On

line M

arketin

g P

olsk

a . Nr 5

(12)/2

013

. Pa

źd

zie

rN

ik-lis

tO

Pa

d 2

013

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013Nr 5(12)/2013

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

1 0 >

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ W KANALE E-MAIL

TEMAT NUMERU:

SKUTECZNY E-MAIL MARKETING

WSPÓŁPRACUJEMY Z:UŻYTECZNOŚĆ

DEKALOG PROJEKTANTA

APLIKACJI

NA TABLETY

POZYCJONOWANIE

JAK SKORZYSTAĆ

Z PODGLĄDANIA

KONKURENCJI

MONITORING INTERNETU

JAK WYCIĄGNĄĆ

POPRAWNE WNIOSKI O TWOJEJ MARCE

ZAPROJEKTUJ SKUTECZNY E-MAILINGZBUDUJ BAZĘ, KTÓRA SPRZEDAJE

Narzędzia Google

Pierwszym i chyba najprostszym jest Google Trends.

Umożliwia nam porównanie ilości wyszu-kiwań w czasie w porównaniu do innych słów kluczowych. Domyślnym zastosowa-niem jest oczywiście porównywanie się z konkurencją. Jest to najprostszy sposób na sprawdzanie skuteczności kampanii wize-runkowych. Dołączając do tego Narzędzie Planowania Słów Kluczowych (znajdziemy je w AdWords), jesteśmy w stanie poznać szacunkowe dane dotyczące ilość zapytań o własną markę i marki konkurencji.

Ciekawym źródłem informacji może być również raport statystyk aukcji AdWords.

Umożliwia nam porównanie skuteczno-ści własnych reklam z reklamami konku-rencji, które uczestniczą w tych samych aukcjach. Raport nie wyświetla danych z „wewnątrz” kont innych firm. Porów-nuje dane dotyczące wyświetlania się i zasięgu poszczególnych witryn. Możemy go wygenerować jedynie dla słów kluczo-wych, na które prowadzimy kampanię. Raport może dotyczyć zarówno słowa klu-czowego, grupy reklam, jak i kampanii. Zawiera pięć statystyk:• średnia pozycja – średnia pozycja, na

której wyświetlały się reklamy,

• udział w wyświetleniach – jest to stosu-nek wyświetleń reklam do liczby zapytań,

• współczynnik pokrycia – informuje, jak często reklamy konkurencji wyświe-tlały się z naszymi,

• wyższa pozycja – mówi nam, jak często reklamy konkurencji byłby wyświe-tlane nad naszymi, gdy wyświetlały się jednocześnie,

• nad wynikami wyszukiwania – infor-muje, jak często reklama wyświetlała się w najwyższych pozycjach nad wyni-kami organicznymi.

Xamine

Jest grupa trzech narzędzi:• Xamine Brand Protect – ochrona marki,• Xamine Peergroups – monitorowanie

branży,• Xamine Competitor Analysis – moni-

torowanie konkurencji.

Zacznijmy od Xamine Brand Protect. Od września 2010 r., wyrokiem Europej-skiego Trybunału Sprawiedliwości, reklamy AdWords można wyświetlać na słowa klu-czowe związane z markami, nadal jednak

Rysunek 1.

Google Trends

JAK WSZYSCY DOBRZE WIEMY, RUCH Z GOOGLE.PL

JEST JEDNYM Z NAJLEPSZYCH JAKOŚCIOWO, JAKIE

MOŻEMY POZYSKAĆ NA STRONĘ. DZIELI SIĘ NA RUCH

PŁATNY I BEZPŁATNY. POWSTAŁO WIELE NARZĘDZI

MONITORUJĄCYCH WYNIKI SEO I POZWALAJĄCYCH ŚLEDZIĆ

WYNIKI KONKURENCJI. ZNACZNIE MNIEJ POPULARNE SĄ

NARZĘDZIA DO MONITOROWANIA KONKURENCJI ADWORDS.

PRZYJRZYJMY SIĘ TYM, KTÓRE POZWOLĄ NAM ZAJRZEĆ DO

OGRÓDKA KONKURENCJI.

PODGLĄDANIE KONKURENCJI W SEM

Autor: Mateusz Godala

ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 201344

SEM

nie można używać marek konkurencji w reklamach. Jak powszechnie wiadomo, ruch na słowa brandowe należy do jednego z najlepszych jakościowo. Ta powszechna wiedza powoduje nieprzyjemne zjawisko polegające na tym, że konkurencja czasem chce skorzystać i przechwytywać naszych obecnych/potencjalnych klientów. XBP monitoruje nasze słowa kluczowe, spraw-dzając, kto i ile ruchu przechwytuje, a także alarmuje nas w momencie, kiedy ktoś pró-buje używać naszej marki w reklamie, jeśli nie jest zastrzeżona w Google. Drugie zasto-sowanie jest już znacznie bardziej zaawan-sowane. Ma zastosowanie w przypadku reklamodawców korzystających z sieci afilia-cyjnych. Chroni przed zjawiskiem znanym jako AdHijacking. Jest to przykład wyłudze-nia ze strony wydawców. Polega na prowa-dzeniu przez wydawcę kampanii AdWords na frazy związane z marką reklamodawcy. Żeby uniknąć wykrycia, puszcza reklamy identyczne z reklamami reklamodawcy, a jedyną różnicą jest to, że dodaje do adresu docelowego parametry identyfikujące ten ruch jako afiliację.

Dzięki temu prostemu trikowi wydawca kupuje tani ruch z AdWords i drogo sprze-daje leady, za które normalnie nie musie-libyśmy płacić. Co sprytniejsi wyłudzający ograniczają jeszcze kampanię, wykluczając województwo, w którym mieści się cen-trala firmy i puszczając ją poza godzinami pracy, tak by utrudnić wykrycie. Brand Protect alarmuje nas przed takimi for-mami wyłudzenia.

Następnym narzędziem jest Xamine Peergroups. XP działa w oparciu o chmurę słów kluczowych definiujących daną branżę w wyszukiwarce. Narzędzie odpytuje wyszu-kiwarki (Google, Bing i Yahoo) dla każdego z tych słów i na podstawie uzyskanych wyników tworzy zestawienia dotyczące witryn obecnych po danej frazie w wyni-kach organicznych i sponsorowanych.

Xamine Peergroups określa przede wszystkim pokrycie rynku w wyszuki-warce przez każdego z reklamodawców (stosunek liczby słów, po których wyświe-tlane są jego reklamy, i ich szacunkową skuteczność, do liczby słów kluczowych w całej chmurze definiującej branżę).

Innymi słowy, dostarcza informacji, ile procent ruchu przejmuje dany reklamo-dawca. Narzędzie pokazuje też średnią pozycję reklam danego reklamodawcy, liczbę odmian tekstów reklamowych oraz łączną liczbę słów kluczowych, po których jest widoczny w wynikach spon-sorowanych (wraz ze zmianami w czasie). Dodatkowo dostępny jest podgląd jego 3 najskuteczniejszych reklam i powiąza-nych z nimi słów kluczowych. Na pod-stawie pokrycia rynku, średniej pozycji oraz szacunkowej liczby kliknięć dziennie i średnich stawek dla używanych przez reklamodawcę słów kluczowych, ustalany jest ranking reklamodawców. Narzędzie domyślnie porządkuje reklamodawców według uzyskanego przez nich rankingu. Pozwala to łatwo określić własną pozycję w stosunku do konkurencji. Aktualne dane można porównać z danymi historycznymi i zobaczyć, jakie są tendencje w branży wśród reklamodawców. Ranking umoż-liwia też szybkie ustalenie, w jaki sposób dany reklamodawca prowadzi kampanię. Wysoki ranking i duże pokrycie rynku oznaczają skuteczną, rozbudowaną kam-panię i silną pozycję w branży. Xamine Peergroups przypisuje słowom z danej branży indeks popularności (według tego, ilu ze 100 najważniejszych reklamodaw-ców reklamuje się po tym słowie w danym okresie) oraz szacuje dla każdego z nich średnią liczbę kliknięć dziennie, średnie CPC, liczbę wyszukań miesięcznie i inten-sywność konkurencji. Na podstawie tych statystyk narzędzie ustala ranking słów kluczowych (możliwe jest porównanie aktualnego rankingu z historycznym).

Rysunek 2.

Raport aukcji Adwords

Rysunek 3.

Xamine – raport słów kluczowych

Rysunek 4.

Xamine Peergroups – Top 10 reklamodawców SEM

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013 ONLINE MARKETING POLSKA 45

SEM

NAPISZ DO AUTORA:mateusz.godala@o-m.pl

Mateusz Godala – K2 Search

W K2 Search od 2012 r. Posiada certyfi katy Specjalisty AdWords i Analytics. Wyznaje zasadę, według której optymalizacja nigdy nie ustaje. W K2 oprócz prowadzenia kampanii zajmuje sie również badaniami i analityką. Prywatnie fan gier strategicz-nych każdego rodzaju.

Ranking popularnych słów kluczowych pozwala łatwo ocenić, czy w swojej kam-panii wykorzystujesz najważniejsze dla branży słowa lub np. zorientować się, któ-rych słów lepiej unikać, jeżeli z jakichś powodów nie chcesz wchodzić w „starcie” z największymi graczami.

Jeżeli w prosty, poglądowy sposób chcesz sprawdzić sytuację w wyszuki-warce dla Twojej branży, możesz użyć zestawień graficznych. Xamine Peergro-ups oferuje m.in. zestawienie 10 najważ-niejszych graczy SEM, dobrze ilustrujące, kto i w jakim zakresie reklamuje się w wyszukiwarce. Bardzo ciekawe jest również zestawienie 100 najważniejszych witryn z danej branży obecnych w wyszu-kiwarce. Pokazuje ono nie tylko ich ran-king, ale zarazem przejrzyście obrazuje zasadniczą strategię przyjętą przez daną firmę: czy stawia ona raczej na działa-nia SEM, czy SEO. Jak widać, taki sposób badania swojej branży w wyszukiwarce jest dużo skuteczniejszy niż sporadyczne wpisywanie w Google „kilku najważniej-szych” słów kluczowych.

Kolejne narzędzie – Xamine Competitor Analysis, działa w oparciu o grupę słów kluczowych używanych w Peergroupie. Skupia się jednak nie na branży, a na konkretnych witrynach.

Narzędzie dla wszystkich słów kluczo-wych zestawia dane dwóch witryn (naszej i konkurencyjnej) i sygnalizuje kolorami, czy te słowa są obecne tylko w kampanii konkurencji (czerwony), tylko w naszej (zielony) czy w obu (szary). W osobnej kolumnie (również przy pomocy kolo-rów) pokazuje, czy dane słowo zostało

Rysunek 5.

SEMrush

do kampanii konkurencji wprowadzone niedawno (zielony), czy zostało z niej w ostatnim okresie usunięte (czerwony), czy też pozostaje przez dłuższy czas bez zmian (szary). Usunięcie słowa kluczo-wego wskazuje, że zapewne dawało ono niezadowalające efekty, długa zaś obecność w kampanii sugeruje jego wysoką skutecz-ność. Powyższe statystyki uzupełnione są o średnią pozycję reklam konkurencji na każdym ze słów, średnie CPC, średnią liczbę kliknięć dziennie oraz miesięczną liczbę wyszukań. Analogiczne dane dostępne są również dla wyników organicznych. Dla kilku witryn (maksymalnie czterech naraz) udostępnione jest zestawienie informujące o częstotliwości wyświetla-nia reklam po danym słowie oraz śred-niej pozycji. Dane te ujęte są w liczbach oraz oznaczone kolorami (skala barw od czerwieni do zieleni). Competitor Analysis daje podgląd wszystkich tekstów reklam wybranej witryny, jakie w danej branży można znaleźć w wyszukiwarkach. Dodat-kowo narzędzie informuje, kiedy każda

z reklam została wykryta po raz pierwszy oraz po jakich słowach kluczowych jest wyświetlana, na jakiej pozycji i z jaką częstotliwością. Dane te pozwalają więc ocenić skuteczność tekstu reklamy. Dla wyników organicznych narzędzie udostęp-nia wszystkie adresy URL, które obecne są w wyszukiwarkach w przypadku danej witryny. Zestawione są one ze słowami kluczowymi, na których są obecne, średnią pozycją oraz częstotliwością pojawiania się. Competitor Analysis informuje rów-nież o ponoszonych przez reklamodaw-ców dziennych wydatkach w AdWords wraz ze zmianami w czasie. Dzięki temu można od razu zauważyć, czy konkurencja zwiększa nakład środków na swoje kam-panie, czy raczej minimalizuje koszty.

SEMrush

Jest to narzędzie niedostępne na pol-skim rynku, ale warte wspomnienia ze względu na zaawansowane funkcje. Osoby prowadzące kampanie poza naszymi gra-nicami z pewnością je docenią. To, co go odróżnia najbardziej od narzędzi Xami-neto, to fakt, że nie musi się opierać na podawanej grupie słów kluczowych.

Powyżej zrzut ekranu wersji demo. Zwróćcie uwagę na liczbę wykrytych reklam tekstowych dla ebay.com w US. Tak, to 1,5 miliona! Dzięki temu, że SEM-rush skanuje całą, ogromną, własną bazę keywords nie musimy przejmować się ograniczeniami. Pozwala to również często dotrzeć do obszarów działalności konku-rencji, na które sami byśmy nie wpadli. Co ciekawe, działa wersja beta podglądu konkurencji w GDN. Szczerze polecam to narzędzie dla wszystkich, którzy pro-wadzą reklamy w Google poza Polską.

ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 201346

SEM