20160907 myposeo weloveseo

KPIS & TABLEAUX DE BORD DÉDIÉS À VOS

PROBLÉMATIQUES SEO

07/09/2016

#WeLoveSEO16 @myposeo @saintgobain

#WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 2

SPEAKERS DE LA PRÉSENTATION

@siGauss

[email protected]

Alexandre Sigoigne CEO et co-fondateur

Diplômé @Hetic Marketing, SEO, Web-Analytics 8 ans d’expérience et d’accompagnement des clients de Myposeo pour le suivi et la mesure des campagnes de référencement.

alexandresigoigne

mailto:[email protected]?subject=


MYPOSEO : DEPUIS 2010 AU SERVICE DU SEM

Outils en ligne d’analyse, de suivi et de pilotage du

référencement naturel et des liens sponsorisés.

Nos clients :

- agences de conseil

- annonceurs et pure-players

- e-commerçants

- TPE/PME

#WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO

MYPOSEO : NOTRE MÉTIER

4

Sur tout types de supports

Ordinateurs Mobiles Tablettes

Pour analyser les sites et mouvements dans les pages de résultats.

Analyser les moteurs de recherche


SPEAKERS DE LA PRÉSENTATION

@saintgobain

johan-allard-64267845

Johan Allard Chef de projet E-marketing

Accompagnement des équipes digitales des enseignes de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France

7 ans d’expérience en marketing digital et web-analytics.


SOMMAIRE

Quels sont les enjeux de la mesure de performances

d’une campagne SEO

Comment créer des tableaux de bord adaptés à mes

interlocuteurs et avec quels KPIS

Etapes de création d’un tableau de bord

6

1

2

3


Indexation

+

Positions & concurrents

Trafic Conversions

+

Technique

+

NOTE SUR LA PRÉSENTATION

7

De nombreuses sources / outils sont nécessaires pour suivre les performances en référencement

Nous nous concentrons sur la partie moteur et audience.

Liens

+ +

1 UNE CAMPAGNE SEO ? OUI ! MAIS POUR QUELS OBJECTIFS ? ET COMMENT LES MESURER ?

8

« Tous les sites n’ont pas les mêmes objectifs … »

donc…

« Tous les sites ne mesurent pas leurs performances et le SEO de la même façon »

OBJECTIFS ET MESURE DE PERFORMANCES

AriSEOte

9


1 - IDENTIFIER LES TYPOLOGIES DES SITES WEB

10

Quels types de contenus sont produits et mis en ligne.

E-commerce Catalogue

Blog

Communautaire Presse Service de proximité

Vitrine Evénementiel


2 - DÉFINIR DES OBJECTIFS

11

Construire un public pour promouvoir une marque, générer des leads ou optimiser vos conversions sont autant d’objectifs :

Notoriété Engagement Ventes

Contacts Partage

Et les chiffrer de manière raisonnable et atteignable (% de croissance et % réalisé par le SEO).


3 - DÉFINIR DES INDICATEURS DE PERFORMANCES POUR LE SEO

12

Les indicateurs SEO doivent toujours être corrélés aux objectifs « business » fixés par l’entreprise.

Autant d’objectifs et d’indicateurs de performances (KPI) différents !

Pages indexées Erreurs 404 Redirections 301

Liens sortants Liens entrants Domaines référents

Balises manquantes Meta manquantes Duplicate content Pages en no-index

Langue des domaines

Citation Flow

Mots clés achetésMots clés

positionnésPosition moyenne Pages positionnés Clicks

Sessions Taux de rebondTemps passé

sur le siteTrafic par page

Trafic par catégories

Impressions

Nombre de recherches

Budget

Conversions

Trust Flow Gains et pertes


4 - METTRE EN PLACE DES OUTILS ET TABLEAUX DE BORD

13

Paramétrer des tableaux de bord personnalisés en fonction des différents interlocuteurs

Piloter la stratégie SEO et l’atteinte des objectifs fixés au travers de tableaux spécifiques.


PRENONS UN EXEMPLE

14

VS

SITE E-COMMERCE SITE CORPORATE (VITRINE)

FAIRE CONNAÎTRE SA MARQUEKPIS : - temps passé sur le site - prise de contact avec demande

d’information - etc…

AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRES KPIS : - nombre de visiteurs - taux de conversion - chiffre d’affaires - panier moyen - etc…


ON VA DONC MESURER ….

15

- Volume de recherche des mots

clés de marque

- Visibilité globale potentielle

- Part de voix / de visibilité

- Trends et saisonnalité

- Positionnement des pages par

rapports aux produits vendus

- Positionnement des catégories

- Trafic et conversions SEO

- Veille concurrentielle

VS

SITE E-COMMERCE SITE CORPORATE (VITRINE)


ET CRÉER UN TABLEAU DE BORD ADAPTÉ !

16

CORPORATE

COMPORTEMENT

ENVIRONNEMENT

RANKING✓ Volume de recherche des

mots-clés de marque ✓ Part de voix organique ✓ Trends des mots clés

✓ Concurrents ✓ Types de résultats des

SERP

✓ Temps passé sur le site ✓ Nombre de visites SEO ✓ Nombre de pages visitées ✓ Nombre de prises de

contacts


ET CRÉER UN TABLEAU DE BORD ADAPTÉ !

17

E-COMMERCE

CONVERSION

ACQUISITION

RANKING✓ Position des mots-clés ✓ Position des landing pages ✓ Taux de clics

✓ Visites SEO ✓ Taux de rebond SEO ✓ Temps moyen passé sur la

page

✓ Inscriptions ✓ Ventes ✓ Panier moyen SEO ✓ Taux de conversion SEO


CHEZ SAINT-GOBAIN DISTRIBUTION BÂTIMENT FRANCE ?

18

Répartition et objectifs des sites du groupe ?

Nombre de sites ?

Comment sont définis les objectifs des sites ?

Comment sont définis les objectifs en SEO ?


4Mettre en place

des rapports adaptés3

Choisir des indicateurs de performances

(SEO)

RÉCAPITULATIF

19

2Définir des

objectifs chiffrés1

Identifier les types de sites

Fixer des objectifs atteignables et cohérents avec vos moyens et ressources.

2COMMENT CRÉER DES TABLEAUX DE BORD ADAPTÉS A MES INTERLOCUTEURS2


LES TYPES D’INTERLOCUTEURS

21

On distingue plusieurs types d’interlocuteurs dans des projets SEO au sein des entreprises :

Agence(s) de conseil

Externes

Consultant(s) indépendant(s)

Prestataire(s) technique(s)

Direction Chef(s) de projets Responsable(s) métiers

Internes

Responsable(s) technique(s)


LES TYPES D’INTERLOCUTEURS

22

Ces profils peuvent varier selon le type de structure avec plus ou moins de niveaux

Cibler les interlocuteurs qui ont la nécessité d’obtenir des informations en temps réel ou de manière récurrente pour la gestion du SEO.

Compétences internalisées

Segmentation par « métier » et gestion interne du SEO et de

la technique

Compétences externalisées

Gestion des prestataires par un CDP Marketing et

nombreux interlocuteurs

Equipes réduites

Consultant externe et équipe interne sans gestion de métiers


ORGANISER MES GROUPES DE MOTS CLÉS ET MON SUIVI

Différent selon les types de sites : ✓ blogs / actualités

✓ multi-langues

✓ multi sous-domaines

✓ local

✓ etc…

23

E-commerce Catalogue

Blog Vitrine Evénementiel

On renseignera :

- domaine : domaine.com

- sous-domaine : fr.domaine.com

- sous-dossier : domaine.com/fr/dossier/sous-dossier/

- une URL : www.domaine.com/fr/dossier/page-produit

http://domaine.com

http://fr.domaine.com

http://domaine.com/fr/dossier/sous-dossier/

http://www.domaine.com/fr/dossier/page-produit


ORGANISER MES GROUPES DE MOTS CLÉS ET MON SUIVI

24

La bonne pratique :

- Mots clés de marque (projet indépendant)

- Mots clés concurrentiels et objectivés (travaillés)

- Mots clés à volumes surveillés (déjà positionnés)

- Mots clés marché (concurrents)

Chaque ensemble doit comporter des sous-catégories.

Concurrence [10 000-25 000]

Marque [10-50]

Travaillés [200-500]

Surveillance [1 000-5 000]


LE RAPPORT CONSULTANT / AGENCE

25

Objectif du consultant : démontrer que le travail de

référencement réalisé fonctionne à tous les niveaux

Consultant / agence

Chef de projet client

✓ Penser « utilisation »

✓ S’adapter au niveau de l’interlocuteur

Indicateurs internes VS indicateurs simplifiés

Rapport(s) interne

Rapport(s) externe

Nb : mettre en place des alertes afin de vérifier si l’on atteint ses objectifs,

pour détecter toute anomalie ou mouvements inhabituels.


LE RAPPORT CONSULTANT / AGENCE (RANKING) : 3 ONGLETS

26

Positionnement

✓ Synthèse des mots-clés suivis

✓ Volume de recherche global

✓ Positionnement en page 1

✓ Positionnement de page 1 à page 3

✓ Entrées / sorties en Top 1, 3 et page 1

✓ Degré de fiabilité des données

Audience

✓ Sessions SEO

✓ % de nouvelles sessions SEO

Positionnement global Détail positionnement

Positionnement

✓ Détail du positionnement des groupes / catégories et leur progression

✓ Détail des pages ayant le plus de trafic / mots-clés positionnés

✓ Top montées générant du trafic

✓ Baisse de positionnement ayant un impact sur le trafic

Audience

✓ Sessions SEO par landing page

✓ CTR ( GSC )

✓ Cliques par page ( GSC )

Positionnement concurrence

Positionnement

✓ Progression des concurrents sur le positionnement

✓ Part de visibilité VS les concurrents

✓ Part de trafic VS les concurrents

Par catégories et / ou univers.


EXEMPLE DE RAPPORT SIMPLE POUR UN SITE (RANKING)

27

Répartition page 1 Répartition visibilité page 1 Répartition mots clés / pages

MC en hausse générateur de trafic

MC en baisse perte de trafic

Nb mots clés en Top1

+ et -

Nb mots clés top 3 + et -

Nb mots clés page 1 + et -

Note de volatilité des données

/100


EXEMPLE DE RAPPORT CONCURRENCE

28

Mon site

Concurrent 3

Concurrent 1 Concurrent 2


EXEMPLE DE RAPPORT CONCURRENCE

29

Thématique 1 Thématique 2


LE RAPPORT DU CHEF DE PROJET MARKETING

30

+ Coût : comparer les budgets dépensés sur les leviers

Objectif du chef de projet : s’assurer que les résultats de la

campagne SEO répondent aux objectifs fixés.

Chef de projet

Visibilité des campagnes SEO vs autres leviers :

Visibilité : Taux de présence, part de voix

Volume : Visiteurs uniques / Visites SEO / Pages vues

Qualité : Taux de rebond , durée de visite , nb de pages par visite

Rapport interne

Direction


LE RAPPORT CHEF DE PROJET / DIRECTION

31

Positionnement

✓ Taux de présence

✓ Position moyenne

✓ Posrank

✓ Part de voix

Audience

✓ sessions globales

✓ sessions SEO

✓ % de nouvelles sessions

Comportement

✓ durée moyenne des sessions

✓ Pages / session

✓ Taux de rebond

Audience Analyse concurrentielle Conversion

Concurrents

✓ Liste des concurrents SEO par thématique

✓ Liste des concurrents Adwords

✓ Part de visibilité VS les concurrents

✓ Part de trafic VS les concurrents

✓ Nouveaux entrants / sortants

Environnement impactant le SEO

✓ Résultats de type Google (Flight / answer box / Knowledge )

✓ Concurrences Adwords

Acquisition

✓ Sessions

✓ Sessions SEO

✓ Nouveaux utilisateurs SEO

Comportement

✓ Taux de rebond

Conversion

✓ Acquisition

✓ Acquisition SEO

✓ Taux d’acquisition SEO

✓ Taux de conversion


EXEMPLE DE RAPPORT D’UN CHEF DE PROJET (AUDIENCE)

32


EXEMPLE DE RAPPORT D’UN CHEF DE PROJET (ANALYSE CONCURRENTIELLE)

33



Quels types de rapports internes ?

Quels types de rapports externes ?

Organisation interne / externe ?

Quels indicateurs pour quelles personnes ?


RÉCAPITULATIF : CONSTRUCTION DE TABLEAUX PAR INTERLOCUTEURS

35

✓ Selon les objectifs fixés ✓ En appuyant par les données chiffrées

Choisir ses indicateurs

Les mettre en forme

✓ En fonction de l’interlocuteur✓ De manière simple et compréhensible

Les bonnes pratiques

✓ Limiter le nombre de KPIs ✓ Penser « utilisation »

3 LES ÉTAPES DE CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD OPERATIONNEL3


1 / DÉFINITION DES INDICATEURS

37

Sélection des indicateurs en fonction de la problématique du site et de l’interlocuteur projet défini précédemment.

Acquisition

Nombre de visites

Taux de rebond

Temps passé

Business CRM

Cout par lead

Vente par gamme

Taux de rotation

Satisfaction client

Customer life value

SEO - Ranking

Macro Micro (Mots-clés & pages)

Indice de Trafic

PositionIndice de concurrence

Indice de SERP

Trafic estimé

Trafic

Taux de similarité

Position moyenne

Taux de présence Taux de couverture

Taux de clic

Conversion

Panier moyen

Chiffre d’affaire

Inscription


2 / SÉLECTION DES VISUALISATIONS

38

Sélection des visualisations de données afin d’analyser rapidement les tendances et informations de campagnes

Attention à la temporalité : - 1 date : jour / mois / année - entre deux dates (évolution)

Attention à la lecture : - échelle des données - couleurs & légendes


3 / COLLECTE DES DONNÉES ET SYNCHRONISATION

39

Collecter de toutes les données nécessaires à la réalisation des tableaux de bord de manière récurrente.

Données extraites d’autres sources de données

Données des moteurs de recherche (SEO/SEA)

Attention à la fréquence : - analyser en détail les mouvements - historique important


4 / CRÉATION OPERATIONNELLE DES TABLEAUX DE BORD

40

Création du tableau de bord bloc par bloc :

• Titre & description de mon bloc • Sélection Source (outil) • Sélection Projet • Sélection de la temporalité • Sélection de la visualisation • Sélection 1 ou N indicateurs

• Ou utilisation de rapports et blocs pré-configurés


5/ DISTRIBUTION ET ENVOIE DES DONNÉES

41

Chef de projet 1 Métiers Technique Agence Directeur marketing

Programmation des rapports envoyés aux différents interlocuteurs et accès aux interfaces.



42

Qui créer les rapports ?

A quelle fréquence sont-ils envoyés et à qui ?

A quelle fréquence sont-ils modifiés et par qui ?

Quelles-sont les sources de données utilisées ?


CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD

43

Objectifs

Définition des indicateurs

Choix des visualisations

Collecte des données

Création des TDB

Distribution Mise en place d’actions Analyse des données

SUCCÈS ? Non

Oui

Définition de nouveaux objectifs

44

CONCLUSION:)


CONCLUSIONS

Collecter des données depuis de nombreux outils différents et à tous les niveaux

Bien configurer son suivi et organiser ses projets / mots clés

Définir des objectifs par site

Bien choisir les indicateurs et visualisations

Penser à adapter les rapports selon les interlocuteurs

Créer des rapports simples avec un focus « utilisation » et « compréhension »

45

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