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Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.
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Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 1
Krisenkommunikation im Social WebDozent: Daniel Rehn
Datum: 15. Dezember 2012
Dezember 2012
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Krisenkommunikation im Social Web
Dezember 2012
„Krise kann ein produktiver Zustand sein. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“ – Max Frisch
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Krisenkommunikation im Social Web
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http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_
Oberste Regel:Nur nicht den Kopf verlieren.
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Krisenkommunikation im Social Web
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich
Krisenkommunikation Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt
Stand: März 2012
Dezember 2012
http://gartnercommunications.com
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Krisenkommunikation im Social Web
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Vorweg. Shitstorms:
Kurz und bündig
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Krisenkommunikation im Social Web
Dezember 2012
Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein Hypethema, da jede Meldung der Medien noch größer und aufmerksamkeitsheischender sein muss
Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem
Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir
nicht immer verstehen. Aber man muss schon einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu geraten
Man muss sich von irrationaler Angst lösen
Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 7
Krisenkommunikation im Social Web
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http://gartnercommunications.com
Wen erwischt es wie und warum? Konsumgüter Kleidung und Modeindustrie Restaurants und Lebensmittel Internet- und Tech-Firmen Einzelhandel …
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Krisenkommunikation im Social Web
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http://gartnercommunications.com
Wen erwischt es wie und warum? via YouTube Blogs Communities (klassische Foren) Twitter Facebook …
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Krisenkommunikation im Social Web
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http://gartnercommunications.com
Wen erwischt es wie und warum? mangelnde Erfahrung schlechter Kontakt zu Meinungsführern Verstoß gegen (Spiel-)Regeln Aussetzer der Mitarbeiter unpassende Inhalte Zensur gegenüber der Community Attacke durch eine NGO schlechte Basisarbeit mieser Kundenservice …
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Krisenkommunikation im Social Web
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Krisen sind … … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch
beider Seiten … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von
Unternehmen und Stakeholdern … die Folge enttäuschter Erwartungen und
unbefriedigter Bedürfnisse … durch zu wenig Kommunikation indiziert –
wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler
Handlungen … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in
einem angespannten Resonanzverhältnis stehen
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Krisenkommunikation im Social Web
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Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 12
Krisenkommunikation im Social Web
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Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“ Kundenanfragen werden nicht ernst genommen Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es
darauf ankommt Bei individuellen Problemen werden
Standardfloskeln geliefert Konflikte werden auf die lange Bank geschoben Dem Kunden wird Feedback versprochen, das
dann ausbleibt Emotionale wie auch harmlose Themen kochen
unvermittelt hoch …
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Krisenkommunikation im Social Web
Dezember 2012
Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239
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Krisenkommunikation im Social Web
Dezember 2012
Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239
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Krisenkommunikation im Social Web
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Die eigentlichen Probleme:
Empörung und digitaler Hass
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Krisenkommunikation im Social Web
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S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratishttp://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html
Hass gab es […] schon immer. Aber zu den größten Problemen des Netzes gehört, dass die digitale Version des Hasses […] um den Teil reduziert ist, der für den Hassenden anstrengend ist: die Konfrontation von Angesicht zu Angesicht.- Sascha Lobo
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Krisenkommunikation im Social Web
Dezember 2012
http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/
Jack Wolfskin mahnt die Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am
Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine Kettenreaktion in Gang setzt
Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler organisieren sich im Web und die Story schafft den Sprung aus dem vormedialen Raum
Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin gerichtet, die für ihre Überreaktion abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen
Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv
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Krisenkommunikation im Social Web
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http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/
Fans von Borussia Dortmund hijacken die Pinnwand von Holstein Kiel Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-
Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder
Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm – geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-Posts zu überschwemmen
Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert
Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen
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Krisenkommunikation im Social Web
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http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/
„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland Der Auslöser: Die US-Kette will an den
Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein
Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht
Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen
Learning: Do. Your. Research!
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Krisenkommunikation im Social Web
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http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820
„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011
ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei
Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren
Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht
Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte – und man kann nie auf alles vorbereitet sein
Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 21
Krisenkommunikation im Social Web
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http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html |http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: Corbis
„Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose
Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an Skatern über 30
Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger Stunden sind Kommentarbereich und Facebook-Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung Autorin geflutet
Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik
Learning: Empörung und digitaler Hass können selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die Medien – großen Aufhänger machen
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Krisenkommunikation im Social Web
Was tun, wenn‘s brennt? Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …) Keine Dummheiten anstellen, sondern lernen, die Situation auszuhalten Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten Am Ball bleiben und das Gespräch suchen Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen
Ansprechpartnern decken Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren
Zur Beruhigung I: Die breite Öffentlichkeit vergisst unheimlich schnell, was war, sofern sie überhaupt mitbekommt, was im Web passiert
Zur Beruhigung II: Morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf gejagt Inspired by @luebue: Ho‘oponopono
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http://de.wikipedia.org/wiki/Ho%CA%BBoponopono
Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 23
Krisenkommunikation im Social Web
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http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/
Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!• Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme
brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare und Reaktionen auf eure Facebook-Page um
• Durch das in sich geschlossene System Facebooks ist später so gut wie nichts von Krisen auf der Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“
• Die „Shitstorm“-Highlights von Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co. sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare Geschichte“
• Google findet nur noch einzelne Screenshots in und Blogposts sowie aufbauschende Medienberichte zum Thema – mehr nicht
Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 24
Krisenkommunikation im Social Web
Das Feuer ist aus. Was nun? Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen
• Muster erkennen• Potentielle Krisenherde ausmachen
Gegenmaßnahmen entwickeln• Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen?• Wer hat die Verantwortung?• Präventivmaßnahmen aufbauen
Workflow überprüfen• Issue Management• Monitoring• Checklisten
Knowledge Management
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Krisenkommunikation im Social Web
Dezember 2012
Und wie gesagt:
Nur nicht den Kopf verlieren!
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Und solltet ihr noch Fragen haben …
Dezember 2012
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