Viestinnän mittaaminen -webinaari: Viestintä-Piritta ja Meltwater 27.4.2017

Viestinnän mittaaminen

Meltwater-webinaari

Viestintä-Piritta Oy

Piritta Seppälä @Piritta @MeltwaterFIN

27.4.2017 #viestintäpiritta #viestintä www.viestintapiritta.fi

http://www.viestintapiritta.fi

Viestintä-Pirittan Piritta

Piritta Seppälä @Piritta

Viestinnän ja sosiaalisen median kouluttaja ja asiantuntija

Viestintä-Piritta vuodesta 2010

Some-tietokirjailija (2011 ja 2014)

Kysytty julkishallinnon ja järjestöjen viestintäkouluttaja ja -asiantuntija

Yhteistyötä Meltwaterin kanssa mm. webinaarein

VIESTINTÄ-PIRITTA OY

Verkkoviestinnän ja sosiaalisen median asiantuntijatoimisto, järjestösomen suunnannäyttäjä

Perustettu maaliskuussa 2010, perustaja ja toimitusjohtaja Piritta Seppälä

Henkilöstöä 1+1, asiantuntijatiimissä 5 kouluttajaa, 1 verkostobloggari

Lähes 1000 tilaisuutta, yli 2000 koulutustuntia ja 17 000 osallistujaa vuodesta 2010

Palveluitamme

Asiantuntija ja johtaja somessa -koulutukset

Some-strategiat ja nykytila-analyysit, some-linjaukset organisaatioille

Mobiilivideo- ja visuaalisen verkkoviestinnän koulutukset

Viestinnän onnistumisen mittaaminen ja raportointi: tuki ja analyysit

Blogikoulutukset: blogi organisaatiolle ja blogin kirjoittaminen

Verkkokirjoittamisen koulutukset: luennot ja käytännön työpajat

Verkkosivu-uudistusten konsultointi: pohjatyöt, uudistustyön ohjaus ja tuki

Tapahtumaviestinnän tuki verkkoon ja someen (ennen, aikana, jälkeen)

Yhteisömanagerointi ja mediakasvatusluennot

Webinaarin sisältö

• Viestinnän tehtävä organisaatiossa ja tavoitteet • Viestinnän mittaaminen ja mittarit • Mittaamisen johtaminen ja raportointi • Tiivistelmä: 4 vinkkiä viestinnän mittaamiseen

@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta

Viestinnän tehtävä organisaatiossa ja tavoitteet


Mieti hetki tätä:


Mitä ovat viestinnän tavoitteet organisaatiossasi?

Mitä viestinnällä halutaan saada aikaan ja miksi?

Mieti sitten tätä:


Mitä vastasit?

Kuvaile nyt, millä tavoin voit osoittaa viestinnän

tavoitteiden toteutuneen?

Mittaamisen avain:


Vain riittävän konkreettisia viestinnän tavoitteita voi

mitata.

Yhtä avainta tähänkään ei ole.

Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017


Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.

Kaikki lähtee strategiasta

• Viestintä tukee organisaation strategisten tavoitteiden toteutumista ja saavuttamista


Viestinnän tavoitteelliset toimenpiteet ja tuotokset

Toimenpiteistä juontavanäkyvyys ja vaikutukset

Näkyvyyden aikaansaama toiminta kohdeyleisöissä

Organisaation tavoitteidentoteutuminen

Miksi olemme olemassa?


Miksi organisaatiomme on olemassa? Mitä me haluamme toiminnallamme saavuttaa ja miksi?

• Tunne organisaatiosi strategiset tavoitteet • Ota viestintä osaksi liiketoiminnan suunnittelua • Sido viestinnän tavoitteet osaksi tätä kokonaisuutta • Rakenna viestinnän toimenpiteet ja kanavat

tukemaan kokonaisuutta tavoitteellisesti • Aseta strategiaan sidotut viestinnän tulosmittarit

Viestintä on kiinteä osa organisaation toimintaa

Tavoitteellinen viestintä voi mm. • kasvattaa tunnettuutta • kehittää organisaation brändiarvoa • muokata mielipiteitä ja suhtautumista eri asioihin • parantaa työnantajamielikuvaa • lisätä myyntiä, myyntituloja ja liidimääriä • sitouttaa asiakkaita organisaatioon • tuottaa media-, verkko- ja somenäkyvyyttä • kasvattaa tapahtumien osallistuja- tai jäsenmääriä


Konkretiaa tavoitteisiin


1. Hyvä tavoite on selkeä ja konkreettinen.

2. Oikein asetetun tavoitteen toteutumista voi mitata.

3. Hyvä tavoite voidaan pilkkoa alatavoitteiksi, joiden avulla päästään yhteiseen maaliin.

Kysy: MIKSI?


Tavoite ei ole tiedotteen läpi meneminen mediassa.

Tavoite on syy miksi tiedote kirjoitetaan.

Vilma Luoma-ahon sanoin:


https://prezi.com/k3nw1918jbsg/viestinnan-mittaaminen/


Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat ja mitattavat tavoitteet

• Maineen parantaminen ja kehittäminen • Brändimielikuvan vahvistaminen • Ihmisten näkökulman muuttaminen organisaatiosta • Työnantajamielikuvan vahvistaminen • Organisaation tai alan tunnettuuden lisääminen



• Liiketoiminnan tukeminen ja kasvu • Myynnin edistäminen • Asiakasryhmien käyttäytymisen muuttaminen • Asiakas- tai jäsentyytyväisyyden parantaminen • Toimintaan osallistuvien ihmisten määrän lisääminen • Jäsenmäärän kasvattaminen



• Asenteisiin tai näkökulmiin vaikuttaminen • Kohdeyleisöjen tietoisuuden lisääminen asioistamme • Työnantajamielikuvan vahvistaminen • Vuorovaikutuksen lisääminen kohdeyleisöjen kanssa • Vastuullisuuden vahvistaminen



• Mielipidejohtajuuden saavuttaminen • Asiantuntija-aseman vahvistaminen • Luottamuksen lisääminen organisaatiota kohtaan • Vaikuttamistyön tehostaminen


Tee SMART - tavoitteita


Hyödynnä SMART-mallia tavoitteita määritellessäsi:

S Specific - täsmällinen M Measurable - mitattavissa A Achievable/actionable - saavutettavissa, toteutettavissa R Relevant - kohdistuu oikein, realistinen T Time bound - aikaan sidottu

https://www.mindtools.com/pages/article/smart-goals.htm

https://www.mindtools.com/pages/article/smart-goals.htm

Viestinnän ja mittaamisen suunnittelu

1. Organisaation strategiset tavoitteet 2. Viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma 3. Resurssit: aika, raha, tekijät 4. Mittarit, nykytila-analyysi ja verrokit (esim.

kilpailijoiden tilanne) 5. Työkalut mittaamiseen 6. Seuranta, analysointi, mittaaminen, raportointi 7. Kehittäminen


Viestinnän mittaaminen ja mittarit


Miksi mittaamme?


Mittaamalla viestinnän onnistumista pystymme

osoittamaan viestinnän arvon ja vaikutuksen osana

organisaation toiminnan tavoitteita ja tuloksia.

Mittaamisen peruspilareita

• Viestintää mittaamalla voimme arvioida, kehittää ja johtaa viestintää tehokkaammin

• Muuttuvassa viestintäympäristössä onnistumista analysoimalla pystymme toimimaan ketterästi ja uudistamaan toimintaamme nopeastikin

• Mittaamalla viestinnän vaikuttavuutta ja onnistumista pystymme perustelemaan viestinnän tarvitsemat resurssit suhteessa tuotto-odotuksiin





Nyt vai huomenna?


Viestinnän vaikuttavuutta voidaan mitata sekä pitkän aikavälin tuloksina (esim.

mainekuva) että lyhyemmissä pätkissä (esim. kampanjat).

Esimerkkinä taitoluistelun MM #helsinki2017


Mittaaminen ja aika

• Hyvin lyhyt aikajana: Kriisi- ja poikkeustilaviestintä. • Lyhyt aikajana: Kampanjat, tapahtumat, rekrytointi. • Pitkä aikajana: Maineen hallinta, suhteiden

rakentaminen, syventäminen sidosryhmiin.

• Toistettava ja vertailtava mittaaminen eri jaksoilla: jatkuvasti kuukausittain kvartaaleittain vuosittain @Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta

Osaksi kaikkea


Yhdistä viestinnän mittarit ( ja tavoitteet) markkinoinnin, myynnin ja liiketoiminnan

tavoitteisiin —> Yhteneväisyys ja vertailukelpoisuus.







Mittaamisen suunnittelu

• Mittaa kaikkia näitä: Tuotos (output), vaikutus (outtake) ja lopputulos (outcome).

• Valitse mitattavat ja konkreettiset tavoitteet pohjaten liiketoimintaan ja organisaation tavoitteisiin.

• Hyödynnä sekä laadullisia että määrällisiä mittareita. • Tee nykytila-analyysi, määritä vertailtavat nykyarvot

mittareille ja aseta tavoitearvot. • Määrittele mittaamisen aikajakso.


1. Tuotos (output) Tavoitteena mainekuvan kehittäminen

• Voidaan mitata määrässä ja laadussa • Mitattavissa mm. lukuina, havainnoimalla, media- ja

someseurannalla • Esimerkiksi maineen vahvistamiseen liittyvien:

lähetettyjen tiedotteiden ja mediaosumien määrä mediaosumien positiivisuus/negatiivisuus uutiskirjeiden avaamisen, klikkausten ja jakojen määrä itse tehtyjen some-julkaisujen ja blogien määrä asiantuntijoiden ja vaikuttajien määrä some-keskustelijoina some-keskustelun ja jakojen määrä ja laatu mediaosumien ja some-keskustelujen määrä ja tavoittavuus@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta

2. Vaikutus (outtake) Tavoitteena mainekuvan kehittäminen

• Laadulliset mittarit, kuten kyselyt, haastattelut ja mainetutkimukset

• Tarkastellaan esim. maineen vahvistamiseen liittyen: viestien vastaanottoa ja ymmärtämistä organisaation muistamista ja mielessä pysymistä reaktioita ja niiden laatua viestinnän toimenpiteisiin viestien huomioarvoa halutun kohdeyleisön keskuudessa


3. Lopputulos (outcome) Tavoitteena mainekuvan kehittäminen

• Laadulliset mittarit, kuten kyselyt, haastattelut, mainetutkimukset ja media/someseuranta

• Tarkastellaan esim. maineen vahvistamiseen liittyen: muuttuiko tavoitellun kohdeyleisön mielipide organisaatiosta onko mediaosumien ja some-keskustelun laatu muuttunut ovatko asenteet organisaatiota kohtaan muuttuneet halutusti ovatko yhteydenotot lisääntyneet organisaation suuntaan (esim. asiantuntijahaastattelut, uudet asiakkuudet, palaute, ihmisten suositukset, yleinen positiivinen keskustelu jne…)


Viestinnän tavoitteet vs mittarit


http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas

Lähde tutustuttavaksi: MTL Viestinnän mittaaminen ohjeistus.


Määrää vai laatua?

• Määrällisiä mittareita: lukuja, tilastoja, kattavuutta, sitoutumista, klikkauksia, jakoja, keskusteluja, julkaisuja, keskustelun määrä verrattuna kilpailijoihin, uudet asiakkuudet, osallistujamäärät tilaisuuksissa…

• Laadullisia mittareita: keskustelun laatu, media-artikkelien sävy, keskustelun tyyli, kiinnostuksen lisääntyminen, sitoutuminen organisaatioon, palveluiden suosiminen, asennemuutokset, asiakastyytyväisyys palveluun…


Määrä ja laatu


Asiantuntijabloggaus + jaot somessa + laatukeskustelun

lisääntyminen + uudet yhteydenotot + asiakkaat +

verkkosivukävijät + tilaukset + sitoutuminen organisaatioon.




Työkaluja mittaamiseen

• Maine-, yrityskuva- ja bränditutkimukset • Kohde- ja sidosryhmätutkimukset • Julkisuusanalyysit • Mediaseuranta • Verkkosivuanalytiikka • Uutiskirjeiden analytiikka • Someseuranta ja some-kanavien analytiikkatyökalut


Muutama lisävinkki

Verkkosivuanalytiikan tulkitsemista viestintää mitattaessa: • Halutuilla sivuilla vierailu ja viipyminen • Toimenpiteet sivulla: tilaukset, lisäselailu, somejaot • Kävijämäärän kehittyminen halutuilla sivuilla • Somesta saapuvien määrä ja uudet asiakkuudet


Muutama lisävinkki

Mediaseurannan tulkintaa viestintää mitattaessa: • Tavoitteen ja halutun lopputuloksen kannalta

oleellisten osumien määrä, laatu ja kohteet • Julkisuuden sävy • Osumien määrä suhteessa kilpailijoihin • Haastattelupyyntöjen lisääntyminen • Mediaosumien lisäämä aktiivisuus somessa tai

verkkosivuilla


Muutama lisävinkki

Some-seurannan tulkintaa viestintää mitattaessa: • Ei pelkkiä tykkääjämääriä, myös näiden laatua • Reaktioiden määrät ja laatu julkaisuihin • Keskustelun lisääntyminen halutuista aiheista • Vaikuttajien osallistuminen keskusteluihin • Liikenteen määrä verkkosivuille • Some-näkyvyys ja laatu suhteessa kilpailijoihin • Jopa päivittäiseksi vakioksi


Mittaamisen johtaminen ja raportointi



• Mittaamisen päävastuu viestinnästä vastaavalla tai viestintäjohtajalla

• Onko viestinnän johto mukana johtoryhmässä? • Viestinnän suunnittelu ja mittarit alusta lähtien osaksi

liiketoiminnan suunnittelua ja päätöksiä • Raporteista tiiviitä ja selkeitä, luvut ja infograafit • Raportointiaikataulun selvittäminen vs. tarkasteltava

aikajana viestinnän saavutusten mittaamisessa



@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-PirittaLähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.



Lähde: http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas


Lopuksi 4/4


Lopuksi 1 / 4


Tavoittele viestinnällä konkreettisia ja mitattavia

asioita, jotka tukevat organisaation strategiaa.

Lopuksi 2 / 4


Mittaa mieluummin muutamia asioita, joiden tuloksia voitte

hyödyntää, kuin monia asioita, joiden tuloksiin ette ehdi

perehtyä.

Lopuksi 3 / 4


Kulje pää- ja alatavoitteiden onnistumisen analysoinnin

kautta kohti pitkän aikavälin maalia. Mittaa määrän lisäksi

myös laatua.

Lopuksi 4 / 4


Mittaa kehittääksesi viestintää ja toimiaksenne entistä

tehokkaammin tulevaisuudessa.

©Viestintä-Piritta@Piritta

Lisätietoja• Viestinnän mittaaminen - mistä lähteä liikkeelle? STT Viestintäpalvelut - Liina

Nelimarkka. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-mista-lahtea-liikkeelle

• Viestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa 2017. STT Viestintäpalvelut, ProCom ja Retriever. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-2017

• Viestinnän mittarit ja tulokset johtoryhmän agendalle. STT Viestintäpalvelut - Mika Roman. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittarit-johtoryhman-agendalle

• Viestinnän mittaamisen opas. Kaiku Helsinki - Juho Toivonen. http://kaikuhelsinki.fi/fi/blogi/viestinn%C3%A4n-mittaamisen-opas

• Kuinka osoittaa viestinnän arvo? Viestinnän mittaaminen kolmessa tasossa. Meltwater - Oona Pirinen. https://www.meltwater.com/fi/blog/kuinka-osoittaa-viestinnan-arvo-mittaa-viestintaa-kolmessa-tasossa/

• MTL Viestinnän mittaamisen opas. http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas

http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-mista-lahtea-liikkeelle

http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-2017

http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittarit-johtoryhman-agendalle

http://kaikuhelsinki.fi/fi/blogi/viestinn%C3%A4n-mittaamisen-opas

https://www.meltwater.com/fi/blog/kuinka-osoittaa-viestinnan-arvo-mittaa-viestintaa-kolmessa-tasossa/


©Viestintä-Piritta@Piritta

Lisätietoja• Kuusi askelta viestinnän mittaamiseen käytännössä. PR Cloud blogi. http://

www.prcloud.fi/uutiset-ja-blogi/pr-cloud-blogi/kirjoitus/kuusi-askelta-viestinnan-mittaamiseen-kaytannossa.html

• Markkinoinnin ja viestinnän mittarit. Meltwater - Markus Tandefelt. https://www.meltwater.com/fi/blog/markkinoinnin-ja-viestinnan-mittarit/

• Viestinnän mittaaminen. STT Viestintäpalvelut blogi. http://blogi.viestintapalvelut.fi/topic/viestinn%C3%A4n-mittaaminen

• Suunnittele mittausprosessi kuntoon. STT Viestintäpalvelut - Liina Nelimarkka. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-suunnittele-mittausprosessi-kuntoon

• Miten ja miksi viestintää mitataan? HY+ Marko Karttunen. https://hyplus.helsinki.fi/ajankohtaista/miten-ja-miksi-viestintaa-mitataan/

• Viestinnän mittaaminen. ProCom-päivä 3.6.2014. Vilma Luoma-aho. https://prezi.com/k3nw1918jbsg/viestinnan-mittaaminen/

http://www.prcloud.fi/uutiset-ja-blogi/pr-cloud-blogi/kirjoitus/kuusi-askelta-viestinnan-mittaamiseen-kaytannossa.html

https://www.meltwater.com/fi/blog/markkinoinnin-ja-viestinnan-mittarit/

http://blogi.viestintapalvelut.fi/topic/viestinn%C3%A4n-mittaaminen

http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-suunnittele-mittausprosessi-kuntoon

https://hyplus.helsinki.fi/ajankohtaista/miten-ja-miksi-viestintaa-mitataan/


Mail:

www:

Blogi:

Facebook:

LinkedIn:

Twitter:

Slideshare:

Pinterest:

Storify:

Soita:

VIESTINTÄ-PIRITTA KIITTÄÄ

[email protected]

www.viestintapiritta.fi

www.viestintapiritta.fi/blogi

www.facebook.com/viestintapiritta

fi.linkedin.com/in/pirittaseppala

www.twitter.com/Piritta

www.slideshare.net/Piritta

www.pinterest.com/pirittas/

www.storify.com/Piritta

+358 400 622 046/Piritta

mailto:[email protected]

http://www.viestintapiritta.fi/

http://www.viestintapiritta.fi/#blog

http://www.facebook.com/viestintapiritta

http://fi.linkedin.com/in/pirittaseppala

http://twitter.com/Piritta

http://www.slideshare.net/Piritta

http://www.pinterest.com/pirittas/

http://www.storify.com/Piritta

Social Media

Viestinnän mittaaminen -webinaari: Viestintä-Piritta ja Meltwater 27.4.2017