Social Media GPRA 7 Okt 09 München

Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks?

Die Wahrheit über Twitter, Blogs

und soziale Netzwerke

Dr. Alexander Güttler, komm.passion

München, 07. Oktober 2009

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Social Media –Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks?

Die Wahrheit über Twitter, Blogs und soziale Netzwerke

Dr. Alexander Güttler

Slide 3 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009

Strategische Steuerung als Chimäre

Strategische Steuerung muss in Zeiten von Web 2.0 und Social Media neu definiert werden.


Das widerspricht der etablierten Denkhaltung

In Unternehmen steht Kontrolle im Mittelpunkt des Geschäftsbetriebs. Dies überträgt sich auf die Paradigmen der Kommunikation.

In Unternehmen steht Kontrolle im Mittelpunkt des Geschäftsbetriebs. Dies überträgt sich auf die Paradigmen der Kommunikation.

MarktMarkt ProzesseProzesseHRHR FinanceFinance

VisionVision

StrategieStrategie


Steuerung/Kontrolle in der Kommunikation

Kontrolle über Botschaften und Verhalten von Ziel- und

Anspruchsgruppen – möglichst unabhängig von der Realität

der betreffenden Organisation, des Unternehmens oder des

Produkts.

KontrolleKontrolle üüber ber BotschaftenBotschaften und und VerhaltenVerhalten von von ZielZiel-- und und

AnspruchsgruppenAnspruchsgruppen –– mmööglichst glichst unabhunabhäängig von der Realitngig von der Realitäätt

derder betreffenden betreffenden OrganisationOrganisation, , des Unternehmensdes Unternehmens oder oder des des

Produkts.Produkts.

~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationshoheit ~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationsho

Kommunikation als Instrument zur Gewinnung und Ausübung von Kontrolle.Kommunikation als Instrument zur Gewinnung und Ausübung von Kontrolle.

~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationshoheit ~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationsho


Massenmedien konstruieren „Realität“ (Agenda Setting).Massenmedien konstruieren „Realität“ (Agenda Setting).

Die „alte Weltordnung der (massen)medialen Kommunikation“

* nach Ullrich, 2008

Themen Massenmedien (breite) Öffentlichkeit

Thema a Thema bThema cThema d

Thema f

Thema gThema h

Them a iThema j

Thema e

…

Themen-

• Auswahl

• Ordnung

• Deutung

• Darstellung

�� Gestaltung der

öffentlichen Meinung

�� Konsumieren/ „für ‚wahr‘ halten“(...und im kleinen Kreis diskutieren)

Teilöffentlichkeit

αααα Teilöffentlichkeitββββ

Teilöffentlichkeitγγγγ

Teilöffentlichkeit

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Teilöffentlichkeitεεεε


Thema f

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öffentlichen Meinung

�� Konsumieren/ „für ‚wahr‘ halten“(...und im kleinen Kreis diskutieren)

Teilöffentlichkeit

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Teilöffentlichkeit

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„Web 2.0“ als relevante Größe

ca. 2 Milliarden Menschen sind weltweit online– davon etwa 42,84 Millionen Deutsche.ca. 2 Milliarden Menschen sind weltweit online– davon etwa 42,84 Millionen Deutsche.


Die neuen Herren im Web 2.0: Der Einzelne.

Im Internet Aktive sind Produser (= Producer & User) zugleich.


Der Einzelne wählt seine Themen, publiziert und dialogisiert sie öffentlich für alle – ungefiltert und frei von redaktioneller Professionalität und journalistischem Ethos.

Massenkommunikation im Wandel von der Informations- zur Dialoggesellschaft

…stehen ca. 42.840.000 Freizeit-redakteure Deutschland gegenüber……die nicht nur publizieren, sondern auch untereinanderin regem Dialog stehen.

74.000 Berufs-Journalisten in Deutschland…


Internet & Web 2.0

Das Internet und Web 2.0 bilden nicht einen neuen Kanal –sie untergraben klassische Kommunikationsstrukturen und wandeln die Gesellschaft und ihre Kultur radikal.wandeln die Gesellschaft und ihre Kultur radikal


Neue Herausforderung: Die Bewältigung des notwendigen Kommunikationsvolumens.Neue Herausforderung: Die Bewältigung des notwendigen Kommunikationsvolumens.

Die „neue Weltordnung der Kommunikation“

ThemenMassenmedien

(breite) Öffentlichkeit


Thema f

Thema gThema h

Them a iThema j

Thema e

…Auswahl, Ordnung, Deutung,

Darstellung

�� Einfluss auf die Meinung der Teilöffentlichkeit

Auswahl, Ordnung, Deutung,

Darstellung

�� Einfluss auf die Meinung der Teilöffentlichkeit

…auch Premium Bloggermit mehr Einfluss auf Medien darunter.


Paradigmen der Kommunikation*

Beziehungs- und Vertrauensmanagement – „one-on-one“ undin den relevanten Communities der Anspruchsgruppen – wird dominante Strategie des Kommunikationsmanagements.

* nach Ullrich, 2008

Marketing

Public Relations

Web 2.0

one-to-many Leistungsversprechen(„believe and buy“)

one-to-some-to-many

one-to-oneand many-to-many

Vertrauensbildung(„trust the expert/third party“)

Authentizität(„be part“ and „trust your friends“)

ÄraÄra Komm-BeziehungenKomm-Beziehungen ParadigmaParadigma MethodeMethodeÄraÄra Komm-BeziehungenKomm-Beziehungen ParadigmaParadigma MethodeMethode

• AuthentischeBeziehungen(on- und offline)

• selektive Information• Interruption

• selektive Information• Definitionshoheit• Interessen bedienen


Social Media entspringen diversen urmenschlichen Bedürfnissen und befriedigen sie…

Social Media ≠ kommerzielle Strategie

etwas sammeln

etwas sammeln

Web 2.0

Gleichgesinnte finden/Freund-

schaften pflegen

Gleichgesinnte finden/Freund-

schaften pflegen

etwas teilenetwas teilenmal kurz ‘ne Info senden

mal kurz ‘ne Info senden

etwas schaffen/

Anteil haben

etwas schaffen/

Anteil haben

frei dieMeinung sagen

frei dieMeinung sagen


Das Spannende: Die hohe Interaktion.

Social Media – der Versuch einer Topografie

öffentlich/institutionell

privat/persönlich

Online Formate klassischer Medien

Wissen

FreundeskreiseBlogs

Micro-

Blogs

Spezialitäten


Was ist ein „Blog“?

Tagebuch in Form einer Website auf der eine

Person oder eine Gruppe eigene Gedanken, Links

auf andere Webangebote, oft auch Bilder und

Videos veröffentlicht.

� Jeder kann

� Blogs im Internet lesen.

� auf einen Blog-Eintrag antworten („Kommentar“)

� einen Blog einrichten – kostenlos.

� Ein Blog will den Dialog mit den Lesern.

� Corporate Blog: online Tagebuch eines Unternehmens

� Lesen, Kommentieren und Verlinken die Blogger ihre

Blogs untereinander, entsteht die Blogosphäre.

Mein BlogMein Blog

Eintrag von Mittwoch………………………............................

Eintrag von Mittwoch………………………............................

Eintrag von Dienstag………………………............................

Eintrag von Dienstag………………………............................

Leser-Kommentar 1Leser-Kommentar 1

Leser-Kommentar 2Leser-Kommentar 2

Eintrag von Montag…………………….......................

Eintrag von Montag…………………….......................

Blogger

Leser

schreibt

Kommentar

Kommentar


Was ist „Twitter“?

What are you

doing now?

What are you

doing now?

Ein Mirkoblog, der pro Meldung bis zu 140 Zeichen

zulässt. Um die Meldung von einer Person zu lesen,

muss man ihr „folgen“ (= Meldungen dieser Person

abonnieren). Die Meldungen lassen sich per

Internet, Handy etc. abrufen.

� Twitter ist eine Mischung aus einem Blog und einer

sehr einfachen Form eines � „online Social Networks“


Was ist ein „online Social Network“?

Eine Plattform, auf der sich Nutzer mit Preisgabe

persönlicher Daten (Profil) registrieren und sich mit

Freunden und Bekannten verlinken. Meist sind das

Profil und das individuelle Netzwerk der Nutzer

öffentlich sichtbar.

� Kontakte mit Freunden und Bekannten pflegen (Profil

= stets aktuelle Visitenkarte)

� Finden von Menschen mit gleichen Interessen

� Neue Freunde und Geschäftspartner finden

� Sich in „Gruppen“ (= online Themenforen)

austauschen

…


Social Media wird längst von Unternehmen genutzt

Einige Beispiele:

Blogs fordern zum Dialog

auf und schaffen

Transparenz, bieten

„echte“ Gesprächspartner

Eigene Mitarbeiter sind

auf Facebook, auch

Fanpages werden

genutzt

Twitter als Traffic-

Generator, entweder

angebots- oder

dialogorientiert

Unternehmen&

Marken


Kein Platz für „verdeckte PR“

� Anders als Journalisten sind Blogger nur zu ihrer

persönlichen Meinung und ihrem echten Interesse

verpflichtet.

� Es ist gegen das Prinzip der Authentizität, das ändern

zu wollen oder sich als Blogger anders zu verhalten.

� Das straft das Kollektiv immer ab, was die Bahn

kürzlich schmerzhaft erfahren musste.

Wer versucht, die Community zu hintergehen, scheitert.Wer versucht, die Community zu hintergehen, scheitert.


Eigentlich sind die neuen Regeln simpel

1. Zuh1. Zuhöörenren

& &

2. Mitmachen2. Mitmachen


Beginnen wir mit dem Zuhören

Zwei zentrale Aspekte:

Nie zuvor war es einfacher, zu erfahren, wie über Sie, Ihr

Unternehmen und Ihre Produkte gedacht wird.

Nie zuvor war es einfacher, zu erfahren, wie über Sie, Ihr

Unternehmen und Ihre Produkte gedacht wird.

Noch nie war es einfacher, Nutzer in die Produktentwicklung

frühzeitig einzubeziehen (nicht nur IT und Software).

Noch nie war es einfacher, Nutzer in die Produktentwicklung

frühzeitig einzubeziehen (nicht nur IT und Software).

11

22


Kommen wir zum Mitmachen

Vier Punkte sind unerlässlich:

2. Sie brauchen eine 2. Sie brauchen eine

StrategieStrategie

1. Sie m1. Sie müüssen wirklich Ihre ssen wirklich Ihre

Zielgruppe Zielgruppe treffentreffen

3. Sie brauchen (dialogf3. Sie brauchen (dialogfäähige) hige)

InhalteInhalte�� InformationInformation

�� UnterhaltungUnterhaltung

4. Sie brauchen 4. Sie brauchen Menschen Menschen (und dabei nicht immer den (und dabei nicht immer den

Pressesprecher)Pressesprecher)


Und Achtung!

…ebenso wenig wie es eine Pflicht zu klassischer PR-und Medienarbeit gibt.

!!Es gibt keine Pflicht zu Social Media.Es gibt keine Pflicht zu Es gibt keine Pflicht zu SocialSocial Media.Media.


Eine Überlegung wert?

Wenn an den „virtuellen

Lagerfeuern“ des Internets

ohnehin über Sie und Ihre

Themen gesprochen wird, wäre

es dann verkehrt, diese

Gespräche zu kennen, an ihnen

teilzuhaben und auch

argumentativ eingreifen zu

können?

Wenn an den Wenn an den „„virtuellen virtuellen

LagerfeuernLagerfeuern““ des Internets des Internets

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argumentativ eingreifen zu argumentativ eingreifen zu

kköönnen?nnen?


Wir freuen und auf eine Zusammenarbeit

Gracias Danke Tesekür ederim Ke a leboha

Obrigado Thank you multumesc mult Ke a leboga

Grazie Bedankt спасибо Ngiyathokoza

Merci Tak Asante Enkosi

Dziekuje Dekuji Shukran Ngiyabonga

Dakujem Köszönöm Dankie Ndza khensa

Tack Takk Ndi a livhuwa Kiitos

Tänan Dékui Blagodarja Hvala ti

Большое спасибо Щиро дякую Fala ti

갑사함니다갑사함니다갑사함니다갑사함니다 謝謝


Ihre Ansprechpartner

komm.passion GmbHDr. Alexander GüttlerThomas Ullrich

Holzstrasse 2

40221 Düsseldorf

Tel.: +49 (0) 211 - 600 46 100

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