhadap wanita yang dicintai dan menggunakan simbol gesture.
Pola hubungan antara laki-laki dengan wanita yang ditunjukan dalam iklan ini
merupakan bentuk adaptasi nilai budaya dalam masyarakat Melayu, yang dikenal
dengan collectivist, high-context culture dan juga Islami. Nilai budaya ini penting,
sebab bukan hanya terkait dengan peraturan-peraturan yang ditetapkan oleh satu
negara, tetapi juga penting dalam mewujudkan keberkesanan iklan. Iklan yang tidak
representatif apalagi menyeleweng daripada nilai-nilai yang diyakini oleh masyarakat
sasaran iklan serta mengggunakan tema iklan yang tidang berhubung kait dengan
keadaan sosial, hanya akan memberikan impak negatif terhadap produk yang
diiklankan (Waller et.al. 2000).
20
KESIMPULAN
Periklanan antarabangsa akan menghadapi dua pilihan antara standardisasi atau
lokalisasi (spesialisasi). Dua pendekatan ini mempunyai paradigma yang berbeza.
Standardisasi menekankan kepada global value, manakala lokalisasi justeru
sebaliknya menghargai perbezaan budaya. Konsep cultural diversity inilah yang
kemudian diaplikasikan dalam format iklan. Iklan Sunsilk yang merupakan produk
global ini, mengedepankan nilai-nilai budaya lokal. Iklan ini menggunakan beberapa
kod budaya lokal, antaranya dalam penggunaan model iklan, pakaian khas, tema yang
disesuaikan dengan budaya lokal, begitu juga dengan format ilustrasi iklan.
Kesemuanya dibuat dan diarahkan dengan cita rasa budaya lokal. Tujuan daripada
penggunaan kod budaya lokal ini adalah untuk menunjukan sense of local, mudah
untuk ditafsirkan oleh khalayak lokal, memunculkan daya tarik tersendiri, mencipta
brand image di peringkat lokal dengan gaya lokal, dan yang terpenting adalah
mewujudkan impak maksima menerusi customer’s attitude and need, sehingga
kemudian ianya boleh dianggap sebagai solution maker of problem locally.
Iklan Sunsilk versi gadis bertudung dengan tajuk ’Istimewa’, ’Laila Majnun’
dan ”Clean n fresh’, menghadirkan bentuk budaya benda seperti baju kurung dan
tudung, dan budaya bukan benda seperti prinsip budaya dalam pola hubungan sosial.
Iklan ini memunculkan tema-tema budaya collectivist dan high-context culture.
Penggunaan tema-tema budaya ini merupakan strategi cultural appeal. Pengiklan
menggunakan kekuatan budaya lokal untuk menarik pelanggan lokal, yang tentunya
dipakej dengan gaya komunikasi lokal dan dengan model lokal.
