Nouvelles  approches  de  la  confiance  numérique  :  

les  pistes  d'innova8on  et  d'ac8on  

Avec le soutien de

Référen8el  :  confiance,  assurance  

Confiance  (Trust)  

Pari  sur  le  comportement  coopéra1f  de  l'autre  

Contextuel  (interlocuteurs,  circonstances,  acte…)  

Inclut  une  dimension  irréduc1ble  de  risque  

Non  réduc1ble  à  un  calcul  

La  confiance  engage  l'autre,  mais  ne  peut  en  être  exigée  

Assurance  (Confidence)  

AEente  normale  et  socialement  sanc1onnée  vis-­‐à-­‐vis  des  autres  

Générique  et  impersonnelle  ;  implique  un  système  de  codes  et  d'ins1tu1ons  

Réduit  l'incer1tude,  sanc1onne  l'abus,  couvre  le  risque  (formellement  ou  non)  

Une  dimension  de  calcul,  mais  aussi  des  valeurs  partagées  

Réciprocité  d'aEentes  et  d'engagements  

Un  cadre  d'établissement  et  d'élargissement  de  la  confiance…  

…  Mais  qui  rend  aussi  la  confiance  moins  indispensable  dans  beaucoup  de  cas  

2  

Explorer  le  poten1el  de  ces  ac1vités,  

Développer  les  disposi1fs  qui  manquent  

L'ou1llage  des  individus  dans  leurs  rela1ons  avec  les  organisa1ons  

Le  poten1el,  les  limites,  les  facteurs  de  succès  de  la  confiance  "P2P"  

La  rela%on  –  Etablir  et  mériter  la  confiance  

Se  différencier  en  accordant  confiance  

4  domaines  prioritaires  à  explorer  

Individus Organi- sations

Dispositifs de confiance

Communautés, Confiance "P2P"

Des  domaines  prioritaires  aux  pistes  d'ac8on  

4  

L'outillage des individus

La confiance "P2P"

La relation

Les dispositifs de confiance

Des "tiers de confiance" comme pivots d'une confiance… mutuelle

Outiller les individus dans leur relation aux organisations

Participer à la conversation de ses

clients

Rendre la confiance transitive

Ré-humaniser la relation client, source de

confiance

La "transparence raisonnée" comme facteur

de différenciation Se différencier par sa frugalité en information

Accorder sa confiance sans s'y perdre

Pérenniser et étendre la confiance "P2P"

Une organisation pourrait choisir de se différencier en accordant par principe sa confiance à ses clients, dans toutes les phases de leur relation.

Elle fait le pari (calculé) que cette confiance sera payée de retour et que les bénéfices feront mieux que compenser les abus.

◼ A l'entrée en relation : abaisser les barrières, demander peu ou pas d'information, ouvrir les choix…

◼ Dans la relation : jouer la transparence, laisser libre, valoriser l'informel, prendre des risques vis-à-vis du client

◼ En cas de litige ou conflit : partir du principe que le client a raison

◼ Rendre ces choix gérables

Demander toujours moins de garanties et de signatures qu'on ne devrait

Valoriser  la  fidélité  par  une  confiance  croissante  :  "toujours  une  confiance  d'avance"

Donner droit par principe à une demande d'exception, une réclamation

Susciter l'autocontrôle : du client lui-même (relation personnelle, partage de l'info), de la

communauté des clients

Des modèles élaborés de mesure du risque, intervenant en aval plutôt qu'en

amont des décisions

Des "arbitres" indépendants et reconnus

Faire confiance

Susciter la confiance

Engagements  généraux  

Réputa1on  

Proximité,  valeurs  communes  

Qualité,  richesse  de  la  rela1on  

Ges1on  li1ges  et  conflits  

Evolu1on  des  produits  

Ecoute  client,  feedback  

Entrée  en  rela1on,  contractualisa1on  

Le  client    "libre  et  égal"  

Portabilité

Intervention (transparente) dans les forums clients

Frugalité en informations et garanties

Privacy by design

Personnalisation sans identification

Dashboard

e-Réputation

Service clients "P2P" (ex. Free)

VRM

Donner droit par principe à

une réclamation

Encourager le bricolage et

les transformations

Un vrai interlocuteur Non-commis-

sionnement (CM)

Historique partagé

Blogueurs d'entreprise

Community managers Achats

groupés

Commentaires clients sur les produits

Transparence du business

model

La plupart des "tiers de confiance" actuels se concentrent sur la sécurisation technique et juridique des échanges. Cette fonction a plus de valeur pour les organisations que

pour les individus. Or il existe un vaste espace d'innovation pour des dispositifs réellement producteurs de confiance mutuelle.

◼ Faire en sorte que les prestations de sécurisation apportent une valeur beaucoup plus perceptible aux consommateurs

◼ Enrichir et à structurer l'univers des services qui invitent à accorder sa confiance, plutôt qu'à se garantir.

◼ En définitive, ces tiers "nouvelle génération" contribuent à rendre plus symétriques les relations entre entreprises et individus.

Les dispositifs de sécurisation "s'ouvrent" et fournissent aux individus des options et

des informations utiles.

Le  marché  des  1ers  "d'évalua1on"  (sites  de  consommateurs,  médias  spécialisés,  ra%ng,  comparateurs…)  s'enrichit  et  se  structure.  

La "transitivité" de la confiance s'organise sous la forme de chaînes délibérément

courtes, de proche en proche.

Des outils et des services de délégation proposent de "représenter" le consommateur

dans divers actes et choix quotidiens.

Les entreprises jouent le jeu de cette ouverture et de la confiance.

Degré de confiance

-­‐-­‐   ++  

Implication dans l'échange

Garan1r  

la bonne fin, l'absence de pb

Assurer  

qu'un pb trouvera sa solution

Rassurer  

inciter à faire confiance à autrui

Prendre  en  charge  

inciter à déléguer

Au  niveau  du  mécanisme  technique  et  contractuel  

Au  niveau  des  par8es  de  l'échange  

Au    niveau  du  contenu  de  l'échange  

Anonymisation

Sécurité des paiements

Escrow services

Confidentialité Garanties

Preuves : identité,

authenticité, signature,

horodatage, archivage…

Evaluation de produits, de

services

e-réputation

Labels : sécurité, vie privée, qualité

de service…

Externalisation

Transitivité / portabilité

de la confiance

Délégation

Assurance

SquareTrade

Anonymizer ZeroKnowledge

Cverfi@ble

"Tiers de paiement"

Identification

Sequoia (Keynectis)

Fia-Net

Dispositifs : - de signature - de traçabilité - d'archivage… (Cecurity, Arkineo-CDC, TrustMission, etc.)

Coffre-fort La Poste

Echanges à valeur probante

Nombreuses startups

Adminium

eBay

Keynectis La Poste

Comparateurs de prix

Forums consommateurs Médias conso

TRUSTe ChamberTrust

TrustedShop

resellerratings.com

"Agents intelligents" (à la mode en 2000…) MMA

Créer les condition et les outils pour mieux "faire circuler" la confiance "P2P", avec l'accord et la maîtrise de l'usager

◼ Pouvoir rassembler ses différents ratings à un seul endroit, quand on en a besoin

◼ "Emporter" avec soi dans un nouvel espace l'a priori de confiance acquis "ailleurs"

◼ Pondérer les évaluations selon des critères négociés entre les usagers et les opérateurs

La   portabilité   des   données   rela1onnelles   (amis,  historiques   de   rela1on…)   devient   réalité   via  des  APIs  ouvertes  

La "transitivité" de la confiance s'organise sous la forme de chaînes délibérément

courtes, de proche en proche.

Les ratings deviennent transférables d'un espace à un autre au sein de réseaux

d'acceptation mutuelle, en mode bilatéral

Des compétences acquises de manière plus informelles sont labélisées par les

opérateurs du service

Des  solu1ons  de  Fédéra1on  d'iden1té  plus  souples,  lisibles,  que  l'u1lisateur  peut  décider  de  changer

"Les marchés sont des conversations", et cette conversation se mène de plus en plus en dehors des espaces que maîtrisent les entreprises. Pour (r)établir et nourrir la confiance, celles-ci doivent apprendre à y prendre part, où et quand elle a lieu,

d'une manière ouverte plutôt que défensive.

Intégrer les nouveaux espaces où l'on parle de l'entreprise dans la manière dont elle gère sa relation clients : ◼ Participer à visage découvert aux

conversations qui la concernent, où qu'elles se déroulent

◼ Sur ses espaces comme sur les autres, valoriser les avis négatifs comme les positifs

◼ Fonder des décisions sur ces conversations et le faire savoir, voire déléguer certaines fonctions aux "communautés"

L'entreprise repère les "conversations" qui la concernent et y participe ouvertement, représentée par

des individus qui disposent d'une liberté de parole.

Sur  ses  forums,  l'entreprise  ouvre  des  espaces  d'échange  et  d'évalua1on.  Elle  publie  les  mauvais  

commentaires  comme  les  bons.

L'entreprise "délègue" une part de la gestion des crises(voire de l'assistance

clients) aux communautés.

L'entreprise "veille" sur ces espaces, mais rend compte des décisions qu'elle a prises à partir

de ce qui s'y est dit.

L'entreprise suscite des évaluations indépendants et les partage avec les

communautés.

L'industrialisation de la relation clients (ou administrés) détruit la confiance. Peut-on recréer une relation plus humaine et moins standardisée,

sans perdre en productivité ?

◼ Remettre face aux clients de "vraies" personnes, nommées, reconnaissables et dotées d'une certaine autonomie

◼ Proposer un degré de personnalisation réelle, au-delà des "cases" prévues par les logiciels de gestion

◼ Chercher la productivité dans le caractère collectif de la relation, plutôt que dans sa dématérialisation

Les collaborateurs en contact avec les clients sont invités à gérer cette relation d'une manière

plus personnelle, moins standardisée.

Les  clients  retrouvent  un  interlocuteur  (pas  forcément  unique),  avec  un  visage  et  un  nom  (réels).  Les  canaux  rela1onnels  s'enrichissent.

L'entreprise partage avec le client toute l'information qu'elle a sur lui. Le client

assure la continuité relationnelle.

Les collaborateurs sont encouragés à s'exprimer sur des forums, dans des blogs,

etc., avec un contrôle minimal et a posteriori.

Via les réseaux sociaux, et par l'intermédiaire d'un "interlocuteur" plus ou moins direct, la communauté des clients participe à la relation de chacun avec l'entreprise.

En demandant délibérément beaucoup moins d'information personnelle à son client, l'entreprise se différencie de 2 manières : elle montre qu'elle fait confiance, et elle

n'abuse pas des données personnelles. L'information s'enrichit ensuite, à mesure que la relation s'approfondit, et de manière transparente et réversible.

◼ Demander d'emblée le moins d'information possible à son client ou usager

◼ Apprendre à travailler avec l'information strictement nécessaire… voire moins

◼ Enrichir l'information client/usager au fur et à mesure que la relation s'enrichit, d'une manière transparente et réversible.

Minimiser les données de profil : l'entreprise respecte l'intimité de son client

Minimiser  la  demande  de  données  administra1ves  et  financières  :  je  vous  fais  confiance,  je  ne  

demande  pas  de  preuves.  

L'entreprise demande toujours le moins d'information possible, et lie l'enrichissement

avec l'approfondissement de la relation

de nouveaux outils et intermédiaires facilitent l'établissement d'inférences à partir d'un petit

nombre d'informations

Les clients constatent la différence dans la durée : la relation est plus fluide, on sent qu'on nous fait confiance, on apprend l'un de l'autre.

Etablir, rétablir, nourrir la confiance par une mise en transparence délibérée (mais raisonnée)

d'une entreprise et/ou d'un marché.

◼ Les entreprises (ou les administrations) rendent délibérément visibles, compréhensibles et auditables leur fonctionnement, leurs pratiques, leurs modèles d'affaires et leurs critères de décision

◼ Elles s'engagent de manière transparente et de bonne foi dans les "conversations" qui se déroulent en ligne autour de leur enseigne, leurs produits, leur métier.

L'entreprise aide ses clients à comprendre comment elle gagne de l'argent en général, et en particulier sur les produits qu'elle leur propose.

Elle  partage  ses  données  :  publiques  avec  tout  le  monde,  privées  avec  ses  clients.  Quand  elle  ne  

partage  pas,  elle  explique  pourquoi.

Ses collaborateurs interviennent à visage découvert dans des forums de consommateurs,

avec une réelle liberté de parole.

Une profession décrit ses mécanismes et ses règles, partage des données, facilite la

comparaison et l'évaluation.

Un "dispositif de confiance" rend disponible l'information nécessaire pour juger de sa performance et du respect de sa mission.

La confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre une organisation informée et outillée, et un individu isolé, sans moyens.

Outiller les individus, c'est les doter d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour rééquilibrer la relation.

◼ Doter les individus d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour leur permettre

❚  d'être dans une position plus solide pour entrer en relation avec des organisations

❚  d'évaluer si la confiance accordée l'est à bon escient.

◼ Refondre les processus des organisations pour leur permettre de dialoguer d'égal à égal avec des interlocuteurs ainsi équipés.

Les individus peuvent réunir et gérer : les documents personnels, les infos dont les organisations disposent sur eux, des infos externes a propos des organisations, etc.

Ils  disposent  d'ou1ls  de  self-­‐analy%cs,  de  datamining  personnel,  de  ges1on  personnelle,  de  

publica1on  et  partage  de  leurs  données…

Ils peuvent exploiter leurs données de manière active dans leurs relations

(ex. Vendor Relationship Management)

Les entreprises ou les administrations adaptent leurs systèmes d'information pour dialoguer avec les

individus par l'intermédiaire de ces nouveaux outils

L'identité numérique est considérée comme une "compétence essentielle" à acquérir

dès le collège

Motivation des

individus

Engagement dans l'action

Le  contrôle  total  

… ou l'individu opposé aux organisations

La  négocia1on  

… de ses données, son accessibilité…

La  commodité  

gagner du temps, obtenir des avantages

S'informer  /  analyser  

Négocier  

Agir    

Anonymisation

Sousveillance

Class actions Lancer ses propres appels d'offre (VRM)

Gestion de budget (ex. Quicken)

Googling

Mensonges sur les formulaires de collecte

Infocards

ePortfolio

Agences de notation

Hétéronymat Portabilité des

données

P2P crypté

Dashboard

Droits réglables à l'oubli

Fédération d'identités

PEts

L'émergence d'un grand nombre d'espaces de confiance fondés sur l'échange entre un grand nombre d'internautes ne contribuera durablement à la confiance que si ces

espaces eux-mêmes fabriquent des règles, des dispositifs et des compétences qui permettent d'éprouver leur qualité, et celle de ceux qui y interviennent.

◼ Stimuler l'échange d'idées, d'informations, de services, de biens, d'argent… que ce soit entre individus ou avec des professionnels

◼ Créer un dialogue utile entre les internautes et les sites, les enseignes ou les professionnels qu'ils évaluent

◼ Développer la confiance en soi, préalable de la confiance envers les autres.

Les opérateurs d'espaces de confiance P2P acceptent de rendre compte, de mettre en discussion et/ou de

faire évaluer leur propre fonctionnement

Des  disposi1fs  indépendants  pour  évaluer  les  autres  espaces  P2P.  Les  espaces  de  confiance  P2P  les  

reconnaissent  et  contribuent  à  leur  financement  

Les relations entre les espace P2P et les professionnels se codifient et gagnent en

transparence

Des modes de signalisation communs à plusieurs espaces émergent. Des espaces de confiance

organisent une reconnaissance mutuelle

Le métier de "community manager" se professionnalise et se transforme en

"trust manager"

Degré de formalisat°

-­‐-­‐   ++  

Engagement dans la relation

Parole  

confiance a priori et par le nombre

Communauté  

appui sur ses réseaux

Sanc1on  

mécanismes évaluables

Garan1es  

mécanismes opposables

Transac1on  /  Rencontre  

Veille Twitter

Evaluation dans les sites d'enchères

Sites de rencontre

Note2be, NoteTonToubib

??

Par1cipa1on  /  Collabora1on  

Partage de contenus

Évaluation / Notation

Forums de patients,

de clients…

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