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Apresentação da QUEIJO SALOIO no Seminário "Marcas Originais" da Centromarca - Clara Moura Guedes 2010
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Redes sociais,
Novas Formas de Comunicar
Clara Moura Guedes
Centro de Congressos do Estoril
25 de Maio de 2010
Mas tudo começou com
uma cabra…
Redes SociaisPorque são incontornáveis
Estamos a definir uma nova
era para a sociedade e na
forma como iremos comunicar
uns com os outros.
1%
3%
7%
32%
38%
Outras marcas
Comerciante
Jornalista
Marca
Consumidor
Qual a fonte mais credível sobre umamarca numa rede social?
Grupos dos quais utilizadores de redes sociais ficaram fãs
Fonte : www.emarketeer.com
Insites consultng “Social Media around the world”
Janeiro 2010
Media de utilização de Facebook:7h/mês em Janeiro
Fonte: Compete Data Novembro 2009
E em Portugal?
Fonte: Net Sonda,“Redes Sociais em Portugal”Dez 2009
A consulta de redes sociais é a terceira actividade mais frequente na internet, logo a seguir a motores de busca e consulta de sites de notícias.
1. Frequência
Redes Sociais
35%
22%
20%
23%
Todos os dias Várias vezes por semana
Pelo menos uma vez por semana Com menos frequência
6%
9%
35%
64%
96%
Outras formas (bookmarking social,agregadores, etc.)
Env io através de formulários nospróprios sítios
Publicando em redes sociais
Em mensagens de instant messaging(MSN, Gtalk, etc.)
Por email
2.Partilha
Mais de 1/3 recorre a redes sociais para partilha de conteúdos.
18%
16%
24%
26%
26%
29%
31%
39%
40%
41%
56%
Outros
Para encontrar conselhos sobre compras
Para procurar ideias para os tempos liv res
Para difundir algum tipo de informação (ex.:casa para alugar)
Para utilizar aplicações ou jogos
Para conhecer pessoas novas
Para procurar informação sobre produtos
Para trabalho e relações profissionais
Para me relacionar com pessoas com temasde interesse comum
Para procurar informação sobre amigo(as)
Para encontrar amigos(as)
40 % quer relacionar-se sobre temas de interesse comum; 31% procura info sobre produtos
3. Motivos
4. Plataformas
1%
3%
13%
24%
28%
29%
32%
45%
47%
48%
53%
57%
58%
59%
64%
Não sei
Outra
A fofoca/ saber o que se diz
São divertidas
Conhecer pessoas
As pessoas
Têm grande quantidade de variedade deinformação
A comunicação
Informação actualizada sobre os meus amigos
Falar com gente que v ive longe/ de todo o mundo
Partilhar conteúdos (comentários, fotos,…)
Comunicação rápida/ Informação actual
Estar em contacto/ Divertir-se com amigos, família
Reencontrar-se com amigos antigos/ famílias
Ver fotos/ v ídeos
Conteúdos multimédia: interacção
5. Preferências
Quando perguntado se já alguma vez utilizaram redes sociais para se manifestarem sobre uma marca, produto ou serviço, 45% dos inquiridos refere que sim.
3%
13%
29%
55%
Sim, de formanegativa
Sim, de formapositiva
Sim, de formapositiva enegativa
Não
7. Marcas
15% dos inquiridos afirmam serem fãs ou seguir uma marca nas redes sociais. De acordo com os dados do “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”, realizado pela Elogia a 503 indivíduos em Espanha, esta percentagem é quase três vezes superior no país vizinho.
7. Fãs
O queijo" a cabra " as redes sociais"
•
• Fundada em 1968, inicialmente de cariz familiar.
• Adquirida em 1995 pelo fundo de investimentos Espírito Santo Development Capital Investment Limited, integrou a Baral, Indústrias Lácteas em 2001.
• 3º no mercado total de queijo em Portugal, líder de mercado em especialidades, com uma posição líder muito destacado em queijo de cabra.
• 170 colaboradores, 2 unidades de produção, 24 milhões litros transformados/ano, 20 milhões queijos produzidos/ano, maior recolha de leite de cabra em Portugal.
• Certificação Qualidade (ISO 9001) e Ambiente (ISO 14000), membro da rede Cotec – PME Inovação.
Saloio: Breve história
Uma missão
•
Uma orientação estratégica
• Crescimento, rendibilidade, excelência e rigor operacionais.• A procura permanente da diferenciação relevante numa relação de
preço correcta.
Um referencial ético e motivado
• Consumidor, marcas, pessoas, empreendedorismo, respeito pela envolvente.
Saloio"Breve história"
A excelência e o rigor do saber e do sabor
Blue Ocean vs Red Ocean
Não competir com rivais. Torná-los irrelevantes.
Ignorar os limites conceptuais do mercado criando oportunidades/ procura através de inovação com valor.
Minimizar o risco pelo foco nas 2 fases essenciais: formulação estratégica e execução.
Fãs vs Clientes/consumidores
Saloio: Que posicionamento?
• Portfolio diversificado e diferenciado.• Marcas fortes, elevado nível de distribuição.• Forte capacidade de inovação e caracterização.• Dimensão/ flexibilidade.• Alinhamento estratégico.
• Base accionista institucional e não estratégica.• Forte limitação de recursos/ capacidade de investimento.• Dimensão/ complexidade.
Competências críticas e limitações
Necessidade de soluções de extrema eficácia na utilização de recursos nomeadamente na construção de marcas.
Comunicação 2.0: Queijo Saloio/ Palhais
• Construir valor emocional da marca (jovem, dinâmica e adaptável)
• Gerar um ciclo de comunicação integrado
media tradicionais � comunidade � sociedade 2.0
Criatividade e Pedagogia+
Diversão=
Vantagem competitiva
Objectivos
Marketing Tradicional eComunicação
Consumidores e Potenciais
Novo Marketing Interactivo e Comunicação
Resultados no Mercado
Fonte: Kellogg on Internated Marketing
ConvergÊncia
Fonte: Brian Solis “Engage or Die”
A Piramide do Envolvimento
Impactar os grupos estratégicos para a comunicação online com actividade de:- e-PR com bloggers- Blog e perfil social Cabra Palhais- Newsletter mensal institucional- Press room website corporativo- Vídeos/ marketing viral
WEB 2.0
UTILIZADORESRedes sociais
BLOGGERS(nutrição, alimentação,culinária)
UTILIZADORESBlog
MediaConsumidores em
geral
Através do Impacto “word of mouth” as acções propostas irão contagiar também estes grupos de interesse para a Saloio.
EstratEgia
As pessoas interagem com quem representa a marca…
A marca� A personificaCÃo
Tornarmo-nos nas pessoas que
queremos alcançar e inspirar…
BLOG “As receitas da Cabra”www.asreceitasdacabra.blogspot.com
Plataforma para a publicação de notícias da marca
Palhais, dados de Saúde, Nutrição, curiosidades
sobre o sector e seus produtos, anúncio de
passatempos e ainda receitas.
Reforço da comunicação com os
consumidores via Web, aproveitando as
funcionalidades interactivas da realidade 2.0.
Panorama hiper-fragmento dos media Micro-targeting de audiências
Media tradicionais (tv, print, outdoors) Online/ Comunidades
Relações Públicas e Publicidade Intensificação das relações via RP
Jornalistas são intermediários e fazem chegar a mensagem aos Consumidores
Word of Mouth / Word of Web
Plataformas
Plataformas
PERFIL FACEBOOK “Cabra Palhais”www.facebook.com/cabrapalhais
Plataformas
GRUPO CHEESE LOVERSParalelamente ao perfil da Cabra Palhais, desenvolvemos o Cheese Lovers, um grupo de debate e projecção de conteúdos gerais sobre produtos/ matérias primas/ usos de queijo. Não existe relação directa entre os temas Palhais e os temas Cheese Lovers.
Plataformas
CANAL YOUTUBEJuntamente com o blogue, perfil e grupo no Facebook, criámos um canal no Youtube. A presença nesta rede social de partilha de vídeo permite-nos difundir conteúdo multimédia com o espaço cibernético.
Plataformas
APLICAÇÕES FACEBOOK“Os Mééééééndamentos da Cabra” - aplicação de frases/provérbios criada especialmente para gerar um momento de descontracção aos fãs. As frases da aplicação poderão ser individualmente publicadas no Mural de cada fã que active a “aplicação”.
“Mito ou Realidade” Quizz criado para fomentar o conhecimento sobre o Leite
Aplicações
CELEBRAR DIAS ESPECIAIS. ANIVERSÁRIOS DOS AMIGOS
Diariamente felicitamos os nossos amigos aniversariantes. Deixamos sempre o “selo” cheesy greetings como forma de destaque do nosso comentário.
Actividades
CELEBRAR DIAS ESPECIAIS. DIA DE S. VALENTIM
O Dia de São Valentim foi celebrado com um passatempo muito especial. Os participantes teriam de fazer com que a sua cara metade se tornasse amiga da Cabra Palhais no Facebook. Depois disso, deveria ser enviada uma frase com alusão ao “dia dos namorados” e à “Cabra Palhais”. As 7 frases mais criativas ganharam um cabaz de queijos Palhais. Registámos 22 participações e cerca de 150 pedidos de amizade.
Actividades
PASSATEMPOS – “DIA DE SÃO VALENTIM”
Actividades
CELEBRAR DIAS ESPECIAIS. DIA DA MULHER
O Dia da Mulher foi também celebrado com um passatempo e com uma imagem especialmente costumizada para o momento. Pretendia-se que os Homens participassem preparando uma refeição especial para as Mulheres da sua vida.
Actividades
PASSATEMPOS – “TORNA-TE EMBAIXADOR DA CABRA PALHAIS”
O passatempo: “Torna-te embaixadora da Cabra Palhais” serviu de pretexto à celebração do Dia da Mulher.
Para ganharem, os participantes tinham de fazer uma receita que integrasse na sua confecção um dos produtos Saloio/Palhais, tirar fotografias aos ingredientes + receita depois de confeccionada e colocar no nosso mural do Facebook. As quatro fotos que tivessem mais "Gosto/Like" seriam premiadas com um dos 4 vouchers Pausa Zen que tínhamos para oferecer.
A adesão foi excelente. Recebemos mais de 100 pedidos de amizade e muitos comentários foram deixados no Mural da Cabra, de forma espontânea.
Actividades
PASSATEMPOS – “TORNA-TE EMBAIXADOR DA CABRA PALHAIS”
Actividades
CELEBRAR DIAS ESPECIAIS. DIA DE CARNAVAL
Esta imagem foi criada especificamente para o Facebook da Cabra Palhais, de forma a celebrar o Carnaval.
Actividades
CELEBRAR DIAS ESPECIAIS. DIA DE PÁSCOA
Celebramos a Páscoa com sugestões doces.
Actividades
PASSATEMPOS – “THE MAN WHO STARES AT GOATS”
Este passatempo foi desenvolvido no âmbito do filme “The man who stare at goats”. Tínhamos 10 vouchers duplos para oferecer para os amigos da Cabra Palhais que convencessem no mínimo 5 contactos a adicionar a Cabra como amiga. As 10 primeiras pessoas a cumprirem estas etapas ganharam os vouchers.
A adesão não poderia ter sido melhor. Recebemos mais de 300 pedidos de amizade.
Actividades
PASSATEMPOS – “THE MAN WHO STARES AT GOATS”
Actividades
PASSATEMPOS – “CORRENTE PALHAIS, PASSA A OUTRO E NÃO AO MESMO”
CORRENTE PALHAIS - Passa a outro e não ao mesmo
Passatempo que serviu para chamar a atenção para a publicidade – Palhais, um capricho de Cabra – a passar em exclusivo na TVI.
A ideia era incentivar os amigos da Cabra Palhais a publicar o vídeo no seu próprio Mural e comentá-lo com uma frase criativa ou slogan. As sete melhores frases ganharam um cabaz recheado de Palhais.
A adesão ao passatempo foi muito positiva. Registámos 73 participações e cerca de 130 pedidos de amizade.
Actividades
PASSATEMPOS – “CORRENTE PALHAIS, PASSA A OUTRO E NÃO AO MESMO”
Actividades
PASSATEMPOS – “15X15 – VEM LANCHAR COMIGO NO ROCK IN RIO”
Este passatempo serviu para marcar a presença Saloio no Rock in Rio.
Tendo por base o objectivo final de aumentar o número de amigos via member-get-member, o conceito desenvolvido foi simples: 15 menus duplos, para quem em 15 dias conseguisse angariar 15 novos amigos ao perfil da Cabra Palhais.
A adesão ao passatempo não poderia ter sido melhor. Registámos mais de 300 novos amigos.
Actividades
PASSATEMPOS – “15X15 – VEM LANCHAR COMIGO NO ROCK IN RIO”
Actividades
CONTEÚDOS MULTIMÉDIAComo forma de alimentar o blogue e o Facebook, são permanentemente (diáriamente) introduzidos conteúdos de media. Um exemplo: fomos para as ruas de Lisboa em busca de material dinâmico.
A adesão ao Vox Pop não poderia ter sido melhor. Tivemos muita partilha do vídeo nos murais e visualizações no youtube.
Actividades
MAILING SUGESTÕES DE FIM-DE-SEMAMA (QUINZENAL)
Este envio mantém a ligação com os
restantes espaços online ao fazer de ponte
de acesso ao blogue e ao Facebook.
O envio quinzenal de uma receita como
sugestão de fim-de-semana mantêm uma
ligação constante entre a Saloio e os
seus consumidores , clientes, parceiros e
outros stakeholders.
Actividades
Encontram-se em fase de preparação as seguintes acções:
•Acção de multimédia “user generated content”. Em breve iremos pedir aos amigos da
Cabra palhais no Facebook que filmem e editem pequenos vídeos alusivos à Cabra Palhais e
à Saloio. Os melhores vídeos receberam uma recompensa ainda a definir.
•Crowd Sourcing: “O queijo dos meus sonhos” , votação pela comunidade do queijo que
gostariam que fosse criado por Palhais.
•“A Festa do TupperWare voltou”, acções dinamizadas junto de bloggers incentivando à
criação de receitas personalizadas por bloggers e seus leitores.
•Concurso de design online para acção promocional Palhais
Estas acções pretendem continuamente:
• promover a interacção entre seguidores do perfil;
• promover a adição de novos amigos;
• promover a proximidade entre a marca e os seus consumidores.
Actividades… em preparação
A comunicação integrada garante coerência e um reforço no impacto das acções desenvolvidas. De três em três meses planeamos acções tentando sempre que estas acompanhem a estratégia da marca.
Planeamento
CRMÉ fundamental que consumidores, seguidores dos social media, fornecedores, restaurantes, etc. estejam integrados numa plataforma comum de informações e acções da marca.
Planeamento
MONITORIZAÇÃOÉ fundamental seguir a interacção
espontânea dos utilizadores em todas as
plataformas da campanha: Facebook, Blog
da marca e também em blogs do sector.
Esta monitorização permite reagir de forma
rápida e apoiar os consumidores em todas
as questões que possam ter sobre o
produto.
Planeamento
Para além do feedback, o retorno das acções online é monitorizado de forma regular. Realizamos análises semanais dos dados estatísticos referentes aos espaços online (blogue, Facebook, Youtube) e às acções neles desenvolvidas (aplicações, vídeos, passatempos, etc.) Com base nestes dados adoptamos, alteramos ou reforçamos estratégias de interacção.
ROI
Número de amigos no Facebook quintuplicado até ao final de Abril
ROI
Visitas no blogue incrementadas em 800% no mesmo período.
ROI
Visitas ao Blogue
487
5765
1ª Semana (Jan) 2ª Semana (Mai)
Media Social relaciona-se mais com Sociologia e Psicologia do que com aspectos tecnológicos.
O importante nAo E o que
nÓs dizemos mas sim o que eles dizem…
ATENÇÃOTornou-se no activo mais crítico no comércio
de conteúdos
Como se mede envolvimento/ sedução/ influência
Capacidade de desencadear accÃo e de a quaNTificar.
- Compreensão
- Reconhecimento
- Empatia
- Atenção
- Conteúdo relevante
- Credibilidade
- Confiança
- Emoção
COMPROMISSO
Marketeer Peer
Nível/ Intensidade do envolvimento
10 Indicadores de Avaliação1. Nº de comentários
2. Comentadores “únicos”
3. Dimensões das discussões
4. Tempo usado em cada conteúdo
5. Downloads
6. Subscrições
7. Partilha de conteúdos
8. Sugestões/ feedback
9. Utilização de conteúdos em “spin off”
10.Recomendações e “endorsements”
A adequaÇÃo de cada um depende dos objectivos e do contexto.
AMOR
RESPEITO
LOVEMARKSMuito amor
Muito respeito
NOVIDADES/MODAMuito amor
Pouco respeito
MARCASPouco amorMuito respeito
COMMODITIESPouco amor
Pouco respeito
Fonte: Lovemarks, Kevin Roberts
A Dimensão de Love Marks
O que faz o verdadeiro amor sobressair
Intimidade
Sensualidade
Mistério Grandes histórias
Passado, presente e futuroExploração de sonhosMitos e íconesInspiração
AudiçãoVisãoOlfactoTactoPaladar
CompromissoEmpatiaPaixão
Fonte: Lovemarks, Kevin Roberts
A Dimensão de Love Marks
A criação de uma LoveMark através da sua personificação num ícone simpático, com sentido de humor, afectivo, pedagógico capaz de criar e desenvolver uma relação de intimidade e confiança.
Sempre como elemento de uma estratégia de comunicação atempada, coerente e dinâmica.
A Dimensão de Love Marks
A Dimensão de Love Marks
Interrupção Envolvimento
Directores
Um para muitos
Reactivo
RO Investmento
Heavy users
Grandes promessas
O que preciso
Relações
Muitos para um
Interactivo
RO Envolvimento
Consumidores inspirados
Gestos íntimos
O que quero
Marketing
RelaçõesPúblicas
Serviço aClientes
RelaçõesComunitárias
Desenvolvimentode produtos
Embaixadores
Bloggers
Geração de ideias de utilidade real para o consumidor
- Receitas, menus, dietas
• Função pedagógica/ informação nutricional
• Eventos, actividades de tempos livres
• Desenvolvimento de hobbies, fotografia, cinema
• Know how/ formação gastronómica
• …..
A Dimensão de “Brand Butler”
• Interacção com comunicação tradicional
• Ponto de venda Rock in Rio/actividade facebook
• Venda on-line, entrega ao domicilio
…
A criação de “touch-points” e o reforço da convergência
AlGUNS Mitos sobre
Media Social
# 1 Envolvimento É igual a conversa
Envolvimento refere-se à participação estratégica de forma a desencadear a resposta desejada, seja compra, referencia ou outra relevante.
# 2 E fÁcil e É gratuito
Tempo, convergência
Diferenças entre redes sociais
Geração de envolvimento.
# 3 A ausÊncia evita contactos negativos
Objectivo: relação contínua de forma a influenciar a decisão de compra.
# 4
Utilizadores de
redes sociais
sÃo adolescentes
Idade média utilizadores
Facebook:39
Twitter:38
NÃo criar/ gerar envolvimento É
perder oportunidades…
Ouvir e pesquisar
• Objectivos definidos consistentes com os da “comunidade”
• Forte encorajamento de interacção
• Movimento rápido: velocidade, grau viral, difusão
• Utilização de conteúdos de media
• Espaço para expressão individual e comunicação
• Utilização fácil e gratificante
• Utilidade de longo prazo
• Aumento do valor ligado à maior dimensão e intensidade da actividade
• Integração com outras actividades de Marketing
• Agilidade e flexibilidade
Como ser relevante?
Mas sobretudo…
Transparência
Autenticidade
Naturalidade
Credibilidade
“May you live in interesting
times”
Maldição Tradicional chinesa
OPORTUNIDADE
Muito Obrigada!