Пиаровский Олимп.

Куда ведет карьерная лестница в PR-индустрии? Позиционирование PR в

компании.

У пожарного, милиционера или, скажем, врача все в порядке с

мотивацией. Они спасают мир. За спасение мира, между прочим, еще и

платят деньги, правда, очень скромные. Видимо, работодатели полагают,

что моральная награда все искупает.

Учителя облагораживают этот мир, художники и музыканты привносят в

него красоту. Тоже за скромное вознаграждение. Есть чем гордиться

строителям и инженерам. Твой мост, небоскреб, самолет или автомобиль

останется в истории. Этим можно восхищаться, это можно показать

друзьям и детям. И журналист может отличиться: меткое слово создает

карьеры и рушит судьбы, обогащает или разоряет компании…

А чем гордиться пиарщику? Что показать маме, как результат своего

труда? Презентацию с графиками? Вырезки из газет?

В этом смысле PR-индустрия – сфера с неочевидным набором

мотивационных факторов, хотя, конечно, и не с таким сложным, как у

работников ритуального сервиса, например.

Но, судя по заполнению групп на кафедрах связей с общественностью в

столичных вузах, наша профессия – популярна и востребована. Причин

популярности несколько. Первая – слава. Или близость к славе, к

знаменитостям, звездам, топ-менеджерам, ярким событиям. Вторая –

влияние. Журналист влияет на мир своим словом. Пиарщик влияет на

журналиста. Ну и на мир немного.

Причина третья – творческая основа профессии. PR отделы и агентства -

приют для креативных шалопаев, которые не выносят обычной

корпоративной рутины и не способны приходить на работу к 9 утра.

И, пожалуй, последнее – внешняя простота, как в рекламе и моде.

Потому что весь мир считает себя экспертом в результатах труда. Хотя

этот критерий для многих позже становится проблемой – ведь эта

простота обманчива.

Приходя в индустрию, молодые специалисты видят перед собой и вполне

понятную карьерную дорогу: специалист, менеджер, пресс-секретарь,

PR-директор. В ряде компаний пиарщик может быть в ранге вице-

президента, заместителя генерального директора или даже члена

правления. Но эта дорога все же заканчивается тупиком. Вырваться из

профессионального круга удается не многим. Это удел большинства

поддерживающих функций в компаниях – главный юрист, кадровик,

специалист по безопасности – реже становятся руководителями высокого

ранга общего профиля, чем главные продавцы или маркетологи.

В Вымпелкоме я столкнулся с такой проблемой. Находясь на любой

позиции, рано или поздно достигаешь потолка: того максимума, который

можешь дать компании и взять в качестве опыта. Встал вопрос: куда

двигаться дальше? На аналогичную позицию в другой компании? На

другую - в Вымпелкоме? Или вообще смотреть на иные альтернативы.

Мой друг Владислав Бородулин, например, нашел для себя такую

альтернативу, вернувшись к мечте своей юности. Когда то он закончил

МАИ, но стал не авиационным инженером, а журналистом. Побывав

главным редактором нескольких деловых изданий, включая Коммерсант,

он уехал в США – получать MBA по авиационной тематике, а заодно –

сертификат пилота. И, кажется, совершенно счастлив.

Итак, куда двигаться? В другую компанию идти не хотелось по одной

простой причине. Ведь это была бы та же позиция, что и раньше. Не

привлекала даже смена отрасли и новые горизонты. Вымпелком был

интересен тем, что вмещал практически весь диапазон пиаровских

задач: самый массовый рынок, и, при этом, большой сегмент B2B,

всероссийский охват, а также СНГ и страны дальнего зарубежья. Все

возможные виды кризисов, социальные проекты, ребрендинг, слияния и

поглощения, возможности использования новых инструментов и многое

другое. Мало какая компания может здесь что-то противопоставить.

Поменять сферу деятельности в своей компании не так просто. Примеры,

когда пиарщик переходит на другое направление в компаниях, в

основном, западных, единичны. И часто они предполагают переход

через понижение. Чтобы из директора по PR стать директором по

маркетингу, надо, скажем мягко, подучиться. На практике это означает

смириться на неопределенный срок с потерей статуса и зарплаты, да

еще и без гарантии успешного результата.

Другой путь – универсальный менеджмент. Не скрою, меня он очень

привлекал. Ведь, на момент ухода, пиаровская команда Вымпелкома

насчитывала более 75 человек – в штаб-квартире, регионах и странах

СНГ. Это уже серьезный отряд, который нуждается в регулярном

менеджменте – развитии, выстраивании процессов, процедур,

мотивации, обмене знаниями и так далее.

То есть, работа, которой я был занят последнее время, предполагала

больше административную, чем профессиональную роль. Я так загорелся

идеей, что чуть не уехал руководить филиалом в один из регионов. Но,

мне показалось, что Вымпелком в тот момент не был готов к подобной

ротации кадров. Предложения, связанные с переездом, почему то тоже

предполагали понижение в статусе и зарплате. Хотя, казалось бы,

должно быть наоборот…

Наконец, был вариант открытия своего дела – частного консалтинга –

благо примеров на рынке как это должно (или как не должно) быть –

предостаточно. Но, учитывая количество рисков, начинать свое дело,

тем более в кризис - не тривиальная задача.

В этом смысле, работа в агентстве для меня – удачный симбиоз

менеджмента, предпринимательства, а также профессиональной

деятельности в сфере коммуникаций. Хотя со стороны мой переход в

отрасли воспринимали по-разному. Кто-то считал, что я снизил планку,

кто-то – поздравлял с новой ступенькой. Думаю, что вопрос зависит

целиком от персональных мотиваций – для кого-то работа на известный

бренд – обязательный критерий успешности, кто-то меряет успех в

количестве людей в подчинении или зарплате, а кому-то важен масштаб

и разнообразие задач.

По поводу известного бренда могу сказать следующее. Большая

компания – подобна стране. Со своими законами, конституцией,

президентом и гражданами. Внутренняя иерархия и персональное

позиционирование очень захватывают. Со временем начинает казаться,

что другой жизни просто нет. Что за пределами этого мира – черная

зияющая пустота. Но жизнь там есть, достаточно сделать первый шаг.

Длинное отступление о моем карьерном пути – лишь иллюстрация того,

как может развиваться карьера пиарщика. Ведь путей у нас не так уж и

много. А вопрос о развитии рано или поздно встает перед каждым.

Впрочем, отчаиваться и срочно менять профессию все-таки не стоит. Во-

первых, все зависит от ваших базовых установок. Ведь, движение к

самой вершине иерархии не всем нужно в принципе. Если вас

мотивирует признание, то незачем ломать копья и рваться на самый

верх. Надо совершенствоваться профессионально, делать все более

масштабные и красивые проекты, выступать на отраслевых

мероприятиях, учить студентов и писать книги.

Если важнее влиять и управлять – то можно расти от компании к

компании или создать, например, свой консультационный бизнес. Можно

двигаться по одной из осей корпоративных коммуникаций – например,

из сферы GR перейди на государственную службу, из IR – в

инвестиционный банкинг, из внутренних коммуникаций – в тренеры или

специалисты по HR.

Если важен вопрос принадлежности – значит, надо выбирать известный

бренд в качестве места для работы. Чтобы можно было с гордостью

сказать друзьям – я работаю там!

Есть масса альтернатив и за пределами корпоративного мира –

например, уже упомянутое преподавание или писательское ремесло,

которым можно отдаться целиком и полностью.

Наконец, если все-таки движение вверх ассоциируется именно с

административным ростом, можно возглавить агентство, издательство,

бизнес, связанный с коммуникациями.

Ну и, конечно, есть возможность учиться на примерах известных в

обществе людей. Вот Патриарх Московский и всея Руси Кирилл имеет в

своей биографии этап руководства отделом внешних сношений

Московского патриархата, читай – PR-департамента РПЦ. Может и у нас

еще не все потеряно?

Могу предложить и совсем экстремальный вариант. На втором курсе

института я поехал в составе студенческого отряда на лето на Чукотку –

солить красную рыбу. Рыбзавод под Анадырем сохранился еще со

времен русско-японской войны: деревянные бараки и цеха, такие же

деревянные чаны для засола рыбы, полузатопленная баржа – плашкоут

– в качестве причала.

Вот только ленточный транспортер и башенный кран появились уже при

советской власти. На кране работала женщина, с которой мы как то

разговорились о жизни. Она была родом из Анадыря, но в какой-то

момент уехала с Чукотки, как там говорят на большую землю. – 12 лет

мы с мужем сохли по этим местам, и все-таки вернулись, - поделилась с

нами своей нехитрой историей крановщица.

На первый взгляд унылая тундра на тысячу верст вокруг, сход льда в

июня и первый снежок в сентябре вряд ли могут быть пределом

мечтаний для человека. С другой стороны, время в таких местах течет

по-другому. Суета остается на большой земле, а это место на самом краю

мира с фантастическими красками неба, скудной красотой природы и

особыми людьми располагает к другому мироощущению.

В общем, всегда можно взять билет в один конец и начать новую не

суетливую жизнь в качестве крановщика или электрика где-нибудь на

краю земли. Говорят, там всегда спрос на технические специальности.

Так что, на самом деле, у нас с вами куча альтернатив.

PR здесь не место?

За время работы в крупной компании я сменил многих руководителей:

это был основатель и генеральный директор Дмитрий Зимин, потом

директор иностранец – Джо Лундер, потом коммерческий директор,

вице-президент по маркетингу и продажам. Каждое перемещение –

очередная эволюция понимания руководством места PR в жизни

компании. После моего ухода с данной позиции начались еще более

удивительные вещи. Разделение PR на корпоративное и бренд

направление и переподчинение разным вице-президентам. Причем,

корпоративная составляющая отошла в ведение вице-президента по

юридическим вопросам – скажем мягко, не распространенное решение.

К этому надо добавить, что IR, GR и внутренние коммуникации также

всегда существовали в Вымпелкоме независимо, выходя на общий центр

уже на уровне генерального директора. А это значит, что никто никогда

не координировал в полной мере коммуникации с точки зрения

целостности ключевых сообщений. Критиковать тут некого, так

сложилось исторически и исторически работало. Причем работало

неплохо, а значит, никто не пытался менять эту систему. Но как должно

быть в идеале? Наверное, идеал – это и есть работающая без сбоев

система, хотя некоторые контуры ее правильной организации я бы

предложил. Во-первых, у коммуникаций все же должен быть общий

центр. Не генеральный директор, а вице-президент, который курирует

все корпоративные коммуникации в компании. Второе – PR

коммуникации не должны быть частью маркетинга. Разве что, в таких

крупных компаниях, как Вымпелком, где маркетинг составляет ядро

организации. А ведь чаще всего встречается именно такое подчинение:

департамент маркетинга, отдел рекламы и там – PR-специалист. Удел

таких специалистов – обеспечивать дополнительное продвижение

продукта через СМИ и другие каналы. О гармонизации отношений с

целевой аудиторией, донесении обратной связи от потребителей до

менеджмента и прочих высоких материях приходиться забыть. Очень

яркий пример – лотереи, которыми уже в разгар финансового кризиса

увлеклись сотовые операторы. Суть лотерей проста – клиенту приходит

СМС или просто он видит рекламное сообщение, предлагающее

отправить платный СМС на такой-то номер. Приз – миллион рублей,

автомобиль BMW и прочие радости жизни. В блогах да и в СМИ эти акции

активно критиковались: ведь клиенты не просили им присылать

рекламу, да еще такую назойливую. Кроме того, на рынке сотовой связи

буйно цветет мошенничество, с которым сталкивается до 10%

аудитории. Призывы отправить платное сообщение или позвонить на

какой-то номер, проголосовать за друга в конкурсе, принять участие в

какой-то липовой лотерее – не новость. И тут – мошенникам

уподобляются сами операторы, которые вчера учили аудиторию, как не

попасться на удочку. В общем, негативное восприятие темы понятно

безо всяких исследований. Логика PR специалиста в такой ситуации –

донести до руководства восприятие аудитории и изменить поведение

компании. Логика маркетинга – обратная. Требовать от PR прикрытия

коммерческой акции, которая приносит хорошие деньги. Маркетологи не

очень озабочены репутацией, как пиарщики не думают о выручке.

В этом фундаментальное различие функций маркетинга и PR – одна

продает, а другая создает «дополнительные положительные условия»

для продажи, то есть сглаживает разногласия с обществом, находит

консенсус. Скажем, хрестоматийный пример с Nestle, которой, в свое

время, досталось от западных СМИ за использование детского труда на

кофейных плантациях. То есть труд использовала, конечно, не сама

Nestle, а кто-то в цепочке ее поставщиков. Но современные

цивилизованные понятия о репутации на западе включают и

ответственность за своих контр-агентов. И все это на фоне того, что к

качеству продукта – кофе или шоколаду – компании история не имеет

никакого отношения. В таких ситуациях маркетинг буксует, он не

приспособлен и не заточен для разрешения социальных споров. Ведь

компания здесь воспринимается как ответственный участник

общественных отношений, а не как продавец шоколадок.

Но вернемся к месту PR. Уверен, что лидер организации должен быть

полностью вовлечен в управление (а не в подруливание) PR. Во-первых,

репутация компании впрямую связана с репутацией ее первого лица. Во-

вторых, лидер сам является активным коммуникатором. По-определению

– он общается с сотрудниками, чиновниками, партнерами и далее по

списку. А, значит, доносит посыл, который в идеале должен быть

целостным. Любой функциональный вице-президент будет, так или

иначе, делать акцент на свое хозяйство, впрягая PR в решение

практических задач бизнеса. В-третьих, первое лицо должно получать

обратную связь с рынка – квинтэссенцию мнений клиентов, сотрудников,

партнеров и других аудиторий.

Справедливости ради скажу, что о важности своей работы, конечно,

рассуждает представитель любой функции – у департаментов

внутренней безопасности, юристов или «айтишников» есть свои доводы,

чтобы быть «ближе к телу» и выше по статусу.

При этом есть примеры потребительских брендов, которые очень

активны в области PR продуктов, но вообще не комментируют

корпоративные вопросы. То есть низводят PR до одного из инструментов

маркетинга. И многие из этих компаний успешны в бизнесе. Но все это

до поры.

До той поры пока у таких компаний дела идут хорошо, а у общества нет

к ним вопросов. Как только такие вопросы появляются, выясняется, что

корпоративные адвокаты бренду все-таки нужны, причем достаточно

влиятельные, чтобы к их голосу прислушивались. Кто-то же должен

отстаивать интересы компании перед обществом. И еще выясняется, что

очень много времени безвозвратно потеряно: доверительные отношения

с обществом дали бы больший запас прочности всему бизнесу.

О бедном пиаре замолвите слово

И, напоследок, хочется сказать вот о чем. Самая страшная проблема

специалистов по коммуникациям - PR «пиара», то есть собственное

позиционирование. Именно это, а не отсутствие ресурсов и кадров,

тенденциозность и коммерционализация СМИ и так далее, усложняет

жизнь современных корпоративных оракулов.

Почему проблема так остра? Неужели люди, которые за высокую

зарплату разговаривают от имени компании с обществом, не могут

складно говорить со своим начальством? Почему система ключевых

сообщений и поддерживающих аргументов не работает?

Корни проблемы в монетизации PR эффекта. Говоря простым языком, PR

не способен сам себя продавать. То есть точно отразить вклад в деньгах

в общий результат компании.

На самом деле, все еще хуже. Ведь пиарщики не могут доказать

полезности своего инструмента даже в своем кругу.

Я знаю владельцев и руководителей многих крупных российских PR

агентств. С кем-то приходилось работать, с кем-то пересекался на

конференциях. И вот что интересно: финансовая успешность агентства

практически никак не коррелирует с уровнем его публичности. Скажем,

есть компании, представители которых все время на виду. Выступают на

конференциях, участвуют в профессиональных ассоциациях, преподают,

ведут колонки в газетах… Но есть другие, где руководители не

публичны, на конференциях почти не замечены, мало публикуются. При

этом вторые могут зарабатывать больше первых и быть более

прибыльными. Скажем, есть весьма активные и заметные на публичном

поприще «Михайлов и Партнеры» или «Ogilvy PR», а есть менее

заметный в прессе, но сопоставимый по доходам PRP; популярный

«Маслов PR» и более скромные с точки зрения паблисити (но не по

выручке) Polylog или «АГТ».

Что это, как не яркая иллюстрация иллюзорности PR? Получается, что

продукт, который пиарщики так активно продают, плацебо, бесполезное

сотрясание воздуха? Иначе как объяснить довольно спокойное

отношение некоторых гуру PR к этому вопросу?

Ответ, на мой взгляд, не так очевиден. При этом он очень важен для

понимания степени влияния PR на бизнес компаний. Понимания, о

котором мечтает большинство коммерсантов.

Итак, есть агентства, которые умеют виртуозно продавать свои услуги.

Продажи, впрочем, это тоже коммуникация, только на личностном

уровне. У некоторых этот навык так силен, что дополнительный

информационный шум практически не нужен. Второй элемент успешной

стратегии – сервис, который формирует позитивные отзывы клиентов,

которые, в свою очередь, рекомендуют агентство другим. Одно агентство

прямо так и пишет на своем сайта: мол, если вы про нас узнали, значит,

вам нас рекомендовали наши кленты.

Для других же – PR, как компонент маркетингового микса просто

необходим: он обеспечивает дополнительную поддержку продаж,

открывает новые двери, находит потенциальных клиентов.

Как другой полюс, есть агентства, менеджмент которых хорошо

известен, без которых не обходится ни одна конференция или обзор, но

бизнес, что называется, дышит на ладан.

Соответственно, вопрос не в том, что PR не нужен совсем, хотя супер

успешные компании могут без него обходиться. Но выдающихся

компаний, которые обладают супер-продуктом или обогнали других на

голову по уровню сервиса, единицы. Всем остальным без PR не обойтись.

Вместе с тем, компаниям, которые активны в сфере PR, но продают

плохие продукты, паблисити и высокая цитируемость помогут также, как

витамин C прокаженному.

Уместно вспомнить пример выхода корпорации Apple на российский

рынок в начале 2008 года. Тогда блоги многих IT-журналистов, да и

статьи в компбютерной прессе пестрели историями про первое

официальное пресс-мероприятие знаменитой компании. Вот лишь

несколько отзывов:

…Что такое российский пресс-брифинг Apple? Это когда компания

приглашает представителей только четырех изданий, а журналистам

запрещают аудиозапись, фото и видеосъемку…

…«Первая пресс-конференция Apple в России»… оказалась мероприятием

незабываемым. Суть дела: двое американских матросов (Майк и Эрик,

фамилии неважны) сошли на наш берег и 50 долгих минут с непонятной

целью заученно трясли перед русскими дикарями новыми, имеющими

особо привлекательный блеск бусами. Это, уверяю вас, полный и точный

отчет о «пресс-конференции»…

…журналистов четверть часа после объявленного времени начала

действа держали в тесном коридоре перед залом…, не давая войти в зал.

Попытался выяснить, почему, и выслушал объяснение: «Они готовят

презентацию».

…По завершении презентации Майка и Эрика (50, напоминаю, минут)

организаторы поблагодарили присутствующих, не предложив задать

вопросы… (потому-то я и взял в кавычки слово «пресс-конференция»)…

Ни слова по-русски не было ни произнесено, ни написано на слайде… Не

раздали также ни листочка, полагаясь – небывалый случай – на

журналистскую память.

…журналисты, в особенности пишущие о компьютерном бизнесе,

рассматривали пресс-конференцию как естественную возможность

получения из первых рук информации о планах и стратегии Apple на

российском рынке. Тем более что о новинках Apple на выставке Macworld

Expo многие издания уже успели сообщить. Однако эти ожидания не

оправдались.

Один из блоггеров даже написал открытое письмо Стиву Джобсу по

поводу пресс-конференции. Больше всего оскорбило российскую

пишущую общественность то, что Apple отнеслась к российскому рынку,

как к сельскому захолустью. Невозможно себе представить, что у себя в

США компания не дает журналистам фотографировать (то есть делать

свою работу!), не раздает пресс-материалы, выдает старые новости, уже

озвученные на других мероприятиях, а самое главное, не позволяет

задавать вопросы. Вторым, но может быть, как раз самым главным

поводом для критики стали действия компании на рынке. Предложение

своих новинок по запредельным ценам шокировало всех. Как написал PC

Week, «объявленная компанией на российском рынке цена MacBook Air

(почти 68 тыс. руб.) примерно на 1000 долл. выше цены, рекомендуемой

производителем для американского рынка».

Но есть во всем этом одно но, которое пресса и потребители даже не

повергали сомнению. Это качество самих продуктов Apple, с которыми

компания не оставила конкурентам шансов. И именно этот компонент

позволил компании не замечать нападок акул пера и продолжать бизнес

в избранном стиле, диктуя свои условия всему рынку.

Для меня это стопроцентный пример того, как отличные продукты,

опередившие свое время, могут продаваться даже вопреки плохому

паблисити (или при его полном отсутствии). Но полагаться на такой

сценарий не стоит. Ведь революционных продуктов на рынке не так

много. Да и отрыв конкуренты обычно быстро наверстывают. И как

только это происходит, то есть рыночные шансы компаний

уравниваются, плохой PR становится реальным фактором, влияющим на

продажи и бизнес, в целом.

Но как показать монетизацию, если мы не знаем вес PR в общем

коктейле? Может быть это 5%, а может и все 50%. Но точно также не

знают свою долю и другие функции: маркетологи, рекламщики,

продавцы. Что стало главной причиной успеха – хорошая

представленность товара в розничной сети и на полке конкретного

магазина, рекомендации продавцов, яркий рекламный ролик, статья в

газете? Измерить это, невозможно. Или почти невозможно. Допускаю,

что для B2B сектора или производителей очень крупных и сложных

товаров и решений PR может быть эффективным и измеримым каналом

продаж. Скажем, если наша фирма делает корабли или самолеты, то

отследить приход клиента после интервью не составит труда.

Производителю жевательной резинки или оператору сотовой связи

проследить такую связь куда сложнее.

Поэтому монетизация должна измеряться другими способами. Мы можем

определить охват, точность донесения до аудитории нашего ключевого

посыла, наконец, изменение отношения аудитории к нашему бренду по

итогам компании. Но дальше – PR не работает. При очень хорошем

отношением к нам потребитель может никогда не купить ни одного

товара. Но, если он будет стоять у полки с аналогичными товарами,

добротное паблисити может стать той последней каплей, которая качнет

чашу весов в нашу сторону.

Вывод: для продажи собственных результатов труда руководству

необходимо делать как можно больше исследований, на всех уровнях –

от стандартного мониторинга и контент-анализа до репутационных

опросов аудитории.

Второй рецепт: вовлекать руководителя в гущу событий, делать его

участником PR. Приглашать на пресс-конференции, назначать интервью,

возить на радио и телеэфиры. Тогда он вольно или невольно разделит

ответственность за результат. За свой хороший результат.

Рецепт третий. Надо помнить о внутренних коммуникациях. Весома

работа не тех, кто добивается большего результата, а тех, кто о нем

громче говорит. Хорошо это или плохо, но в большой компании

происходит именно так. Поэтому необходимо использовать любую

возможность – совещания, конференции, рассылки, интранет,

внутренние СМИ, даже внутренних лидеров мнений – для продвижения

своих проектов, своей команды и своих результатов.

Не стоит забывать и о PR сообществе. Есть масса отраслевых премий,

вроде Серебряного лучника, в которых можно поучаствовать. Серьезные

премии ведь не могут дать за плохую и малозначительную работу?