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Este trabajo fue realizado por alumnos del Programa de Especialización para Ejecutivos en Consumer Insights ofrecido la Universidad ESAN en Lima-Perú. Gabriela Cueva, Susana Tang, Manuel Mendoza y Adriana Rios analizaron la conducta de compra y consumo de energizantes en el mercado peruano y a partir de una investigación ad-hoc desarrollada por ellos mismos, identificaron y desarrollaron los consumer insights de la categoría. Su propuesta final: MakaPower, una bebida energizante y dirigida a los segmentos de consumidores "matadores", "poseros", "cool" y "workalcoholic" representa una excelente propuesta de innovación en el mercado peruano de bebidas. Un excelente trabajo que recomiendo revisar!!
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Maka Team:
Gabriela Cueva Manuel Mendoza
Adriana Ríos Susana Tang
Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) Consumer Insights: Visión Centrada en el Consumidor para el Lanzamiento de Nuevos Productos
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Conocer de manera profunda y analítica las características del segmento objetivo, interpretar sus motivaciones, comprender las diferentes modalidades de consumo simbólico y describir los rasgos de los diferentes perfiles de consumidores.
Llegar a determinar los Insights concernientes a la categoría de ENERGIZANTES.
Método: CualitativoTécnica: Entrevistas en Profundidad Instrumento: Guía de Entrevista (abierta e inestructurada)
Población: Consumidores de Energizantes y Re Hidratantes Muestra: Nueve (9) Entrevistas en Profundidad a hombres y mujeres entre 20 y 39 años de edad de los NSE B1 y C1
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Personas que llevan una vida social muy intensa, asisten frecuentemente a
reuniones de amigos, fiestas y discotecas, en donde el ambiente festivo se
torna muchas veces de “alto voltaje”, manifiestan una preferencia por salir en
grupos de amigos en lugar que de pareja.
Personas que llevan una vida social muy intensa, asisten frecuentemente a
reuniones de amigos, fiestas y discotecas, en donde el ambiente festivo se
torna muchas veces de “alto voltaje”, manifiestan una preferencia por salir en
grupos de amigos en lugar que de pareja.
“Los Cool” (Sociales )““Los Los CoolCool”” (Sociales )(Sociales )
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
• Necesidad de respeto y admiración• Necesidad de un Estilo Personal y de Auto-
expresión• Necesidad de aceptación social “encajar”• Necesidad de pertenencia y afiliación
• Necesidad de respeto y admiración• Necesidad de un Estilo Personal y de Auto-
expresión• Necesidad de aceptación social “encajar”• Necesidad de pertenencia y afiliación
ConsumerConsumer NeedNeed & & MotivationsMotivations
• Cuida deliberadamente su propia imagen • Disfruta gastando• Es movido, intranquilo e hiperactivo • Es alegre y muy entusiasta • Es seguro y muy confiado • Es moderno y liberal• Es muy autosuficiente e independiente• Es muy presuntuoso y hasta narcisista
• Cuida deliberadamente su propia imagen • Disfruta gastando• Es movido, intranquilo e hiperactivo • Es alegre y muy entusiasta • Es seguro y muy confiado • Es moderno y liberal• Es muy autosuficiente e independiente• Es muy presuntuoso y hasta narcisista
ConsumerConsumer PersonalityPersonality & Ideal & Ideal SelfSelf
• Excitación/Estimulación• Actividad/Dinamismo• Vida confortable / vida
excitante/ diversión• Poseen un Estilo de Vida
Sofisticado / Afortunado y Moderno/Liberal
• Excitación/Estimulación• Actividad/Dinamismo• Vida confortable / vida
excitante/ diversión• Poseen un Estilo de Vida
Sofisticado / Afortunado y Moderno/Liberal
Consumer Values & Consumer Values & Style LifeStyle Life
• Suelen consumirlos antes de asistir a una discoteca para “pararse” y “estar en onda”.
• Para las mujeres jóvenes juega el papel de un cocktail , daiquiri, margarita o singapur. Prefieren a Red Bull.
• Para los varones jóvenes es como un “aperitivo” que estimula el consumo de licor “toman como locos”.
• Los varones de mayor y menor edad, así como las mujeres mayores suelen mezclar el energizante con cerveza o whisky
• Suelen consumirlos antes de asistir a una discoteca para “pararse” y “estar en onda”.
• Para las mujeres jóvenes juega el papel de un cocktail , daiquiri, margarita o singapur. Prefieren a Red Bull.
• Para los varones jóvenes es como un “aperitivo” que estimula el consumo de licor “toman como locos”.
• Los varones de mayor y menor edad, así como las mujeres mayores suelen mezclar el energizante con cerveza o whisky
Consumer Perception & Attitudes toward Consumer Perception & Attitudes toward category & Brandscategory & Brands
Sustituto del Sustituto del LICORLICOR
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
“Workaholic”, son personas que tienen una vida muy activa, llena de tareas, ocupaciones y responsabilidades relacionadas principalmente al trabajo y a los estudios. Tienden a sentirse mayormente estresados porque perciben que “el tiempo no les alcanza”, para realizar sus múltiples actividades.
“Workaholic”, son personas que tienen una vida muy activa, llena de tareas, ocupaciones y responsabilidades relacionadas principalmente al trabajo y a los estudios. Tienden a sentirse mayormente estresados porque perciben que “el tiempo no les alcanza”, para realizar sus múltiples actividades.
The Caffeine CraziesTheThe CaffeineCaffeine CraziesCrazies
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
• Alta necesidad de estimulación• Alta necesidad de “recarga” de energías• Motivación de logro, espera alcanzar metas
propuestas• Motivación por demostrar un mayor
rendimiento• Necesidad Recompensa y Premio (Orgullo)• Necesidad de Autorrealización / Alcanzar
estados de vida deseables
• Alta necesidad de estimulación• Alta necesidad de “recarga” de energías• Motivación de logro, espera alcanzar metas
propuestas• Motivación por demostrar un mayor
rendimiento• Necesidad Recompensa y Premio (Orgullo)• Necesidad de Autorrealización / Alcanzar
estados de vida deseables
ConsumerConsumer NeedNeed & & MotivationMotivations
• Auto-Consciencia: cuida deliberadamente su propia imagen
• Disfruta gastando• Es movido, intranquilo e hiperactivo• Tiende a la extroversión• Es alegre y entusiasta • Es seguro y confiado de sí mismo• Es moderno y liberal• Es autosuficiente e independiente• Es presuntuoso y algo narcisista
• Auto-Consciencia: cuida deliberadamente su propia imagen
• Disfruta gastando• Es movido, intranquilo e hiperactivo• Tiende a la extroversión• Es alegre y entusiasta • Es seguro y confiado de sí mismo• Es moderno y liberal• Es autosuficiente e independiente• Es presuntuoso y algo narcisista
ConsumerConsumer PersonalityPersonality & Ideal & Ideal SelfSelf
• Valoran la excitación/estimulación como ritmo de vida
• Tendencia a la actividad/dinamismo• Alta motivación hacia el progreso/trabajo• Valoran una vida confortable / vida
excitante/ diversión• Alta motivación hacia la eficiencia/eficacia• Intelectualidad/Pensamiento/Conocimiento
• Valoran la excitación/estimulación como ritmo de vida
• Tendencia a la actividad/dinamismo• Alta motivación hacia el progreso/trabajo• Valoran una vida confortable / vida
excitante/ diversión• Alta motivación hacia la eficiencia/eficacia• Intelectualidad/Pensamiento/Conocimiento
Consumer Values & Style LifeConsumer Values & Style Life
• Suelen consumirlos “solos”, como mínimo entre dos y tres veces por semana, frecuencia que se incrementa ante una mayor carga de responsabilidades y en el que necesiten más tiempo para realizar sus actividades y mantenerse “despiertos”.
• Suelen consumirlos “solos”, como mínimo entre dos y tres veces por semana, frecuencia que se incrementa ante una mayor carga de responsabilidades y en el que necesiten más tiempo para realizar sus actividades y mantenerse “despiertos”.
Consumer Perception & Attitudes toward Consumer Perception & Attitudes toward category & Brandscategory & Brands
Sustituto de la Sustituto de la COCAINA y COCAINA y
CAFCAFÉÉ
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Mayormente varones, tienen la creencia que producirán efectos beneficiosos en el rendimiento sexual. Se caracterizan por su inmadurez e inseguridad emocional, por tanto, la frecuencia de consumo depende de aquellos momentos en el que tengan que demostrar una performance por encima del promedio hacia su pareja de modo que la/lo deje “satisfecha/o”.
Los (las) MatadoresLos (las) Matadores
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
• Necesidad de Sexo / Placer / Eroticismo• Motivación por la demostración de su
Masculinidad y Virilidad• Necesidad de confianza asimismo• Motivación por alcanzar un mayor
rendimiento • Necesidad de Admiración
• Necesidad de Sexo / Placer / Eroticismo• Motivación por la demostración de su
Masculinidad y Virilidad• Necesidad de confianza asimismo• Motivación por alcanzar un mayor
rendimiento • Necesidad de Admiración
Consumer Need & MotivationsConsumerConsumer NeedNeed & & MotivationsMotivations
• Auto-Consciencia: cuida deliberadamente su propia imagen
• Tiende a ser melancólico y nostálgico• Tiende a ser inseguro y algo desconfiado
• Auto-Consciencia: cuida deliberadamente su propia imagen
• Tiende a ser melancólico y nostálgico• Tiende a ser inseguro y algo desconfiado
Consumer Personality & Ideal SelfConsumerConsumer PersonalityPersonality & Ideal & Ideal SelfSelf
• Valoran una vida confortable y excitante• Poseen un estilo de vida más conservador • Valoran una vida confortable y excitante• Poseen un estilo de vida más conservador
Consumer Values & Style LifeConsumer Values & Style LifeConsumer Values & Style Life
• Su consumo es poco frecuente y depende aquellas situaciones en la que es necesario demostrar una performance adecuada hacia su pareja
• Su consumo es poco frecuente y depende aquellas situaciones en la que es necesario demostrar una performance adecuada hacia su pareja
Consumer Perception & Attitudes toward Category & Brands
Consumer Perception & Attitudes Consumer Perception & Attitudes toward Category & Brandstoward Category & Brands
Es un Es un AFRODISIACO AFRODISIACO
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Gustan mucho del deporte y la vida sana, su mayor desgaste de energía es después de realizar una actividad de alto impacto y en el que se “quemen”cantidades importantes de grasas y calorías, tales como lucha y/o spinning. No obstante, suelen confundir los productos que consumen, en su totalidad rehidratantes, con energizantes debido a que los rehidratantes cumplen la función de sustituir energías.
Los SudorososLos Sudorosos
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
• Motivación por el cuidado de la imagen corporal
• Motivación por el cuidado de la salud • Motivación por un estilo de vida
saludable y sano• Necesidad de bienestar • Motivación por el consumo de
productos saludables
ConsumerConsumer NeedNeed & & MotivationsMotivations
• Auto-Consciencia: cuida• deliberadamente su propia imagen • Tienden a la actividad y movimiento• Es alegre y entusiasta • Es seguro y confiado de sí mismo• Es moderno y liberal• Es autosuficiente e independiente• Es centrado• Es proclive a la estabilidad• Es práctico y racional
ConsumerConsumer PersonalityPersonality & Ideal & Ideal SelfSelf
• Son personas que de primera impresión posen confusiones respecto de las diferencias entre la categoría de energizantes y rehidratantes
Consumer Values & Style LifeConsumer Values & Style Life
• Valoran la actividad y dinamismo como ritmo de vida
• Valoran una vida confortable • Poseen un Estilo de Vida moderno/liberal
Consumer Perception & Attitudes Consumer Perception & Attitudes toward category & Brandstoward category & Brands
Reemplaza al Reemplaza al DESCANSO y DESCANSO y
ALIMENTACIALIMENTACIÓÓN N
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Se caracterizan por ser innovadoras(es) y muy curiosas(os), se encuentran en la búsqueda de sensaciones nuevas, además los mueve una gran necesidad de deseabilidad social y sentido de pertenencia por lo que tiende a imitar el comportamiento de su grupo de referencia.
LosLos PoserosPoseros
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
• Necesidad de seguridad emocional y protección psicológica
• Necesidad de aceptación social “encajar”• Necesidad de respecto• Defensa del Ego y protección del Yo• Necesidad de aprobación y refuerzo• Necesidad de reafirmación
ConsumerConsumer NeedNeed & & MotivationsMotivations
• Disfruta probar cosas nuevas • Es presuntuoso y narcisista• Es moderno y liberal• Es dependiente emocionalmente pero
independiente en otros aspectos• Es presuntuoso y algo narcisista• Tiene tendencia/ proclive al riesgo • Es práctico y racional
ConsumerConsumer PersonalityPersonality & Ideal & Ideal SelfSelf
• Afirman que iniciaron su consumo por la influencia directa de amigos particularmente en fiestas y reuniones.
• También mencionan que iniciaron su consumo debido a degustaciones que realizaba la marca en los diferentes lugares de entrenamiento.
Consumer Values & Style LifeConsumer Values & Style Life
• Posee un Estilo de Vida Moderno/Liberal y Progresista
Consumer Perception & Attitudes Consumer Perception & Attitudes toward category & Brandstoward category & Brands
Sustituto de los Sustituto de los AMIGOSAMIGOS
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
AmigosAmigos
AlimentaciAlimentacióónn
DescansoDescanso
Reemplaza a:Reemplaza a:
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Integrarte Integrarte o o
ser parte deser parte de……
No comer yNo comer yno descansarno descansar
““Mantenerte Mantenerte despierto despierto y alertay alerta””
Ayuda a:Ayuda a:
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
MaKaPoWerMaKaPoWer
Nuestro Nuestro Producto:Producto:
El Concepto:El Concepto:
Es un ENERGIZANTE ENERGIZANTE REPOTENCIADOREPOTENCIADO
porque esta elaborado en base a MACAMACA
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Es para los:
““CoolCool””
““WorkaholicWorkaholic””
““MatadoresMatadores””
““PoserosPoseros””
¿¿Para quiPara quiéén es nuestro Producto?n es nuestro Producto?
NO es para los:““SudorososSudorosos””
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Es un ENERGIZANTE ENERGIZANTE REPOTENCIADO REPOTENCIADO con MACA MACA o sea ““UN UN LEVANTATE LAZAROLEVANTATE LAZARO””
“Su efecto es AUTOMATICOAUTOMATICO””
““Lo autLo autóóctono, ctono, éétnico y extratnico y extrañño es o es AHORA es COOLAHORA es COOL””
““Es RICO, MODERNO y ECONEs RICO, MODERNO y ECONÓÓMICOMICO””
Ideas para posicionarnos:Ideas para posicionarnos:
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes
Maka Team:
Gabriela Cueva Manuel Mendoza
Adriana Ríos Susana Tang
Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) Consumer Insights: Visión Centrada en el Consumidor para el Lanzamiento de Nuevos Productos
Más información: www.consumer-insights.blogspot.com
Gracias!!!