090525 Meshed Rolfluehrs5

Meshed #1: Chancen und Risiken von Social Media Marketing Rolf Lührs

TuTech Innovation GmbHINTERAKTIVE KOMMUNIKATION

Chancen und Risiken von Chancen und Risiken von Social Media MarketingSocial Media Marketing



I.I. Von Verbreitungsmedien zu Social MediaVon Verbreitungsmedien zu Social Media



Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.

(Niklas Luhmann)



Massenmedien sind Einrichtungen der Gesellschaft, die sich Massenmedien sind Einrichtungen der Gesellschaft, die sich zur Verbreitung der Kommunikation technischer Mittel der zur Verbreitung der Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen:Vervielfältigung bedienen:

Bücher, Zeitungen, Radio, Fernsehen – Internet (?)Bücher, Zeitungen, Radio, Fernsehen – Internet (?)

Entscheidendes Merkmal: Entscheidendes Merkmal: keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger. Empfänger.

Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen! ausgeschlossen!



Dadurch entsteht ein Überschuss kommunikativer Dadurch entsteht ein Überschuss kommunikativer Möglichkeiten.Möglichkeiten.

Zwei Selektoren: Zwei Selektoren:

Sendebereitschaft und EinschaltinteresseSendebereitschaft und Einschaltinteresse

Sender sind angewiesen auf Vermutungen über Sender sind angewiesen auf Vermutungen über Zumutbarkeit und Akzeptanz.Zumutbarkeit und Akzeptanz.

Der Verbreitungsprozess ist aber nur auf Grund von Der Verbreitungsprozess ist aber nur auf Grund von Technologien möglich. Deren Arbeitsweise strukturiert und Technologien möglich. Deren Arbeitsweise strukturiert und begrenzt das, was als Massenkommunikation möglich ist. begrenzt das, was als Massenkommunikation möglich ist.



Fazit:Fazit:

1.1. Technologien ermöglichen, strukturieren und begrenzen Technologien ermöglichen, strukturieren und begrenzen MassenkommunikationMassenkommunikation

2.2. Massenmedien ermöglichen und prägen die moderne Massenmedien ermöglichen und prägen die moderne Gesellschaft: Informationsgesellschaft, Gesellschaft: Informationsgesellschaft, Mediendemokratie, GlobalisierungMediendemokratie, Globalisierung

3.3. Das Internet ermöglicht erstmals interaktive Das Internet ermöglicht erstmals interaktive Massenkommunikation und stellt eine Zäsur in der Massenkommunikation und stellt eine Zäsur in der Mediengeschichte mit weitreichenden gesellschaftlichen Mediengeschichte mit weitreichenden gesellschaftlichen Konsequenzen dar.Konsequenzen dar.



Die wirtschaftlichen Folgen:Die wirtschaftlichen Folgen:

1.1. Geschäftsmodelle ganzer Branchen geraten ins Geschäftsmodelle ganzer Branchen geraten ins Wanken. Wanken. Beispiele: Musikindustrie, ZeitungsverlageBeispiele: Musikindustrie, Zeitungsverlage

2.2. Neue Geschäftsmodelle entstehen.Neue Geschäftsmodelle entstehen.Beispiele: Google, Amazon, ebay, i-tunesBeispiele: Google, Amazon, ebay, i-tunes

3.3. Marketing und PR müssen sich an diese Marketing und PR müssen sich an diese Entwicklungen anpassen. Entwicklungen anpassen.



Verbreitung von Radio und Fernsehgeräten in DeutschlandVerbreitung von Radio und Fernsehgeräten in Deutschland

1926: 1 Mio. angemeldete Radiogeräte1926: 1 Mio. angemeldete Radiogeräte

1936: 4 Mio.1936: 4 Mio.

1960: 15 Mio. 1960: 15 Mio.

1955: 100.000 angemeldete Fernsehgeräte1955: 100.000 angemeldete Fernsehgeräte

1957: 1 Mio.1957: 1 Mio.

1970: 16 Mio. 1970: 16 Mio.



Kritik an fehlender InteraktivitätKritik an fehlender Interaktivität

Der Rundfunk ist aus einem Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Kommunikationsapparat zu verwandeln.

Der Rundfunk wäre der denkbar Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat (…) großartigste Kommunikationsapparat (…) wenn er es verstünde, nicht nur wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen.auch in Beziehung zu setzen. Berthold Brecht, 1932



Meilensteine vernetzter PCsMeilensteine vernetzter PCs

1973:1973: Transmission Control Protocol/Internet ProtocolTransmission Control Protocol/Internet Protocol

(TCP/IP) durch Robert A. Kahn(TCP/IP) durch Robert A. Kahn

1976:1976: erster industriell gefertigter Einzelplatzrechner von erster industriell gefertigter Einzelplatzrechner von

Apple Apple

1981:1981: erster IBM PCerster IBM PC

1991:1991: Erfindung des WWW durch Tim Bernes-LeeErfindung des WWW durch Tim Bernes-Lee

1993:1993: Erster grafischer Browser Mosaic (später Netscape)Erster grafischer Browser Mosaic (später Netscape)

durch Marc Andressendurch Marc Andressen



Communication through shared knowledge:

“The web is more a social creation than a technical one.

I designed it for a social effect – to help people work together – and not as a technical toy.”

(Tim Berners-Lee)



Verbreitung vernetzter PCsVerbreitung vernetzter PCs

1993:1993: etwa jeder Fünfte besitzt in Deutschland einen PCetwa jeder Fünfte besitzt in Deutschland einen PC

2003:2003: bereits mehr als jeder Zweite (61 %) besitzt einen PCbereits mehr als jeder Zweite (61 %) besitzt einen PC

2006:2006: 75% der Haushalte verfügen über PC75% der Haushalte verfügen über PC

1993:1993: etwa 1 Mio. Internet-Hosts weltweitetwa 1 Mio. Internet-Hosts weltweit

2006:2006: etwa 450 Mio. Hosts weltweitetwa 450 Mio. Hosts weltweit

2009:2009: etwa 620 Mio. Hosts weltweitetwa 620 Mio. Hosts weltweit









Große Erwartungen:Große Erwartungen:

- Revitalization of society by participatory networks Revitalization of society by participatory networks (Hauben/Hauben 1996)(Hauben/Hauben 1996)

- ““Internet brings enormous leverage to ordinary citizens at Internet brings enormous leverage to ordinary citizens at relatively little cost – intellectual leverage, social leverage, relatively little cost – intellectual leverage, social leverage, commercial leverage, and most important, political commercial leverage, and most important, political leverage“ (Howard Rheingold 1997)leverage“ (Howard Rheingold 1997)

- New Economy: Wohlstand für alleNew Economy: Wohlstand für alle



Große Enttäuschungen:Große Enttäuschungen:

- „„Die Einbindung kommunikativer Elemente wird Die Einbindung kommunikativer Elemente wird vernachlässigt, so dass die Tendenz zu einem Verteiler- vernachlässigt, so dass die Tendenz zu einem Verteiler- und nicht zu einem Kommunikationsmedium geht“ (Ralf und nicht zu einem Kommunikationsmedium geht“ (Ralf Hecht 1999)Hecht 1999)

- Interpassivität statt InteraktivitätInterpassivität statt Interaktivität

- dotcomtod.comdotcomtod.com



Das Web 2.0 Das Web 2.0

aliasalias

Das Social WebDas Social Web

aliasalias

Das Mitmach-NetzDas Mitmach-Netz



By TheG-ForceBy TheG-Force

VideoportaleVideoportale

Soziale NetzwerkeSoziale Netzwerke

(Mikro-) Blogs(Mikro-) Blogs

FotocommunitiesFotocommunities

MusikcommunitiesMusikcommunities

BewertungsportaleBewertungsportale

Social BookmarkingSocial Bookmarking

Social News PortaleSocial News Portale

MarkencommunitiesMarkencommunities

FeedaggregatorenFeedaggregatoren

(….)(….)



Technologien:

TCP/IPHTMLXMLWeb Content ManagementRSS

Aktivitäten:

Posten/UploadKommentierenBewertenKategorisierenLesen/Sehen/Hören



Creators:Mindestens 1 x Monat: Blogartikel, Website aktualisieren, Video oder Audiodateien hoch laden

Critics:Kommentieren, bewerten, beurteilen

Collectors:Aktive Nutzer von Social Bookmarking, Social News, RSS

Joiners:Nutzer von Social Networks mit eigenem Profil

Spectators:Konsumieren, was die anderen produzieren

Inactives:Nutzen das Web 2.0 nicht

Nutz

ert

ypen

Nutz

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Quelle: Forrester Research/ Groundswell


















Verbreitung Internet in Deutschland: 42,7 Mio/ 65,8%Verbreitung Internet in Deutschland: 42,7 Mio/ 65,8%

Durchschnittliche tägliche Nutzung: 1hDurchschnittliche tägliche Nutzung: 1h

Mediennutzung der 14 – 19 Jährigen:Mediennutzung der 14 – 19 Jährigen:

Internet:Internet: 120 Minuten120 MinutenFernsehen:Fernsehen: 100 Minuten100 MinutenRadio: Radio: 97 Minuten 97 Minuten

Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008



Geschlecht Alter

Gesamt w m 14–19 20–29 30–39 40–49 50–59 ab 60

Videoportale (zumindest sehr selten genutzt) 51 42 58 90 77 59 43 18 9

Communities 29 28 29 74 61 24 13 4 2

mit eigenem Profil 25 24 25 68 57 20 7 1 1

Foren und Chats (mind. 1 x wöchentlich) 25 24 26 72 46 20 13 5 4

Weblogs 6 4 7 9 9 8 4 1 1




Medium Aktivität Prozent

Videoportale Hochladen 3

Fotocommunities Hochladen, verschlagworten 7

WikipediaVerfassen, kontrollieren, kommentieren 3

Blogs Beiträge verfassen, kommentieren 2




Social Media Einsatz in mittelständischen Unternehmen Social Media Einsatz in mittelständischen Unternehmen in Deutschland:in Deutschland:

Zwei Drittel der Befragten kennen den Begriff Web 2.0Zwei Drittel der Befragten kennen den Begriff Web 2.0

9 % der Unternehmen haben Web 2.0 Projekte realisiert9 % der Unternehmen haben Web 2.0 Projekte realisiert5 % bereiten Web 2.0 Projekte vor5 % bereiten Web 2.0 Projekte vor

Beliebteste Instrumente: Wikis und BlogsBeliebteste Instrumente: Wikis und Blogs

Für 81% kommen Web 2.0 Instrumente noch nicht infrage.Für 81% kommen Web 2.0 Instrumente noch nicht infrage.

Quelle: Quelle: IBM / Impulse „IT und E-Business im Mittelstand 2008“ / techconsult GmbH / techconsult GmbH



II. Vom Social Media MarketingII. Vom Social Media Marketing

zur Krisen-PR & zurückzur Krisen-PR & zurück



http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0



1. Beispiel: Vodafone Nutzung des Social Webs als1. Beispiel: Vodafone Nutzung des Social Webs als Verbreitungskanal:„Virales Marketing“Verbreitungskanal:„Virales Marketing“

http://www.youtube.com/watch?v=moSBmKUm0pk

Visible Measures: number one spot Visible Measures: number one spot for the week with 1,449,218 views for the week with 1,449,218 views



Chancen:Chancen:- Maximale Reichweite bei geringen KostenMaximale Reichweite bei geringen Kosten

Risiken:Risiken:- Nur wenige Videos werden „viral“Nur wenige Videos werden „viral“- Nutzer reagieren unerwartetNutzer reagieren unerwartet



2. Beispiel: Unilever2. Beispiel: Unilever

http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I



~200.000 views, 267 ratings, 185 comments~200.000 views, 267 ratings, 185 comments

http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk



Originalvideo: ~ 455.000 views, 738 Ratings, 430 commentsOriginalvideo: ~ 455.000 views, 738 Ratings, 430 comments

Mashup: ~ 200.000 views, 267 ratings, 185 commentsMashup: ~ 200.000 views, 267 ratings, 185 comments

Dove and Axe make the news:Dove and Axe make the news:

CNN etc.CNN etc.



3. Beispiel: Johnson & Johnson: Motrin ad makes moms mad….3. Beispiel: Johnson & Johnson: Motrin ad makes moms mad….

http://www.youtube.com/watch?v=XO6SlTUBA38



Chronologie:Chronologie:

15.11.2008: Bloggerin Barb Lattin (Colorado) sieht das Video und schreibt darüber

15.11: Bloggerin Amy Gate twittert

16.11: Bloggerin Jessica Gottlieb twittert und kreiert hashtag #MotrinMoms

16.11: #MotrinMoms wir Nr. 1 auf twitter search

16.11: Katja Presnal veröffentlicht ein Video mit MotrinMoms tweets auf youtube: ~ 100.000 views

17.11: Johnson & Johnson nimmt gesamte Motrin Seite vom Netz

17.11: Kathy Widmer, Vice President Marketing, stoppt die Kampagne, bittet per Mail um Entschuldigung und veröffentlicht die Mail auf der Motrin Website

18.11: ff Berichte in allen großen Medien und Agenturen: New York Times, Wall Street Journal, Reuters etc.





J&J hat J&J hat

- sich nicht strategisch auf die Chancen und Riskendes Social Web vorbereitet

- zu spät und zu heftig reagiert

- ist nicht in einen öffentlichen Dialog mitseinen Kritikern getreten

- hat die Interaktion mit potentiellen Kundennicht positiv gewendet

- Hat eine „traumatische Erfahrung“ gemacht und vermeidet, statt zu gestalten



4. Beispiel: Dell – Returnticket from Heaven to Hell4. Beispiel: Dell – Returnticket from Heaven to Hell





Chronologie:Chronologie:

Anfang 2005: Kundezufriedenheit sinkt

Juni 2005: Jeff Jarvis Blog Artikel erscheint

November 2005: Vierteljahres-Gewinn sinkt um 28%

März 2006: Blog Resolution Team

Mai 2006: Corporate Blog „Direct2Dell“

Juni 2006: Brennender Laptop erscheint auf Engadget

Juni 2006: Blogreaktion mit Link auf Engadeget

August 2006: Dell tauscht 4 Mio Akkus

Februar 2007: Launch DellIdeaStorm/ 1700 Ideen in der ersten Woche/ Keine PromotionBeispiel: Vorinstalliertes Linux

Ende 2007: Dell liegt in der Kundenzufriedenheit wiedervor Hewlett-Packard



Dell hat Dell hat

- In einer Krisensituation Bereitschaft zum Dialog mit den Kunden gezeigt

- Kundenkommentare ernst genommen

- Mit einem eigenen Blog für Glaubwürdigkeit gesorgt

- hat die Krise zum Anlass genommen sich zu verändern

- Nutzt die Kreativität und das Engagement der Kunden jetzt systematisch



III. Jenseits des Marketings:III. Jenseits des Marketings:

Social Media und InnovationSocial Media und Innovation



„Innovationen sind eine soziale Kunst – sie entstehen, wenn Menschen miteinander interagieren“

Langdon Morris (Permanent Innovation)



5. Beispiel: Daimlers Innovation Jam5. Beispiel: Daimlers Innovation Jam

Moderierte Diskussion über 3 TageModerierte Diskussion über 3 Tage

Initiatoren: Daimler-Ressort Konzern-Initiatoren: Daimler-Ressort Konzern-forschung, Pkw-Entwicklung vonforschung, Pkw-Entwicklung vonMercedes-Benz, der Bus-Entwicklung,Mercedes-Benz, der Bus-Entwicklung,der Innovations- und Technologiestrategie sowie der Bereich der Innovations- und Technologiestrategie sowie der Bereich Business Innovation initiiert. Business Innovation initiiert.

Teilnehmer: Mitarbeiter aus den Forschungs- und Teilnehmer: Mitarbeiter aus den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen – insgesamt 2500Entwicklungsabteilungen – insgesamt 2500

Diskussion: In drei moderierten Foren über die Themen Diskussion: In drei moderierten Foren über die Themen Innovation, profitables Wachstum und interne Zusammenarbeit Innovation, profitables Wachstum und interne Zusammenarbeit

Ergebnis: 300 konkrete Ideen, deren Umsetzung weiterverfolgt Ergebnis: 300 konkrete Ideen, deren Umsetzung weiterverfolgt wird. wird.



„„Es ist neben der Fülle der Beiträge die konstruktive Art, Es ist neben der Fülle der Beiträge die konstruktive Art, wie diese offen diskutiert wurden, die uns begeistert hat.“wie diese offen diskutiert wurden, die uns begeistert hat.“

(Claus Ehlers, verantwortlich für Innovations- und Technologiestrategie im Vorstandsbereich Konzernentwicklung)

„„Nicht nur die vielen Mitarbeiter aus den Abteilungen Nicht nur die vielen Mitarbeiter aus den Abteilungen diskutierten online begeistert mit, sondern auch die diskutierten online begeistert mit, sondern auch die Führungskräfte. So ließ sich erreichen, was wir uns Führungskräfte. So ließ sich erreichen, was wir uns erträumt hatten – eine superdynamische Diskussion über erträumt hatten – eine superdynamische Diskussion über alle Hierarchieebenen hinweg.“alle Hierarchieebenen hinweg.“

(Florian Zimmermann, verantwortlicher Mitarbeiter aus dem Bereich Business Innovation)



„„Der Innovation Jam ist ein kulturbildendes Element für Der Innovation Jam ist ein kulturbildendes Element für Daimler. Schließlich war und ist es bislang eher selten Daimler. Schließlich war und ist es bislang eher selten möglich, das ein Mitarbeiter eine Idee äußert, und vom möglich, das ein Mitarbeiter eine Idee äußert, und vom Top-Management innerhalb von 60 Sekunden eine Antwort Top-Management innerhalb von 60 Sekunden eine Antwort erhält.erhält. (Bharat Balasubramanian, Direktor Konzernforschung und Vorentwicklung

Elektrik/Elektronik, Informationstechnologie und Prozesse)



Adidas Erdal Rex Herbert-von-Halem-Verlag Siemens

Axel Springer Fleurop Hubert Burda Media Simyo

C.H. Beck Ford Ippen-Verlagsgruppe SinnerSchrader

BMW FRoSTA Jägermeister Sixt

Campina General Motors Klett-Cotta Verlag STA Travel

Cirquent Gerolsteiner MAWA Tchibo

Coca Cola GLS-Bank Neckermann Tele 5

Daimler Gräfe und Unzer-Verlag Nike Volkswagen

Deutsche Telekom Gruner + Jahr Otto Walter’s

Dr. Schär Henkel Pons Zanox



Moderierte Diskussionen eignen sich auch für KMUsModerierte Diskussionen eignen sich auch für KMUs

Brainstorming

Vertiefen

Ergebnisse Konsolidieren

Hauptforum

Themen-foren

Experten-foren

Hauptforum

Abstimmen

Bewerten

Wikis

Beitragen

Kommentieren

Zusammenfassen

Moderieren

Informieren

Moderator Teilnehmer

Hauptforum



BürgerhaushalteBürgerhaushalte

FamilienDiskurseFamilienDiskurse

StadtplanungStadtplanung





Kontakt:[email protected]: www.demos-monitor.de, www.pep-net.eu

Twitter: http://twitter.com/somed

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