TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES

Mada Rodríguez

MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS EN EL TURISMO DE

CONGRESOS

Mada Rodríguez

Turismo de congresos

Aclarar que el término de congresos a lo largo de esta presentación se puede aplicar a: convenciones, congresos, jornadas, encuentros, seminarios, talleres workshops, viajes de incentivos, ferias,…

¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo?

Diagnóstico y análisis de la situación actual acerca de este tipo de segmento (DAFO)

Generación de proyectos de inversión y desarrollo de productos: creación y mejora de infraestructuras, desarrollo de nuevas ofertas de servicios o productos, remodelación de la oferta existente, publicidad y comunicación del destino, acciones de posicionamiento, etc…

¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo?

Plan de marketing: estrategias de diferenciación del destino (producto/servicio, precio, distribución, comunicación)

Posicionamiento actual/ Posicionamiento ideal: a nivel local, regional, nacional, internacional. Crear imagen y posicionamiento (en cuanto a la organización de eventos, congresos, convenciones, ferias, viajes de incentivo, actividades de animación y promocionales en el área urbana)

Proceso de selección del lugar de destino de congresos: Etapas

1. Competencia del país: ranking de competitividad para conocer los diferentes atractivos que proporciona cada país

2. Competencia en la ciudad: qué es relevante, qué atributos consideramos importantes

3. Sede: factores de la oferta que consideramos relevantes

Configuración de un destino turístico de congresos y convenciones

Confluencia de factores combinados de forma armónica Disposición de sedes para la celebración de los eventos : Palacio de

congresos, de exposiciones, centros de convenciones en hoteles o en el destino turístico,…

Planta hotelera y de restauración con facilidades para la realización de eventos

Accesos ( conexiones nacionales, internacionales por carretera, tren y avión), infraestructuras (del destino para albergar el evento) y servicios públicos

Atractivos turísticos, culturales, históricos,… Empresas proveedoras especializadas y personal cualificado Condiciones operativas Know-how Imagen exterior

Aspectos relevantes que debería reunir un destino de congresos

Accesibilidad Acción del destino Ocio Atractivos Cultura Identidad Imagen Marca de destino Valor del destino Posicionamiento

Marketing de destinos

Se identifica con la promoción del destino y la satisfacción de necesidades de turistas y comunidad local

Objetivos estratégicos:– Mejorar la prosperidad a l/p de la comunidad local– Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción– Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los

efectos multiplicadores en su economía– Optimizar los impactos del turismo, asegurando un

equilibrio sostenible entre beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales

Marketing de destinos

Marketing estratégico: comprende el análisis del entorno y condicionantes, la investigación de la demanda, la formulación de objetivos, planificación de las estrategias, la definición de la imagen corporativa. Mantener o aumentar sus ventajas competitivas. Su horizonte temporal se limita al largo plazo

Marketing operativo: comprende la organización y ejecución

de las tareas necesarias para alcanzar a la demanda y acceder al mercado. Se enfoca al diseño y ejecución del plan de marketing. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto plazo. Las decisiones giran en torno a las “4 pes”: Product, Price, Place, Promotion

El marketing de destinos aplicado al turismo de congresos y reuniones y sus fases

Fases:1. Producción: creación del producto, diseño y desarrollo

2. Promoción y Comunicación: destacar hechos o rasgos diferenciales del destino

3. Comercialización y distribución: colocar en el mercado el producto

1. La Producción

Fases:– Conceptualización del producto

– Diseño del producto

– Desarrollo del producto

Conceptualización

Importante realizar previamente:– Estudios de brenchmarking (análisis

comparativos de otros productos y destinos existentes)

– Estudios de la demanda actual y real

Diseño

Definir detalladamente los distintos componentes de cada producto

Desarrollo

Negociar y contratar los servicios y componentes de cada producto

2. La Promoción y Comunicación

Estrategias:– Análisis de la demanda– Análisis de la competencia– Estrategias de actuación para la promoción:

1) Imagen promoción diferente

2) Segmentación de mercado promoción distinta (variables funcionales, motivaciones, condiciones religiosas, de nacionalidad,…)

Elementos clave en la promoción y comunicación de destinos y productos

turísticos de congresos

Transmitir una Imagen adecuada

Búsqueda de Notoriedad : grado de conocimiento acerca del destino y productos por parte de la demanda, se trata de un concepto cuantitativo que se logra maximizando la comunicación y promoción del destino (Ej: Londres, París, Bruselas, Madrid)

Posicionamiento : asociación automática, irracional o inconsciente de la demanda con una característica o circunstancia del destino, o con un conjunto de ellas, se trata de un concepto cualitativo

La imagen corporativa de los destinos de congresos

Se trata de una serie de conceptos o rasgos del destino, que tienen diversos mensajes e imágenes asociados al producto

Los destinos cada vez más diseñan imágenes corporativas ligadas a experiencias personales

(más allá de los productos y de los servicios)

La imagen corporativa de los destinos

Se traduce en identidad corporativa: logotipos , slogans, frases-tipo, colores, tipos de letra, fondos, músicas, olores, personas, etc., sin más límites que los que impone el soporte o el medio de comunicación y la creatividad

La imagen de los destinos de congresos

Se refuerza con las marcas de calidad existentes:– públicas o privadas, – de destino o de empresas, – turísticas o genéricas

Se constata la importancia creciente de las marcas de calidad ambiental y paisajística: ligadas a la sostenibilidad y a la responsabilidad social corporativa

Se trata de ligar a mitos o “must” que se convierten en símbolos tangibles e impactantes de comunicación para atraer congresos al destino

Las marcas y el turismo de congresos

Objetivo de la creación de marcas

Hoy en día se habla de conceptos como marca-país o marca-ciudad con la finalidad de asociar ciudades o regiones a determinados valores:

POSICIONAMIENTO– Ejemplo:

Barcelona ciudad congresual Posicionamiento: mejor ciudad española

para celebrar congresos

Fases para conseguir un posicionamiento adecuado en turismo

de congresos

Definir la necesidad/es que se pretenden satisfacer con el destino

Definir el segmento/s al cual nos queremos dirigir

Establecer los atributos del destino Dibujar el mapa de posicionamiento inicial Determinar el posicionamiento deseado Implementar las acciones del marketing-mix

¿Cómo se consigue el posicionamiento?

A través de mensajes selectivos, dirigidos al conjunto de la demanda, o sólo a un segmento o nicho de la misma, para que asocia el destino con

una determinada cualidad

Comunicación

Importancia de un posicionamiento adecuado

Permite diferenciar al destino de sus competidores y ser elegido

Permite responder mejor a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos

ÉXITO

Imagen percibida sea lo más cercana posible al posicionamiento que deseamos conseguir

Importancia del posicionamiento

Las ciudades y países luchan por posicionarse dentro de una determinada imagen de marca que las ubique en la mente del consumidor turístico

Las ciudades y países rivalizan por organizar eventos y posicionarse en este segmento de mercado

Cualidades para posicionar un destino

Por precios Por seguridad Por cercanía o lejanía Por las infraestructuras Por la accesibilidad Por el clima y estabilidad climática Por buenos profesionales Por oferta bien preparada y especializada Por garantía de las operaciones Por hospitalidad y cordialidad Por lujo Por mitos viajeros Por destinos emblemáticos y “must”

El Reposicionamiento de un destino

Es necesario cuando un destino necesita volver a posicionarse en la mente de la demanda, tras:

catástrofes epidemias atentados y conflictos sociales notorios guerras devaluación o revaluación de su moneda fracaso en la celebración de eventos cambios notables en su oferta banalización de la imagen

¿Cómo se pueden desarrollar y mejorar los destinos de congresos?

A través de:

Planes de dinamización Planes de excelencia Planes de marketing Acciones privadas Acciones públicas Desarrollos pactados público-privados El papel de los Convention Bureaux etc…

¿Cómo pueden competir los destinos de congresos?

En base a las siguientes variables:

En precio En calidad y diversidad de la oferta En prestigio y reconocimiento (marcas de

calidad) En ventajas estratégicas: accesos y transporte,

clima, seguridad, … aspectos coyunturales o permanentes

Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones

Campañas promocionales nacionales e internacionales

Presentación de candidaturas Organización de exhibiciones Jornadas profesionales Desarrollo telématico Contactos permanentes del SCB con asociaciones Contactos directos con los intermediarios

Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones

Campañas en medios Folletos, información y catálogos de incentivos Presentación de productos Acciones de patrocinio Ferias Workshops especializados Fam Trips dirigidos a los responsables decisorios de

las empresas

La importancia de los patrocinadores en la organización de congresos

El patrocinio por parte de empresas públicas y privadas es fundamental en la organización de congresos por la contribución económica que generan.

Motivos para patrocinar un evento:– Dar a conocer el nombre– Reforzar la identidad organizacional– Demostrar buena voluntad– Cuando no se puede acudir a publicidad como

alternativa– Atraer el interés de los medios

3. La Comercialización y Distribución

Consiste en colocar el producto en el mercado

Puede realizarse a través de canales:– Tradicionales (AAVV, OPCs, tour operadores,…)– Alternativos (centrales de reservas locales,

asociaciones culturales, clubs deportivos,…)– Comercialización directa o a cliente final (no

intermediarios, Internet)

Tipología de destinos turísticos aptos para congresos

Destinos pequeños: menos de 200.000 hab. Destinos medianos: entre 200.000 - 1.000.000 hab. Destinos grandes: más de 1.000.000 hab. Multi-destinos Destinos resort o aislados Destinos vacacionales Destinos de negocios Destinos mixtos Destinos exóticos, inéditos, lejanos, de aventura (muy

aptos para viajes de incentivos) etc…

Acciones de marketing estratégico para reforzar un destino de congresos

Presentación de nuevos productos Mejora de imagen (seguridad ciudadana,

garantías de operación, accesos, seguridad aérea, …)

Planes estratégicos para el relanzamiento de destinos

Planes estratégicos para la puesta en el mercado de destinos de marcas de calidad

Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos

Diseñar productos en colaboración con las asociaciones de empresarios

Estructurar la demanda de turismo de congresos Estructuración el sistema de información

turística en destino Estructurar el sistema de promoción e

información turística en origen Estructurar las campañas de publicidad

Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos

Establecer el plan de comunicación Establecer el plan de medios Establecer un plan de presencia en ferias Establecer un

plan de presencia en bolsas de contratación o workshops

Establecer un plan de presencia en otros eventos Llevar a cabo acciones de refuerzo de la presencia en

los diversos tipos de eventos: seminarios de producto, presentaciones de destino, desayunos de trabajo, seminarios de uso de catálogos, fam trips, press trips, etc

El plan de presencia en ferias

Proximidad Alcance nacional Alcance internacional Generalistas Monográficas Exclusivas de profesionales (golf, turismo ecuestre,

náutico) Atención profesional especializada y personalizada Ferias virtuales ó virtual market places

La comunicación ferial

Publicidad Relaciones públicas Relaciones con la prensa

El plan de presencia en bolsas de contratación o Workshops

Identificación del mercado Justificación del workshop Objetivos del workshop Entidad convocante Entidad ejecutora Financiación y co-financiación Investigación de vendedores y compradores-

elaboración de perfiles

En el marketing operativo es clave:

La continuidad de las acciones La búsqueda de elementos diferenciales

en la imagen corporativa del destino y en las propias acciones

La selección de los mercados objetivos adecuados

La coordinación entre agentes