Upload
josepereyro
View
317
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты?
Данный вариант презентации адаптирован для просмотра онлайн и содержит лаконичные комментарии на каждом слайде.
Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты?
Чтобы ответить на вопрос темы презентации я поделюсь с Вами результатами 1 исследования, расскажу 3 истории и покажу 1 инструмент при работе с сообществами. Но перед этим хотелось бы обратиться к глобальной статистике.
China
India
USA
Indonesia
Brazil
Pakistan
Bangladesh
Nigeria
Russia
Japan 127
142
161
170
180
197
238
314
1210
1353
* Source: Wikipedia.org, GfK Ukraine
Popula'on
World 7, 040 bln
45,6 mln №29Ukraine
Население всего мира составляет уже больше 7 млрд людей и рейтинг самых больших стран известен всем. Россия находится на 9м месте, Украина -‐ на 29м.
Popula'on
China
India
USA
Indonesia
Brazil
Pakistan
Bangladesh
Nigeria
Russia
Japan
World
47
51
52
68
70
89
101
120
243
512
7, 040 bln
* Source: Wikipedia.org, GfK Ukraine
Ukraine 45,6 mln №29
China
USA
Japan
India
Brazil
Germany
Russia
France
Nigeria
2.45 bln
Web users
14.7 mln №32
UK
При этом рейтинг абсолютного кол-‐ва интернет-‐пользователей немного меняется -‐ США поднимаются на 2е место, Россия -‐ на 6е, Украина -‐ по-‐прежнему, примерно в первой тридцатке -‐ на 32м месте.
China
India
USA
Indonesia
Brazil
Pakistan
Bangladesh
Nigeria
Russia
Japan
* Source: Wikipedia.org, GfK Ukraine
China
USA
Japan
India
Brazil
Germany
UK
Russia
France
Nigeria
Popula'on
World 2.45 bln
Web users
7, 040 bln
14.7 mln №32
45,6 mln №29Ukraine
USA
Indonesia
India
Brazil
Germany
UK
France
Turkey
24
25
29
31
32
38
44
55
58
146
0.955 bln
Mexico
Philippines
2.067 mln №63
Если же посмотреть на рейтинг стран по количеству Facebook пользователей -‐ Украина уже занимает только 63е место с 2 млн пользователей. Постоянными лидерами рейтингов остаются США, Вб, ФР и Германия. При этом практически каждый раз, когда мы готовим регулярные отчеты для клиентов, мы видим одну интересную тенденцию...
China
India
USA
Indonesia
Brazil
Pakistan
Bangladesh
Nigeria
Russia
Japan
* Source: Wikipedia.org, GfK Ukraine
China
USA
Japan
India
Brazil
Germany
UK
Russia
France
Nigeria
Popula'on
World 2.45 bln
Web users
7, 040 bln
14.7 mln №32
45,6 mln №29Ukraine
USA
Indonesia
India
Brazil
Germany
UK
France
Turkey
24
25
29
31
32
38
44
55
58
146
0.955 bln
Mexico
Philippines
2.067 mln №63
... именно поэтому мы решили провести небольшое исследование, которое могло бы показать уровень активности пользователей разных стран в жизни бренд-‐сообществ.
Beer
Premium Alcohol
Cosmehcs
Hygiene&Beauty
UkraineUSA UK France Germany Russia
4 сategories
6 сountries
Для этого мы выбрали 5 стран (лидеров по пенетрации интернета и Fb) и добавили, конечно, Украину. Выделили 4 направления, в которых и сами ведем сообщества
UkraineUSA UK France Germany Russia
120 communihes
4 сategories
1/2 a year
6 сountries
На основании рейтинга socialbakers мы выбрали по 5 сообществ в рамках каждой темы для каждой страны -‐ всего 120 сообществ брендов для 6 стран и проанализировали поведение пользователей на протяжении последнего полугодия. Были получены следующие результаты:
UkraineUSA UK France Germany Russia
* Source: Socialbakers.com, Peppermint interacGve research
Fans, mln(20 communihes)
0.260.356.67 5.65
(Engagement/Posts /Fans)*1000 Engagement rate(per 1000 fans)
Сколько активных действий (like, comments, share) осуществляет 1000 пользователей
на 1 пост в среднем
17.07 4.53
Общее количество 20ти сообществ для каждой страны колеблется от 17 млн в Штатах до 260 000 у нас.
UkraineUSA UK France Germany Russia
* Source: Socialbakers.com, Peppermint interacGve research
Fans, mln(20 communihes)
0.260.356.67 5.65
(Engagement/Posts /Fans)*1000 Engagement rate(per 1000 fans)
Сколько активных действий (like, comments, share) осуществляет 1000 пользователей
на 1 пост в среднем
17.07 4.53
И для того, чтобы высчитать средний сравниваемый показатель, мы просчитали уровень вовлечения фанов (Engagement rate), который показывает, сколько активных действий осуществляет каждая 1000 пользователей в бренд-‐сообществе на 1 пост в среднем.
UkraineUSA UK France Germany Russia
* Source: Socialbakers.com, Peppermint interacGve research
Fans, mln(20 communihes)
0.260.356.67 5.65 4.53
Engagement rate(per 1000 fans)
17.07
Beer
Premium Alcohol
Cosmehcs
Hygiene&Beauty
Average
1.97
2.46
0.95
0.90
1.6
4.96
5.95
1.23
0.81
3.2
3.12
2.63
1.62
3.23
2.65
4.81
4.13
5.41
3.24
4.4
4.58
1.97
2.77
0.46
2.44
Из результатов видно, что уровень такого показателя колеблется от 1,5 до 4-‐5 (в России и Франции). Разумеется, чем больше сообщество, тем меньший процент активной аудитории. Но, тем не менее, посмотрим на результаты, полученные для Украины, аудитория которой абсолютно соотносима с Россией...
UkraineUSA UK France Germany Russia
* Source: Socialbakers.com, Peppermint interacGve research
Fans, mln(20 communihes)
0.260.356.67 5.65 4.53
Engagement rate(per 1000 fans)
17.07
Beer
Premium Alcohol
Cosmehcs
Hygiene&Beauty
Average
1.97
2.46
0.95
0.90
1.6
4.96
5.95
1.23
0.81
3.2
3.12
2.63
1.62
3.23
2.65
4.81
4.13
5.41
3.24
4.4
5.49
8.65
11.86
19.26
11.31
4.58
1.97
2.77
0.46
2.44
...и такую картину мы наблюдаем практически в каждом нашем отчете при анализе различных бренд-‐сообществ в Украине. Судя по всему, украинская аудитория Фб, несмотря на сравнительно небольшое кол-‐во, активно участвует в коммуникации бренда, но используют ли бренды потенциал такой аудитории?
Like post Like brand ?
Становится ли лайк поста лайком бренда и влияет ли на рост уровня лояльности потребителей?
Like post Like brand ?
Бренды размещают посты на очень разные темы, и достаточно часто такие темы могут заинтересовать потребителя, но не связанные с брендом и его территорией -‐ вряд ли выполнят свою задачу. Если я вижу пост о пустыне, котике или поезде на своей стене -‐ запомню ли, что за сообщество разместило этот пост? А если сделать вот так?...
Like post Like brand ?
Наверное для меня, как потребителя, ничего не изменится...
Project KPI: SMM-‐
Like brand ? Like post
При большом количестве KPI, которые стремится выполнить агентство, есть одна не менее приоритетная задача -‐ создание SMM-‐lovemarks (Термин lovemarks сформулирован в 2005г. Кевином Робертсом из Saatchi, который говорил о том, что в условиях жесткой конкуренции для брендов необходимо что-‐то более значимое. То, что заставит потребителей не только покупать бренд, но и любить его)
Project KPI: SMM-‐
Like brand ? Like post
Все знают сообщества Starbucks, Coca-‐Cola, Apple и Disney, но можем ли мы назвать локальные SMM-‐lovemarks? Есть ли такие бренд-‐сообщества, которые интересуют пользователей не только во время проведения активности?
Story 1
Предлагаю Вашему вниманию 3 небольшие истории о 3х сообществах . И в 1й из них участвовало, скорее всего, процентов 70-‐80 из аудитории, просматривающей эти слайды
Account m
.
Copywriter
Жило-‐было креативное агентство, и жили-‐были в нем экаунты и креативщики. Жили они мирно, пока не наступил беспощадный и очень срочный бриф. Приходит экаунт в креативное царство и молвит: Нужен слоган для нашего нового клиента-‐ Nike. Срок даю вам 3 дня и 3 ночи.
Account m
.
Copywriter
У нас новый бриф:Нужен слоган
для кроссовок Nike!
Приходит экаунт в креативное царство и говорит: “Нужен слоган для нашего нового клиента Nike”. Срок даю вам 3 дня и 3 ночи.
Задумались креативщики, срок-‐то небольшой. Но делать нечего -‐ отправились они собирать инсайты.
Готово:Nike. Just do it.
Проанализировали инсайты и выдали в результате целый слоган, концентрированный и неразбавленный Just do it.
3 дня и три ночи брендменеджеры обходили фокус-‐группы и писали комментарии к слогану.
Account m. after meeting
fw: re: слоганЦитирую фидбек от клиента:В слогане не хватает премиальности и call-‐to-‐achon, который бы генерировал трайл и повторную покупку. Также нужно сделать акцент на том, что у нас не только кроссовки для бега, но еще в них можно ходить в магазин за маргарином и играть в футбол!
На четвертый день экаунт-‐менеджер отфорвардил комментарии клиента прямиком в креатив
Но покупатель не будет это читать!
Удивились креативщики, решили было поспорить с экаунтом, дескать, кто ж столько информации в голове-‐то уместить сможет...
ЗАТО ЭТО ПРОЧИТАЕТ КЛИЕНТ!!!
На что экаунт сама не своя стала. Клиенту, говорит, виднее, его кроссовки. Вносите комментарии и все тут. До рассвета у вас времени, иначе головы с плеч.
Повесили креативщики головы, да делать нечего. Придется всю ночь вносить комментарии.
Встречайте новые элитные кроссовки Nike от всемирно известного поставщика эксклюзивного обмундирования для спорта, прогулок и покупок.
Поспешите купить пару себе, жене и детям, а убедившись в качестве, купите еще одну пару!
А на утро родился у креативщиков новый слоган, слух ласкающий.
Прекрасно!
Обрадовалась экаунт, сверила с комментариями да форварднула все клиенту.
Выходит, агентство делает креатив не для
потребителей, а для клиентов...
Клиенту не нужно креативное агентство...
Задумались креативщики. Неужто и правда агентство нужно не для того, чтобы креатив на свет производить, а чтобы клиенты и экаунты счастливы были.
Выходит, агентство делает креатив не для
потребителей, а для клиентов...
Клиенту не нужно креативное агентство...
Окау...
Встречайте первое в мире
аккаунт-‐менеджмент агентство
“Чегоизволите!”
www.whatever.com.ua
Как порядочное агентство, Whatever Agency запустило свой сайт (с кивающими “менеджерами”)...
и, разумеется, сообщество в Facebook как фулсервис аккаунт менеджмент агентство.
Конечно, Whatever разместило и свое портфолио!
И стало агентство размещать посты об инсайтах как агентств, так и клиентов
Fans
Engagement
0
5,4776,275
7,248
15 20 29July’10
July’11
Dec’11Sept’12
За первый год, начиная с июля 2010г, сообщество выросло до 5,5 тыс фанов и на сегодняшний день их больше 7ми тысяч. Причем значительную часть аудитории составляют российские фаны.
Fans
Engagement
0
5,4776,275
7,248
15 20 29July’10
July’11
Dec’11Sept’12
Whatever.com.ua
5 3444 915
2 936
Budget:
Интересные посты обеспечивали высокие пики посещаемости сайта. И, разумеется, в рамках проекта был потрачен определенный бюджет -‐
Fans
Engagement
0
5,4776,275
7,248
15 20 29July’10
July’11
Dec’11Sept’12
Whatever.com.ua
5 3444 915
2 936
86.40 uah per year
Budget:
86 грн в год на регистрацию домена.
Интерес к проекту был проявлен авторитетными площадками и комментариями участников рынка. Рынок поверил в новый бренд. И в агентство начали приходить запросы.
Запросы на интервью, сотрудничество и тендеры
Пользователи присылали свои резюме и находили разные аргументы, почему Whatever очень нужно взять к себе новых сотрудников
А когда закрылся сайт (закончились 86 грн) -‐ реакция пользователей не заставила себя долго ждать
И, действительно, могу ли я вспомнить какое-‐то сообщество, которое интересно читать и я с интересом всегда отслеживаю новые посты? Только Whatever Agency наверное.. , т.к. очень уж хорошо знакомо сообщество с инсайтами категории
Whatever Agency CEO
Не пишите ерунды.Сконцентрируйтесь на ЦА, ее инсайтах, главном сообщении бренда, говорите с аудиторией интересно.
И они будут готовы купить вас.
А вот и тот один человек, которые в Whatever и CEO, и копирайтер, и дизайнер. А сейчас по совместительству -‐ креативный директор Peppermint (Денис Келеберденко) со своими убеждениями о коммуникации в СММ
1. Insight 2. Message 3. Form
SMM-content
Убеждением о том, что контент-‐стратегия должна базироваться на 3х осовных принципах: настоящий инсайт аудитории, сообщение бренда и уникальная форма/креатив. Наверное, на основании этой формулы одному человеку и удалось создать SMM-‐lovemark за 86 грн в год
Story 2
Разумеется, мы стараемся применять этот подход и для сообществ брендов, которые мы ведем сейчас. 2я история -‐ об эмоциональном бренде
«Снежная Панда»
Наверняка вы заметили появление нового бренда средств личной гигиены Снежная Панда с сообщением о нежности продукта и того, что рано или поздно он появится и в вашей жизни.
Мы хотим, чтобы туалетная бумага ассоциировалась у людей с чем-то приятным, мягким и пушистым...
«Мимимишка» «Снежная Панда»
Т.к. бренд-‐герой панда -‐ это мишка, да еще и мимишная, то уже само слово «Мимимишка» помогло выстроить четкую ассоциацию «Снежной Панды» с мягкостью, нежностью и приятными эмоциями.
Это один из самых любимых проектов агентства, ведь создавать этот контент очень интересно и приятно)И интересно не только нам, учитывая уровень вовлечения аудиторирии, который в некоторых постах превышал 1500 вовлечений
Но как же быть с продуктом? И мы решили сначала запустить небрендированное сообщество, привлечь внимание к главному герою всей истории, и только потом запускать брендирование. Мимимишки открыли свой бизнес -‐
-‐ и пишут теперь не только о себе, но и новом продукте
БрендированиеЗапуск
Без landing tab
Без брендинга Брендинг
4717 фанов
Таким образом, на первом этапе до брендирования нам удалось собрать больше 4700 фанов, учитывая то, что мы вели пользователей на стену сообщества и могли рассчитывать только на очень интересный контент, который не даст человеку забыть лайкнуть сообщество.
Без брендинга Брендинг
Кол-‐во постов
Engagement rate 33.6 13.4
43 18
Если сравнить уровень вовлечения за весь период существования сообщества, то небрендированные посты стали действительно очень популярны с Engagement rate более 33 (!) В то время, как брендированные посты привлекали в 3 раза меньше действий. Хотя, смотря с чем сравнивать...
Мимимишки
13.4
18
Engagement rate
Cosme'csBeautyHome appl-‐sonline shop
Fashion online mall
2.83.4 4.6 11.5
Мы проанализировали engagement rate постов о бренде в других сообществах -‐ лидерах по количеству аудитории в других направлениях, для которых СММ-‐коммуникация также очень важна.Посты о туалетной бумаге привлекли больше внимания. Стратегия запуска и правильный инсайт принесли результаты.
1. Insight 2. Message 3. Form
SMM-content
Схема остается такой же. Схема, по которой мы проверяем потенциальность и корректность каждого поста в сообществе
Story 3
3я история -‐ о достаточно “рациональном” продукте
Клиент: L’Oreal Ukraine
Продукт: Новая серия Elseve Сила Аргинина
Product message: Революционная сила Аргинина. Волосы растут более крепкими.
ЦА -‐ тоже женщины. Продукт -‐ это новая серия Эльсев от нашего клиента -‐ Лореаль Украина. При старте работ нам были предоставлены подробные описания преимуществ продукта с научной терминологией.
Клиент: L’Oreal Ukraine
Продукт: Новая серия Elseve Сила Аргинина
Product message: Революционная сила Аргинина. Волосы растут более крепкими.
Посты, которые были разработаны на основании этих материалов, были достаточно сложными, что нас, конечно, не устраивало
Women, 18-‐30 y.o, income average +, acKve life posiKon
Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты
Мы понимали, что аудитория из брифа подходит очень большому количеству брендов. Но разве это означает, что со всеми этими аудиториями нужно разговаривать одинаково. Потребители давно ждут чего-‐то большего, чем просто ощущение близости к бренду в СММ
Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты
мы познакомились поближе
И мы решили познакомиться с ними ближе
Оказалось, что есть что изучать
IST -‐ Insight Strategy Tool
???
???
???
???
???
???
???
???
???
???
???
???
???
???
Мы применили один наших новых инструментов -‐ Insights Strategy Tool. Мы использовали то, что лежит у ног каждого диджитал агентства -‐ инсайты аудитории из сети, проведя анализ упоминаний как бренда, так и его конкурентов -‐ от форумов и до блогов (цифры не показываю по понятным причинам)
IST -‐ Insight Strategy Tool
Выделили основные позитивные и негативные темы и направления (также, с Вашего разрешения, не показываю конкретные формулировки)
IST -‐ Insight Strategy Tool
В результате получили матрицу инсайтов потребителей и уже понимали, что нужно еще больше усилить, с чем бороться и т.д.
На основании инсайтов и сообщения продукта мы разработали новый формат постов для того, чтобы создать для нашей избирательной ЦА стойкую эмоциональную ассоциацию продукта и его основного эффекта
Мы даже предложили барышням “подслушать” разговор любимых продуктов...
VS
Engagement rate
6.9
15.9
Есть разница, не так ли? Она не только в визуализации, но и в уровне вовлечения...
Мы попробовали “перенести” формат форумов в соц. сети
Мы попробовали перенести формат форумови обсуждений в соц. сети, где к этому обсуждению присоединился профессиональный специалист от бренда
1. Insight 2. Message 3. Form
SMM-content
Insights Strategy Tool
И снова: 1) инсайты уже с использованием Insights Strategy Tool 2) продуктовое сообщение и 3) уникальный контент, релевантный для ЦА
Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты?
?
... Возможно, ничего плохого, если посты бренда нельзя перепутать ни с какими другими
Like post Like brand
Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты?
?
... и ничего плохого, если лайк поста означает лайк бренда
1. Insight2. Message3. Form
Like post Like brand
Для того, чтобы формула заработала мы используем 3 основных критерия -‐ инсайт, сообщение и уникальная форма. Значительный рост уровня вовлечения во всех 3х историях не было везением, а следствием проработанной стратегии.Качественный контент и создание SMM-‐lovemarks -‐ основной приоритет и тренд прошлого, настоящего и будущего. И это важный приоритет именно для диджитал-‐агентств, которые имеют непосредственный доступ к инсайтам аудитории.
P.S. Тестируйте посты своих сообществ...
И, если есть возможность, тестируйте посты своих сообществ
Над презентацией работали:
Ксения ЗаграйFCB, Ogilvy, L’OrealPeppermint interachve
Денис КелеберденкоOgilvy, McCann Erickson, SaharPeppermint interachve
Отдельная благодарность:SMM. Creahve. Client Service.
Спасибо за Ваше внимание!