La publicité autrementComprendre les perceptions de nos clients

Tous droits réservés: Laurent Marcoux, Québec, Qc., Canada, 2015.

“ It is not a matter of what is true that counts, but a matter of what is perceived to be true. ”

― Henry Kissinger

« La publicité, c’est du passé… »

Et pourtant…

• On est bombardé de plus de 3000 publicités par jours

• You need eyeballs (vous avez besoin d’yeux) pour vous faire connaître

• La publicité augmente la notoriété et la familiarité avec une marque

‘’ Half my advertising is wasted,I just don't know which half. ‘’

― John Wanamaker

La publicité est-elle une science?

• Direction artistique VS communication marketing

• Relativement peu d’études scientifiques sur:• La mémorisation des publicités• La réaction au stimulus présenté

• C’est du cas par cas…

Ce qui marche vraiment

• Mignon (bébé, chiot, animaux domestiques)• Attise mes désirs• Me rappelle mes besoins• Crée une tension psychologique• Gingle publicitaire (12 pouces, 5 dollars)• Porte-parole

Ce qui marche vraiment

• Vendre un mode de vie• Si vous achetez de la salade, vous allez manger

santé et être en bonne forme• Si vous faîtes du sport, vous allez avoir une belle

apparence et vous allez être sexy

• En plus…• « En plus, le film est avec mon acteur préféré! »• « En plus, je peux gagner le gros lot si j’ajoute

l’Extra! »

Exemple concret

• « Les enfants, venez souper! »• Action-réaction• Conditionné à répondre au stimulus• Influence et autorité du parent• J’ai un besoin à combler• J’ai le goût de manger le repas parce qu’on m’a

préparé psychologiquement avant à ce que j’allais manger ce soir

• En plus, c’est une fête d’anniversaire!

Le visage humain

• Plusieurs études scientifiques rigoureuses en psychologie démontrent que l’être humain est doté de capacités très poussées pour:• L’analyse des visages• Reconnaître les émotions• Différencier les gens les uns des autres

• Un visage humain jugé « beau » est symétrique• Voir : le masque de Marquardt

« Je sais que je ne sais rien. »― Socrate

Un poisson n’est pas conscient qu’il nage dans l’eau.

Nous ne sommes pas conscient qu’une chose existe si on l’ignore.

La publicité a un rôle éducatif!

Prendre conscience de…

4 étapes de la compétence

1. Inconscient/incompétent2. Conscient/incompétent3. Conscient/compétent4. Inconscient/compétent

SOURCE:https://en.wikipedia.org/wiki/Four_stages_of_competence

Dissonance cognitive

• En psychologie sociale, la dissonance cognitive est la simultanéité de cognitions qui entraînent un inconfort mental en raison de leur caractère inconciliable; ou l'expérience d'une contradiction entre une cognition et une action.

• Ne pas se sentir bien quand quelque chose va contre nos croyances.

• Ne pas percevoir quelque chose qui ne coïncide pas de façon cohérente avec nos croyances.

Associations automatiques

• Le cerveau a horreur du vide• Le cerveau fait du sens avec le chaos• Théories de la Gestalt:

– Remplir le vide entre des formes pour former un gros triangle pourtant invisible

Fonctionnement des associations

• Polarisation des neurones– Force des associations– Hiérarchie des associations– Importance pour la survie des associations

• Plasticité cérébrale• Enfant = bien adapté à gérer la nouveauté

Règles médiatiques

• Les « s » des médias:– Sexe– Sport– Scandale

• Langage non-verbal• Importance du titre

– Restaurant serves Heart Attack Burger

Politique et médias

• Selon Jean-François Dumas d’Influence Communication, plus un politicien reçoit d’attention médiatique et plus il semble ensuite avoir une meilleure chance d’être élu.

• Dans la réalité, c’est un peu plus complexe, mais chose certaine:– Les médias créent le contenu de la conversation

publique• Théorie de l’agenda• Communiqués de presse

Stimulus-réponse

• Dit « Arrête! » en voiture et j’appuie sur le frein automatiquement

• Fais-moi voir une femme nue et je suis excité• Mets de la nourriture devant moi si j’ai faim et

je bave

Difficultés de communication

• Bruit• Encodage/décodage• Référent absent ou différent

– Normes sociales– Tabous

• Mauvais canal de communication• Mauvaise cible• Objectif flou

Donner confiance

• L’ensemble de l’économie est basée sur :• Le principe de réciprocité (j’ai besoin de toi, tu as

besoin de moi)• La rareté• La confiance en une monnaie d’échange ou le troc

Pokémon, World of Warcraft…

• Échange de monnaie virtuelle• Qu’est-ce que ça nous apprend sur la publicité?

• Création de valeur à partir d’un objet sans valeur (du carton)

• Mythologie autour des personnages (Tv, films, jeux)• Got to catch them all• Multiplateforme• Interactivité (jeux-vidéos)• Fan base• Événements

The Blair Witch Project

• Budget ridiculement bas• Campagne publicitaire underground sur

Internet• Support par une radio locale

• Effet boule de neige• Les gens consultent le site Web et en parlent à leurs

amis• Les médias traditionnels « embarquent » dans le buzz• Les diffuseurs répondent aux demandes et distribuent

le film

Big data

• Le big data permet de mieux cibler les consommateurs des banques

• Une étude en big data révèle qu’on a plus de chance de devenir alcoolique si on habite un quartier peuplé de bars…• C’est logique!• Ça prouve l’expression location is key (l’emplacement

est la clé du succès en vente)

SOURCE:https://www.youtube.com/watch?v=l0i2bohHK6A

Wal-Mart

• Analyse statistiques des factures– Compilation de données– Regroupements de clusters (regroupements) de

clients typiques

• En magasin par la suite:– Ajustement des étalages pour regrouper les

mêmes catégories de produits ensemble– Au bout des allées se trouvent les lost leaders,

c’est-à-dire les produits bon marchés qui servent à séduire le consommateur dans l’allée

Sur le Web

• Attention à vos fichiers:• 12345.jpeg• president-obama-illuminati-secrets.jpeg

• Attention à la langue de votre site Web• Attention à utiliser des mots-clés uniques• Blogue• SEO marketing

Adblock

Mon client achète un bénéfice

• Le bénéfice peut être…• Un gain en ressources (temps, argent, énergie,

relations humaines…)• Une économie en ressources (temps, argent,

énergie, relations humaines…)• Un soulagement de la souffrance• Un gain psychologique (exemple: statut social)

Contenu

• Quel est l’imaginaire autour de votre marque?• Je comprends bien les stéréotypes• Je comprends mal ce qui est trop nouveau,

trop savant ou « extra-terrestre » à ma culture• Attention aux mots-clés

• « Féministe » = jugé négativement• « Femme qui veut l’égalité des sexes » = jugé

positivement

Contenant

• La laideur se vend mal – Raymond Loewy• Pourquoi est-ce que la stupidité est partout

dans notre culture?• Défoulement (Je ne suis pas aussi stupide!)• Prévention (Je ne veux pas être stupide!)

• Vendre avec un porte-parole crédible• Importance du langage visuel (télévision,

vidéos sur Youtube, photos)• Importance du langage non-verbal

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