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15.07.2011 T10 Markenartikel Sabine Reitmayer-Wawer, Beiersdorf
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Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
NIVEA goes Facebook
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Agenda
• Ausgangssituation & Facebook Approach NIVEA • Beispiele NIVEA Facebook • Learnings
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Starting Point Von stand-alone channels … … zu 360° Kommunikation
PR WEB
Out- door
TV
360° POS
Spon- soring
Von touch-point structure …
TV Print Radio Cinema Outdoor ...
Above the line
PR Sponsoring Point of sale Promotions Direct marketing ...
Below the line
… zu Ownership structure
Earned Owned Bought
TV
News
OOH
Magazine
Radio
Corporate Website Email
Mobile
Ecommerce
Product Site
Campaign Website
Social Media
Blogs
MSM Site
Personal Pages
Video Sharing
NIVEA ist mein online Begleiter!
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Die Rolle von digital bei NIVEA
…inspiriert mich mit jeder
Interaktion
…kümmert sich um mich und
meine Bedürfnisse
…unterstützt mich und leitet mich in meiner Hautpflege und –bedürfnissen
…hilft mir Entscheidungen
zu treffen, mit denen ich mich
gut fühle
NIVEA ist eine
Marke die…
“Provide current and prospective consumers with informative, entertaining and engaging digital experiences that address their needs and deliver
additional value and benefits in ways that increase consumer acquisition and loyalty.”
NIVEA auf Facebook
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
NIVEA Facebook: Konsequenzen, Ziele & Erfolgsfaktoren • Listening & Talking: 2-Weg Dialog à „Vom Konsumenten Lernen“ (Insights) und
ihn begleiten
• Brand Building / Equity – Loyalty à Markenkommunikation, weniger Produkt
• Advocacy: User durch Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Fürsprecher gewinnen
FACEBOOK Integration in alle Mediachannels (website, BTL, Search,…)
An social media angepasste Kampagnen – keine klassischen Werbebotschaften aus ATL/BTL
NIVEA.at = „digitales Herz“ à Facebook als komplementäres Tool zur Website
Facebook als ein Teil der (digitalen) Kommunikation = konsistente Kommunikation über alle Kanäle
Kontinuierlicher Dialog (min. 2-3/Posts/Wo) und Aktivitäten, laufender Check Response
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Facebook Start (April 2011) NEWSLETTER Facebook Ads mit unterschiedlichen Sujets
NIVEA Komplimente App Viraleffekt
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
3. Post: Geschenktipps auf
NIVEA.at
Einfache Facebook Aktivierungen
4. Muttertags -gruß am Muttertag
1. Aufruf
2. Gewinner
Muttertagsaktion exklusiv auf Facebook mit Website Verlinkung
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Einfache Facebook Aktivierungen
Aufruf Teilnahme auf Facebook
Erinnerungs-posts
Gewinnspiel exklusiv auf Facebook mit
Newsletterkommunikation
Facebook Ads
Ergebnisse: > 100 Fotos in 2 Wochen
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Beispiel integrierte Kampagne Integrierte Kampagne über alle
Kanäle für die jüngere Zielgruppe
Teaser NIVEA.AT
Gewinnspiel +
Hauttyptest
Hauttyptest mit Gewinnspiel auf NIVEA.at Ziel: Education
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
… inklusive Facebook Aktivierung auf Facebook
Eigener Tab
Share
Funktion
Facebook Ads
Wall-Posts
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
… inklusive Facebook Angepasstes Design & Gewinnspielmechanik
Angepasstes Layout im
„Magazin-Stil“
Einladen von 2
Freundinnen à
Teilnahme am
Gewinnspiel für die
Städtereise
Ergebnisse: - ca. 500 Aufrufe in 1 Woche - Neu-Fans ca. 150-200/Tag ab Kampagnenstart
Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf
Ergebnisse & Main Learnings NIVEA nach 3 Monaten
Ø > 4.000 Fans exakt in der Zielgruppe, die täglich wächst Ø Sehr positive Stimmung und Fans mit sehr hoher Qualität (aktive Fans : passiver Fan = 1:95) Ø Ca. 150.000 Beitragsaufrufe/Monat
LEARNINGS • Sicherstellung der Ressourcen (finanziell und v.a. personell) – Facebook ist sehr betreuungsintensiv, rasche Antworten =
Zuverlässigkeit, min. 2-3 Posts/Aktivitäten pro Woche • Strategie: Klarheit vor Start „Was wollen wir erreichen“? „Wie passt Facebook zu unserer Marke und unseren
Kommunikationsmix?“ „Große Fanzahl vs. qualitativen Fans“… • Facebook ist nicht allein stehend! Ersetzt nicht die eigene Website, Konsistenz zur Overall-Kommunikation (ATL + BTL) • Facebook ist eine sehr gute Platform für viele BTL Aktivitäten, die sonst im Marketingmix untergehen würden und gibt
Möglichkeit, diese mit Mehrwert zu nutzen! • Nutzung bereits vorhandener Kommunikationstools zur Unterstützung des Auftritts (Newsletter, Website, Integration in
Materialien,…) ist einfach, kostengünstig und effektiv • Facebook Ads & einfache Gewinnspiele wichtig für Fanwachstum vs. qualitative Ansprüche an die Seite (kein
„Gewinnspielfriedhof“) • Contentplan: Wiederholende Themen langweilen à immer neue Aktionen, Infos,… und guter Mix Marke-Promos und aktivierende
Aktivitäten • Wall-Posts mit Identifikationsmöglichkeit der User und Anregung zum Dialog • Herausfinden, was sich User wünschen schafft größere Nähe und Userzufriedenheit • User generated Content = zentraler Erfolgsfaktor (Fotos, Videos, Gedichte,…)