View
1.076
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Stratégie de communication
Rencontres du Tourisme
Brive-La-Gaillarde 18 novembre 2010
1ère partie. Bienvenue dans le monde du 360°
Communication intégrée
360°
Stratégie multicanal
Holistique
Spirale marketing
Tentons une définition du 360°…
La dilution des frontièresEntre media et hors media
Entre print, web, TV, radio, RP, mobile, street marketing, événementiel...
L'approche 360 est globale, holistique
Communication BTB
Editions
Marque/ identité visuelle
Design
Digital
Promotion
Relations presse/publiques
Marketing
Évènementiel
Publicité
Marketing Direct
360°
Mobile marketing…… .
Pourquoi?
Vers un nouveau cycle de décision et d’achat
Un paysage de communication encombré
+ la diversité des facteurs influençant le comportement du
consommateur
+ la complexité des messages véhiculés
= une nouvelle définition du processus de décision et d’achat.
avant
Le schéma marketing traditionnel :” l’entonnoir”
Yeux AcheteursNotoriété Mémorisation Preference Action Fidélité
Vers un nouveau cycle d’achat
“Qu’est-ce que cela pourrait bien être si ce n’était ni un chemin tout tracé, ni un entonnoir ?”
Ce n’est plus un entonnoir …
… mais une spirale
Une spirale commençant par une interaction plutôt que par une transmission d’informations?
Et si la spirale s’amplifiait proportionnellement àl’engagement du consommateur ?De l’interaction à l’engagement, la participation, l a conversation, l’affinité, la communauté ?
A quoi cela ressemblerait ?
aujourd’hui
Vers un nouveau cycle d’achat
Image et notoriété
Interaction Engagement Participation et conversation
Affinité Communauté
Objectifs Quelle image souhaite-t-on donner
à la marque ?Quels aspects
et produits souhaite-t-on promouvoir?
Sur quelle cible ?
Quelle relation souhaite-t-on établir entre la marque et le
public ?
Comment le public Peut-il prendre contact avec la
marque et prendre
connaissance de l’offre ?
Comment peut-il acheter des produits ?
Quels groupes de personnes souhaite-
t-on voiréchanger sur la
Marque/produits ?Quels messages
doivent-ils véhiculer ?
Par quelles actions le public démontrera-t-il son lien/affinité avec
la marque ?Comment l’inciter à
rester fidèle ?
Au sein de quels groupes de
personnes souhaite-t-on que la
marque soit évoquée ?
Quels sujets doivent-être partagés au sein
de ces groupes ?
Barrières et problèmes envisagés
Plan d’actions
Indicateurs de
performance
Quels sont les barrières / facteurs internes et ext ernes qui pourraient empêcher réalisation des objectifs ?
Quel plan d’actions pour arriver à la réalisation de s objectifs?
Quels sont les données et indicateurs permettant de mesurer l’efficacité du plan d’actions ?
Spirale marketing
Vers une nouvelle façon de communiquer
De…
Vers une nouvelle façon de communiquer
A…
Vers une nouvelle façon de communiquer
Ce ne sont pas uniquement les campagnes de publicité, les stratégies marketing qui déterminent la réputation d’une marque et qui garantissent ses profits durables.
Ce sont les millions de conversations et d’emails échangés entre les membres d’une même famille, les groupes d’amis et de collègues tout au long d’une année.
Vers une nouvelle façon de communiquer
1/4 de la population européenne fait
confiance aux blogs dans leur décision
d’achat
68% des consommateurs font confiance à
leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque)
des consommateurs pensent que les marques
ne disent pas la vérité76%+
Sources: journal du net, source Benchmark ,médiametrie 2009
� Internet est devenu la 1ère source d’information pour le voyage .
� 85 % des e-touristes consultent les avis d'internautes, blogs et commentaires avant de réserver un voyage en ligne
� 3 acheteurs en ligne sur quatreachètent leurs voyages sur Internet (17 millions sur 22 millions d’e-acheteurs)
� Toutes les catégories de clients arrivent sur Internet et sur les réseaux sociaux
Facebook22 millions de membres en France
500 millions de membres dans le mondeTwitter
105 millions de comptes Twitter25 millions d'utilisateurs actifs dans le monde.
Flickr4 milliards de photos téléchargées sur Flickr depuis sa création
Youtube1 milliard de vidéos consultées par jour sur YouTube
Blogs33 millions de Français consultent au moins 1 fois chaque mois
22 M
Les destinations et les opérateurs touristiques vont généraliser l'utilisation de Facebook, You Tube, Flickr et Twitter !
La parole aux ambassadeurs
La construction de la marque : l’affaire de tous.
Les professionnels et les habitants aiment leur territoire.
Ils deviennent de vrais ambassadeurs, des prescripteurs actifs, des conseillers de la destination.
L’enjeu est que chaque action de communication, de chaque acteur institutionnel, de chaque professionnel, et surtout les milliers de clients ou d’habitants, contribuent à créer des contenus, à les partager et à faire grandir la communauté des ambassadeurs de la marque.
Avec 30 000 fans L’Alsace anime les Alsaciens et fait suffisamment de bruit pour attirer les autres !
MarquePas de stratégie 360°sans stratégie de marque
Le monde a changé... les consommateurs aussi...
Experts... surinformés... méfiants à l’égard des marques... de moins en moins fidèles... de plus en plus opportunistes et sensibles au prix... réservent au dernier moment...
Face à :l’exigence de répétition et de cohérence,
• la multiplication des cibles et à l’hyper-segmentation,• à la fragmentation des média traditionnels et digitaux
Besoin d’idées de marques simples et fortes, déclinables sur tous les canaux, par tous les acteurs en contact avec les cibles.
• ,
Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du
consommateur
La marque est d’abord une promesse, une garantiedans un monde incertain.
= bénéfice simple et pratique pour tout consommateur
Mais une marque n’est forte que si elle est dense et homogène.
Expérience de marque
Les attentes des clients évoluent considérablement : recherche de sens, d’éthique, d’expériences humaines et émotionnelles.
Le visiteur cherche une expérience globale.Une immersion dans un univers qu’il pourra également faire sien en y apportant son propre vécu, sa propre expérience du territoire, des produits touristiques et au final, de la marque qui sous-tend l’ensemble.
L’enjeu est de débanaliser la promesse touristique de multiplicité, de diversité, d’accumulation.
Pour enrichir et à rendre cohérent l’assortiment de perceptions que constitue l’expérience de marque.
A partir de la plateforme de marque, le message doit être en cohérence avec le canal, la personne et le moment.
Tous les points de contact doivent porter l’essentiel de la marque. Les spots télé, les sites Internet, le packaging, les magasins,… Il n’y a pas de point de contact mineur.
Tous les outils d’interaction entre la marque et les consommateurs doivent avoir une très forte ambition.
Tout doit être exigeant, porteur de sens pour la marque.
Sans une idée forte, fédératrice,pérenne, le positionnement d'une marque est voué à la la schizophrénie.
Brand
PublicRelationsAdvertising
Name
CorporateCommunications
Environments
PromotionalMaterial
TOUT ce que l’on fait contribue à définir la MARQUE
Companyreputation
Identity /design
People/staff
Product/ Pricing
WebPresence
Users
?
PublicRelationsAdvertising
Companyreputation
Name
Identity /design
People/staff
Product/ Pricing
WebPresence
Users
CorporateCommunications
Environments
PromotionalMaterial
Les marques ont besoin d’une IDEE FORTE pour guider toutes les actions de communication
2ème partie:
La stratégie de communication de l’Office de tourisme de Brive-la-Gaillarde
Intensification de la concurrencebanalisation de l’offrepression sur la rentabilitédéplacement des décisionsmaturité des consommateursnouvelles attentes
Le tourisme n’est pas un long fleuve
tranquille
Le nouveau marketing touristique:
Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque
Hyperqualité: zéro défaut, transparence
Personnalisé: offre et communication
Affinitaire: communautés
Partenarial: réseaux, intégration
Source: co-managing
Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre à ces mutations
Les TO middle market:1 palmier , 1 prix , 1 flanc de bus et voilà le boul ot!
Les destinations étrangères:La règle de l’accumulation, mais où est passée la stratégie?
Les destinations françaises:Pas tous les jours facile de faire ressortir « l’ins ight »d’un territoire …
Objectifs pour l’OT de Brive-la-Gaillarde• Faire émerger la destination en insufflant une image
de modernisme et d’innovation qui capitalise sur l’état d’esprit briviste.
• Mettre les des brivistes au cœur de la stratégie : de véritables acteurs-ambassadeurs.
• Gagner des parts de voix!
Une stratégie 100% multi-canal
1- Bâtir une solide stratégie de marque
• Brive- la-Gaillarde!
l’identité de Brive qui lui confère une place singulière dans le paysage du Sud-Ouest.
• Une personnalité unique, affirmé,un véritable caractère, bien trempé, chaleureux, festif, actif, cultivéet sportif, moderne mais fier des ses traditions.
La campagne ‘Réveillez le Gaillard qui est en vous’valorise ainsi le gaillard moderne bien dans son temps.Une campagne pleine d’humour, pour - catalyser la fierté locale: les brivistes aiment leur territoire, et en sont fiers, on les incitent à révéler ce qu’il y a de gaillard en eux.- créer de l’empathie autour de la destination, et des ses habitants- émerger dans un paysage très encombré.
1- Bâtir une solide stratégie de marque
1- Bâtir une solide stratégie de marque
Déclinaisons du territoire de marque sous différentes formes ludiques destinés à promouvoir différents produits dérivés et à capter un public plus jeune.
2- Capter une communauté
Création de la page fan de 100% Gaillarddécembre 2009. Relais d’informations sur 6 groupes existants ayant plus de 700 membres.
La page fan 100% Gaillard :
Permettre aux Brivistes et aux amoureux de …de partager et échanger ensemble les mêmes valeurs et les mêmes passions.
Une communauté destinée aux vrais Gaillards pour qu’il puissent exprimer leur fierté et leur identité.
Faire des Brivistes et des amoureux de Brive de véritables AMBASSADEURS
2- Capter une communauté
Devenir fan de 100% Gaillard c’est :• Réveiller son côté Gaillard !• Être fiers de la communauté pour avancer ensemble et faire de
Brive une destination incontournable,• Être conscient qu’ensemble on est plus fort,• Apporter de nouvelles idées, redynamiser la ville par la création
de contenu• Dynamiser et enrichir l’offre• Faire adhérer un maximum de personnes
2- Capter une communauté
3- Mobiliser les primo fans
1ère action le 8 décembre :Postage de la 1ère vidéo incitant les membres des communautés locales à devenir fan de la nouvelle communauté mystère
2ème action le 12 décembre :Diffusion d’un spot publicitaire sur les écrans géant du Stadium de Brive lors du Match Brive- London Irish (7000 spectateurs) annonçant la création de la page et un rassemblement le 19 décembre.
3ème action le 14 décembre :Diffusion de la 2ème vidéo annonçant la révélation et une soirée le 19 décembre dans les bars et discothèques de la villeRévélation de la marque et mise en vente des t-shirts I love BG
http://apps.facebook.com/youtubebox/video.asp?uvid=9759584&ref=profile-tab
http://apps.facebook.com/youtubebox/video.asp?uvid=9759580&ref=profile-tab
Action dans les 6 bars de la ville : Soirée du 19 décembre
Gaillard St Martin
Le Lord
Le Café de Paris
Le Shamrock
Le Toulzac
Post’CaféLe Lord
3- Mobiliser les primo fans
4- Animer la communauté, la faire grandir
Community management :Mise en place d’une gestion quotidienne de la communautéCréation de contenus (réalisation et diffusion des photos et de vidéos de la soirée I love BG, etc…)Concours de création du nouveau tee shirt I love BG
4- Animer la communauté, la faire grandir
Accélérer le recrutement de fans : concours photo « BG around the world »
4- Animer la communauté, la faire grandir
Les gagnantes du concours photo « BG around the world »
3- Animer la communauté, la faire grandir
Importants pics d’interactionsobservés les 29 mars et 14 avril dus
aux votes pour élire un gagnant
En chiffres :
Plus de 2000 fans grâce au concours dont 800 en 1 semaine la dernière semaine
Fortes interactions durant tout le concours
Les résultats du concours photo « BG around the world »
5- .. surfer sur l’actualité
Équipe de rugby de Brive le Stade Gaillard - 1910
Le centenaire du Club de rugby du CABrive
15 joueurs,15 moustaches, 100 ans plus tard, la même photo !
Équipe de rugby du CABrive 2010
Vidéo du making of du shoot photos 2500 vues
http://www.youtube.com/watch?v=c450FvErwNg&feature=related
5- .. surfer sur l’actualité
A l’occasion du Centenaire 100% gaillard propose à tous les fans de se laisser pousser la moustache et de venir au stade avec!Action suivie dans les bars et la discothèque de Brive
5- .. surfer sur l’actualité
• L’ouverture de Jour de Rugby et des zooms durant le match sur les moustaches
• Un article dans l’équipe Mag
5- .. surfer sur l’actualité
6- Utiliser les influenceurs
Accueil de blogueurs
4 accueils , 4 thèmes Gastronomie – Patrimoine – Rugby –Animations estivales:
Rencontres avec des stars du rugby
Stage de cuisine
6- Utiliser les influenceurs
7- Relayer on line et print
• Faire découvrir aux membres de la communauté en avant première les actions de communication , en leur dévoilant les coulisses du shoot photo.
• Se servir de la communauté pour relayer la communication « plus institutionnelle ou classique » de l’OT
7- Relayer on line et print
7- Relayer on line et print
7- Relayer on line et print
8- Mesurer les résultats
Création de la communauté
Lancement du t-shirt I love BG Campagne
OT
Accueil blogueur 1
Opémoustache
Postage photo fan
Accueil blogueur 2
Accueil blogueur 3
Concours I love BG
Accueil blogueurs 4
Concours Designer d’un jour
9- et continuer le dialogue…
I love BG around the worldDevenez notre ambassadeur et
gagnez un tour du Monde
9- et continuer le dialogue…