Smau Bologna 2011 Cristina Zucchi

Cristina Zucchi Loyalty & Marketing Intelligence www.cristinazucchiconsulting.it

CRM e Loyalty non basta una tessera a fidelizzare il cliente!

8 Giugno 2011


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• CRM – fidelizzzione

•  Perchè le aziende emettono card?

•  Sistema di fidelizzazione come processo

•  I diversi step del processo

•  Il circolo virtuoso

•  Il cliente come elemento centrale del processo

CRM e Loyalty


CRM e Loyalty sono due termini che spesso vengono usati come sinonimi, ma che in realtà non lo sono:

 Con CRM intendiamo un processo (non un Software) di gestione della relazione con il cliente, dove la relazione si basa su comportamento più o meno sollecitato del cliente senza “premi” espliciti.

 La FIDELIZZAZIONE prevede invece una relazione supportata da meccaniche esplicitamente premianti, tali da indurre il cliente a ritornare per conquistare il premio.

Si potrebbe dire che il CRM rappresenta un passaggio necessario per creare FIDELIZZAZIONE.

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Negli ultimi anni si è assisstito

ad un boom di carte

da parte da qualsiasi tipologia di negozio:

Perché?

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… Perchè

La priorità per le aziende è

cioè �

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… e le card o qualsiasi altro stumento analogo

permettono

CZ Card

La conoscenza dei bisogni e delle preferenze

La creazione di un rapporto personalizzato

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… Perchè

Attraverso la fidelizzazione puoi

“CHIAMARE A RACCOLTA”

I TUOI MIGLIORI CLIENTI

CZ Card

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MA

CZ Card

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I clienti fidelizzati

spendono molto di più di un cliente NON card

frequentano molto più spesso il negozio


L’azienda deve creare e mantenere

�


Ma cosa significa

• Definire un programma di relazione con il cliente

• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

• Passare ad un azienda “Customer orienented”

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Ma cosa significa

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Creare

il club dei clienti

privilegiati

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1. Identificare univocamente il mio cliente

Riconoscere il mio cliente, Fornire una card o un codice di riconoscimento non necessariamente significa identificare il cliente!

Ragionare in termini di cliente e non di card!�

Creare il club dei clienti privilegiati


2. Prevedere attività specifiche per il cliente che appartiene al club Significa:

Realizzare delle attività dedicate

ai miei clienti fidelizzati Per accrescere la percezione di “cliente privilegiato”

Ad esempio

… invito ad un evento esclusivo … promozioni … apertura dedicata …



3. Concedere Vantaggi e Benefici

Concedere ai clienti del mio club

Vantaggi generci Benefici dedicati


“Io ho la card e posso…” … comprare i prodotti con un prezzo speciale riservato ai titolari … usufruire di un servizio a pagamento a prezzo scontato … accumulare i punti per raggiungere il premio … ricevere le comunicazioni sulle promozioni … avere la consegna a domicilio … ricevere l’offerta per quel prodotto che acquisto spesso o che non acquisto mai

Significa:

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In sintesi


Club in cui il mio cliente è identificato univocamente

In cui prevedo attività specifiche per lui

Concedo Vantaggi e Benefici

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In altre parole

Dare sempre al cliente un motivo per tornare … sconti progressivi.. … cataloghi premi.. … sconti periodici.. … servizi aggiuntivi.. … servizi esclusivi..

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Per farlo dovrò

• Identificando

  gli obiettivi strategici

  il cliente target

  la leva strategica per fidelizzare il cliente

  il meccanismo premiante

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Ma cosa significa

1.  Definire un programma di relazione con il cliente

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Creazione e Alimentazione DB Marketing

Creare e alimentare un db contenente tutte le informazioni relative ai clienti:

anagrafica, comportamento d’acquisto, chiamate call center,

partecipazione a concorsi, indagini ecc.

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Il circolo virtuoso è un processo che mi consente di misurare i risultati della mie

attività e imparare dai miei comportamenti



Analisi dati e clustering

Analisi desk dei comportamenti dei clienti per identificare gli elementi di

clusterizzazione. Segmentare il db in base ai criteri

individuati in precedenza. Analisi dei ritorni post campagna.

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Definizione attività per

cluster

Individuare per ciascun Cluster

obiettivi ed azioni che consentano di

conservare e aumentare la

relazione con il cliente ovvero il

fatturato del cluster.

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Definizione attività per

cluster

Comunicazione delle attività ai

target

Attivare i sistemi di comunicazione disponibili per

informare il cliente delle attività a LUI

dedicate: mailing, e-mailing, sms,FB

scontrino, materiale pop ecc

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Creazione e Alimentazione DB

Marketing


Definizione attività per cluster

Comunicazione delle attività ai

target

Reazione dei target e registrazione dei

comportamenti

Automatizzazione delle attività in

pdv e registrazione dei comportamenti.�

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In pratica si traduce nel

•  Identificare un mezzo per la tracciabilità del cliente

CZ Card

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Dotarsi di:

•  un sistema in cui creare il DB Marketing (DW) Db marketing

cluster a

cluster b

cluster c

cluster d

•  un sistema di analisi

•  Un sistema di gestione delle campagne

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un sistema di gestione delle campagne �

Dove Quando

Quali media

costruzione dei target per ciascun media, preparazione dei messaggi di comunicazione per i diversi media

invio delle comunicazioni ai target

Analisi del feedback

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Dotarsi di:

•  un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)

•  un sistema di analisi o individuare un outsourcer

•  un sistema di gestione delle campagne o individuare un outsourcer

Db marketing

cluster a

cluster b

cluster c

cluster d

•  un sistema di gestione delle promozioni in cassa

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• Identificare

  gli obiettivi strategici

  il cliente target

  la leva strategica per fidelizzare il cliente

  il meccanismo premiante

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• Definire:

•  gli obiettivi economici del programma


Ma cosa significa

• Definire un programma di relazione con il cliente

• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

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Dir. Marketing

•  Il programma di fidelizzazione deve essere comunicato e valorizzato

• Le iniziative per I fidelizzati devono essere communicate e valorizzate

•  Il calendario delle attività deve prevedere lo spazio per le attività dedicate esclusivamente a possessori della card

• Le Attività promozionali e di comunicazione devono tenere presente il consumatore fidelizzato.

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Dir. Vendite/Commerciale •  Il cliente fidelizzato deve diventare un cliente

privilegiato: i negozi, il personale dei negozi deve conoscere e apprezzare il programma fedeltà come qualsiasi altro prodotto

• Le iniziative commerciali devono tenere presente il cliente fidelizzato come cliente privilegiato.

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Ufficio legale

• Un programma di fidelizzazione passa attraverso

– la raccolta dei dati dei clienti e quindi attraverso la legge sulla privacy. Il garante ha emanato un provvedimento specifico che deve essere osservato.

– un regolamento

– Delle attività promozionali o delle operazioni a premio/concorsi a premio

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Category Manager • Le attività promozionali di prodotto possono essere

dedicate o meno ai clienti con card

•  la costruzione dell’assortimento può essere calibrata con il consumatore fidelizzato.

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Fornitori esterni • L’analisi dei comportamenti dei cardisti può essere

utile ai nostri fornitori per conoscere i loro clienti,

•  Assieme ai nostri fornitori possiamo costruire offerte personalizzate per i clienti fedeli

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Sistemi informativi •  I sistemi informativi hanno un ruolo cruciale nella

gestione di un processo di fidelizzazione in quanto sta a loro garantire il corretto funzionamento dei diversi elementi che lo compongono

ma anche • facilitare la conduzione del programma al suo

responsabile attraverso la maggior automazione possibile.

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�


Grazie dell’attenzione

Cristina Zucchi

[email protected]

www.cristinazucchiconsulting.it

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