Digital strategi - Del 2

BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION

1


Digital Strategi

2

PETER ÖDLING 27 FEBRUARI 2013 – STOCKHOLM


2 föreläsningar - innehåll 1.  Detta är en digital strategi 2.  Den digitala kanalens roll

3.  Målgruppen 4.  Kommunikativa mål 5.  Användarens köpprocess 6.  Digitala satsningsområden 7.  Handlingsplan och aktiviteter

3

25/2 19.00 – 20.30

27/2 18.00 – 20.30


Sista övningen från i måndags:

4


Övning: Digitala kärnvärden Acme products tillverkar mjukost. Kanaler är ICA:s, Coops, Willys m fl livsmedelsbutiker. Den digitala kanalens roll är att inspirera och skapa kontakt med slutkonsumenten. Samt bygga varumärket. Webbplatsen ska stödja varumärkets kärnvärden: •  Innovativa •  Kunnigast •  Nära •  Personligast

Hur ska detta gå till?

5


februari 27, 2013

Hur kan vi vara Innovativa i den digitala världen?

Hur kan vi vara Personligast i den digitala världen?

Hur kan vi vara Kunnigast i den digitala världen?

Hur kan vi vara nära i den digitala världen?

Genom att erbjuda dygnet-runt-chatt


februari 27, 2013





•  Projekt öka värdekedjan •  Dela recept för tips ”skapa” böcker •  Designa förpackning •  Designa din egen mjukost med hjälp av 10 ingredienser •  ”Doris” mobil receptbank där du kan fylla på själv med egna recept som andra ser •  Vilken ost är DN-testad •  Låta kunden få göra olika smaker på webben •  Hjälp oss att skapa Acme’s nya mjukost! (Be om input gällande smak) •  Hitta mervärden •  Skapa ett kretslopp som involverar olika digitala kanaler i olika uppgifter •  Designa din egen ask. Du hämtar den i närmaste butik.

•  Synliggöra människor •  Genom att skapa den personliga kokboken •  Kundens receptbank •  Bjuda in folk till webben så får man se hur det går till att göra mjukost •  Hitta en ambassadör/ett ansikte som får personifiera/ansikte för varan •  Skapa ”Doris” som tar dig med i fabriken och visar hur man gör ost •  Var tillverkas osten, vilka tillverkar den (medarbetarna), påvisa passion •  Personifiera ostarna •  Få din personliga representant i valet av ost •  Lyft fram medarbetarna, bemöt kunder personligt •  Egen smak •  Skapa din egen Acme-ost av dina favoritsmaker

•  Avgränsa •  Sortera och välj rätter efter ”Diet” •  Erbjuda bakgrund, syns mest digitalt •  Mobila recept när du kommer in i butiken, har du fler frågor gå till ”Doris” •  Genom att tillhandahålla info kring mjukost, hälsofrämjande, egen logga •  Undersökningar, ta reda på vad konsumenten vill ha •  Fakta om ost •  En ”arbetsgrupp” som ansvarar för att ta fram ”bästa” lösningen •  Bjuda på kunskap om ost på siten, ställ frågor till oss om ost •  Vitaminberikad så klart •  Unika/andra användningsområden •  Nyttoegenskaper, hälsoeffekter, chattar •  Fakta om mjukost & hur bra det är

•  Vara med och designa förpackning med inspiration från orten/staden •  Kontinuitet i digitala kanaler •  Sociala medier som gör att vi samarbetar för att skapa ostar •  Facebooksida med ost •  Besvara, bemöta sådant som sägs digitalt. Bevaka – besvara. •  ”Doris” svarar självklart på dina frågor när du vill •  Beställ hemkörning av ost (e-handel) •  Här kan du köpa din Acme ost! Närmaste leverantör •  Finnas på sociala medier •  Erbjud tydlig kundtjänst •  Finns till på de sociala kanaler där dina kunder finns


februari 27, 2013









Satsningsområde ��Skapa prosumenter: •  Dela och dela med sig •  Samarbeta •  Låta kunden vara med


februari 27, 2013









Satsningsområde ��Berätta historier: •  Ge kunskap •  Kokbok och receptsamlingar •  Personifiering •  ”Doris”


februari 27, 2013









Satsningsområde ��Bygg relationer: •  Personliga kunskaper •  Finnas där kunden vill att vi ska

vara – på kundens villkor •  Ge lite mer än förväntat


Acme

11

Satsningsområden

Satsningsområde ��Skapa prosumenter: •  Dela och dela med sig •  Samarbeta •  Låta kunden vara med

Satsningsområde ��Berätta historier: •  Ge kunskap •  Kokbok och receptsamlingar •  Personifiering •  ”Doris”

Satsningsområde ��Bygg relationer: •  Personliga kunskaper •  Finnas där kunden vill att vi

ska vara – på kundens villkor •  Ge lite mer än förväntat

Mission & Strategisk intention

”Min egen ost, när och var jag vill”


2 föreläsningar - innehåll 1.  Detta är en digital strategi 2.  Den digitala kanalens roll

3.  Målgruppen 4.  Kommunikativa mål 5.  Användarens köpprocess 6.  Digitala satsningsområden 7.  Handlingsplan och aktiviteter

12


När användaren får bestämma

13

Digitala världen

Användaren Organisationen/Företaget

Digital teknik- och användarutveckling

Användarens krav, behov och önskemål

Den egna organisationens affärs-/verksamhetsmål

Den digitala

strategin


Den digitala strategins byggstenar

1.  Mission och strategisk intention Google: ”Organize the world’s information” Southwest Airlines: ”THE low cost airline”

2.  Mål och satsningsområden

Viktiga områden att satsa på eller förhålla sig till Val och prioritering av riktning

3.  Taktiska val

Val och prioriteringar av teknik, kanal, varumärken, organisation osv

4.  Handlingsplan Aktiviteter för att komma igång i rätt riktning





3.  Taktiska val




Om att hitta och beskriva målgruppen

16


17


Hur stämde detta med ledningens uppfattning?

18


19


20


21


22


23


24

När vill vi nå användaren digitalt? Och när passar det användaren?


Dag/Vaken/Upptagen/Information/Data!

Kväll/Ledig/Känslor/Upplevelse!


The web as we know it!

Egen Webbplats

Kampanjwebb Nyhetsbrev

Banner

RSS

Egna bloggar

Sökord

Bloggar

Wikipedia

Community

Widgets

Podcasting

On-line video

Sociala nätverk

Kataloger

Forum

Foto/musik/videodelning Mikrobloggar

Skapa innehåll Sökmotorer


Where is the action?

Egen Webbplats

Kampanjwebb Nyhetsbrev

Banner

Sökord

RSS

Bloggar

Wikipedia

Community Egna bloggar

Widgets

Podcasting

On-line video

Sociala nätverk

Kataloger

Forum

Foto/musik/videodelning Mikrobloggar

Skapa innehåll Sökmotorer


Prioritera utifrån kundens perspektiv


Sid 29

Vad är ett bra besök?


Sid 30

Exempel på säljprocess: ”sälja kurs på webbplats”

(100%) Totalt antal besökare

(32%) Besöker ”Aktuella utbildningar”

(28%) Väljer ”Avancerade kurser”

(13%) Registrerar sig för ”Provlektion”

12.984 besökare från sökmotorer, banner, e-mail, okänt etc..

(2%) Beställer ”Hela kursen”

260 besökare fullföljer scenariot

BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION Sid 31

Vad innebär ”ett bra besök” på webbplatsen? Målgrupp Kunna Tycka Göra

Tillverkande företag

Ej kund

Vi leverar X, Y och Z!

Vi är ensamma om miljöklassning ABC

Vi ger branschens bästa service!

Konfigurera produkt och skicka prisförfrågan


Övning: Skapa kommunikativa mål Case: En bank ska skapa en koncernwebbplats (inkl mobillösning). Man beräknar att webbplatsen kommer att ha ca 100 000 besök/månaden. Målgrupperna är: •  Press •  Investerare •  Jobbsökare •  Skolelever

Sid 32

Målgrupp Kunna Tycka Göra

Jobbsökare 60% ska veta att det finns jobb för alla

30% ska tycka att Banken är den roligaste arbetsplatsen i världen

5% ska skicka in CV

Uppgift: Skapa kommunikativa mål för varje målgrupp. Kvantifiera gärna!


Den digitala påverkansprocessen – exempel bilköp

Dig

ital

a m

ed

ier

Hitta Påverka Göra Återkomma

Off

-lin

e

Google Bilkonfigurator Boka provkörning

Provkörning

Kundklubb

Företagssida ��Facebook


Sid 34

Vilken ansvar ska den digitala kanalen ta i köpprocessen?��Köpcykelns fyra steg

•  Hur ”täpper vi till hålen” i användarens process?

•  Hur förhindrar vi att användare lämnar?


Övning: Definiera köpprocessen Case: Bankens koncernwebb. Vilket innehåll, vilka funktioner och aktiviteter ska vi erbjuda i varje steg för att nå kommunikationsmålen? Vilka åtgärder är målgruppsspecifika?

35






3.  Taktiska val




Satsningsområden – en konsekvens av kundsituation och mål

37


Exempel: strategiska satsningsområden

februari 27, 2013

38

Affärsorienterade digitala mål: •  Digitala kommunikationsmål och KPI:er är få, med en nära koppling till relevanta affärsmål •  Måluppfyllelsen mäts (och kommuniceras internt) i realtid

I den digitala framkanten: •  Skapa relevant innehåll,

funktioner, visuella uttryck och mervärdestjänster som är responsiva till målgruppens behov

•  Ständig tillgänglighet – företaget finns när och var målgruppen vill

Bygga relationer: •  Skapa, bygga och vidmakthålla

relationer med målgrupper i egna och andras digitala kanaler

Samarbeta om innehåll: •  Skapa och dela innehåll i

egna och andras digitala kanaler - tillsammans med interna och externa samarbetspartners

1

2 3 4






3.  Taktiska val




Exempel: Taktiskt val ��Shared KPI standard

Establishing the common Company ”Geckoboard” (based on existing cloud service, not dependent on specific data sources). A dashboard providing real-time follow-up on online activities to stakeholders and decision makers.

Expected value: • Creation of common standards for measuring online

created value closely linked to business targets. •  Shared KPIs ensure internal transparency and promotes

higher online ROI. Supporting Focus Area: •  xx

Calendar time: •  xxx

Staffing: •  Consultants and internal TBD

Cost estimate: • Conceptualisation & requirements xxx • Development xxx •  Licenses xxx


Exempel: Taktiskt val ��

Collaboration tool Implementing Yammer corporate social network as collaboration and dialogue tool for employees and owners (on PC and mobile of user’s choice), using the Danisco/AstraZeneca cases as benchmark.

Expected value: •  Enhanced dialogue, interactivity and co-production of

content among a large number of employees and farmers.

•  ”Social Media”-fluent employees and farmers Supporting Focus Area: •  Xx

Calendar time: •  xxx

Staffing: •  Consultants and internal resources TBD

Cost estimate: •  Set-up, conceptualization, development xxx •  License xxx


februari 27, 2013

42

1. Affärsorienterade digitala mål

2. I den digitala framkanten

3. Bygga relationer

4. Samarbeta om innehåll

2012 2013 2014

Mätplan & KPI:er

Rapporter i GA

Mätning, uppföljning, rapportering

Org & processbesk.

Roadmap utveckling Aktiviteter Aktiviteter Aktiviteter

Kriterier soc.media

Breddning expertansvar

Pilot hälsobloggare Digitalt Forum

Medlemsstrategi/kundklubb

Strategi Impl. samarbete

Lansering av strategin

Roadshows

Utbildning valda medarbetare






3.  Taktiska val




44

Thank you! Sincerely yours/Peter Ödling | @PeterOdling +46730605500 | [email protected] & berghs.se, 08-57 550 00 | [email protected] | @Berghs | facebook.com/berghssoc | berghs.se

Technology

Digital strategi - Del 2