Diseño de productos estableciendo una oportunidad

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Capítulo 3

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CAPÍTULO TRES

Estableciendo una oportunidad

Figura 3.1 La bombilla encendida es utilizada frecuentemente para simbolizar la aparición de una idea.

Estableciendo una oportunidad 3

Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/

Aunque parece normal que la persona quien diseña o desarrolla una máquina o un nuevo producto tenga

una formación en algún campo técnico, esto no siempre es cierto. Muchos desarrollos e inventos de la

antigüedad y de los que surgen a diario en nuestra época han sido pensados, imaginados y desarrollados

por personas del “común”, como respuesta a necesidades propias no resueltas por los productos existentes.

Una solución a un problema también puede hallarse como resultado del “efecto Eureka” o por la

serendipia1; sin embargo al ser este fenómeno algo inexplicable o no reproducible de manera controlada

debido a que es algo que simplemente sucede, no serán considerados aquí y en su lugar el enfoque girará

alrededor del desarrollo de soluciones basados en una metodología o proceso. Para redondear la idea, los

inventos no son exclusivos de científicos o ingenieros, sin embargo una idea puede ser llevada de manera

más efectiva a un producto exitoso si se sigue una metodología formal (proceso).

En el capítulo anterior se abordaron diferentes definiciones de diseño, y se presentaron de manera general

varios modelos, metodologías y herramientas de diseño. Para el desarrollo subsecuente del proceso de

diseño, en este libro, se ha seleccionado el modelo de proceso de diseño de Pahl y Beitz. Esta metodología

podría ser ejecutada por cualquier persona, sin embargo en este libro se asumirá que el desarrollo va a ser

ejecutado por profesionales de ingeniería.

3.1. Modelo prescriptivo de Pahl y Beitz

Antes de exponer las motivaciones para iniciar un proceso de diseño, se presenta brevemente el modelo de

diseño de Pahl y Beitz. Es tal vez de lejos el modelo más conocido y utilizado tanto en la industria como

en la educación. El método de Pahl y Beitz utiliza la teoría de sistemas para sustentar la propuesta de

trabajo a través de funciones y subfunciones.

Como se puede ver en la figura 2.5, en este modelo el proceso de diseño (o desarrollo de productos) es

descompuesto en cuatro fases principales.

En la fase de planeación y clarificación de la tarea se recaba la información que es requerida, la meta de

esta fase es entender el problema y establecer las bases para el resto del proyecto de diseño. En la

clarificación de la tarea se obtiene información acerca de los requerimientos que deben ser cumplidos y

sobre las restricciones que los acompañan y su importancia. En algunos proyectos el primer paso es la

configuración del equipo de diseño.

La meta en la fase conceptual es determinar el principio de solución; este se alcanzada abstrayendo los

problemas esenciales, estableciendo estructuras funcionales, buscando principios de trabajo apropiados y

entonces combinando estos principios en una estructura que funcione adecuadamente. A menudo se

requiere una representación más concreta para la evaluación de la estructura.

El diseño para dar forma empieza con el concepto generado y a partir de este construye la estructura

(bosquejo global). Frecuentemente es necesario desarrollar algunos bosquejos preliminares para realizar

comparación de alternativas; el bosquejo definitivo provee verificación de la función, resistencia,

compatibilidad espacial y viabilidad económica.

En el diseño de detalle son delineadas la disposición, formas, dimensiones y propiedades de las superficies

de todos los elementos, son especificados los materiales, son calculadas las posibilidades de producción y

estimados los costos, y son elaborados todos los documentos y planos para producción. Los resultados de

la fase de diseño de detalle son las especificaciones para producción y ensamble.

1 Una serendipia es un descubrimiento científico afortunado e inesperado que se ha realizado accidentalmente.

Capítulo 3

Figura 2.5 Modelo prescriptivo del diseño de Pahl y Beitz (repetida)

Pahl y Beitz recomiendan utilizar herramientas que ayuden a visualizar efectos físicos que permitan

encontrar elementos funcionales que desempeñen subfunciones para ser combinados sistemáticamente

utilizando la así llamada tabla morfológica y generar un gran número de alternativas de solución.

3.2. Como encontrar la oportunidad?

Las oportunidades para el desarrollo de nuevos sistemas o nuevos y mejorados producto son infinitas. Se

necesita solamente considerar las necesidades insatisfechas de nuestros vecinos y el mundo alrededor de

nosotros, estar atento a las oportunidades, nuevas reglamentaciones, a las tendencias y evolución de la

industria y de la humanidad misma. Considere los siguientes ejemplos de soluciones:

Tarea: Mercado,

economía, compañía

Planear y clarif icar

la tarea

Identif icar problemas esenciales

Establecer estructuras funcionales

Buscar principios de solución

Combinar y conf irmar variantes de conceptos

Evaluar por criterios técnicos y económicos

Desarrollar arreglos preliminares y diseños de forma

Seleccionar

Ref inar y evaluar por criterios técnicos y económicos

Optimizar y completar los diseños preliminares

Verif icar

Preparar lista de partes y documentos de producción

Finalizar detalles

Completar dibujos y documentos de producción

Verif icar documentación

Documentación

Solución

Actu

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Pla

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form

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de d

eta

lle

Especif icaciones

Concepto

Arreglo preliminar

Arreglo def initivo



El carrito de compras

Fue inventado en 1936 por Sylvan N. Godman, dueño de la cadena de ultramarinos Standard/Piggly-

Wiggly, en Oklahoma (EE UU). Éste se percató de que los clientes se dirigían a las cajas registradoras

con las bolsas de papel a medio llenar, porque se rompían e impedían andar con tranquilidad por el

supermercado. Para facilitar las compras, ideó un carrito consistente en una silla plegable a la que le

añadió unas ruedas y una cesta de alambre. A raíz del gran éxito que cosechó, Godman, junto al

mecánico Fred Young, fundó en 1947 una fábrica de carritos para la compra que bautizó como

Folding Carrie

Las curitas adhesivas

Earle Dickson inventó esta capa protectora adhesiva para cortes y arañazos, con la intención de salvar

los dedos de su esposa. Earle Dickson trabajaba como comprador de algodón para la empresa Jonson

& Jonson cuando inventó la tirita hace en 1921. Su esposa Josephine Dickson se hacía cortes en los

dedos muy a menudo cuando preparaba la comida en la cocina.

En aquel tiempo, el vendaje consistía en una gasa por un lado y una cinta adhesiva (o esparadrapo)

que luego había que cortar y aplicar sobre la gasa. Earle Dickson se dio cuenta que la gasa y la cinta

adhesiva que usaba su esposa se caía muy pronto a causa de la actividad de sus dedos, de modo que se

decidió a inventar algo que se fijase a su objetivo y protegiese de un modo más efectivo las pequeñas

heridas.

Earle Dickson cortó entonces una pieza de gasa y la pegó en el centro de una banda de cinta adhesiva,

y después cubrió el producto con una capa de crinolina para mantenerlo estéril. Su jefe, James

Johnson, vio el invento de Earle y decidió manufacturar los apósitos adhesivos para su venta al

público y así nació la industria de las curitas adhesivas.

lavadora de ropa

Durante siglos, quienes viajaban por mar lavaban su ropa sucia metíendola en un saco de lona que se

arrojaba por la borda para que el barco lo arrastrara horas y horas. El principio era indiscutible: hacer

pasar agua a través de la ropa a fin de eliminar la suciedad. Las primeras lavadoras accionadas a mano

trataron de aplicar el mismo principio incorporando un dispositivo semejante a un banquillo invertido

que encajaba en un depósito y presionaba la ropa, escurriendo el agua y permitiendo después que

volviera a entrar más.

Tan numerosas fueron las invenciones destinadas a aliviar la dura tarea de la colada, que el origen de

la lavadora es incierto, aunque se acepta en general que a principios del siglo XIX, en la Europa

occidental, comenzaba a difundirse la práctica de meter la ropa en una caja de madera y hacer girar

ésta con una manivela. Madres e hijas se turnaban, hora tras hora, para accionar la manivela.

No se puede precisar si los inventos presentados arriba fueron el producto de un desarrollo estructurado o

no, pero si hay algo que es común para todos ellos y es que estos responden a unas necesidades en su

momento insatisfechas o parcialmente satisfechas. Así como estas, a diario se pueden descubrir

necesidades no satisfechas o nuevas necesidades que se convierten en oportunidades de desarrollo.

En general la oportunidad para un nuevo producto o el rediseño puede ser el resultado de de cualquier

número de situaciones, incluyendo

Preocupación por la salud, seguridad y calidad de vida de las personas.

Reconocimiento de que existe un producto que debe ser rediseñado para a) eliminar deficiencias

en el diseño original o su fabricación, b) incrementar la viabilidad comercial del producto

respondiendo a la competencia del mercado y c) reducir costos

Experiencia personal ejecutando una tarea particular (u observando a otros ejecutando esa tarea),

llegando a la conclusión de que de que una nueva o diferente solución debe mejorar tal desempeño

haciendo este mas fácil, más exacto, más eficiente, menos desperdicios de recursos, etc.

http://yaestaellistoquetodolosabe.lacoctelera.net/post/2008/05/24/quien-invento-carrito-la-compra

http://en.wikipedia.org/wiki/Sylvan_Goldman

http://www.pigglywiggly.com/

http://www.pigglywiggly.com/

Capítulo 3

Desde el punto de vista comercial, para satisfacer la estrategia corporativa y los objetivos

comerciales de la compañía.

Los ingenieros desarrollan soluciones a problemas prácticos, problemas que necesitan ser resueltos para

beneficio de la humanidad; parece ser lógico, por lo tanto, que el paso inicial en el proceso de desarrollo

de un producto sea identificar la necesidad o necesidades que requieren ser satisfechas; cuando son

identificadas, la satisfacción de estas necesidades se convierte en el objetivo central del equipo de diseño.

Así es, como se puede ver en la figura 3.2, identificar la(s) necesidad(es) es la primera actividad que se

debe ejecutar en todo proyecto de diseño. La suposición más simplista es que los clientes saben

perfectamente cuáles son sus necesidades y que los estudios de mercado se pueden utilizar para obtener

esta información; en la práctica, los conocimientos de los clientes pueden ser bastante incompletos.

Figura 3.2 Ubicación de la identificación de la necesidad dentro del proceso de diseño

Necesidad

Clarif icar el problema y

elaborar la especif icación

Identif icar problemas esenciales

Establecer estructuras funcionales

Buscar principios de solución

Combinar y conf irmar variantes de conceptos

Evaluar por criterios técnicos y económicos

Desarrollar arreglos preliminares y diseños de forma

Seleccionar

Ref inar y evaluar por criterios técnicos y económicos

Optimizar y completar los diseños preliminares

Verif icar

Preparar lista de partes y documentos de producción

Finalizar detalles

Completar dibujos y documentos de producción

Verif icar documentación

Documentación

Solución

Actu

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Especif icaciones

Concepto

Arreglo preliminar

Arreglo def initivo



Identificar las necesidades, es tal vez una de las más críticas del proceso de diseño ya que si no se conocen

todas las necesidades de los clientes el diseño del producto se quedará corto para atender las necesidades

de los clientes; por otro lado si no se entienden o son mal determinadas las necesidades, se podrían

consumir grandes cantidades de tiempo y dinero resolviendo el problema incorrecto. Pareciera ser que

determinar de manera correcta el problema (las necesidades) es una tarea fácil, pero en realidad no lo es.

Para ilustrar la importancia de la identificación de las necesidades de los clientes existe un dicho que se

puede aplicar: “Al que no sabe para donde va, cualquier bus le sirve”.

Sin importar el tipo de producto, son los deseos de los clientes quienes direccionan el proyecto y no la

visión de los ingenieros sobre lo que el cliente debería desear; muchos productos han sido pobremente

recibidos por los clientes sencillamente porque el concepto que tenían los ingenieros sobre los deseos de

los clientes fue inapropiado.

Las necesidades de los clientes pueden ser expresadas por estos de forma verbal, en la cual el cliente

plantea, generalmente de manera breve, un problema que tiene que ser resuelto con un nuevo producto. Es

común que en este planteamiento se presenten errores o que el planteamiento sea tan breve que se omitan

detalles, el planteamiento puede también presentar información incorrecta o exhibir sesgos (el cliente

plantean posibles soluciones al problema que el mismo presenta). Por otro lado las necesidades también

pueden ser identificadas o “creadas2” por la misma compañía mediante su departamento comercial, de

marketing o aún por los miembros del equipo de diseño y manufactura. El proceso de identificación de las

necesidades de los clientes es una parte integral del proceso de diseño de un producto.

2.3. Identificar a los clientes

Antes de identificar las necesidades, es necesario establecer quiénes son nuestros clientes. Hay numerosos

clientes potenciales de un producto que está siendo diseñado; la población de clientes es el conjunto de

personas que nosotros deseamos sean los compradores y usuarios de un nuevo producto. Típicamente la

población de clientes es variada; diversos clientes utilizan el producto de diferente manera, tienen

diferentes objetivos para el producto, operan el producto en diferentes ambientes y generalmente tienen

diferentes expectativas. Junto a los usuarios finales del producto también deben considerarse como

clientes las personas de las áreas operativas internas relacionados con el producto, como son: el propio

equipo de diseño, el personal de producción y las personas del área comercial.

Hay varias estrategias que pueden ser adoptadas para tratar con tal diversidad, desde ofrecer un único

producto, forzar a los clientes a sentirse contentos con aquella oferta, permitir la personalización de

características del producto, ofrecer un portafolio de diferentes ofertas, cada una adaptada a un nicho de

mercado.

Generalizando, los clientes se podrían ubicar en dos categorías: Clientes externos y clientes internos. Aquí

se utilizará el término “clientes externos” para etiquetar a las personas, grupo de personas u

organizaciones que no forman parte de nuestra compañía, pero sobre quienes repercuten nuestras

decisiones y actividades de diseño. El término “Clientes internos” se utilizará para designar a aquellos que

forman parte de la compañía y que además son afectados por nuestras decisiones y actividades de diseño.

Una primera actividad del equipo de diseño y de la compañía misma será determinar quiénes son los

clientes, externos e internos. Esto podría requerir de la aplicación de alguna técnica formal para la

obtención de mejores resultados, una herramienta sencilla y que puede servir como una primera

aproximación para identificar a los clientes externos es la lluvia de ideas; con esta técnica seguramente

surgirán inicialmente los clientes obvios y luego irán surgiendo más clientes, algunos de los cuales

podrían ser extraños. El problema de identificar los clientes internos cuando se tienen “macroprocesos” de

2 “Es más fácil vender al cliente un producto que desea pero que no necesita que un producto que necesita pero no desea” Anónimo

Capítulo 3

desarrollo de producto, puede ser abordado identificando los afectados al hacer un “rastreo al producto”, la

ruta que sigue dentro de la compañía.

Dentro de los clientes externos se tiene que mencionar a los consumidores o usuarios finales del producto.

Un consumidor es un comprador de pequeñas cantidades de algo para su propio uso. Con el uso que hacen

de los productos, estos usuarios están bien informados de la calidad de los mismos. Nadie sabe más que

ellos sobre las condiciones bajo las que se utilizan o utilizarán, o bajo las que se rechazarán o utilizarán

mal. Nadie es mas calificado, por su experiencia, para emitir juicios sobre lo que le gusta o no.

Los usuarios finales también establecen algunas percepciones de todas esas experiencias y la utilizan de

diversas maneras:

Sacan conclusiones sobre lo que les servirá (utilizarán) y no, en el futuro.

Comunican sus percepciones a otras personas.

Generan ideas que pueden ayudar a la compañía productora o a otras a satisfacer mejor las

necesidades de los clientes.

Entre los usuarios hay que destacar a aquellos que van más allá que un usuario común y que pueden

experimentar sus necesidades meses o años antes que la mayoría del mercado, estos han sido llamados en

la literatura “usuarios líderes”. La utilidad de estos clientes en el proceso de diseño y rediseño radica

principalmente en dos aspectos: 1) Generalmente pueden expresan sus necesidades más emergentes,

porque han tenido que batallar con las ineficiencias de los productos existentes, y 2) seguramente ellos ya

han ideado soluciones para satisfacer sus necesidades. Muchas de las necesidades que para los usuarios

lideres pueden ser explicitas siguen siendo latentes para la mayoría del mercado. Al desarrollar productos

para satisfacer estas necesidades latentes le permite a la compañía anticiparse a las tendencias y rebasar a

los productos competidores.

2.4. Identificar las necesidades de los clientes

Cuando se necesite tomar decisiones en el proyecto, es necesario entender la población de clientes en

términos los criterios que ellos tendrían criterios para evaluar el producto ofrecido, es decir que se requiere

la representación estadística de las necesidades de los clientes para con el producto. Esto puede ser tan

básico como una lista de necesidades tal cual como se haya obtenido en las entrevistas con los clientes,

esta lista resultante puede ser ampliada con las ponderaciones de la importancia de cada necesidad

determinada independientemente de las otras; para la ponderación existen varias técnicas aplicables que

van desde la ponderación promedio hasta el uso de distribuciones estadísticas.

Existen varias maneras de averiguar las necesidades de los clientes, algunos de ellas son:

Siendo el cliente mismo

Estudiando el comportamiento de los clientes

comunicándose con los clientes y estimulando el uso del producto (prototipo) por parte de ellos.

En una compañía la tarea de identificar las necesidades de los clientes puede hacerse: 1) desde el equipo

de diseño, 2) a través del departamento de mercadeo y comercial o 3) externamente, contratando a una

firma para que haga el estudio de mercado. Generalmente es más apropiado que la implementación de las

metodologías y recolección de la información de los clientes se haga externa al equipo de diseño por

personas especialistas en este campo, sin embargo deberá existir interacción entre el personal del equipo

de diseño y el equipo que realiza la recolección de la información de los clientes.

Cuando se hace desde el equipo de diseño, la identificación de las necesidades del cliente es en sí un

proceso, por lo tanto parece lógico utilizar una metodología que permita estructurar esta labor y obtener

resultados más apropiados que si esto se hiciera de una manera menos formal. Sea cual sea la metodología

seguida para identificar la necesidad del cliente, se obtendrán los siguientes beneficios:



Se asegura en un muy alto porcentaje que el producto que se diseñe estará orientado hacia las

necesidades reales del cliente.

Se identifican las necesidades explícitas, pero mucho más importante las necesidades latentes u

ocultas.

Se obtiene una base objetiva para justificar las especificaciones del producto.

Se asegura, en lo posible, que ninguna necesidad crítica del cliente se haya olvidado u omitido.

Se instaura un entendimiento común de las necesidades del cliente entre los miembros del equipo.

Debe ser claro que cuando el trabajo de diseño se hace desde una compañía que produce productos de

consumo masivo, antes de iniciar el proceso de desarrollo, la compañía ya ha identificado una oportunidad

de mercado en particular y ha planteado las restricciones y objetivos para el proyecto; esto especifica la

dirección hacia la que hay que orientarse, pero no especifica un destino exacto o una forma particular en la

que hay que proceder. Una de las condiciones necesarias para el éxito del proyecto es que los productos

que de él se deriven ofrezcan beneficios que el cliente pueda percibir, ya que satisfacen sus necesidades;

esto conducirá a su efectiva comercialización y en general a un beneficio económico de la compañía.

2.4.1. Elección de los clientes

Antes de aplicar cualquier estrategia y medios que se pueden establecer para recopilar los datos de los

clientes, es necesario elegir los clientes.

La elección de los clientes se puede abordar desde varios puntos. En primer lugar, la compañía según su

estrategia puede haber segmentado el mercado y según esta segmentación seleccionado un mercado

objetivo; cada segmento para un mismo producto puede presentar necesidades diferentes. Por ejemplo, si

la empresa está dedicada a la producción de papel higiénico, la empresa podría segmentar el mercado

según el estrato social o su poder adquisitivo y en función de esto se podría producir desde papel higiénico

“económico” hasta papel higiénico con perfume y texturas. Otro ejemplo muy actual es el mercado de los

celulares, el producto sigue siendo un celular en el cual su función básica es hacer y recibir llamadas, sin

embargo según el mercado objetivo este puede estar enfocado a usuarios que desean tomar fotos y videos

de buena calidad, o reproducir música y videos en diferentes formatos, o tener buena capacidad de

navegación y utilización de los recursos web, etc.

Como se puede ver en los ejemplos anteriores a pesar de que la función o necesidad básica que resuelve el

producto es la misma para los diferentes segmentos del mercado, las otras necesidades de los clientes

pueden variar drásticamente entre unos y otros. Es importante que el equipo de diseño tenga clara la

estrategia de la compañía y el mercado objetivo hacia el cual se va a dirigir el producto.

Cuando existen varios grupos de personas que se pueden considerar como clientes, la elección sobre

cuáles de ellos se debe considerar no es fácil; en algunos casos es más crítico el asunto ya que una persona

(el comprador) toma la decisión de compra y otra persona (el usuario) es quien utiliza en realidad el

producto. Como sugerencia la primera opción es recopilar las necesidades del usuario final, ahora en casos

en los cuales se determine que los otros tipos de clientes y personas con interés en el producto son my

importantes, también se deberá recopilar datos de ellos. En la recolección de la información debe

identificarse claramente a que segmento del mercado y a qué tipo de cliente corresponde la información

recabada.

Por otro lado, es importante recordar y tener en cuenta que existen clientes externos e internos. Los

clientes externos generalmente son los usuarios finales, son quienes van a utilizar el aparato diseñado y

quienes en mayor grado determinarán mediante su uso si el diseño es apropiado o no, son quienes

comprarán el producto y quienes le dirán a otros posibles consumidores sobre su calidad (o falta de ella).

Los clientes internos generalmente pueden ser el departamento comercial, el departamento de manufactura

y otros equipos de diseño, si existen. La connotación de externos o internos se ha tomado aquí utilizando a

la compañía como referencia, son externos aquellos que se encuentran por fuera de la compañía e internos

Capítulo 3

los que se encuentran dentro. Es tan mala práctica no considerar a los usuarios finales como concentrarse

solo en estos y dejar de lado las posibles necesidades de otros clientes externos y de los clientes internos.

En cuanto al número de instrumentos aplicados (herramientas) para la recolección de la información de los

clientes, en el estudio realizado por Griffin y Hauser [5] se sugiere que existe un límite para el número de

entrevistas aplicadas, a partir del cual la aplicación de más entrevistas no revela necesidades nuevas. Para

establecer un rango se puede mencionar que para un solo segmento del mercado, aplicar menos de 10

entrevistas es inadecuado y 50 entrevistas pueden ser ya muchas; tenga en cuenta que la elección del

número de entrevistas está también influenciada por el tiempo y el dinero disponibles.

2.4.2. Recopilar datos en bruto

Las necesidades humanas parecen no tener límites, tanto en volumen como en variedad. La complejidad

de las necesidades humanas se complica más por otras variables como la cultura predominante de la

sociedad, el nivel económico, el nivel tecnológico, el cuidado medioambiental y otros. En función de estos

y otros elementos, las necesidades se pueden clasificar de diferentes maneras, una de estas clasificaciones

es la siguiente:

Necesidades manifiestas.

Necesidades reales.

Necesidades culturales.

Necesidades debidas a un uso no previsto.

Generalmente los clientes manifiestan sus necesidades tal como las ven desde sus puntos de vista, y en su

lenguaje. Esto es así principalmente con los clientes externos que también son los compradores. Los

clientes pueden manifestar sus necesidades en forma de un artículo que desean adquirir (describiendo el

artículo solución): Sin embargo sus necesidades reales son los servicios que estos artículos pueden

proporcionar. Por ejemplo si el cliente desea comprar un automóvil seguramente lo que él quiere

realmente es transportarse rápidamente; si el compra una casa seguramente desea un lugar para vivir, etc.

Hay que captar la diferencia entre las necesidades manifiestas y las reales.

Algunos productos han fracasado por no tener en cuenta las necesidades culturales. Toda sociedad humana

desarrolla un patrón de creencias, hábitos, prácticas, etc. Esto se conoce como patrón cultural; este patrón

proporciona a la sociedad ciertos elementos de estabilidad, un sistema jurídico, la explicación de los

misterios, rituales, tabúes, símbolos de la posición social, etc. Cualquier cambio que se proponga se

convierte en una amenaza a estos valores importantes, y por tanto habrá oposición a aquel hasta que se

comprenda la naturaleza de la amenaza. En algunos casos, las necesidades culturales no se manifiestan

abiertamente; se manifiestan de manera disimulada. Un ejemplo a esto puede ser: Un nuevo proceso ha

sido propuesto y este amenaza con eliminar la necesidad de ciertos conocimientos técnicos ya que estos

serán incluidos en la tecnología. Los actuales “expertos” se opondrán a la introducción de este nuevo

proceso. Las razones que manifiesten se basarán en hechos plausibles: el efecto sobre los costos, en otras

necesidades de los clientes, etc. Pero nunca dirán que la razón es: “Este cambio hará descender mi

posición social”. Aunque esa sea la razón verdadera.

Debería hacerse el esfuerzo por averiguar las verdaderas razones que hay detrás de las manifestadas. Con

frecuencia es posible satisfacer las objeciones al tiempo que también se satisfacen las necesidades de la

empresa.

Muchos fallos de los productos surgen porque los clientes usan los productos de una manera diferente a la

que estaba prevista por el diseñador. El dilema aquí es tratar de establecer si el desarrollo del producto se

tiene que basar en el uso previsto o en el uso real; con frecuencia esto último exige, durante el desarrollo,

la adición de factores de seguridad.



En cuanto a la seguridad humana; la tecnología pone productos peligrosos en manos de personas

inexpertas, también ocasiona subproductos peligrosos que amenazan la salud, la seguridad y al medio

ambiente. Gran parte de los esfuerzos de la planificación de los productos y de los procesos se tiene que

dirigir a reducir estos riesgos a un nivel aceptable. Muchas leyes, penales y civiles, imputan estos

esfuerzos. La posibilidad de que los productos pueden ser utilizados por personas inexpertas o

“aficionados” ha llevado a la generación del término “de fácil uso” para describir las características de los

productos que hacen que los aficionados puedan utilizar sin problemas los productos tecnológicos.

Son los clientes quienes determinan al final el éxito o fracaso de un producto, por eso es sumamente

importante que se establezcan los mecanismos y los medios para poder obtener de ellos la información

que más adelante dirigirá el diseño, las necesidades del cliente. Pueden utilizarse diferentes métodos para

esto, sin embargo los que son más utilizados son:

a. Entrevistas: El equipo de diseño, en función de la estrategia de la compañía y la necesidad u

oportunidad establecida diseñará entrevistas que serán realizadas en el ambiente propio del

cliente. Estas entrevistas no deben ser muy extensas pero si deben ser planeadas para obtener

la mayor cantidad de información desde el cliente y que esta sea de utilidad real para el

proyecto; la duración típica de una entrevista puede estar entre una y dos horas.

b. Grupos de enfoque. Son grupos de entre 8 y 12 clientes, quienes con la guía de un moderador

discuten sobre sus necesidades o expectativas alrededor de un producto con una función

básica establecida. Esta estrategia se lleva a cabo en un salón especial que podría estar

equipado con un espejo de dos vistas que permita que los miembros del equipo de diseño

observen al grupo; por lo general, la sesión es grabada en video lo que puede permitir al

equipo de diseño volver sobre este cuando deseen. Generalmente los participantes en este tipo

de sesión son remunerados económicamente.

c. Observar el producto en uso. Esta estrategia es utilizada cuando existe en el mercado un

producto que va a competir con el que se está diseñando. La idea es observar a los clientes

como utilizan un producto existente; también se puede desarrollar una tarea específica para la

cual será diseñado el nuevo producto, para que esta sea ejecutada por el producto actual. La

realización de esta actividad puede revelar detalles importantes sobre sus necesidades. Esta

observación puede ser completamente pasiva, sin ninguna interacción directa con el cliente, o

involucrar un acompañamiento.

Además de el uso tradicional del producto, la observación del producto en el ambiente de uso

real puede exponer otros usos que el cliente podría darle al producto, adecuados o

inadecuados, estos usos alternos pueden aportar información útil para el proyecto.

d. Encuestas. Aunque las encuestas escritas no ofrecen suficiente información sobre el ambiente

de uso del producto, son algunas veces utilizadas para recopilar datos sin procesar. No son

muy recomendadas para las etapas iníciales de identificación de las necesidades de los clientes

ya que no son efectivas para revelar las necesidades no anticipadas de los clientes, es decir

que en la encuesta solo se han incluido evaluaciones sobre necesidades predichas.

Por regla general, las entrevistas son menos costosas que los grupos de enfoque, además las entrevistas

permiten que el equipo experimente el ambiente de uso del producto, por eso este puede ser el método

preferido y recomendado para la fase inicial de recopilación de información del cliente.

La elección sobre cuáles son los clientes a los que se debe entrevistar es complicada, cuando varios grupos

de diferentes personas se pueden considerar como clientes. Una buena opción es recopilar datos del

usuario final del producto en todos los casos, y en casos en los que otros tipos de clientes y personas

interesadas en el producto son muy importantes, recopilar también datos de ellos.

Capítulo 3

En la mayoría de los casos, las interacciones con los clientes serán verbales; los entrevistadores preguntan

y los clientes responden. Es muy valioso tener una guía de entrevistas preparadas para estructurar este

dialogo; en las figuras 3.3 y 3.4 se presenta un ejemplo de entrevista preliminar para un proyecto de

diseño. La entrevista preliminar se realiza para visualizar la viabilidad de mercado para el producto que se

quiere desarrollar.

Como se puede observar, es importante ambientar y contextualizar al entrevistado, de tal manera que el

entienda cual es el objetivo de la entrevista; no menos importante es hacerle ver al entrevistado la

importancia de su participación en la entrevista. Todas las preguntas deben estar intencionadas… deben

Figura 3.3 Ejemplo de entrevista preliminar (parte A)

Proyecto: Recipiente portacomidas con calentador

Determinación de las necesidades de los clientes – Entrevista preliminar No

Entrevistado

1

2

3

4

5

6

7

Considera que su comida es bastante condimentada? Como la catalogaría?

Que tipo de comida acostumbra a almorzar?

Le gusta la comida caliente, moderadamente caliente o fría?

De cuanto tiempo dispone para almorzar?

Para el entrevistado: Hacemos parte de la empresa TMD, nosotros desarrollamos productos para mejorar la

calidad de vida de las personas, actualmente estamos interesados en desarrollar un recipiente portacomidas con

calentador propio, este producto estará dirigido especialmente a las personas que como usted trabajan y deben

almorzar en su sitio de trabajo.

TMD

Fecha

Empresa

Para nosotros es muy importante su participación en esta entrevista, su información es muy valiosa y nos

ayudará a nosotros a establecer de una mejor manera las características que deberá tener el producto, de

antemano le agradecemos su tiempo y colaboración. Nos gustaría que esta entrevista fuera filmada, tiene usted

algún inconveniente con esto?

Si tuviera la posibilidad de llevar su almuerzo en este recipiente (muestre el termo vianda, déjelo coger) lo haría?

Por que si o porque no?

Si ha utilizado un termo vianda, cuales cosas le gustan de el?

Cuantos días a la semana trabaja?



Las notas escritas a mano (uso de formatos) son el método más común para documentar una entrevista;

además del formato físico es común y conveniente utilizar fotografía, grabación de audio o incluso filmar

la entrevista; aunque la grabación en video es generalmente utilizada para documentar sesiones de grupos

de enfoque o para observar a los usuarios utilizando el producto, cuando este existe.

Figura 3.4 Ejemplo de entrevista preliminar (parte B)

8

9 Le gustan los medios que tiene para su transporte o lo cambiaría por otro?

10

11

12

13

14 Tiene alguna idea o sugerencia de cómo debería ser o como debería funcionar el porta comida con calentador?

Para el entrevistado: En nombre de TMD le reitero los agradecimientos por haber participado en esta entrevista,

su contribución será muy valiosa para nosotros. Gracias

Independiente de las respuesta anteriores, que características espera de un recipiente de estos? Que cosas le

agregaría o le quitaría a este?

Una vez utilizado, lo lavaría inmediatamente o lo haría despues, digamos, cuando regrese a la casa?. Con que

lo lavaría?

Le gustaría poder comer directamente en el recipiente sin necesidad de pasarlo a otro? Por que?

** Pídale al entrevistado que tape el termo vianda y le muestre como lo transportaría, como lo abriría y sacaría la

comida.

Si ha utilizado un termo vianda, cuales cosas le disgustan de el?

Capítulo 3

En las figuras 3.5 y 3.6 se presenta un ejemplo de entrevista de seguimiento. Como se observa, en esta

entrevista se indaga sobre características más específicas del posible producto ya que de la entrevista

preliminar se estableció la existencia de clientes objetivo. En realidad más que una entrevista, aquí se le

está presentando al usuario un producto relacionado con el que se va a desarrollar y se va a observar como

el cliente lo utiliza.


Proyecto: Recipiente portacomidas con calentador

Determinación de las necesidades de los clientes – Entrevista seguimiento No

Entrevistado

1

a

Que comentarios tiene sobre el recipiente que utilizó :

b


c


Temperatura :

Tipo de comida :

TMD

Fecha

Empresa

Para el entrevistado: Esta es la segunda fase del proceso que estamos adelantando para saber sus preferencias con

miras al desarrollo de un recipiente portacomidas con calentador propio.

Recipiente :

Temperatura :

Le reitero que para nosotros es muy importante su participación en esta entrevista, su información es muy valiosa y nos

ayudará a nosotros a establecer de una mejor manera las características que deberá tener el producto, de antemano le

agradecemos su tiempo y colaboración. Esta entrevista puede ser filmada, tiene usted algún inconveniente con esto?

Cantidad (peso, volumen) :

Recipiente :

Tipo de comida :


Recipiente :

Como usted puede ver en la mesa hay, diferentes tipos de comida, de acuerdo a la preferencias que ustedes

expresaron en la entrevista anterior, también tenemos una estufa, algunos recipientes de diferentes tamaños, material,

forma y colores.

De acuerdo a sus preferencias, por favor sírvase un almuerzo típico que usted comería, para ello utilice los recipientes

que usted prefiera; los alimentos están a temperatura ambiente, la idea es que los caliente hasta la temperatura que

usted acostumbra a comerlos. (tomar nota, filmar)

Temperatura :

Tipo de comida :




El equipo o las personas que aplican cualquiera de los métodos de recolección de información deben ser

receptivos de la información y evitar confrontaciones o actitudes defensivas. Se debe mantener claro en la

cabeza que estos métodos no son ejercicios de ventas, en este sentido no se trata de convencer a los

clientes de lo que necesitan o prefieren si no de obtener de ellos expresiones honestas de las necesidades.

Las técnicas más utilizadas para documentar el proceso de recolección de información con los clientes

son:

Grabación de audio

Apuntes

Fotografía

Filmación

La elección de la técnica o combinación de estas está influenciada entre otras cosas por el costo, el tipo de

cliente y la información o tipo de método de recolección utilizado.


2

3

4 Tiene algún comentario adicional, sobre el tipo de comida, temperatura, cantidad de su preferencia o las características

que debería tener el recipiente portacomidas con calentador.

Para cada uno de los "tarros" mostrados, que forma de transportarlos le gustaría (correa, manija, etc.)

Como puede ver ahora le he traído diferentes "tarros" en los cuales usted va a transportar su almuerzo. Muéstreme

como colocaría cada uno de los recipientes de su almuerzo. Al final, muéstreme como los sacaría.

Para el entrevistado: En nombre de TMD le reitero los agradecimientos por haber participado en esta entrevista, su

contribución será muy valiosa para nosotros. Gracias

Capítulo 3

Evidentemente es más costosa la recolección de información utilizando video y fotografía, por otro lado

algunos cliente pueden sentirse no muy a gusto o actuar no naturales cuando se les está grabando ya sea

audio o video. La grabación de video es muy útil cuando se utiliza en grupos de enfoque o cuando se está

evaluando la interacción o uso que los clientes hacen de nuestros productos o de la competencia. Una

ventaja fuerte de la grabación de video es que esta se puede observar varias veces y permite captar

información no verbal y otros aspectos claves del ambiente del usuario final. Cuando se utilizan las notas,

es aconsejable que exista una persona que escriba la información y al menos otra que esté atento a la

información no verbal del entrevistado.

Como la idea es que exista cierta empatía y una buena interacción con los clientes durante la recolección

de la información, se sugiere:

Dejar fluir la entrevista. Si el cliente está entregando información que se considera útil, no importa

que no se siga del todo la guía, o que no se alcance a completar en el tiempo y de la manera

propuesta (es una guía!); lo importante es tratar de recopilar la mayor cantidad de información

sobre las necesidades de los clientes.

En muchas ocasiones los clientes expresan sus necesidades en términos de lo que esperan que sea

el producto, es decir que harán sugerencias sobre lo que debería ser o tener el producto (proponen

conceptos de solución); en estos casos lo que debe hacer el entrevistador es evitar enfocarse en el

concepto o tecnología propuestos por el cliente y más bien identificar cual es la necesidad

subyacente que el cliente desea satisfacer con la solución propuesta.

Muchas veces una imagen vale más que mil palabras. Es importante observar la información no

verbal; los gestos a veces entregan más información que lo que se está diciendo con palabras.

Cuando se evalúan características físicas de los productos, tales como peso, imagen, forma,

condición, etc., es importante estar atentos a las expresiones faciales, la manera que sostienen los

productos nuestros y de los competidores, etc. En estos casos es útil el uso del video. En lo posible

utilice estímulos visuales. Si existieran prototipos de nuestros productos, productos de la

competencia o productos que de alguna manera están relacionados con el producto que se va a

diseñar, una buena opción es llevarlos y hacer que el cliente interactúe con ellos.

No menos importante que la realización de las entrevistas es agradecer la participación de los clientes en

el proceso, en este sentido se les pueden enviar cartas formales de agradecimiento; más allá de ser una

formalidad, es posible de que más adelante en el proceso se requiera solicitar más información adicional

del cliente, por lo que es pertinente desarrollar y conservar una buena interacción con ellos.

Al final de esta fase del proceso, utilizando cualquiera de los métodos de recolección y documentación, se

obtendrá un conjunto de datos que estará en términos de “las palabras de los clientes”, dependiendo del

método de documentación utilizado estos datos sin procesar estarán acompañados de fotografías, audio o

video. Hay que recalcar que este conjunto de datos debe estar sin procesar, es decir en la forma en que fue

expresada por los clientes; estas pueden ser organizadas en una hoja de cálculo para su mejor acceso y

manejo durante las fases posteriores del proceso de diseño.

2.4.3. Interpretar los datos sin procesar

Concluida la actividad de recolección de datos en bruto, se tendrá un conjunto generalmente grande de

necesidades expresadas en las propias palabras de los clientes, estos generalmente expresados mediante

enunciados escritos, con palabras como “fácil”, “rápido”, liviano” y otros términos abstractos. Estas

necesidades deben ahora ser interpretadas, hay que ser cuidadosos en esta actividad por lo que se sugiere

tener las siguientes consideraciones:

Utilice términos positivos. Se está tratando de diseñar un buen diseño, no uno malo! (aunque a

veces es necesario utilizar fraseo negativo para comunicar un requerimiento)



Una necesidad no expresa como podría el producto hacer algo, si no lo que tiene que hacer este.

Es común encontrar en las necesidades expresadas por los clientes, conceptos de solución o

preferencias de implementación. En estos casos el trabajo de quien interprete las necesidades es

enunciar este tipo de necesidades en términos que no involucren una solución tecnológica en

particular, si no la necesidad subyacente que el cliente quiere resolver al plantear la solución.

Mantener el detalle en la expresión de la necesidad como se encuentra en los datos sin procesar,

de esta manera se evita la pérdida de información.

Redactar las necesidades como atributos del producto para darle consistencia y facilitar su uso

posterior para el desarrollo de las especificaciones del producto.

Las palabras debe y debería no convienen ser utilizadas en lo posible, a menos que efectivamente

sea necesario su uso. Las palabras debe y debería implican obligatoriedad y por lo tanto están ya

dando un nivel de importancia a la necesidad, sin embargo la evaluación de la importancia de las

necesidades se hará más adelante.

Al finalizar esta actividad el equipo de diseño deberá tener un listado con todas las necesidades de los

clientes interpretadas, es útil para documentar esta actividad utilizar una hoja de cálculo. La lista de

necesidades interpretadas será utilizada más adelante para el establecimiento de las especificaciones de

diseño para el producto.

BIBLIOGRAFÍA

[1] VOLAND, G. Engineering by design, Primera edición, 327 páginas, Addison Wesley, California,

1999.

[2] ULRICH, Karl T. Diseño y desarrollo de productos. Enfoque multidisciplinario, Tercera edición, 366

páginas. Mc Graw Hill, México D.F., 2004

[3] DYM, Clive L. El proceso de diseño en ingeniería, Primera edición, 327 páginas, Limusa Wiley,

Mexico D.F., 2002.

[5] Griffin, Abbie y John R. Hauster, “The voice of the customer”, Marketing Science, Vol. 12,

num. 1, invierno 1993, pp 1-27

Technology

Diseño de productos estableciendo una oportunidad