Upload
asu
View
4.069
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Мастер-класс Дениса Терехова, управляющего партнера ООО "Агентство "Социальные сети"" на VI Международном форуме по связям с общественностью и рекламе "PR-Охота!" (23-26 июня 2011г., г.Барнаул).
Citation preview
Социальные сети – Новая коммуникационная реальность
23 июня 2011, Барнаул
Мастер-класс Управляющего партнера Агентства «Социальные Сети» Дениса Терехова в рамках VI Международный форум по связям с общественностью и рекламе «PR-Охота! 2011»
2
Часть первая. «Социальные сети. Что?»
2
3
• Блоги (блог-хостинги, Stand Alone блоги)
• Форумы (тематические форумы, региональные форумы)
• Коммуникационные сети (соц.сети, сайты знакомств)
• Подкастинг (Интернет-радио 2.0.)
• Видео-хостинг (Интернет-телевидение 2.0.)
• СМИ 2.0
Социальные сети. Что это?
3
4
В Москве в возрастной группе 18-24, 24-35 доля ежедневно пользующихся интернетом составляет 94-95%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт-Петербурге.
В «городах-миллионниках» интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи – почти девять из десяти человек (87%).
Доля месячной интернет-аудитории в городах с численностью населения ниже 100 тыс. человек – 35%
Месячная аудитория российского сегмента Интернета по различным оценкам колеблется от 40 до 45 млн. чел. (почти 40% всего населения 16+, включая сельскую местность).
Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия. 2010г.
Рунет – это не только Москва и Питер
4
5
При этом месячная аудитория нескольких «социальных» сайтов почти на 100% совпадает со всей аудиторией Рунета:•Коммуникационные сети «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook •Блог-хостинги LiveJournal, LiveInternet,Twitter•Blogs.Mail.ru•Видео-хостинги YouTube, RuTube
Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия, PricewaterhouseCoopers. 2010г.
По разным оценкам, от 52% до 75% пользователей Рунета являются постоянными пользователями социальных сетей. По данным comScore, россияне больше всех в мире проводят времени в социальных сетях – 6,6 часов. На втором месте – жители Бразилии (6,3 часа), среднемировой показатель – 3,7 часа. По данным TNS, все «еще хуже» – мы сидим в соц.сетях – около 8,1 часов.
Респонденты отмечают, что в большинстве случаев (70-80%) принимают решение о покупке товара или услуги исходя из советов друзей, знакомых, «знающих людей». Выбирая между СМИ и социальными медиа россияне больше доверяют последним, в том числе, так называемым «народным корреспондентам».
5
С каждым днем все сложнее понять, где заканчивается интернет
и начинаются социальные сети
6
Кто куда ходитСамые популярные площадки Рунета
Данные:ФОМ. TNS Россия. 2009-2010гг.
6
7
Кто где пишет Активность блоггеров Рунета возрастает
По данным Поиска по блогам «Яндекс» на весну 2009, в русскоязычной блогосфере 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллионов личных дневников и более полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем год назад
Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)
7
8
Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)
Кто где пишет Популярные площадки не меняются
По состоянию на весну 2009 Поиск по блогам «Яндекс» знает 128 блогохостингов — на 56 % больше, чем год назад
70 % всех русскоязычных блогов и 76 % активных блогов расположено на четырёх сервисах: LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru, Ya.ru и LiveInternet.ru
8
9
Среднестатистические пользователи соцсегмента Интернета
Кто эти люди?
• 20-35 лет• высшее\незаконченное высшее
образование• уровень доходов средний\выше
среднего• высокая покупательская способность, • активно использует мобильные
решения (мобильная связь, мобильный Интернет)
• следит за техническими новинками• политически и социально пассивен
Данные:«Яндекс», ФОМ, TNS Россия , независимые экспертные оценки
9
Это слайд
из презентации 2008г.
А что сейчас?
10
Когда на смену web 2.0 придет web 3.0 И что это, собственно, такое
ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor… и интернет
ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor Интернет
10
11
Работа в социальных сетях – это не просто частный случай PR-работы
Социальные сети – это новая коммуникационная реальность
Работа в социальных сетях – это
Social Network Relations (SNR)
11
12
Часть вторая. «Социальные сети. Где и как?»
12
13
Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
1. Прямой контакт с целевой аудиторией (без посредников). Неограниченное количество площадок для воздействия или продаж
• Nokia выделила работу с блогосферой и социальными сетями в отдельное направление
• «Вирусные» коммуникации стали альтернативой классическим коммуникациям
• В группе «Клуб владельцев Nokia» состоит 1,1 млн человек• Nokia Mobile Camp – альтернатива привычным «продуктовым»
презентациям
13
14
Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
2. Бeспрецедентно высокая степень доверия. Реклама, которая не воспринимается как прямая реклама. PR, который на самом деле является связью с общественностью
• Создание площадок и целых виртуальных организаций для продвижения тем, смыслов, брендов
• Компания Bayer Schering Pharma оценила эффективность новых каналов коммуникаций
14
15
Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
3. Бесплатная виртуальная «фокус-группа»
• В компания GM за работу с социальными сетями отвечает отдельный вице-президент• Новые модели автомобилей и новые технологии тестируются в блоге компании
15
16
Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
4. Глобальный BTL не отходя от компьютера + Online-торговля. Увидел. Купил. Испытал. Посоветовал
16
17
Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
5. Online-программы лояльности. Враги становятся друзьями. Друзья становятся бесплатными «агентами влияния»
Ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа
2008 2010
Коррекция информационного поля, реакция на проблемные сообщения пользователей, поддержка в режиме online
Формирование Совета Блоггеров
2009
Корпоративный блог
17
18
LiveJournal, «Одноклассники» и «ВКонтакте» останутся сайтами для «определенных целевых аудиторий»
Интернет большой, а пойти некуда18
Будущее за открытыми глобальны площадками
19
• Вам не нужны персональные сайты после того, как у всех появились аккаунты в социальных сетях
• Найдите площадку, которая станет центром коммуникации – коммуникационной платформой. Скорее всего, такой площадкой окажется Facebook как наиболее «продвинутая» и открытая площадка
• Первична «платформа» (ISCP), все остальное - детали
Integrated Social Communication PlatformНовое слово в интернет-коммуникациях
19
20
Чукча – не читатель, чукча – писатель!
LiveJournal – это уже давно, как и Парламент, не место для дискуссии. Это площадка, на которой располагаются квази-СМИ имени их создателей.
Вглядитесь в лица людей на этом слайде. Они давно уже ни с кем не разговаривают. Они вещают и проповедуют. Чем они отличаются от «Комсомольской правды» или «Первого канала»?
В ЖЖ уже давно… не с кем и не о чем разговаривать.
2121
"Иногда некоторые вещи нужно делать самому… »
(Грэйс Маргарет Маллиган в фильме Dogville)
«Соцсети — это, как и личная гигиена, то немногое, чем даже самый большой начальник должен заниматься сам…»
(Денис Терехов в интервью изданию «Соль» )
Грейс и Денис считаю, что…
22
Часть третья. «Как надо и не надо делать»
22
2323
Коммуникации влияют на все бизнес процессы,а не только на маркетинг, PR и продажи
Почта
Телеграф
Телефон
Производство Управление
Управление Продажи Маркетинг
2424
Коммуникации влияют на все бизнес процессы,а не только на маркетинг, PR и продажи
Интернет
Социальные сети
Управление Персонал Продажи Маркетинг
Управление Персонал Продажи Маркетинг Репутация Инновации
25
PR-департамент корпорации
PR-департамент корпорации СМИСМИ
Общественное мнениеОбщественное мнение
message
Как строится классическая PR-работаСМИ – это посредник между миром корпораций и обществом
26
PR-департамент корпорации
PR-департамент корпорации
Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты
Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты
Общественное мнениеОбщественное мнение
СМИСМИ
Общественное мнение в соц.сетях
Общественное мнение в соц.сетях
Обычные пользователи
Обычные пользователи
Опасения прослыть коррумпированными
Редакционная политика
message message
Как начали строить PR-работу в соц.медиаК социальным медиа отнеслись как к обычным, и… и ничего не получилось
27
PR-департамент корпорации
PR-департамент корпорации
Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты
Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты
Общественное мнение в широком смысле слова
Общественное мнение в широком смысле слова
СМИСМИ
Общественное мнение в соц.сетях
Общественное мнение в соц.сетях
Обычные пользователи
Обычные пользователи
message
Как надо строить PR-работу в соц.медиаКаждый пользователь – медиа. Медиа как посредник – не нужен
Репутационный менеджмент
Агентство реализовало продвижение проактивной позиции компании МегаФон в социальных сетях
Период реализации: апрель 2008 – по н.в.
Цель кампании: поддержка ценностей и решение имиджевых задач бренда, коррекция информационного поля бренда, работа с обратной связью
Стратегия и шаги:• Ежедневный контент-анализ дискуссий в социальных медиа с целью выявления проблем и
трендов; составление базы активных пользователей и лидеров мнений, системная работа с авторитетными телеком-блоггерами
• Коррекция информационного поля в социальных медиа путем участия в дискуссиях трендсеттеров и сотрудников компании от имени оператора
• Создание и развитие брендированных сообществ Мегафон, активные вирусные кампании
Результаты:• Компания оказывает полный комплекс услуг по сервисной поддержке абонентов в
социальных сетях• Компания МегаФон значительно опережает конкурентов по количеству положительных
отзывов (30% из 100%), при этом в отношении оператора фиксируется меньшее количество негативных комментариев (17% из 100%), где у прямых конкурентов – 45-50% из 100%
29
от мониторинга социальных медиа
к коррекции информационного поля
Ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа
2008 2010
Коррекция информационного поля, реакция на проблемные сообщения пользователей, поддержка в режиме online
Формирование Совета Блоггеров
2009
Корпоративный блог
29
Социальные медиа, как инструментпродаж
Агентство в рамках действующего договора (2008г. - май 2010г. ) создало уникальный канал продаж для Nokia Brand Retail (фирменная розница) с помощью независимой группы в социальной сети ВКонтакте
Период реализации: 2009 – май 2010гг.
Результаты:• Фанатская группа поклонников NOKIA является самой массовой в сети
«ВКонтакте» (более 1 млн пользователей). Ежемесячная аудитория группы – около 1,5 млн. пользователей. Общий охват аудитории в период проведения промо-акций – более 4 млн. пользователей
• Устойчивый рост продаж, зафиксированный заказчиком – дополнительная прибыль розничной сети составила более 30 млн рублей
Агентство «Социальные Сети» реализовало для Nokia масштабный проект – Nokia Mobile Camp 2009, уникальный пресс-лонч нового флагманского девайса Nokia N97 с участием конечных пользователей
Лонч продукта
Период реализации: июнь 2009 г.
Цель кампании: представить новый телефон не журналистам, а конечным потребителям. Формат проекта – открытая конференция – Camp
Результаты:• На Nokia Mobile Camp за свой счет приехало более 250
участников из России, стран СНГ, Балтии. • По итогам мероприятия в блогосферер и социальных
сетях было опубликовано около тысячи отзывов (только 6% носили негативную окраску)
Федеральные проекты в сфере медицины
Агентство реализовало «под ключ» для компании Bayer масштабный федеральный проект, приуроченный к Всемирному дню контрацепции
Период реализации: сентябрь 2008 г.
Цель кампании: привлечение внимания молодых девушек к проблемам абортов и важности использования контрацептивов.
Результаты:• Всемирный день контрацепции праздновался одновременно в Москве, Санкт-
Петербурге и еще семи городах миллионниках, в митингах приняло участие более 2-х тысяч девушек
• По результатам акции в федеральных и региональных СМИ вышло 62 публикации, включая 6 телесюжетов, в том числе 2 на федеральных телеканалах
• Значительный рост продаж препаратов компании Bayer. Формирование имиджа социально ответственной компании.
33
для «брендов с ограничениями»
социальные медиа стали находкой
Приглашение блоггеров на event’ы, на которые раньше приглашали только журналистов. Проведение социальных акций, промоутируемых через соц.медиа
2008 2010
Корпоративный блог
Еженедельный контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа
2009
Работа с конечными потребителями в социальных сетях в строгом соответствии с этическими нормами
33
Агентство реализовало «под ключ» для фонда «Сколково» встречу В.Вексельберга с блоггерами, прямая трансляция которой велась посредством микроблогхостинга Twitter.
Цель кампании: разъяснение пользователям социальных сетей позиции представителей Фонда на будущую модернизацию России, отработка негативных трендов Период реализации: март 2011гг.
Результаты:• Формирование общественной дискуссии о проектах Фонда, а также пула
«адвокатов» проекта• Более 700 публикаций в социальных сетях
Работа с блоггерами
35
Очень много кейсов,
связанных с использование new media – это веянье моды
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИДекларируемая цель тендера на «вирусный» маркетинг – «активация, о которой узнает много миллионов человек».Промо ради промо?
ГРУППЫ В «ОДНОКЛАССНИКАХ»«Одноклассники» - это мир эпохи Птолемея – вы видите его настолько, насколько хватает взгляда (ваших друзей).Если вы лично имеет аккаунт в этой социальной сети, это еще не значит, что с ней нужно работать!
35
РАБОТА С ФАН-ГРУППАМИ 2.0Производитель фото и видео техники не сумел заинтересовать пользователей групп лояльности в сети «ВКонтакте».Бот ничего не покупает!
36
Всегда ли молчание – золотоРепутационные провалы корпораций, игнорирующих
социальные сети
Игнорирование общественного мнения в соц.сетях привело к тому, что локальная (петербургская) проблема приобрела глобальный (российский, мировой) масштаб.
Компания быстро сориентировалась и начала работу с лидерами общественного мнения в сети. В результате о проблеме «людей под завалами» забыли.
«Воинствующее» игнорирование общественного мнения в соц.сетях привело к тому, что на сегодняшний день «Лукойл» в рунете ассоциируются в основном с «ДТП на Ленинском».
37
Что делает SMM-агентствоНа примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»
• Social Network Monitoring & Analytics Initial Research Monthly\Weekly\Daily analytics Online monitoring & Trouble-tickets
• Integrated Digital Communications Social Network Relations Bloggers Relations Community Management
• Visual Communications Viral Video Corp Video Presentations
37
38
Что делает SMM-агентствоНа примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»
• Web Development, Content Service & SEO Web Development & programming Support Services Content Services App Development SEO
• Advertising & Media Communications Online advertising Integrated advertising Media communications
• Human Resources – Social Network Relations Headhunting in social media HR - psycholinguistics blogs & personal data
38
39
Чья «поляна»? Маркетинг и PR не всегда могут договориться,
кто отвечает за new media
• Работа в социальных сетях - это работа с конечными потребителями, это компетенции маркетологов, а не пиарщиков. Но почему-то именно PR-департаментам поручается этот круг вопросов. Итог – конфликт интересов
• Работа с блоггерами не сильно отличается от работы с журналистами. С той лишь разницей, что для журналистов писать тексты – работа, а для блоггеров – хобби. Профессиональный блоггер – звучит примерно также, как непрофессиональный журналист
• Количество компаний, в которых создаются отдельные департаменты по работе с социальными медиа, ничтожно мало. Тренд 2010-2012 гг. – увеличение числа компаний, в которых есть new media департаменты
39
40
Чья «поляна»? Маркетинг и PR не всегда могут договориться,
кто отвечает за new media
• Мониторинг блогов и соц.сетей
• Работа с авторитетными блоггерами
• Работа с обычными пользователями
• Контроль качества• Виртуальные фокус-группы• Корпоративный блоггинг• Продажи через социальные
сети• Программы лояльности
через социальные сети
40
41
Мода на new media и new communications заставляет маркетологов придумывать все новые и новые инструменты и алгоритмы, превращая этот процесс в «гонку за new» (new race drive)
Но новый вызов новых коммуникаций (New challenge for New communications) – это фундаментальное изменение коммуникационной парадигмы. Мы называем это новой коммуникационной концепцией, переходом от PaB-concept к BaM-concept.
Не Новый, а Другой41
42
People around Brand
Существующие стратегические коммуникации между потребителями и брендом строятся на формировании пула потребителей, лояльных бренду.
Технически это выглядит так, будто потребители приходят в гости к бренду, объединяясь на его виртуальной площадке, вступая в его он-лайн и офф-лайн клубы.
42
4343
ВОПРОСЫ ???
Социальные сети – бизнес и много личного
23 июня 2011, Барнаул
Деловая игра
4545
1. Разбиваемся на команды. В игре принимает участие шесть команд – шесть коммуникационных Агентств (10-12 человек в команде). Команды придумывают название Агентства, выбирают лидер (директора Агентства). (15 минут)
2. Бриф. Постановка задач Агентствам. (10 минут)
3. Работа над стратегией. Агентства готовят драфты стратегий по продвижению брендов с помощью инструментов соц.медиа. Агентства могут воспользоваться одной консультацией тренера. (30 минут)
4. Защита стратегии. Агентства по очереди презентуют свои стратегии. (6 команд по 10 минут = 60 минут)
5. Подведение итогов. Подведение итогов, определение победителя. (5 минут)
Правила игры
4646
Шесть групп – шесть задач
Клиент-1 «Крупный розничный банк»Создание системы реагирования на жалобы и претензии клиентов, возникающие в интернете
Клиент-2 «Банк-бутик»Создание канала продаж банковских продуктов через интернет
Клиент-3 «Федеральная розничная сеть по торговле электроникой»Репозиционирование после продажи западному инвестору
Клиент-4 «Глобальный телеком-бренд»Повышение лояльности, вывод на рынок новых продуктов
Клиент-5 «Российский (региональный) пивной бренд»Выход на московский (федеральный) рынок
Клиент-6 «Федеральный оператор сотовой связи»Создание системы продаж банковских продуктов через мобильные устройства
4747
Ежедневная работа в социальных медиа - это обычная рутина. Но без нее нельзя выстроить полноценную коммуникацию
Прежде, чем завоевывать новых потребителей, нужно позаботиться об уже существующих
Прежде, чем креативить, нужно определиться с бизнес-задачами
Не путайте цель (бизнес) и задачи (создание групп, приложений, вирусов и тд)
СТРАТЕГИЯБИЗНЕС-ЦЕЛЬ КРЕАТИВ
… а не наоборот
Помните! Истинные кейсы – не красивы. Красивые кейсы – не истинны
4848
За работу, товарищи…
Об Агентстве
Агентство «Социальные Сети» / Social Networks Agency является лидирующим специализированным российским агентством, предлагающим услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете и social media. Агентство образовалось в начале 2008 году. Входит в один из крупнейших коммуникационных холдингов Восточной Европы – AGT Communications Group.
В Агентстве работает более 80 штатных сотрудников. Менеджмент Агентства – признанные эксперты в вопросах Интернет-коммуникаций, авторитетные блоггеры, журналисты и редакторы, работавшие на центральных телеканалах. Мы располагаем собственным штатом web-разработчиков, дизайн-бюро, профессиональными production-мощностями, системой оффшорного мониторинга.
Управляющий партнер Агентства Денис Терехов в 2007 г. был признан лучшим PR-специалистом по опросу журналистов, проведенному журналом «Русский репортер» (ИД «Эксперт»). В 2010г. вошел в десятку самых цитируемых экспертов (по данным компании «Медиалогия).
По версии Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia) по итогам 2010 года Агентство «Социальные Сети» заняло 2 место в рейтинге медиа-активности коммуникационных агентств.
Мы считаем, что наша главная цель – стать эффективным коммуникатором между нашими клиентами и пользователями Интернета.
Список клиентов Агентства постоянно расширяется
Спасибо за внимание!
ООО «Агентство «Социальные Сети»
Российская Федерация115191, Москва, ул. Большая Тульская, д.10, стр.1, 4 этаж Тел\факс: + 7 (495) 221-35-91 [email protected]
Денис Терехов, Управляющий партнер
+ 7 (903) 729-05-00, [email protected]: 144482182, skype: denis1447twitter: dterekhov, facebook: dterekhov, vkontakte: dterekhov, livejournal: 1447