De la información a los contenidos

y servicios digitales:

el Museo Thyssen-Bornemisza y su

reflexión estratégicaJavier Espadas Bardón y

Ana Alvarez Lacambra

¿ Dónde estamos?

¿ Hacia donde queremos ir?

¿ Cual es nuestro rumbo?

Actu

alm

en

te

1998 2001 2005 2008

Educatthyssen.o

rg

Museothyssen.org Entradas

Tienda

Dos sitios web

principales

Comercio

electrónicoOtros sitios Apps & Pubs

…

Presentes en Internet desde 1998

Twitter: Acciones

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y publicaciones digitales

Publicaciones

digitales

Autoedición

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Apps

Experienciales

Redes profesionales

Educa +

Musaraña

Canales Profesionales

Prensa Turismo

Ecosistema digital actual2

Mercado en constante crecimiento

Claves

Mercado global

Dispositivos móviles

Países en desarrollo

Canal de comunicación: Redes Sociales

Alta Tecnología: Cloud Computing

Tecnología a bajo coste: Open Source

Disponibilidad de datos: Open Data / Linked Data

TB de datos públicos disponibles para nuevos servicios y productos.

Nuevos modelos de negocio

disruptivos

Innovación hardware

Evolución digital hacia el negocio

online3

Mucha experiencia, hemos aprendido mucho, desarrollado

proyectos exitosos, también algunos fracasos, contamos

con el reconocimiento del sector y de nuestros visitantes.

PERO NO ES SUFICIENTE.

No se termina de explotar el canal digital para ofrecer una

potente propuesta de valor digital al usuario. Las

capacidades digitales humanas y organizativas son

insuficientes y alejadas de un paradigma de gestión basada

en: servicio al cliente, activos y servicios digitales,

generación de ingresos, medición.

Nuevo Reto

ProcesosComercialización

Difusión

MKT y Publicidad

Contratación

Analógico Digital

OfertaContenidos

Experiencias

Servicios

Analógico

Digital

El reto del modelo de negocio digital

Estrategia:afecta a toda la organización

La evolución hacia modelos de negocio online afecta a toda la organización:

• La somete a fuertes tensiones.

• Incrementa la carga de casi todos los departamentos de forma permanente.

• Exige desaprender y aprender nuevas formas de hacer las cosas.

• Exige inversión en RRHH y servicios especializados así como inversión en

activos digitales y tecnológicos.

Estrategia: Líneas de Trabajo

Crear de un equipo digital que lidere el cambio para promover el

cambio cultural en la organización.

Cambio cultural: Vencer resistencias

Hay que evolucionar hacia un modelo de negocio digital que involucre

a toda la institución.

Ilusionar y embarcar a toda la plantilla en esta transición hacia el

negocio digital.

Existe una resistencia cultural a evolucionar hacia modelos de

negocio online.

Cambio cultural: Evangelización y formación

El reto es promover una nueva cultura empresarial

de negocio online con acciones dirigidas al personal

como:

Conferencias a la plantilla sobre redes sociales.

Formación digital especifica ( google analitics, ecommerce, social

media, UX).

Formación negocio online (mkt, publicidad, comercialización, etc.)

Intranet: transparencia, ideas, comunicación.

Participación de todas las áreas en el diseño de la estrategia Online.

Promover el uso personal/profesional de redes sociales.

Networking.

Evolucionando hacia un

modelo de negocio digital:

Ingresos que lo hagan

sostenible.

Incrementando ratios de

conversión.

Modelo integrado de

comercialización de servicios y

productos : on line-off line.

Modelo integrado de gestión

de públicos

On line + Off line

Entradas

Oferta educativa

Amigos

Patrocinios y

Colaboraciones

Tienda

Eventos

Restaurante & Café

Afiliados

Cupones

Ventas flash

Clientes VIP

Productos relacionados

Paquetes de productos

Comercio

electrónico integral

Shop/ museothyssen.org

Tickets / museothyssen.org

Comercio electrónico no

integrado

Learn /

educathyssen.org

Cambio cultural: Conversión

Conversión

Cambio cultural: Medición

Nuestra hoja de ruta

2013

Fase 1: Consultoría Estrategia

Digital

2014

Fase 2: Arquitectur

a de contenidos y servicios

2015-2016

Fase 3: Desarrollo de proyectos

• Museothyssen.org

• Educathyssen.org

• Entradas

• Tienda

• Orientar el negocio digital a la generación de ingresos y la

conversión: ventas, leads, registros, etc.

• Alinear el negocio offline con el negocio online: productos,

clientes, servicios, etc.

• Adoptar las mejores prácticas de los lideres del negocio

digital: afiliados, cupones, upsale y crossale, etc.

• Mantener personalidad, marca y calidad de servicio.

Hemos elaborado una estrategia digital que dibuja

claramente el QUÉ el CÓMO y el PORQUÉ de la

institución en la red.

Fase 1: Estrategia

Ecosistema

Digital

Visibilidad del fuera de

la Web

Información y servicio

Aumento de ingresos

Soporte, información

y acompaña

miento durante la

visita

Fidelización y Retención

Procesos internos y

organizativos

Ejes de trabajoEjes de trabajoEjes de trabajo de la nueva estrategia

Ecosistema Digital

Visibilidad fuera de la

Web

Información y servicio

Aumento de ingresos

Soporte, información

y acompaña

miento durante la

visita

Fidelización y Retención

Procesos internos y

organizativos

Ejes de trabajoEjes de trabajo de la nueva estrategia

Ecosistema

Digital

Visibilidad fuera de la

Web

Información y servicio

Aumento de ingresos

Soporte, información

y acompaña

miento durante la

visita

Fidelización y Retención

Procesos internos y organizativ

os

Ejes de trabajo de la nueva estratégia

Ecosistema Digital

Visibilidad fuera de la

Web

Información y servicio

Aumento de ingresos

Soporte, información

y acompaña

miento durante la

visita

Fidelización y Retención

Procesos internos y

organizativos

Ejes de trabajo de la nueva estrategia

Ecosistema

Digital

Visibilidad fuera de la

Web

Información y servicio

Aumento de ingresos

Soporte, información

y acompaña

miento durante la

visita

Fidelización y Retención

Procesos internos y organizativ

os

Ejes de trabajo de la nueva estrategia

Ecosistema digital

Visibilidad fuera de la

Web

Información y servicio

Aumento de ingresos

Soporte, información

y acompaña

miento durante la

visita

Fidelización y Retención

Procesos internos y

organizativos

Ejes de trabajo de la nueva estrategia

Fase 2: Arquitectura de contenidos

2013

Consultoría Estrategia

Digital

2014

Arquitectura de

contenidos y servicios

2015-2016

Desarrollo de proyectos

• Museothyssen.org

• Educathyssen.org

• Entradas

• Tienda

38

Incremento sustancial de la cifra de negocio online.

Soporte en lo comercial, generando leads cualificados (patrocinadores,

empresas para eventos, amigos).

Mejora del servicio y ahorro de costes para determinados colectivos

(prensa, agencias de viaje).

Generar mayor “engagement” con el usuario.

Integrar Educathyssen en la nueva presencia del Museo, con una sección

“Top Level” en la que se compartan los contenidos tácticos (de visita)

En resumen la nueva presencia digital busca

39

Aprendiendo de los demás

40

La media en cuanto a número de secciones principales del menú

son 6.

La información práctica sobre la Visita es destacada en la mayor

parte de los museos como una sección principal del menú.

La mayor parte tienen un sección dedicada a Educación o

Actividades educativas.

La segmentación por tipología de usuario suele hacerse en las

secciones dedicadas a educación e información práctica para la

visita.

Aprendiendo de los demás

Análisis de las necesidades de los usuarios

42

Dar visibilidad a la agenda del Museo, en la que se puedan consultar la

programación de cada día

Optimizar y completar la sección Visita.

Crear un espacio en el que se pueda consultar la información sobre las

obras principales del Museo.

Destacar los recorridos, bien sean por perfil, por duración de la visita o

creados directamente por el usuario.

Dar más visibilidad a las tipologías de tarifas.

Destacar la compra de entradas.

Análisis de las necesidades de los usuarios: algunas conclusiones

Arquitectura mediante card-sorting

45

Con el fin de proporcionar una mejor experiencia a todos los

usuarios, la arquitectura de información se ha ideado teniendo

presentes 4 objetivos principales:

• Favorecer una navegación sencilla mediante pocos niveles de profundidad

• Facilitar a los usuarios la búsqueda de información y el acceso intuitivo a

los contenidos

• Facilitar la escalabilidad de cara a futuros posibles cambios

• Adaptar la experiencia para la navegación en cualquier tipo de dispositivo

Fase 2: Arquitectura de contenidos

46

Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos es facilitar la

búsqueda de información, se ha usado un sistema de organización que

refleja la interacción del usuario con el servicio.

Este sistema permite organizar el contenido en función de las

necesidades del usuario en cada momento.

Antes Durante Después

¿Qué necesita el usuario

antes de visitar el Museo?

¿Qué es lo que motiva al

usuario a realizar una visita al

Museo?

¿Qué necesidades le pueden

surgir una vez finalizada su

visita?

Fase 2: Arquitectura de contenidos

Fase 2: Arquitectura de contenidos

Ejemplo de la reorganización de la arquitectura

Colabora

Patrocinadores

Amigos

corporativos

Colaboradores

Voluntarios

Hazte amigo

Patrocina un

proyecto

Financia un

proyecto

(crowdfunding)

DPTO DE TECNOLOGÍA DEL MUSEO THYSSEN-

BORNEMISZA

JAVIER ESPADAS BARDÓN

JEFE DE TECNOLOGÍA

del Museo Thyssen-

Bornemisza

Jespadas@museothyssen.org

http://es.linkedin.com/in/javierespada

s

ANA ALVAREZ LACAMBRA

RESPONSABLE WEB Y

NUEVOS MEDIOS del Museo

Thyssen-Bornemisza

aalvarez@museothyssen.org

http://es.linkedin.com/in/aalvarel