Curso Formulación de Proyectos de Inversión

MODULO MERCADO

DEMANDA - OFERTA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE MOQUEGUAGESTION PUBLICA Y DESARROLLO SOCIAL

Profesor: HUGO FLORES LAIME©

TF. 974996611 - hflores78145@hotmail.com

DEFINICION DE MERCADOÁrea donde convergen las fuerzas de oferta y demanda

OBJETIVOS Es estimar la cuantía de Bienes y servicios a

producir por el proyecto y que los demandantes estarían dispuestos a adquirir a determinados precios y en un período determinado.

EN PRIMER LUGAR SE DEBE ANALIZAR LA FORMA O TIPO DE ORGANIZACIÓN DE MERCADO

Desde el punto de vista económico, puede ser que se asemeje a un mercado de Competencia perfecta, Competencia Monopolística, Oligopolio, Monopolio, Monopsonio, Cártel,.

En función al tipo de mercado, debemos analizar : Demanda, Oferta, Precios y Comercialización, para lo cual debemos contestar a las preguntas:

¿Cuanto se podrá vender? ¿A que precios? ¿Cuales son los problemas de comercialización?

SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES

NIVELES DE ESTUDIO

Perfil El estudio de mercado debe ser elaborado en términos cualitativos con estadísticas secundarias

Prefactibilidad estudio de mercado que permite seleccionar un mercado viable de varias alternativas

Factibilidad Los estudios deben ser amplios y profundos se requiere de contar con abundante información de tipo primario.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

I. RECOPILACION DE DATOS Se refiere a la aplicación de métodos de

información y utilización de procesos técnicos y científicos vigentes.

La información requerida esta referida a: Datos demográficos población distribución

geográfica en base a segmentación, Demanda potencial, insatisfecha, efectiva Oferta. Empresas productoras del bien o servicio a

producir Formación del precio y márgenes de beneficios Canales de Comercialización

II. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS Consiste en el tratamiento técnico y científico de los

datos seleccionados, nos valemos de métodos matemáticos, estadísticos y económicos. La finalidad del análisis e interpretación de datos es comparar y resumir las observaciones obtenidas.

Se debe considerar : Un análisis histórico del mercado o retrospectivo de

las principales variables que intervienen en el mercado

Un análisis de la situación vigente, o actual Un análisis de la situación proyectada, o

prospectiva.

El análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos:

Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro, mediante el uso de alguna de las técnicas adecuadas que se utilizan para este objetivo (demanda, oferta, precios)

Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

El estudio de la situación vigente mediante el análisis y presentación de datos es importante porque es la base de cualquier predicción, y dependerá de la profundidad del análisis que se haya realizado.

El análisis del estudio de la situación futura es el más importante para evaluar el proyecto, deberá de aplicarse un modelo que refleje el comportamiento de las variables lo más real posible no siempre el modelo más sofisticado se aproxima a la realidad..

Términos de Referencia Estudio de Mercado

Definir la estructura de mercado para el producto e insumos

Identificación de productos que van a ser estudiados Segmentación de Mercado Estudio de la demanda productos principales,

Secundarios y Subproductos Análisis comportamiento Histórico Consumo comparado per cápita Proyecciones de la demanda Índices de crecimiento de la demanda (independiente

a la tendencia histórica (innovación tecnológica, otros)

Demanda potencial, satisfecha, efectiva, meta.

Estudio de la Oferta Identificación de principales empresas productoras: Localización Producción Capacidad instalada Posibilidades de expansión de capacidad instalada Proyectos nuevos, en ejec. O estudio Previsiones de variación de la oferta Análisis de posibilidades de sustitución Proyección de la oferta Balance Oferta Demanda

Evolución y análisis de los precios de venta Estudio de comercialización Mecanismos y prácticas de comercialización Identificación de canales de comercialización Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada

mercado Políticas de comercialización a ser adoptadas Planeamiento estratégico de mercado: Mercado proveedor Mercado consumidor Mercado distribuidor

A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA

Demanda potencial, todo agente con intención manifiesta de compra, es aquel conjunto de posibles usuarios que tienen las características del segmento al cual va dirigido el proyecto.

Demanda Insatisfecha. Es aquella parte de usuarios que no es atendida por el mercado, ya sea porque no esta disponible el bien o servicio o porque el usuario esta inconforme con el bien o servicio disponible en el mercado.

Demanda efectiva, Son los que tienen intención y capacidad de compra, y es parte de la demanda insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto.

Demanda meta, es aquella parte del mercado disponible que captará el proyecto.

En Proyectos nuevos la determinación de la demanda es compleja

En proyectos de expansión de una industria existente, la determinación de la demanda puede ser mucho más simple,

Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado, podría ser hecha si hubiera sustitución o desplazamiento de los competidores a través de una redistribución del mercado.

Marginalizando a las empresas existentes Sustituyendo importaciones Aumentando exportaciones.

SEGMENTACION DEL MERCADO Se puede segmentar el mercado con criterios

Demográficos, Distribución de los ingresos y por el Comportamiento de compra del consumidor.

Segmentación demográfica Distribución de la población Regional.(por regiones) Población Urbana, Rural. Población por rangos de edad Población por sexo Población por fases del ciclo de vida familiar Población por Raza, religión, Nacionalidad, educación,

ocupación.

Segmentación con base a los Ingresos del consumidorPor rangos de ingreso

La demanda efectiva y las preferencias varían en función del nivel de ingreso.

Segmentación por comportamiento de compra del consumidor (voluntad para gastarlo)

Sociológicos Grupos culturales Clases sociales amplias Grupos pequeños incluyendo familias

Psicológicos Personalidad Actitudes Beneficios deseados del producto

Función de la demanda

Es la relación entre la cantidad consumida y los factores que determinan cuánto se consume.

Gráficamente, tiene pendiente negativa porque los consumidores buscan sustitutos menos costosos cuando los precios aumentan.

qi= Demanda de bien i pi= Precio del bien i ps= Precio de bienes sustitutos pc= Precio de bienes complementarios Y = El nivel de ingreso dy= La distribución del ingreso N = Población dg= Distribución de la población da= Distribución por edad de la población U = Gustos y Preferencias

),,,,,,,,( UdadgNdyypppfq csidi

Curvas de demanda

Relación funcional entre cantidad consumida máxima de un bien por el individuo y una sola de las variables que la determina: el precio del mismo bien:

La curva de demanda relaciona la cantidad demandada óptima con el precio del mismo bien, supuesto ceteris paribus.

Doble interpretación: Máximas cantidades que se demandaría a un precio

determinado Máximo precio que se estaría dispuesto a pagar por

una cantidad específica del bien i.

Supuestos:

En la medida que el consumidor aumente su consumo, su nivel de bienestar (utilidad) aumenta.

Existe un nivel de consumo máximo donde el consumidor ya no está dispuesto a pagar más por mayor consumo del bien.

El cambio en el bienestar debido al consumo de una unidad adicional del bien decrece cada vez que el nivel de consumo de i se incremente (supuesto de utilidad marginal decreciente)

La disponibilidad a pagar unitaria refleja la utilidad marginal del consumo del bien.

CURVA DE DEMANDA

qq0

p

p0

)( ii pfq

Elasticidad de la demanda

Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios.

Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en:

- Precio - Nivel de ingresos - Precio de los bienes relacionados,

Elasticidad precio de la demanda

Inclinación de la curva depende de la pendiente La pendiente de la curva se relaciona con la

elasticidad precio de la demanda (ε)

)(

)(

pp

precioelenalproporcioncambio

qq

demandadacantidadenalproporcioncambio

q

ppendiente

TIPOS DE ELASTICIDAD PRECIO

p

0p

q

D

p

0p

q

D

p

0p

q

D

p

0p

q

D

Elasticidad precio infinita

Elasticidad precio normal

Elasticidad precio nula

Otros factores a considerar

Efecto Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque otros están consumiendo el mismo bien

Efecto Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye porque otros están incrementando el consumo del mismo bien (requieren exclusividad)

Efecto Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene un precio más alto que bajo.

Disponibilidad a pagar y excedente del consumidor

.)/(sp

)(unidadesq

D

11010090

70

50

100 200 3000

B.- ESTUDIO DE LA OFERTA

El productor representa sus preferencias a través de la función de oferta.

La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

donde: qi = cantidad a ser ofrecida por el productor pi = precio del bien p1, ..., pn = precio del otros bienes Py1 = precio del insumo py2, .., n = precio de otros insumos. T = tecnología y otros componentes.

,...),...,...,( 21 tpypypppfq nnisi

El productor busca maximizar sus ganancias Max G = Ingresos - Costos G= I - C El productor producirá solo hasta el punto donde

el ingreso adicional, apenas cubre los costos adicionales.

)( ioi pfq

)( ioi qfp

CURVA DE OFERTA

q

p

)( ioi pfq

EXCEDENTE DEL PRODUCTOR Beneficio dado por la diferencia entre lo que le pagan en el mercado por

las q0 unidades y lo que estaría dispuesto a recibir como mínimo.

q

p

0p

0q

Costo de producción

Excedente del productor

σ

Estudio de la oferta para el proyecto

En términos económicos la oferta describe la conducta de los vendedores reales y potenciales de un bien en el mercado.

La oferta de mercado es la cantidad de productos o servicios que los productores están dispuestos a vender, a un precio dado y en un periodo determinado.

El análisis de la oferta estudia las características del conjunto de Empresas que participan en el mismo mercado con el objetivo de cuantificar su participación futura .

Se debe cuantificar las variables según su situación actual, pero como se sabe la oferta de las empresas puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse, las decisiones deben basarse en estimaciones futuras de las empresas.

OFERTA HISTORICA Y ACTUAL

Oferta histórica y actual: Determinar los recursos físicos y humanos disponibles en cada establecimiento o unidad productiva.

La oferta optimizada según RR.HH. Y RR. Físicos por cada unidad productora.

Identificación de la competencia Determinar el uso actual de la capacidad

instalada de producción o de servicios de la competencia.

Identificación de la capacidad instalada de producción o generación de servicios. A esto también se le denomina optimización de la oferta actual.

OFERTA PROYECTADA

Para su medición se considera lo siguiente:

Extrapolación de la tendencia de la oferta. Incorporación de nuevos proyectos, que

cuya ejecución se sabe que está financiada.

Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.

BALANCE DEMANDA-OFERTA

INTERESA CONOCER: Demanda Potencial Oferta global Demanda insatisfecha Demanda Efectiva Demanda Meta

C.- ESTUDIO DEL PRECIO

Interesa conocer los precios, pasados actuales y futuros de los productos iguales o similares a los del proyecto, así como conocer la tendencia de estos.

El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de los ingresos.

En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, de la siguiente forma:

donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario

CujPvPv

)1( j

CuPv

Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresión:

Pv = Cu + Cuh donde h es el margen sobre los costos; esta

expresión puede simplificarse como Pv = Cu(1+h)

D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El Objetivo del estudio de comercialización, es determinar la modalidad de transferencia del producto desde el proyecto hasta el consumidor final.

Se debe conocer los diferentes mercados a los cuales se va a abastecer y de los cuales nos vamos a abastecer, ello implica conocer precios de los insumos.

Se debe conocer los flujos de comercialización y la cuantía de demanda para cada mercado, así como el volumen de demanda por área de influencia.

En cuanto a los sistemas de comercialización, se debe tomar en cuenta que las variables a definir son:

Canales de distribución Medios de transporte Sistemas de almacenamiento Refrigeración y conservación Diseño comercial Asistencia técnica Sistema de ventas publicidad.

Para determinar los canales de comercialización es necesario conocer: La naturaleza y características del producto Necesidades de los consumidores o usuarios Precios de venta al por mayor y menor Tecnología de producción Tamaño de planta Disponibilidad de materias primas Almacenamiento Transportes

ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto.

Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.

SON CINCO LOS SUB MERCADOS QUE SE RECONOCERÁN AL REALIZAR EL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

MercadoConsumidor

Proyecto

MercadoCompetidor

MercadoDistribuidor/Competencia

indirecta

Mercadoproveedor

Mercado Distribuidor .

MERCADO

CONSUMI

DOR

Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los productos de los competidores a los consumidores.

Se debe analizar: Elementos de índole cualitativo como: la calidad del

servicio Una mala selección de un distribuidor hace muchas

veces que se critique al producto más que al distribuidor

Mercado Consumidor

MERCADO

CONSUMI

DOR

Considerar en el análisis: Consumidores actuales como los que

potencialmente podrían incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

La importancia es de satisfacer al cliente, sinónimo de calidad,

incluye: calidad, Precio.

Mercado Proveedor

Se debe considerar en el análisis: Disponibilidad actual y potencial de insumos Precios actuales y esperados (evolución

histórica) Condiciones de crédito de los proveedores,

políticas de descuentos, plazos de entrega Productos sustitutos Estudio sobre calidad del servicio. Estrategia de la asociación con los

proveedores:

Mercado Competidor

El mercado competidor se encuentra conformado por las organizaciones cuyos productos satisfacen las mismas necesidades y deseos que el establecido en el proyecto y compiten por el mismo mercado.

Cuando se estudia la competencia es básico conocer su estrategia comercial, pero aun más importante es determinar la efectividad de la misma.

Conocer su posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa información.

Existen dos tipos de competencia:

Competencia Directa, conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades, al mismo segmento con la misma tecnología

Competencia Indirecta, conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a un segmento distinto con una tecnología distinta.

Técnicas de ProyecciónTécnicas de Proyección

La elección del método depende de: Cantidad y calidad de los antecedentes disponibles De los resultados esperados

El método elegido se evalúa en función a: - Precisión : Errores asociados al costo - Sensibilidad : Dinámica frente a cambios - Objetividad : Garantiza validez y oportunidad

Los resultados : son indicadores de referencia para estimaciones definitivas. Se debe de trabajar con más de un método.

Condiciones de una buena proyección de demanda La validez de los resultados/calidad de los

datos Precisión del pronóstico/afecta al estudio Sensibilidad/un intervalo de confianza Objetividad/calidad y oportunidad de los

datos

Métodos de ProyecciónMétodos de Proyección

1 Métodos de carácter subjetivo 2 Modelos causales 3 Modelos de series de tiempo

Métodos subjetivos :

Usados cuando No existe suficientes datos históricos Los métodos cuantitativos no pueden

explicar el comportamiento de las variablesSe basan en: - Opinión de expertos - Investigación de mercado - Consenso de panel - Pronósticos visionarios (experiencia)

Métodos subjetivos:

INVESTIGACION DE MERCADOS: - Toma de encuestas a muestra

representativa - Realización de experimentos - Observación de los consumidores

Potenciales - Es un método comúnmente empleado.

METODO DELPHI

- Recopilar información proporcionada por un grupo heterogéneo de expertos en que todos proporcionan información interactiva. Nace un predicción de la convergencia colectiva.

Se reúne a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación controlada después despues de cada serie de respuestas.

METODO DELPHI

De aquí se obtiene como producto una serie de información que tratada estadísticamente, entrega una convergencia en la información grupal de la que nace una predicción.

El método Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una persona sola, aunque sea experta en el tema.

Métodos subjetivos:

CONCENSO DE PANEL: - Similar al Delphi, identidad de los integrantes es

conocida por todos. - Se basa en el supuesto de que varios expertos son

capaces de establecer un pronóstico mejor que el que puede lograr una persona

PRONOSTICOS VISIONARIOS - Aplicados en proyectos de empresas existentes - La experiencia del personal le permite opinar

respecto a reacciones de la gente.

Métodos causales :

Regresión lineal simple múltiple Los modelos econométricos son extensión de los

modelos de regresión. LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra) - Toman como base las respuestas de una muestra

de la población escogida estadísticamente y las consideran representativas para el total de ella.

- El peligro de su aplicación radica en la dependencia respecto de las variables del contexto.

Modelo de regresión linealY = a + bx+u

Y

x

Y= a+bx

Modelos de Series de tiempo :

Permiten proyectar el valor de una variable determinando un patrón básico de comportamiento en su información histórica, usado para la elaboración de un pronóstico.