Marko10 Planificaciondigital Antonio

LA “NUEVA” PLANICACIÓN DIGITAL


Índice

1 Internet, un medio en crecimiento

2 El mapa infinito de Internet

3La labor de la agencia de medios online

4El proceso de trabajo de la agencia de medios online

6¿Qué se puede hacer en Internet?

5¿Qué ventajas ofrece el medio Internet?


Índice








Internet, un medio en crecimientoPenetración del medio Internet

En España, el número de internautas asciende a 19,5 millones de individuos, lo que supone un 49,3% de la población española.

1


Internet, un medio en crecimientoPenetración de Internet en Canarias

(Usuarios Último Mes. Fuente AIMC, EGM abr/may 09)

1

26,10%30,50%

33,80%

40,70% 43,00%48,10%

53,00%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1.10

0.26

3 in

divi

duos


Perfil del Internauta Canario

(Usuarios Ayer. Fuente AIMC, EGM abr/may 09)

14,16%12,53%

26,67%24,87%

11,44%

6,11%4,24%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más

Edad del Internauta Canario

Internet, un medio en crecimiento1

Sexo del Internauta Canario

Hombre; 54,87%

Mujer; 45,13%


Internet, un medio en crecimientoHábitos del Internauta Canario

(Fuente AIMC, EGM abr/may 09)

18,21%

26,76%

4,68%

13,89%

3,16%

8,86%

24,42%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Menos 30MINUTOS

31 a 60 61 a 90 91 a 120 121 a 150 151 a 180 Mástiempo

Tiempo de conexión del Internauta Canario

1

71,87%

95,08%

25,07%34,29%

16,04%2,88%

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

100,00%

Lecturanoticias

actualidad

Búsquedas Compra deproductos o

servicio

Operacionescon entidad

bancaria

Juegos en lared

Ninguno

Actividad durante la Navegación (Últimos 30 días)


Internet, un medio en crecimientoInversión publicitaria en Internet

(Fuente IAB e Infoadex, Resumen 08)

1

La inversión publicitaria en medios convencionales en 2008 ha disminuido en un -11,1%

La inversión en el medio Internet experimentó un crecimiento del 26,5%


Índice








El mapa infinito de InternetEl tamaño de Internet se duplica cada 5años.

En 1995 sólo había 18.000 sitios web en Internet. En abril de 2009, se detectaron 231.510.169 sites (crecimiento de 6 millones de sitios con respecto al mes anterior).

Actualmente, hay más de 1.463.632.631 usuarios de Internet en el mundo.

En el año 2019 habrá más de 1.000.000.000.000.000 de conexiones (1.000 billones).

2


El mapa infinito de Internet2


Índice








La labor de la agencia de medios online

¿Cómo? Decidiendo cuáles son los medios online apropiados para alcanzar los objetivos de tu campaña

online.

Promoviendo estrategias novedosas y creativas en Internet.

Negociando los mejores precios con cada soporte para rentabilizar al máximo el presupuesto del cliente.

Estableciendo sistemas de análisis de resultados y realizar informes periódicos para verificar la consecución de los objetivos planteados.

Optimizando de modo constante las estrategias planteadas.

3Encontrar a tu público objetivo en el caos: buscar tu sitio en Internet


Índice








El proceso de trabajo de la agencia de medios online

En online tenemos infinidad de soportes, de contenidos diversos.

El target está más disperso que en otros medios.

La planificación es más compleja porque hay más opciones. Por eso ha de estar basada en una buena investigación.

Nuestro punto de partida: el briefing

Es importante que el cliente facilite a la agencia la máxima información posible:

Público objetivo ¿Quién es su competencia? Historial Publicitario Objetivos de la campaña

4Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios

Negociación y compra

Seguimiento y optimización



Algunos términos específicos:

Impacto o impresión: Equivale al visionado de un banner u otro formato online en la pantalla de un internauta.Click: Click de ratón por parte del internauta sobre cualquier formato publicitario.CTR (Ratio de click through): Unidad de medida de respuesta publicitaria que relaciona el número de usuarios contactados por un anuncio con el número de clicks realizados en el mismo.

CTR = (nº impresiones /nº clicks) x 100Páginas vistas: Nº de veces que se descarga totalmente una página en el ordenador del usuario. Visita: Nº de sesiones de usuario. Una visita puede suponer varias páginas vistas.Usuario único: Usuario que visita un sitio web y sólo se le contabiliza una vez aunque haga varias visitas al site. Normalmente se contabilizan durante el periodo de un mes.

4Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios





La investigación ha de ser exhaustiva

Se utilizan herramientas especializadas para investigar:

Al target: cómo consume Internet, ¿dónde está?, ¿cómo navega?, ¿cómo compra?

A la competencia: qué hace, qué dice, ¿dónde se anuncia?, ¿cuándo?, ¿cuánto invierte?

A los soportes: ¿qué audiencia tienen?, ¿cuál es su perfil?, ¿qué contenidos ofrecen?

Técnicas: Estudios Panel, Rastreo de cookies, auditoría de sites, …

Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4



En base a los objetivos del cliente, hemos de establecer objetivos cuantificables: realizables y alcanzables

En base a la investigación, hemos de decidir cuáles son las acciones más recomendables para alcanzar los objetivos de la manera más rentable.

Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4



Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4Tras definir la estrategia, se eligen los soportes específicos que más convengan a la campaña

Tipología de Sites



Las agencias de medios tienen un gran poder de negociación con los soportes, ya que gestionan grandes volúmenes de espacio publicitario, lo que les permite conseguir mayores descuentos.El objetivo es conseguir la máxima rentabilidad: mayores y mejores espacios a menor precio.¿Cómo se comercializa Internet? Modelos de costes:

CPM: Coste por mil impresiones (Banners) CPC: Coste por click (Banners, enlaces

patrocinados). Esta opción se utiliza cuando se quiere generar mucho tráfico a la web de destino. No se puede elegir a qué secciones dentro del mismo site se quiere ir.

CPL: Coste por lead (Marketing de resultados). Sólo se paga cada vez que un usuario ha accedido voluntariamente a rellenar un formulario con sus datos.

CPA: Coste por adquisición (Marketing de resultados). Se paga un % del precio por el que el usuario ha adquirido un producto o servicio online.

Coste fijo por tiempo: Se paga un importe por tener presencia fija durante un periodo concreto (15 días, 1mes) en un determinado site. Ej: patrocinio de un site o sección.

CPU: Coste por usuario único (Tuenti) FEE: Coste fijo mensual (Reputación online, Social

Media Marketing, Gestión de campañas de SEM)

Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4



En Internet podemos medirlo todo.

Podemos llevar un control real del R.O.I.

Error: no medir nada o medirlo todo.

La medición ha de servir para: Controlar el cumplimiento de los objetivos. Optimizar la campaña en tiempo real. Tomar decisiones estratégicas en el futuro.

Es importante definir Métricas y KPI’s (Key Performance Indicators).

Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4



Métrica: Medida numérica directa, que representa un conjunto de datos (Ejemplo: nº de visitas).

KPI: Es un indicador que está vinculado a un objetivo. Nos ayuda a saber si estamos por encima o por debajo de una meta predeterminada. Los KPI's generalmente se muestran como una tasa o porcentaje.

Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4



Métricas y KPI’s. Ejemplo.

Supongamos que nuestro objetivo es conseguir 10000 visitas a la web.Hemos decidido hacer una campaña de banners con un modelo de coste a CPM, en la que vamos a contratar 10 millones de impresiones (visualizaciones del banner).Para controlar el cumplimiento del objetivo, hemos de definir las siguientes métricas:

- Contabilizar el nº de impresiones servidas- Contabilizar el nº de visitas procedentes de hacer

click en estos banners.El KPI sería el porcentaje de visitas recibidas a la web a través de la campaña de banners en relación al número de veces que se ha visto el banner.

Al haber contratado 2 millones de impresiones, el KPI límite debería de mantenerse por encima del 0,1% (10.000 visitas / 10 millones de impresiones * 100) para asegurarnos de que estamos cumpliendo el objetivo.En tiempo real podemos controlar el valor de esta KPI para saber si estamos cumpliendo o no el objetivo, sin necesidad de que termine la campaña.

Briefing

Investigación

Estrategia

Plan de medios



4

Nº de visitas procedentes de banners

Nº de impresiones servidasX 100


Índice








¿Qué ventajas ofrece el medio Internet?

Credibilidad y Afinidad con la sociedad

Los usuarios están trasladando gran parte de su vida a la Red. Acuden en busca de ocio, relaciones sociales, negocios, compras,… LA SOCIEDAD ES INTERNAUTA.

5

Internet es considerada una fuente ilimitada de conocimientos, además de tener gran peso en la toma de decisión de compra. Internet es un medio con CREDIBILIDAD.



Medio audiovisual

Permite infinitas posibilidades creativas.

5

Desaparecen los límites espacio – temporales Podemos estar presentes en cualquier parte del mundo en cualquier momento, sin límite de tiempo.



Interactividad y conversación con el target, Concepto 2.0.

5

El usuario toma un papel activo:

Puede CREAR CONTENIDOS, INTERACTUAR con las marcas y con otros usuarios.

La comunicación es BIDIRECCIONAL.

Podemos establecer una CONVERSACIÓN; una relación ONE TO ONE.

Le podemos ENTRETENER, ESCUCHAR, CONOCER, MIMAR -> Para FIDELIZARLE



Alta capacidad de segmentación

En la Red podemos encontrar contenidos para todos los gustos. Esto nos permite llevar la SEGMENTACIÓN a su máxima potencia.

En otros medios se matan moscas a cañonazos… En Internet podemos actuar como francotiradores…

5


¿Qué ventajas ofrece el medio Internet?Capacidad de medición en tiempo real

Internet es un medio que permite medirlo todo: Se puede medir todo, por lo que se puede llevar un control real del retorno de la inversión (R.O.I.): visitas a la web, tasa de clic, interactividad con una pieza creativa, número de registros, de ventas, etc.

Los resultados se obtienen a tiempo real, por lo que es posible modificar la estrategia de comunicación online en un corto espacio de tiempo.

5


Índice








¿Qué se puede hacer en Internet?Según tus objetivos, diferentes acciones

6


¿Qué se puede hacer en Internet?Campañas de display (banners)

6

Formatos standard (IAB):

Formatos integrados: Posición fija en la página

Formatos expandibles: Capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión, y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el soporte. Deben llevar un aspa de cierre.Formatos flotantes: No tienen posición fija en la página.

Duración recomendada de las animaciones: <= 15 sg

Tendencia actual en el mercado publicitario online: formatos de mayor tamaño


¿Qué se puede hacer en Internet?Campañas de display (banners).

6Megabanner 728x90

Robapáginas 320x250

Layer

Skyscraper 120x600


¿Qué se puede hacer en Internet?Banners notorios y acciones especialesFormatos Richmedia

Hasta 600 Kb Permiten interactividad Permiten medir el ratio de interactividad, el tiempo de exposición

y el tiempo de interactividad.

6

Vídeo Pre-roll

Megabanner desplegable


¿Qué se puede hacer en Internet?Banners notorios y acciones especiales

6

Ejemplo de banners desplegables (Tecnología Richmedia)



6

Brand DayUtilización simultánea de todos los formatos publicitarios de un soporte durante un día.

Patrocinio Home

Personalización de la Home



6

Acciones segmentadas: Messenger, Hotmail, Yahoo Correo, …Web sites donde el usuario ha de estar logueado


¿Qué se puede hacer en Internet?

Marketing viral

Se trata de realizar acciones que por su grado de interés, generen Buzz (cotilleo, murmuro, agitación) o WOM (Word of Mouth: Boca-oreja, conversación, recomendación).

Una acción viral, normalmente cumple alguna de las siguientes características:

-Contenidos de interés (provocadores, sorprendentes, polémicos, divertidos, inauditos, increibles, …)- Incentivos atractivos (MGM: Member Get Member)

6


¿Qué se puede hacer en Internet?Reputación online

6


¿Qué se puede hacer en Internet?Marketing de buscadores: SEO/SEM

6

Enlaces patrocinados: SEM

Enlaces Patrocinados:

SEMResultados Naturales: SEO


¿Qué se puede hacer en Internet?Marketing de Resultados

Acciones a coste por lead (CPL) o a coste por adquisición o venta (CPA)

El anunciante sólo paga cuando obtiene un resultado (un contacto, un registro, una venta, …)

Se tiene un total control sobre el Retorno de la Inversión (R.O.I.)

6


¿Qué se puede hacer en Internet?Marketing de Resultados (Ejemplo de campaña a CPL)

6

Se realizan campañas de:

•Buscadores•E-mailing•Banners

Se capta la atención sobre el target y se les dirige a la web

En la web rellenan el formulario o presionan el botón click to call para que se les llame de forma gratuita

Con los datos del formulario el cliente llama al usuario para cerrar la cita o el contrato…

El anunciante sólo paga por llamada superior a 30 sg o por formulario enviado

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¿Qué se puede hacer en Internet?Social Media Marketing

• Oportunidad para alcanzar mayores niveles de implicación

• Las marcas deben crear contenidos o servicios

• Existe la necesidad de ser abierto y honesto.

• Permite a los consumidores crear y distribuir su contenido libremente y sin control

• Los Social Media están globalizando el consumo de medios

• La consistencia en el mensaje de marca es esencial

• Rapidez en la difusión de información: Viralidad

6


¿Qué se puede hacer en Internet?Email Marketing

Envíos opt-in y doble opt-in a: BBDD externa (MK Viral) BBDD interna (Fidelización)

Newsletter (envíos periódicos a usuarios registrados)

6

Medio no intrusivo

Grandes ahorros en costes

Posibilita una medición eficaz de resultados

Mensaje proactivo Universalidad Inversión mínima

Sin límites en el volumen de información

Un medio totalmente directo

Una personalización rentable

Flexibilidad de formatos

Amplio potencial de segmentación


¿Qué se puede hacer en Internet?Mobile Marketing

6

100% efectividad de recepción

Elevada segmentación

El móvil es el medio más personal.

Envío y respuesta inmediata


¿Qué se puede hacer en Internet?Customer Relationship Management (CRM)

6

Construir una base de datos propia

Conocer a tus clientes y personalizar la comunicación

Fidelización de clientes


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