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Social Media Governance Processi indispensabili per governare i social aziendali
Andrea Alfieri
Programma
1. Perché serve una Social Media Governance
2. Cosa significa Social Media Governance Piano Marketing
3. Cosa include Social Media Governance Persone
Processi
Strumenti
4. Alcuni esempi di Social Media Governance Linee guida per dipendenti
Linee guida per distributori, concessionari e licenziatari
Branding - Tone & mood policy
Linee guida per presenza su Linkedin
Linee guida per Social Customer Care
Linee guida per Blogger relations
5. Come implementare Social media Governance
6. Come monitorare e fare aggiustamenti
La Social Business Governance (SBG) è un sistema integrato di persone, politiche, processi e pratiche che
supporta la struttura organizzativa e il processo decisionale al fine di garantire una gestione efficace del Social Business
su larga scala. (Marco Minghetti- Sole24Ore)
Definizione Social Business Governance
3
Social Media Governance – perché?
«Non tutte le piante
crescono dritte, a volte serve
un piccolo aiuto in partenza»
Alcuni motivi: Social Media e persone Brand costretti a Dialoghi, monologhi non funzionano
Le persone in azienda sono un brand (Co-Branding)
Non dipendere dal talento e iniziativa di pochi. Se li perdi?
Stakeholder: Metti nelle condizioni di sapere cosa fare
Previeni e Risolvi problemi, e se accadono sei pronto
Velocità, in rete serve agire e decidere rapidamente
Persistenza, in rete tutto resta e può riemergere
La fiducia la guadagni nel tempo, ma la perdi in un istante
La tua reputazione è ciò che altri dicono di te
Alcuni motivi: aziendali Sono nuovi processi aziendali a tutti gli effetti
Occorre governare relazioni esterne e collaborazioni
Dà una immagine di serietà e trasparenza
Crisis Management, processo decisionale, ruoli e responsabilità
Definire degli standard aziendale a cui tutti si allineano
Definire obiettivi e misurare progressi, per poi migliorare
Semplifica l’ingresso di nuovi collaboratori, sostituzioni
Definisce raggio di azione di ognuno, e le loro responsabilità
5
Dipendenti e collaboratori
Dipendenti e collaboratori sono risorse e possono fornire un importante contributo all’azienda.
Sono dei brand personali in rete, hanno un seguito ed una reputazione. Possono essere degli Ambassador del brand o dei prodotti/servizi del brand.
Le loro competenze possono esser messe a disposizione di clienti, risolvendo problemi, dando informazioni ed usando un linguaggio più informale: Social Customer Care
La rete offre opportunità da cogliere alle aziende, da attività di coinvolgimento e co-creazione contenuti, all’endorsement, all’ascolto di criticità, allo storytelling (eventi, valori e persone dell’azienda) ma anche nell’attirare talenti (social recruitment) e progetti (crowd-sourcing)
«Dipendenti e collaboratori
non sono tuoi sudditi, ma
possono essere molto utili.
Ma devono sapere cosa fare
e come…»
6
Gestione del Rischio
Centrale al concetto di Governance c’è il Crisis Management (gestione del rischio).
La rete è disseminata di Disastri Reputazionali aziendali (anche chiamati #EpicFail) che hanno provocato danni, e lasciato tracce negative persistenti in rete. (vedi Casi Aziendali di Reputation Management di Andrea Alfieri)
Quanto l’azienda è preparata a gestire efficacemente, rapidamente (in tempo reale) a possibili emergenze o crisi è uno degli obiettivi.
Da una recente ricerca di Altimeter solo il 7% degli intervistati dichiara di avere un set completo di politiche e le linee guida per la gestione del Social Business.
«Percezione brand può
essere danneggiata da errori
comunicativi e da commenti,
recensioni, provocazione di
utenti «dubbi». Sai come
rispondere?
7
Evoluzione Social in corso – tieni il passo
Strumenti Social sono in costante evoluzione, sia in termini di crescita (popolarità e utilizzo) che in termini di funzionalità e regolamentazione.
Termini e condizioni d’uso cambiano, strumenti che definiscono e regolamentano l’utilizzo aziendale di questi canali cambiano rapidamente.
Una Social Media Governance quindi segue questa evoluzione su più fronti.
Non basta dotarsi di una Social Media Policy, ma richiede anche una sua continua manutenzione e revisione.
«Sono strumenti aziendali che
cambiano ad una velocità
spaventosa. Pensa se il tuo
sistema di buste paga si
evolvesse come fa Facebook o
Linkedin….»
8
Social Media Governance crea un modello
Non risolve tutti i problemi
Fa emergere problemi che ignoravate
E’ l’inizio di un percorso
Serve il Brand e le persone che lavorano con esso, tutte!
E’ puro buonsenso, non una forzatura
Non dà tutte le risposte ma…
…aiuta a farsi le domande giuste!
«Un Modello non dà tutte le risposte,
ma aiuta a farsi le domande
giuste….»
9
Cosa include la Social Media Governance
• Comunione di intenti
• Obiettivi condivisi
• Tone & mood aziendale
• Consolidare e strutturare crescita
• Scalabilità e trasferibilità
• Collaborazione interna
• Sistemi di monitoraggio e Listening
• Social CRM gestione dati
• Misurazione ROI
• Reportistica
• General Governance
• Social Media Guidelines
• Definizione obiettivi
• Riduzioni rischi e incertezze
• Gestione delle crisi
• Gestione community
• Investimenti marketing
• Assistenza Clienti
• Modelli organizzativi
• Coinvolgimento Stakeholder
• Collaborazioni interne/esterne
• Ruoli e responsabilità
• Presenza online
• Formazione
• Linguaggio Persone Processi
Politiche Pratiche
Organisational Social Business Readiness
Pe
rso
ne
Allinea e organizza
Ruoli, mansioni e responsabilità chiari
all’interno della struttura che è
coinvolta ma anche rendere chiara
questa struttura all’esterno
Po
litic
he
Codifica collaborazioni
Condizioni contrattuali con
tutti gli stakeholder prese in
considerazione. Tutti devono sapere
confini e responsabilità
Pro
cess
i
Pianifica le tue azioni
Processi definiscono gli step di implementazione
e assicurano la corretta messa in
opera della Governance
Pra
tich
e
Esegui ed automatizza
Strumenti, formazione, linee
guida e assistenza. Tutto ciò che
supporta la fase di implementazione.
Ridurre incertezze e lavoro manuale
10
Le 4 P della Social Media Governance
Pri
nci
pi e
ab
ilita
tori
Definisce i processi
aziendali, le strutture e
obiettivi (business Goal) G
ove
rnm
en
t St
ruct
ure
Definisce gli attori principali e comprimari con
relative responsabilità, tempistiche di
risposte e modalità
Re
spo
snib
ility
Mat
rix
Definisce in che modo attori principali e comprimari
supporteranno organizzazione
nell’implementazione
Me
tric
s
Metriche da monitorare per
capire se il processo di
implementazione sta
funzionando
11
Governance, equilibrio tra politiche processi e metriche
Prima di partire definire…
Strategia e Governance
«Strategia e Governance
sono partner naturali.
Serve coinvolgimento del
Senior Management»
Strategia (Senior Management) Definisce cosa verrà fatto e quando
Definisce gli obiettivi
Definisce le criticità più importanti da governare
Definisce gli investimenti di tempo e risorse (priorità)
Approva il piano d’azione
Riceve e valuta reportistica (mensile, semestrale…)
Valuta nel tempo i progressi e autorizza miglioramenti
Governance (team di progetto) Definisce come sarà fatto e da chi
Definisce chi deve essere coinvolto all’interno e esterno azienda
Definisce documentazione, supporto e comunicazioni
Assicura l’esecuzione efficace
Governa la transizione
Monitora resistenze e criticità
Riporta al Senior Management (strategia) riscontri e propone miglioramenti da valutare.
Partiamo dal Piano Marketing
Presenza in rete 32%
• Sito - E-commerce
• Canali social Media
• Reputation (Listening & online branding, map, immagini, opinioni, conversazioni)
Farsi
Trovare 32%
• SEO/SEM
• Display e remarketing
• Comparatori e merchant
• Social Ads e Post
• Email marketing (DEM)
Coinvolgere
12%
• Web design
• Copy
• Immagini e Video
• Engagement e Customer care
Convertire
12%
• Usabilità e user experience
• Testing
• Funnel e form
13
Misurazione KPI e Web analytics 12%
Dove si inserisce la Governance?
14
Misurazione KPI e Web analytics 12%
• Data privacy and control • Cookie Policy • Digital Strategy Guidelines • Social media Guidelines • Linkedin Guidelines • Distributori e Licenziatari
• Branding Guidelines • Tone & mood Guidelines • Blogger relations • Customer Care Guidelines • Crisis Management
Presenza in rete 32%
• Sito - E-commerce
• Canali social Media
• Reputation (Listening & online branding, map, immagini, opinioni, conversazioni)
Farsi
Trovare 32%
• SEO/SEM
• Display e remarketing
• Comparatori e merchant
• Social Ads e Post
• Email marketing (DEM)
Coinvolgere
12%
• Web design
• Copy
• Immagini e Video
• Engagement e Customer care
Convertire
12%
• Usabilità e user experience
• Testing
• Funnel e form • Tool selection and set up • Guidelines and reporting
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Obiettivi di una Social Media Governance
Building Brand Reputation & Value
• Dimostrare trasparenza, apertura e cura (rapidità di risposta)
• Creare contenuti più rilevanti
• Alimentare endorsement (advocacy)
Creare valore per il cliente
• Soddisfare e Fidelizzare
• Migliorare efficienza attività marketing
• Aumentare le vendite
Eccellenza operativa
• Ridurre tempi di decisione e attivazione
• Ridurre costi di sviluppo e gestione
• Stimolare e Testare nuove idee più rapidamente
Migliorare e ottimizzare cultura delle persone
• Rendere dipendenti proattivi e partecipativi
• Educare e formare dipendenti e ridurre rischi
• Migliorare la performance di dipendenti e collaboratori
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Digital Mapping – definire strategie
Il primo passo è definire una chiara
strategia per ogni canale, rispondendo a poche domande:
1. Canali ufficiali 2. Amministratori e ruoli operativi 3. A chi ci rivolgiamo (target
audience) 4. Tipologia di comunicazione 5. Linguaggio 6. Obiettivi 7. Cosa comunichiamo 8. Come comunichiamo (esempi)
Come Implementare Social Business Governance
17
18
Come implementare una Social Policy
Requisiti
• Cosa: Quali criticità = quali policy, con priorità
• Chi: Team di sviluppo, competenze e responsabilità
• Con chi: Con chi confrontarsi e dialogare nella fase iniziale
• Quando: Tempi e modi di implementazione, con priorità
• Mapping nuovi standard e KPI di misurazione progressi
Validazione
• Creazione documenti Governance, scelta lingue, tone & mood, infografiche
• Definizione e consolidamento nuove Procedure, Standard e Processi
• Validazione e Approvazione del Management
• Verifica conformità legale
Attivazione
•Tempi e modalità Definire il processo implementazione •Calendario: invio Comunicazioni, incontri, eventi di presentazione •Supporto nella fase di transizione, training, aree WIKI, FAQ, How to… •Mostra (dimostra) il cambiamento, rendi evidente che l’azienda crede nel progetto
V
E
R
I
F
I
C
A
Alcuni brand – esempi di Governance
19
Social Media Policy Rivolta a: stakeholder
(interni e esterni)
Alcuni esempi di Social Business Governance
20
Cosa fa una Social Media Guidelines 1. Spiega le nuove dinamiche
Dialogo vs monologo
Spera privata e sfera personale
2. Protegge Reputazione aziendale
Attenzione a cosa si pubblica
Responsabilità individuale
3. Definisce cosa azienda fa e come aiutare
Niente sceriffi, i collaboratori servono
Collaboratori devono sapere cosa, come, dove prendere contenuti
Collaboratori devono sapere a chi chiedere
Fornire training ed Education se serve
4. Definisce cosa è confidenziale e quali sono informazioni private
Quali conseguenze
5. Definisce presenza ufficiale/istituzionale
Canali aziendali ufficiali
Ruoli e responsabilità (operativi e crisis management)
Portavoce (spokesperson)
6. Definisce Tone & Mood azienda
Modalità di approccio
Cortesia e assistenza
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Anatomia di una Social Media Policy Le diverse sezioni che dovrebbero essere incluse in una Social Media Policy
1. Perché l’azienda ha una “Social Media Policy”?
2. Cosa è social media? (breve spiegazione)
3. A quali social media e social networks si fa riferimento? (e per gli esclusi?)
4. A chi si applica questa Social Media Policy? (uso interno – esterno all’azienda)
5. Come e dove accedere ai social media aziendali? (Blocchi, filtri e motivi)
6. Definizioni e chiarezza nei termini (Regole vs Linea Guida? personale vs professionale, etc.)
7. Social Media Policy (Branding Policy, ruoli e responsabilità/comportamenti) For spokespeople For employees For contractors
8. Linee Guida Social Media (Suggerimenti per neofiti)
9. Dove trovare l’azienda nei social media? (e come vengono usati)?
10. Come gestire menzioni (positive e/o negative)? (Reputation management)
11. A chi far riferimento all’interno dell’azienda per aiuto/segnalazioni Social Media (training)
12. Tips and tricks (dare valore)
Social Media Policy Idealmente 3 Social Media Policies diverse *:
Dipendenti - Employees Distributori (B2B) Spokespeople,
Aree comuni per tutte le Policies:
Obiettivi aziendali per partecipazione in Social Media Approccio aziendale ai Social Media Pagine e Profili ufficiali Social Media Social Media Advisory Board responsabile delle
politiche Social Media e crisi
Quali aree cambiano?
Le 10 Regole per le attività professionali/personali on-line
Principles – Principi & Obiettivi
L’azienda deve rendere chiara la proprie linee guida su come la deve avvenire la partecipazione Social Media
L’azienda deve informare i propri dipendenti e collaboratori, partner, distributori per evitare rischi
4 Obiettivi standard:
1. Ascoltare opinioni ed impressioni dei clienti sull’azienda, prodotti, servizi, staff, etc
2. Migliorare il flusso informativo per rendere più consapevole il cliente
3. Capire attraverso i dialoghi online cosa il cliente vuole e/o si aspetta.
4. Incrementare soddisfazione del cliente e valorizzare la fiducia nel brand attraverso un dialogo sincero ed onesto
10 Regole - attività personali online
Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o qualsiasi contenuto relativo al Brand:
1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda 2. Fate attenzione a non mischiare la sfera personale con la
sfera professionale 3. Siete responsabili delle vostre azioni 4. Attenzione ad un audience “globale” (non solo locale) 5. Non divulgare o condividere dati sensibili 6. Rendere evidente la propria affiliazione con azienda 7. Non usare materiali del «brand» impropriamente 8. Condividete o segnalate opportunità o criticità 9. Siate dei “Virus buoni” 10. Usate i Social Media nel vostro tempo libero
10 Regole - attività professionali online
Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o qualsiasi contenuto relativo al Brand:
1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda 2. Siete responsabili delle vostre azioni 3. Segui le linee guida incluse nei «contratti» di distribuzione 4. Seguite il Processo di approvazione per le pubblicazioni e la
comunicazione 5. Non usare materiali del «brand» impropriamente 6. Attenzione ai diritti/copyright/consenso e rispetto di terze
parti 7. Presta attenzione parlando in rete di prodotti o dei dati
finanziari dell’azienda 8. Presentatevi come rappresentante dell’azienda 9. Monitorate i canali Social media e siate generosi
moltiplicatori virali 10. Siate degli “scout” sia per opinioni positive che per criticità.
Un portavoce aziendale ricopre un ruolo determinante, e solo un’appropriata selezione e formazione può garantire risultati nel momento del bisogno.
Solo chi è ben “addentro” all’azienda dovrebbe ricoprire un tale ruolo, a maggior ragione oggi che questa responsabilità richiede di saper destreggiare due mondi “opposti”:
In generale la Formazione di un portavoce si concentra sui temi:
Capire il ruolo media oggi e le motivazioni necessarie
Saper negoziare condizioni favorevoli per buona press ed interviste
Saper definire quali «key message» deve arrivare e saper prevedere eventuali «incomprensioni»
Sapersi preaprare per «question-and-answer» scenarios
«Appropriate demeanour» sapersi relazionare con situazioni, luoghi, linguaggi diversi
Tecniche di «Bridging e blocking»
Sapersi relazionare ma senza esasperare «jargon» (gergo)
Tecniche di risposta sotto stress
Tecniche di Post-interview follow-up
Un “Corso Base Spokesperson Skills” include esercitazioni pratiche “forti”, a freddo, telefoniche, davanti ad un audience etc
Portavoce ufficiale azienda
Le doti di un «portavoce aziendale»
Capacità di relazionarsi e stabilire relazioni Trasmettere tranquillità e sicurezza Dimostrare competenza Competenze specifiche tecniche Risulta interessante, sa raccontare bene una storia Saper fornire esempi concreti Onesto ed aperto Capisce le esigenze e requisiti dei mondi con cui interagisce
Capisce ed asseconda le esigenze di giornalisti Capisce ed asseconda le esigenze del 2.0
Sa trasmettere messaggi incisivi Capacità di “problem solving” Coglie opportunità e spunti Si adatta a stili diversi di dialogo a seconda
dell’interlocutore Resta “costantemente” informato su ciò che accade Capacità di usare bene il proprio network professionale
Il Documento
“Social Media Guideline” deve coprire tutti gli
scenari Social Media
Averlo costantemente “aggiornato”
Codificare progressivamente ogni versione
Ridiscuterlo ad intervalli pre-stabiliti e regolari
Distribuirlo (o ricordarlo) durante incontri,
seminari e workshop
Serve un referente “Responsabile”
Servono allegate le FAQ
Riferimenti incrociati con “T&C”
Inserire il link diretto con le Guidelines and Terms of Service dei principali Social Media/Network
Facebook Terms of Service
LinkedIn Terms of Service
Flickr Terms of Service
YouTube Terms of Service
Se la vostra policy non è aggiornata, questi riferimenti potrebbero comunque tutelarvi
Rilasciare una Social Media Policy?
Combinando Regole (policy) e formazione (Come fare
a…)
Allegando “Linee guida” alla Policy
Condividendo “Valore” ad ogni richiesta spiegazione
Condividendo“best practices” and “fails” (come abbiamo
affrontato problemi)
Creando “prossimità” tramite assistenza e risposte rapide
Usando, se necessario, un “one 2 one approach”
Usando strumenti tecnologici Ad Hoc per ogni esigenza o
livello tecnico dell’interlocutore (streaming /skype/
gotomeeting/ podcast/ webinars)
Raccogliendo feedback (creando quindi partecipazione e
coinvolgimento)
Rendendola pubblica and visible (non nascosta)
Train the trainer
Opportunità per consolidare un ruolo centrale per Social
Media all’interno dell’azienda
Settando un percorso specifico/dedicato di Training
Assegnando un responsabile in ogni paese/area di
business
Meeting regolari e ricorrenti (online)
Educando, allineando competenze, condividendo
esperienze e soluzioni
Usando e-learning
Usando Podcast informativi (programmi come
Livestream)
Creando spazi durante eventi
Tone & mood Rivolta a: stakeholder comunicazione
(interni e esterni)
Alcuni esempi di Social Business Governance
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Definizione di Tone of Voice
Il tono di voce non è quello che dici, ma come lo dici…
E’ un insieme delle parole che scegli ma anche del loro ordine e del ritmo
Il tono di voce di una azienda riverbera in tutte le sue comunicazioni scritte, dal sito, ai dialoghi sui social media, alle email al packaging
Perché è importante?
E’ l’espressione delle persone dietro al brand, definisce la personalità del brand, i suoi valori. Racconta inoltre quali intenti spingono quel brand, ciò che amano, ciò che odiano e quello che vogliono veramente condividere col mondo.
Deve essere distintivo, unico, riconoscibile. E’ fondamentale per costruire fiducia, agevola il processo di persuasione.
TONE OF VOICE
deve essere legato ai valori e la storia di una azienda, definendo un proprio stile di pensiero (prurito). Non si crea, si estrae da ciò che una azienda già è.
34
«Le persone non sempre
ricordano quello che hai detto, o
quello che fai, ma si ricorderanno
sempre il modo in cui le hai fatte
sentire»
Creare una Guida per Tone & Mood
Creare una guida di “ tone of voice”
Quali stakeholder coinvolgere, a che livello? La decidiamo centralmente e la imponiamo sugli altri o cerchiamo di coinvolgerli?
Creare una Tono of voice guide serve a rassicurare persone che orbitano attorno al brand, definendo le specificità ma soprattutto per rassicurare le persone che operano e comunicano per conto del brand che a quel punto, avendo direttive precise, raramente sbaglieranno
Consigli e cosa inserire nella Tone of voice guide:
Scrivere la Tone of voice guide con il tono esatto che chiederemo agli altri di seguire è il passo più importante. Dimostra con esempio quanto seriamente prendi la questione a cuore.
Rendila semplice, rapida e memorabile: Lunghi trattati dattiloscrittti sono utili ma poco fruibili.
Pensare ad una infografica, utilizzo di immagini e parecchi esempi. Un sommario aiuta, con paragrafi e headings ben chiaramente suddivisi.
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Trasmetti Personalità, non regole La guida dovrà trasmettere una personalità prima ancora che nuove regole da seguire.
Renderla comprensibile a tutti, contestualizzarla per canale (sito, Facebook, Twitter…) inserendo:
Esempi di testo da usare (o usati) in contesti diversi
Lista di parole e frasi che piacciono e rappresentano il brand
Lista di parole e frasi che non piacciono ne tantomeno rappresentano il brand
Regole di grammatica di base da seguire (quale importanza)
Specific grammar rules and examples of these in action.
Screenshots di come testi e immagini devono sembrare all’interno del contesto specifico (per canale, lunghezza, disposizione titoli, immagini, qualità…)
Specificità dei vari canali, indicando dove e come si applicano eccezioni (es. abbreviazioni in Twitter, uso di hashtag in Instagram…)
Definisci una chiara “Governance”:
Chi ne è responsabile? A chi chiedere lumi e informazioni? Chi può chiederti di apportare modifiche? Come vengono gestiti a livello internazionale i processi di approvazione? Chi produce contenuti nelle varie nazioni e come coordinare un team diffuso?)
36
Scegliere un tono adatto alla tua audience Colloquialisms e slang
Usare un linguaggio colloquiale, con elementi di slang o lingua da strada (immaginiamo parole o frasi che provengono da show televisivi o comici famosi) sicuramente trasmette personalità e ha forte impatto relazionale.
Lo stesso alcuni riferimenti di cultura Pop, che garantiscono un impatto ma stancano e invecchiano molto rapidamente.
Una idea quindi potrebbe essere quella di usarli SOLO in comunicazioni estemporanee sui social media (commenti, post etc) dove l’impatto relazionale e la durata temporale del testo molto breve lo permettono, mentre non considerarli mai in composizioni testuali statiche come siti, cataloghi, video. Il rischio li sarebbe proprio che possano risultare datati e vecchie molto rapidamente.
Utilizzare espressioni colloquiali o addirittura dialettali, dipende sempre dall’audience a cui ci si rivolge. Può sembrare Smart e giovane, ma è comunque rischioso per chi opera su un livello globale (mentre per chi opera solo a livello locale, immaginiamo un punto vendita in una città medio-piccola).
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Alcuni esercizi utili per capire
Colloquialisms e slang
Usare un linguaggio colloquiale, con elementi di slang o lingua da strada (immaginiamo parole o frasi che provengono da show televisivi o comici famosi) sicuramente trasmette personalità e ha forte impatto relazionale.
Lo stesso alcuni riferimenti di cultura Pop, che garantiscono un impatto ma stancano e invecchiano molto rapidamente.
Una idea quindi potrebbe essere quella di usarli SOLO in comunicazioni estemporanee sui social media (commenti, post etc) dove l’impatto relazionale e la durata temporale del testo molto breve lo permettono, mentre non considerarli mai in composizioni testuali statiche come siti, cataloghi, video. Il rischio li sarebbe proprio che possano risultare datati e vecchie molto rapidamente.
Utilizzare espressioni colloquiali o addirittura dialettali, dipende sempre dall’audience a cui ci si rivolge. Può sembrare Smart e giovane, ma è comunque rischioso per chi opera su un livello globale (mentre per chi opera solo a livello locale, immaginiamo un punto vendita in una città medio-piccola).
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Linkedin Guidelines Rivolta a: dipendenti
Alcuni esempi di Social Business Governance
39
Linkedin Guidelines
40
Negli altri social network la social media strategy aziendale è assolutamente svincolata da quella dei profili personali dei dipendenti.
LinkedIn offre invece funzioni che favoriscono questa sinergia.
La Pagina corporate aziendale deve quindi vivere attraverso condivisioni e commenti di dipendenti attraverso i loro profili.
Ogni profilo Linkedin legato ad un'azienda diventa un ambasciatore prezioso in grado di aumentarne la visibilità dei contenuti e quindi del brand
E’ fondamentale quindi «formare» i dipendenti, aiutarli ad essere presentabili e coinvolgerli sulle strategie del brand. Loro sono più credibili del brand su questo canale.
«Il Brand di un’azienda
è fatto dalla
somma dei singoli brand dei
Dipendenti»
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Dipendenti che si nascondo dietro alle aziende: sempre più difficile farla franca
LinkedIN mostra aziende ma anche le persone che ci lavorano
Su LinkedIN possiamo dare una valutazione sul profilo di un collegamento
Feedback e endorsement sono ormai meccanismi assodati, impossibili da ignorare su Linkedin
E se i nostri clienti usassero questo strumento per manifestare il proprio gradimento o meno?
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Guidelines per dipendenti…
Per richiedere file completo
Molte aziende stanno realizzando che Linkedin non è un social network da «cazzeggio» ma uno strumento professionale per fare business
Per questo motivo in molte aziende stanno regolamentando la presenza LinkedIN dei propri dipendenti con delle linee guida precise.
Il misuso di questo canale da parte di dipendenti può infatti avere un impatto sul brand e sul successo della azienda stessa
Soprattutto per chi opera in ambito internazionale è quindi importante crearsi delle linee guida e formare dipendenti ad un uso corretto.
Social media Customer Care Rivolta a: Addetti Assistenza Clienti e
marketing
Alcuni esempi di Social Business Governance
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Assistenza Clienti 2.0
Mai sottovalutare il potenziale delle storie dei tuoi clienti:
Comcast, servizio americano di «film a pagamento (movie on demand)» ha dovuto rispondere ad un utente insoddisfatto che ha postato su Youtube un video «story-telling» che racconta delle sue difficoltà ad usare un servizio inadeguato.
United Breaks Guitars – video musicale di lamentele a compagnia aerea.
Canzone di protesta del musicista Canadese Dave Carroll dopo che gli addetti al trasporto merci avevano rotto la sua chitarra da 3,500$. United Airlines ha negato il rimborso. Times Online ha stimato un danno di 180 milioni di $ per questo episodio.
Guarda il video: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Customer care ai tempi dei Social Media
CASE STUDY: Customer service? Rubycup risponde al cliente Richard
http://www.newstatesman.com/alex-hern/2012/10/fighting-snark-snark-bodyform-viral-video-destroys-commenter
http://www.youtube.com/watch?v=JbKEG6fbtYg&feature=youtu.be
• Feedback sono ormai meccanismi assodati, impossibili da ignorare.
• Il passaggio da e-Bay a voi e alla vostra azienda è più vicino di quanto si pensi:
• Insoddisfatti del Customer Service di una azienda?
• No problem! Postate i commenti qui!
http://www.customerservicescoreboard.com/
Esempio di quello che sta per accadere…
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Customer Service Score Board http://www.customerservicescoreboard.com/ è una board americana che raccoglie le recensioni ad ogni customer care divise per azienda. In Italia ha aperto Trust Pilot https://it.trustpilot.com/ versione local della più nota danese, creata per raccogliere la shopping experience dei consumatori. http://academy.sqcuoladiblog.it/social-customer-care-il-cliente-e-una-fidanzata-2/#sthash.jziDSgHv.dpuf
Aziende: sempre più difficile farla franca
http://www.lakescorner.com/?p=2060
http://www.seedsandfruit.com/2009/10/freitag-customized-bags/
Customer care stile Zelig! Sorprendi!
https://www.youtube.com/watch?v=hifVFljzxbg&list=PLsWgtfj-m-rAjSk0oKe1QBLR_5W0AiXIx&index=4
Customer care con Auto ironia
Customer Care effetto wow!!
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http://bennaker.com/social-network-atac-twitter/
Customer Care effetto Ouch!!
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Customer Care effetto Ouch!!
Gestire la crisi, prima che gestisca voi
Non avere un piano per la gestione della crisi rende la conversazione critica e pericolosa.
Un intervistato su cinque ha ammesso di non aver quasi mai risposto ad un commento negativo.
La tecnica corretta imporrebbe di rispondere nel giro di un’ora al commento
52%, risponde nell’arco di 24 ore.
Un tempo largamente insufficiente e che potrebbe portare ad un crescendo di commenti negativi a sostegno del primo, proprio in virtù della teoria della finestra rotta,
Chi si occupa di conversazioni nei canali sociali sa benissimo che rispondere prontamente al commento negativo, nel 90% dei casi, seda sul nascere le polemiche sul servizio o prodotto del cliente.
http://www.skande.com/commenti-negativi-201404.html
55
Qualcuno è già sul pezzo
È il caso JPMorgan Chase, che in un settore delicato come quello bancario ha aperto un account Twitter mettendo in risalto con foto e nome i membri del customer care. E alcuni clienti tornano chiedendo proprio di Theo o di Danni, che li hanno seguiti e conoscono le loro pratiche. Il caro vecchio sportello lamentele torna sui social! In Italia, intanto, ci sta provando WeBank
Usare le stesse armi
56
La gentilezza di un’azione nata dall’ascolto
http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1033403/interflora-cheers-glum-twitter-users http://www.theage.com.au/world/sweet-tweets-boost-brands-20110310-1bpty.html
http://vincos.it/2010/12/03/usare-i-social-media-per-sorprendere-le-persone-con-piccoli-gesti-di-generosita/
57
Interflora, storico servizio di consegna fiori, ha deciso di monitorare Twitter alla ricerca degli utenti sconsolati o sottotono. Appena individuati gli scrive un tweet annunciando, pubblicamente, l’invio di un mazzo di fiori.
Le Regole da ricordare: 1. Rispondere sempre in prima persona (nome/azienda)
2. Facebook ha valore legale nella maggior parte dei paesi nel mondo (canale istituzionale)
3. Usate i profili social per farvi una idea su chi sia l’interlocutore prima di rispondere Usate Facebook, (foto, amici, nr interazioni, nr commenti e like ricevuti)
Definite da dove vi scrive e se siete la persona preposta a rispondere o serve solo inoltrare
Usate Linkedin (in ambito professionale, se è serio sarà anche li)
Gestite, rivedete, aggiornate, integrate i vostri contenuti e il vostro archivio
Non fate domande senza aver guardato. Se le info sono pubbliche figurereste male
4. Pensare in termini di dialoghi piuttosto che monologhi, la percezione è quella del banco reclami (face 2 face)
5. La rapidità nel rispondere è la chiave – vi misurate contro questa aspettativa del cliente
6. Rispondete come se ce l’aveste davanti, sorridendo se possibile
7. Rispondere a domande con trasparenza ed onestà, ringraziando
8. Se non si hanno risposte, e serve tempo, cercate di spiegarlo ma non dimenticatevi
9. Non prendersi troppo sul serio, mal si sposa con questi strumenti L’ironia è un’arma potentissima
Fare domande (e metter l’interlocutore in difficoltà) è meglio che aggredire
10. Non nascondetevi a critiche, ringraziate sempre e mai essere stizzosi/arroganti
11. Usate il buon senso, anche augurare il buongiorno e buon compleanno funziona
12. Se chiedete al cliente di contattare qualcun altro, scrivete sempre di tornare da voi se ci sono problemi
La gestione del reclamo «WOW»
«Sono io, sono in ascolto,
ti accolgo con un sorriso,
mi prendo cura del tuo bisogno,
mi impegno ad andare oltre le tue aspettative
perché sei unico
e speciale per me»
Le Regole d’Oro per il Reclamo WOW
1. Mettiti nei panni del cliente e pensa a come VORRESTI ESSERE “CURATO” TU se fossi dall’altra parte.
2. Gestisci il reclamo come un CASO UNICO, che può avere MOLTEPLICI soluzioni; non credere che più reclami dello stesso prodotto, dello stesso lotto, siano tutti uguali.
3. Ricordati di STUPIRE, FAR SOSPIRARE… distinguiti dagli altri e fai divertire e PALPITARE il tuo cliente!
4. Sii un PUNTO DI RIFERIMENTO e sicurezza, gestisci il reclamo con EMPATIA e rispetto, con un pizzico di GIOIA e PAZZIA.
5. Fai sentire FORTUNATO il cliente che decide di aprire un reclamo.
6. Accogli il reclamo come un’opportunità di CRESCITA per TE; ne gioverà anche il tuo cliente.
7. Prendi in mano le REDINI della soluzione del RECLAMO e coordina le attività degli ALTRI DIPARTIMENTI: il tuo cliente te ne sarà grato!
Sitografia
Contenuti ed approfondimenti:
Social Media Governance http://marcominghetti.nova100.ilsole24ore.com/2014/11/19/socialorganization-4-p-per-una-governance/
Tone of Voice https://www.linkedin.com/pulse/quale-%C3%A8-il-migliore-tone-voice-per-un-post-anna-fata
Valutare il profilo Linkedin di dipendenti - Success Scorecard - Wayne C. Breitbarth http://www.powerformula.net/wp-content/uploads/2015/06/LinkedIn-Success-Scorecard-Final.pdf
Social Customer Care http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-handle-customer-complaints-via-social-media/
8 must for a Social Media Policy http://www.socialmediatoday.com/content/8-reasons-your-organization-must-have-social-media-policy-0#sthash.2ByBrU4y.dpuf
Social Customer Care http://socialmediascrum.com/social-customer-service/vendere-di-piu
Social Customer Care http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-handle-customer-complaints-via-social-media/?utm_content=buffer68cec&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer
Social Customer Care – Piccoli gesti di generosità http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1033403/interflora-cheers-glum-twitter-users http://www.theage.com.au/world/sweet-tweets-boost-brands-20110310-1bpty.html
Social Customer Care – Piccoli gesti di generosità http://vincos.it/2010/12/03/usare-i-social-media-per-sorprendere-le-persone-con-piccoli-gesti-di-generosita/
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