Yield management aplicado a restaurantes

NINO ZEGARRA MALATESTA

Yield Management para restaurantes

Definición de Yield Management (YM)

Definimos el Yield Management como la técnica que permite la maximización de los beneficios a partir de la dirección y gestión eficiente del restaurante mediante una gestión conjunta de la capacidad y la demanda.

Cuando se dice que el Yield management trata de la “venta del asiento correcto” al “cliente correcto”, al “precio correcto” y en el “momento justo”

El asiento hace referencia a la unidad de capacidad productiva, mientras que cliente hace referencia a los tipos de clientes resultados de la segmentación, el precio al precio diferenciado para cada segmento y en el momento justo hace referencia a la demanda, se pone en relevancia el uso de un sistema de información que nos permita prever esta demanda en base a los consumos históricos por segmento.

Características de los servicios que afectan la gestión de capacidad

Las siguientes características afectan la gestión de capacidad:

1. Intangibilidad

2. Heterogeneidad

3. Carácter perecedero

4. Necesidad de Contactos Personales

5. Localización en función del clientes


IntangibilidadLos servicios no tienen consistencia física que nos permita apreciarlos a través de los sentidos. Esta naturaleza intangible dificulta la medición de la capacidad productiva así como la determinación de una unidad de medida agregada que nos permita planificar, ejecutar y controlar los planes de producción.

HeterogeneidadLos principales causantes de la variabilidad en el proceso de prestación del servicio son el prestatario y el perceptor del mismo. Todo ello puede provocar una gran variabilidad en la duración de la prestación del servicio

Inventario perecederoEl carácter perecedero de los servicios comprende dos características: la imposibilidad de almacenamiento, y la producción y consumo simultáneos. Ambos aspectos están muy ligados en la práctica. Resulta evidente que si los asientos de un restaurante no se ocupan en el horario de servicio, sufriremos una pérdida de capacidad productiva imposible de recuperar.


Necesidad de contactos personalesLa prestación de un servicio requiere, como norma general, de la interacción entre prestatario y perceptor del mismo. Mientras que es normal que un bien, una vez que es ofrecido al consumidor, no se modifique y sea consumido tal como se adquiere, un servicio puede sufrir importantes modificaciones durante el proceso de prestación. En conclusión, esta característica puede exigir una capacidad mucho más flexible en las empresas de servicios para adaptarse a las necesidades del cliente.

Localización en función al clienteDebido a que son muchos los servicios en los cuales se exige al cliente su desplazamiento para poder recibirlos, la capacidad debe estar disponible en el sitio apropiado y en el momento justo.

Gestión de las cuatro C del YM

CALENDARYCalendario: con cuanto antelación se realiza la reserva.

CAPACITYCapacidad: inventario del recurso de capacidad

CLOCKReloj: el momento del día en que se brinda el servicio

CUSTOMER DEMANDDemanda: en que temporada demanda el tipo de cliente

BENEFICIO MÁXIMO

Característica para la aplicación del YM

Para aplicar esta técnica se necesitan de las siguientes características:

1. Capacidad relativamente fija

2. Posibilidad de segmentar el mercado

3. Inventario perecedero

4. Posibilidad de vender el producto anticipadamente

5. Demanda variable en función del momento en el tiempo

6. Costos marginales de venta bajos y costos marginales de producción altos

7. Demanda predecible

Clasificación de las características del YM

Capacidad relativamente fijaEs apropiada para los restaurantes ya que para poder atender a más clientes tendría que ampliar un ala adicional de comedor, con una inversión relativamente alta.

Posibilidad de segmentar el mercadoPara poder aplicar una estrategia de YM es necesario que se segmente la base de clientes.

Inventario perecederoLa unidad de consumo de un restaurante es una silla y si esta no es ocupada durante su período de tiempo, se pierde toda posibilidad de obtener un beneficio de él.


Posibilidad de vender el consumo anticipadamenteLas reservas permiten a un restaurante saber la demanda con antelación y tener la capacidad de redireccionar la demanda.

Demanda variable en función del momento en el tiempo Nos permite en función a los consumos históricos, conocer la estacionalidad de nuestro restaurante y con ellos poder poner precios en función a ésta.

Costos marginales de venta bajos y costos de producción altosLas empresas de capacidad limitada como los restaurantes tienen:

Costos marginales de venta bajos una vez alcanzados el punto de equilibrio.

Costos marginales altos de producción cuando el nivel de producción iguala a la capacidad del restaurante.


Demanda predeciblePara poder implantar una gestión de beneficios (YM) debemos conocer la demanda predecible, las temporadas, horarios y los tiempos de ocupación, por tipo de cliente en base a lo que hemos segmentados.


CAPACIDAD DEMANDAInventario perecedero Demanda variable en Intrínsecos a los

el tiempo servicios

Capacidad relativamente fija Intrínsecas a las Organizaciones con

inventario perecedero

Costos marginales de Costos marginales de producción altos Ventas bajos

Posibilidad de segmentar el mercadoPosibilidad de vender AnticipadamenteDemanda Predecible

Adicionales de Gestión

Sectores donde aplicar el YMD

URA

CIÓ

N

PRECIO

FIJO VARIABLE

PRED

ERM

INAD

AAL

EATO

RIA

SALAS DE CINEAUDITORIOSESTADIOSCONCIERTOS

HOTELESAVIONESTRENESALQUILER DE COCHESCRUCEROS

MUSEOSCURSOSRESTAURANTESFERIASPARQUES

HOSPITALESCLÍNICASSANATORIOS

Aplicación del Yield en un restaurante

Disponemos de una carta con varios menús:• Menú de tipo 1: S/.10,50 • Menú de tipo 2: S/.12,50• Menú de tipo 3: S/. 15,00

¿Cuál será la fórmula de Yield para un día en el que se han vendido 50 unidades del menú 1, 60 unidades del menú 2 y 30 unidades del menú 3?

Menú tipo 1Menú tipo 2Menú tipo 3

10.5012.5015.00

506030

475720450

Und. Sub Total S/.Valor Vta.Menús

S/.1,645

Cálculo del Yield

Para calcular los ingresos potenciales supondremos que todos los clientes han elegido el menú más caro 140 unidades x S/15.00 = S/2,100

Yield % =Ingreso total

Ingreso Potencial

x 100

Yield % =1,645

2,100x 100 = 78.33

%

Gestión del Precio y Tiempo

ALTA DEMANDA BAJA DEMANDA

PRECIO

TIEMPO DE SERVICIO

INCREMENTAR

REDUCIR

REDUCIR

INCREMENTAR

Tácticas de Yield Management

1) Escenarios de franjas horarias con alta demanda:1.1 Tácticas vía precio.

Incrementos de los precios de la carta.Eliminación de menús de precio reducido.Posible eliminación de los platos más baratos.Precios mínimos para grupos grandes.

1.2 Tácticas vía tiempo:Reducción del tiempo de servicio:

Mejora de las operaciones y procesos.Rediseño de la carta en función del tiempo de servicio.Adecuación del nº de empleados suficiente a cada franja horaria.Eliminación de la venta sugestiva de extras que alarguen la estancia.Gestión eficaz de la lista de espera.

Tácticas de Yield Management

Gestión eficaz de las reservas.Eliminación de las reservas.Reservas con cierto nivel de overbooking.Aseguramiento y reconfirmación de reservas.Reservas con limitación de estancia.

2) Escenarios de franjas horarias con baja demanda:2.1 Tácticas vía precio.

Promociones de venta segmentadas por franjas horarias.Aplicación de menús a precio reducido.Precios especiales por grupos.

2.2 Tácticas vía tiempo:Venta sugestiva de extras.Facilidades para reservas.

Estrategias de gestión de la capacidad y la demanda

La Variabilidad en la demanda.Esta circunstancia da lugar a que, en muchas ocasiones, una parte de la capacidad instalada se encuentre ociosa, en tanto que en otros momentos podemos encontrarnos ante la imposibilidad de satisfacer a los clientes.

Ambos casos son igualmente perjudiciales para la gestión del restaurante: el primero por infrautilización de la capacidad instalada que da lugar a recursos ociosos con el consiguiente costo, y el segundo por pérdida de clientes presentes y posiblemente futuros.

Por tanto, el objetivo de tratar de equilibrar la demanda y la capacidad disponible cobra especial preferencia en los restaurantes.


Estrategias activas sobre la demanda1. Gestión de precios

Por medio de la variación en los precios de los servicios podemos conseguir que la demanda se ajuste en aquellos períodos en los que ésta difiere de la capacidad disponible dependiendo, claro está, de la elasticidad demanda/precio; sin embargo, debemos asegurarnos que una variación del precio no será percibida por el consumidor como una modificación de la calidad del servicio o como una práctica deshonesta.

2. Segmentación de la demandaLa identificación de sub segmentos de mercado no estudiados permitirá realizar previsiones más acertadas acerca del comportamiento de nuestra demanda. Demandas aparentemente aleatorias han encontrado factores de causalidad de su comportamiento cuando han sido convenientemente segmentadas


3. Servicios complementariosCuando nuestra demanda sufre de estacionalidad, la incorporación de nuevos servicios que sean complementarios, harán que consigamos un incremento en la demanda.

4. ReservasLa utilización de sistemas de reservas puede ayudarnos a conocer de antemano la demanda de un servicio y la posible capacidad necesaria en el futuro. El YM determina el nivel de reservas adecuado al hacer posible la cantidad del número de reservas, teóricamente óptimo, para cada nivel de precio de tal forma que se consiga un nivel de ingresos máximo.


Estrategias reactivas o sobre la capacidad1. Gestión de colas

La gestión de colas supone un trabajo muy importante ya que al ser el cliente el que espera, cualquier incremento de duración del servicio, no deseado por el cliente y que sobrepase sus previsiones, va a influir negativamente en la calidad percibida del mismo.

2. Incremento de la Participación del clienteEn la implantación del autoservicio el cliente tendría que percibir sin lugar a dudas que su participación en la realización del servicio redunda en algún tipo de beneficio para si mismo (disminución del precio, menor duración, mayor libertad de actuación, etc.), en caso contrario, la demanda puede trasladarse hacia aquellos restaurantes en las que el servicio sea realizado, sin necesidad de su participación, en las mismas condiciones.


3. Compartir capacidadSe busca que en temporada baja no haya capacidad ociosa y por ello se oferta un ambiente del restaurante para que se brinden otros servicios.

4. Fuerza laboral MultitaskingEl contar con empleados multitareas nos proporciona la flexibilidad, necesaria para asegurar la prestación del servicio en términos de calidad y rentabilidad.


5. Colaboradores Part TimeDebido a la interacción con el cliente, la contratación de colaboradores a tiempo parcial, si no se hace con los cuidados adecuados, puede menguar la calidad ofrecida y la percibida del servicio, llegando a suponer una disminución de la demanda a largo plazo.

6. Planificación de turnos de trabajoLa planificación de los turnos de trabajo es otra de las medidas más conocidas y utilizadas para conseguir que la cantidad de trabajo ofrecida se adapte al nivel de demanda soportado.

7. OtrasPodemos utilizar otras tácticas que se vienen aplicando en los restaurantes; modificar el horario de apertura del restaurante; contrataciones y despidos; programación de vacaciones; horas extras vs tiempos ociosos; movilidad del personal; etc.

Modo de venta de los servicios

1. First come – first serve (FC-FS)Primero que llega es el primero en ser atendido; se le asignará a cada unidad de inventario en función del orden de llegada. De esta forma, se irán vendiendo las distintas unidades de inventario hasta alcanzar la capacidad diaria.

2. DistinctSe tiene como dato la cantidad de unidades por categoría y duración de la estancia, obtenidas del modelo de capacidad. De esta forma, dividimos la capacidad global diaria en distintas categorías. Cada una de esta categorías será ocupadas por el cliente que responda a esas características. Al llegar al número máximo de reserva, esa categoría se cierra.

Modo de venta de los servicios

3. AnidadoPara anidar el inventario, las distintas estancias y categorías deben ser clasificadas por su contribución a los ingresos totales del restaurante. Tras esta clasificación una categoría puede usar sus inventarios más los de las inferiores.

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