Embed Size (px)
DESCRIPTION
prezentation for the workshop held in Neziskovky.cz, 19. 8. 2014 target group: NGOs
Citation preview
I NEZISKOVAT SE MUSÍ UMĚT
www.neziskovky.cz
Plánování online kampaně Kateřina Švidrnochová
Kurz Vám pomůže: • Využíváte v práci internet a sociální sítě za účelem PR a markeAngu, ale stejně vlastně nevíte, jak vše
správně uchopit? Chybí vám strategie a plán? Nevíte kde začít? Společně se naučíme definovat priority, naplánovat jednotlivé kroky, zmapovat možnosA internetu a sociálních síM a inspirujeme se příklady z praxe.
Cíle: • Udělat si pořádek v možnostech internetu a sociálních síM, umět si naplánovat jednotlivé kroky online
kampaně a zkusit si načrtnout online kampaň na míru. Obsah: • Mediální kampaň na internetu – příklady, možnosA, smysl • Definování vlastní vize, cílů, produktů a služeb • Cílové skupiny kampaně – na koho mířit a jak • Strategie, takAka a online nástroje kampaně • Rozpočet kampaně • Vyhodnocení kampaně a zpětná vazba • Příklady kampaní a náčrt vlastní kampaně
2
Obsah
Marke9ng je: filozofie řízení, komplexní metoda řízení organizace, jejíž výslednicí je takové chování organizace, které přizpůsobí veškeré svoje činnosA potřebám spotřebitele na trhu, uspokojí jeho potřeby lépe než konkurence, obstojí v tak náročné konkurenci a dosahuje svého hlavního cíle – dlouhodobé ekonomické prosperity. „Marke&ng je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ Philip Kotler Marke9ngová koncepce: zaměření se na potřeby kupujícího namísto dosavadního upřednostňování prodávajícího, akAvní zájem o přání a potřeby zákazníka, respektování jeho potřeb, nepřetržitá komunikace, analýza jeho chování, snaha o navázání trvalejšího kontaktu. „Úkolem není najít pro Vaše výrobky ty správné zákazníky, ale ty pravé výrobky pro Vaše zákazníky.“ Philip Kotler
Základní pojmy
Důležité je mít plán
Cíle e-‐marke9ngu v roce 2014
• Cílem není získat více lajků, komentářů a sdílení. • Cílem je se zaměřit na ty správné lidi a přetáhnout je na svou stranu. • Přetáhnout je, udržet je a hýčkat si je. • Reklama musí mít pro zákazníka smysl, obohaAt jeho život.
Příklady on-‐line kampaní
www.chodicilide.cz h[p://www.3minutystaci.cz h[p://www.skutecnydarek.cz
Největší knižní hrdina MarkeAngový počin roku 2013 h[ps://www.youtube.com/watch?v=vwdeiJedic8 • vytvoření microsite h[p://www.kniznihrdina.cz • 2 FB profily (český, slovenský) -‐ h[ps://www.facebook.com/MarAnus.sk?fref=ts,
h[ps://www.facebook.com/MarAnus.cz?fref=ts • Vytvoření dodatečného merchandise (trička, hrníčky)
Tým: 4 lidé (koncept, copywriAng, design, grafika, programování, realizační podpora) Výsledky: • v ČR navšMvilo 100 000 návštěvníků, v SR 125 000 • Opakované vstupy na stránky – 1,25 milionu impresí • 9 % českých návštěvníků stránky si koupilo knihu, 10 -‐15 % slovenských • Vedlejší efekt – deseAAsíce kontaktů do newsle[erové databáze h[p://www.m-‐journal.cz/cs/aktuality/markeAngovy-‐pocin-‐roku-‐pro-‐ceskou-‐a-‐slovenskou-‐republiku-‐-‐nejvetsi-‐knizni-‐hrdina__s288x10570.html
United Islands of Prague h[ps://www.hithit.com/cs/project/515/united-‐islands-‐2014-‐i-‐v-‐kinskeho-‐zahrade • Kampaň na Hithit.cz –VyužiM FB profilu ředitele fesAvalu Davida Gaydečky • FB profil United Islands • Webová stránka • Google+ Harmonogram: • sestavování týmu – leden 2014 • Zapojení porostu ředitele statusem na FB – 27. 3. 2014 • Zahájení sbírky na Hithit.cz – 14. 4. 2014 • Konec sbírky – 28. 5. 2014 Výsledky: • cílová částka: 1 600 000 Kč, získáno 1 735 216 Kč
Výhody on-‐line kampaně • takřka nulové vstupní náklady • jednoduchost • rychlý nárůst návštěvnosA • snadná měřitelnost -‐ analyAcké nástroje
• dobrá zpětná vazba -‐ výsledky analýz, komunikace se zákazníkem
• flexibilita • variabilita formátů a způsobů oslovení • cílení na “nové” cílové skupiny • oslovení většího počtu dárců
Plánování online kampaně Základní myšlenka: Naši fanoušci i my jsme superhrdinové!
h[p://zoom.iprima.cz/sites/default/files/image_crops/image_620x349/f/402497_superhrdinove_image_620x349.jpg
Kdo jsme a co nabízíme
• Vize • Značka (brand) – jak nás klienA vnímají, sdělení, logo
• Produkt – por|olio produktů/služeb
Kdo jsme a co nabízíme
SWOT analýza
Cíl kampaně Metoda SMART: Specific -‐ cíl by měl být jasně definován, s konkrétně stanoveným výstupem Measurable -‐ cíl musí být měřitelný, musíme být schopni určit, zda už byl dosažen či ne Achievable -‐cíl má být dosažitelný, v rámci možnosM firmy, lektora, vymezeného času, atd. Reasonable -‐cíl by měl být reálný, "udělatelný", nedávat cíle tzv. "z jiného světa" Time-‐Based -‐ cíl by měl mít stanovený časový horizont pro jeho splnění -‐ dostatek, aby mohl být splněn, ale ne příliš, což by mohlo projektu uškodit Příklad: • Dát vědět o naší NNO na sociálních síMch • Přivést na naše webové stránky 100 nových návštěvníků • Propagovat novou webovou stránku • Přilákat lidi na pořádanou akci Příklad stanovení cíle dle metody SMART: Za dva měsíce od dnešního dne získáme na náš FB profil 100 nových fanoušků a vyvoláme diskuzi u pěA příspěvků. Za dva měsíce přilákáme 100 lidí na náš den otevřených dveří.
Cílová skupina
Musíme si odpovědět na otázky: • Kdo je náš aktuální fanoušek • V jaké lokalitě žije • Do jaké věkové skupiny spadá, jaké je jeho pohlaví • Jaké jsou jeho koníčky, hodnoty • Jaký k nám má vztah • Co ho baví, zajímá, na co obvykle reaguje Neboli segmentace trhu: • Geografická segmentace • Demografická segmentace • Psychografická segmentace – životní styl, charakterisAky osobnosA • Segmentace podle chování – přístup k produktu, způsob jeho užiM, reakce na produkt
Nástroje komunikace Při výběru nástrojů komunikace je potřeba vzít v úvahu: • Jaké nástroje využívá naše cílová skupina • Jaké formáty nástroje podporují • Zda je umíme ovládat Tak9ky komunikace: Ideální je uspořádat brainstorming, sepsat si všechny nápady a ty pak postupně vyhodnocovat. Musíme brát v úvahu filozofii NNO, souhlas celého týmu, morálku i potenciální dopady kampaně na nás i naše fanoušky. Příklady tak9k: • Šokující (vytvoříme mediální kachnu, že …) • Slavná osobnost (přemluvíme XY, aby nám přes Skype zazpíval a video budeme sdílet) • Veřejné pobuřování (uděláme na náměsM happening)
Výběr komunikačních kanálů
h[p://www.thinkwithgoogle.com/arAcles/the-‐path-‐to-‐purpose.html#utm_source=twi[er&utm_medium=paid-‐media&utm_campaign=ph2-‐sp-‐tweet
Komunikační kanály
• Webová stránka
• E-‐mail
• Crowdfundingové servery (Hithit.cz, h[p://www.kreaAvcisobe.cz,
h[ps://www.startovac.cz)
• Google+
• YouTube
• Foursquare
• Reklama na sociálních síMch (display reklama)
+
AnalyAcké nástroje (Google, Facebook)
Elektronický obchod (e-‐shop)
Dárcovský příspěvek
Dárcovská sms
Další nástroje on-‐line kampaně
Barter -‐ Výměnný obchod. Zadavatel reklamy poskytuje za mediální prostor jako proAhodnotu své zboží nebo služby. Flash mob -‐ Skupina lidí, která se zorganizuje na internetu, následně se setká na veřejném místě a vykoná něco neobvyklého, poté se opět rozptýlí. Zpravidla se jedná o dost bizarní eventy, událosA, někdy o demonstraci, charitaAvní akci apod. Účastníci si vymění instrukce dopředu, přes e-‐maily nebo na Facebooku: kdy a kde se sejdou, jaké budou kostýmy, další výbava a jak se bude celá akce odehrávat. Guerilla marke9ng -‐ nekonvenční forma markeAngu (např. šokující, extravagantní, kontroverzní…), při níž se nevyužívají tradiční mediatypy (nebo se využívají, ale netradičně). Obvykle guerilla markeAng využívají menší firmy (s nižšími reklamními rozpočty), které co se prostředků na reklamu týče, nemohou soupeřit s velkými zadavateli. Velcí zadavatalé si však na guerillu také občas rádi zahrajou. Virální marke9ng -‐ Forma markeAngu (především) na internetu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreaAvy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. KreaAva bývá většinou vApná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.).
Krea9vní plán / Sdělení
• Postaveno na užitečných informacích/tématech, které baví cílovou skupinu
• Zákazník potřebuje vědět, proč by se měl zajímat zrovna o danou značku a jak to obohaM jeho život
Forma: • Tvorba textu – co chceme říci a jak to chceme říci • Umělecké zpracování – co chceme ukázat a jak to chceme ukázat • Produkce – jak chceme reklamu vyrobit a technicky zpracovat
Krea9vní plán / Sdělení
Sdělení by mělo splnit 4 cíle (model AIDA): přilákat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu, sAmulovat jednání Strategie sdělení: • Apel – obsah sdělení, které útočí určitou vlastnosM produktu na příjemce sdělení. 3
typy: racionální (kvalita, výkon, cena atd.), emocionální (radost, vina, strach atd.), morální (ekologie, pomoc potřebným atd.)
• Informační obsah – množství informací, jaké bude sdělení obsahovat • Forma – základní formáty: asociace, sdělení, vystavení, příběh, zábava, humor,
srovnání, fantazie apod. Formáty se většinou kombinují a vzájemně doplňují. • Způsob provedení – počet osob, hudba, barvy, vizuální řešení, jazykové ekvivalence
apod.
Časový harmonogram
co kde kdy jak kdo Za kolik Dopad
Oznámení o spuštění nového webu
FB, Google+, Twi[er
20. 8. 2014 Status “Dámy a pánové, co na to říkáte? Máme nový web!” + link na web
Pavla dá na FB, Google+, Twi[er, všichni ostatní sdílí na svých osobních profilech
Cca 30 min. 22. 8. – 8 liků, 30 nových návštěvníků webu
Pozadí tvorby nového webu, zveřejnění původního návrhu
FB 26. 8. 2014 Status “Takhle měl původně vypadat nový web. Myslíte, že by byl lepší?” + printscreen původního návrhu
Pavla dá na FB, všichni ostatní sdílí nebo komentují
Cca 40 min. (vyhledání původního návrhu, printscreen návrhu, vyvěšení na FB)
26. 8. – 4 nové komentáře
Rozpočet „Vím, že polovinu peněz utraMm za reklamu zbytečně, ale nikdy nevím, která z nich to je.“ John Wanamaker • metoda „co si můžeme dovolit“ – kdy firma nejprve určí, jaká finanční částka je k dispozici po zaplacení
veškerých nezbytných výdajů a následně poté rozhodne o vynaložení čásA nebo celé této zbývající sumy na reklamní kampaň.
• metoda „procento z obratu“ – firma vydává na reklamu jistý pevný podíl výnosů z prodeje svých výrobků či služeb.
• metoda srovnání s konkurencí – firma vynakládá prostředky na reklamní kampaň v závislosA na výši finančních prostředků vynakládaných některým ze svých hlavních konkurentů.
• metoda cíle a úkolu – firma vynakládá prostředky na reklamní kampaň na takové úrovni, která je nezbytná k dosažení stanoveného cíle nebo úkolu.
• metoda maximalizace zisku – firmou stanovený rozpočet je určen tak, aby v co nejvyšší míře zvyšoval její zisky.
• metoda srovnání poměru elas&city – firma stanoví reklamní rozpočet dle poměru reklamy k cenovým elasAcitám.
Vyhodnocení kampaně
• AnalyAcké nástroje (Google AdWords, Facebook) • Dotazník • Vlastní pocit
Tajemství úspěchu sociálních sí` l image
l virální markeAng
l word-‐of-‐mouth markeAng
l public relaAons
l loyalty markeAng
l získávání dat ze sociálních síM
l nástroj PR a link buildingu
„Doporučení od přítele je nejlepší reklamou.“
Tipy k používání sociálních sí` • na stránku FB vaší organizace se jako první dostanou vaši přátelé, které máte ve
svém osobním profilu • hned po nich pozvěte další zaměstnance a dobrovolníky • vyzvěte k připojení se na FB skrz webové stránky • aktualizujte jak FB, tak webové stránky pravidelně • FB slouží pro aktuality, zapojování do diskuzí a komunikaci s širší veřejnosM • webové stránky jsou vaše základna se stabilními informacemi • Twi[er funguje jako obecní vývěska • kontakty s dalšími organizacemi a velkými insAtucemi hledejte skrz LinkedIn • zapojujte se do odborných diskuzí, vždy pod stejným jménem (nejlépe vlastní jméno
+ název organizace/zkratka) • sdílejte a like-‐ujte i ostatní insAtuce, dávejte příspěvky na jejich zeď, zvěte je na
událosA – dostáváte se tak stále do oběhu Nebojte se i osobních statusů ze „zákulisí“.
Webové aplikace dokumenty ke stažení, výroční zprávy – www.flipsnack.com, www.slideshare.net, h[p://issuu.com představení zaměstnanců, příběhy klientů, proběhlé akce – h[p://animoto.com, www.youtube.com, www.vimeo.com pozvánky, poděkování donorům, zapojení klientů – h[p://stripgenerator.com, www.smore.com, h[ps://tackk.com malování online -‐ h[p://drawisland.com, h[p://www.queeky.com/app úprava obrázků pro sociální sítě -‐ h[p://www.autreplanete.com/ap-‐social-‐media-‐image-‐maker/ mo[o, hlavní myšlenky – h[p://www.wordle.net, www.mindmeister.com team management, prezentace NNO – h[p://padlet.com, www.prezi.com, www.weebly.com, www.trello.com, h[p://www.snacktools.com, www.doodle.com
27
Použité zdroje http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/studie--zakaznici-se-rozhoduji-podle-smyslu--nikoliv-produktu__s288x10656.html Marketing management. Edited by Philip Kotler - Kevin Lane Keller. Praha : Grada, 2007. h[ps://www.facebook.com/adverAsing www.google.cz/grants/ www.google.cz/addurl www.google.cz/webmasters www.google.cz/adwords www.google.cz/adresarmist h[ps://www.facebook.com/Kaca.Kotulanova.lektorka h[ps://www.facebook.com/ads/create/ h[p://www.podnikatel.cz/clanky/jak-‐vytvorit-‐efekAvni-‐reklamu-‐na-‐facebooku/ www.google.cz/apps www.google.cz/analyAcs www.google.cz/adwords www.mapy.google.cz www.google.cz/grants/ www.chodicilide.cz h[p://www.3minutystaci.cz h[p://www.skutecnydarek.cz h[p://www.m-‐journal.cz/cs/aktuality/flashmob-‐je-‐ohrana-‐markeAngova-‐technika-‐-‐bmw-‐vyzkouselo-‐dri�mob__s288x10743.html h[p://www.mediaguru.cz/aktuality/armada-‐spasy-‐podporuje-‐kampani-‐projekt-‐reshare/#.U-‐Ni1lZNS0s h[p://www.mindmeister.com/#all h[ps://support.google.com/adwords/answer/2375420?hl=cs http://www.mediaguru.cz/aktuality/armada-spasy-podporuje-kampani-projekt-reshare/#.U-Ni1lZNS0s https://www.youtube.com/watch?v=MnwYiKzwEjI http://www.mediaguru.cz/aktuality/armada-spasy-podporuje-kampani-projekt-reshare/#.U_D2oVZNTTR https://www.youtube.com/watch?v=cZrYZ_BhTO8
http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/i-muzi-mohou-byt-obeti-domaciho-nasili--upozornuje-viralni-video__s288x10586.html
http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/the-social-swipe--plakat-neziskove-organizace-umoznujici-okamzity-dar-kartou__s288x10546.html
http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/like-attack--boj-proti-nacistum-plny-lasky__s288x10575.html
28
Kateřina Švidrnochová [email protected] www.kacalektorka.weebly.com h[ps://www.facebook.com/Kaca.Kotulanova.lektorka h[p://www.linkedin.com/pub/katerina-‐kotulanová/52/2b8/b81 h[p://www.slideshare.net/KatchaSvidrnochova
