Обратная сторона луны: особенности позиционирования ТОП-менеджеров

Компании

1

Анна Адом

14 апреля 2010 года

О КОМПАНИИ

2

ДТЭК – крупнейшая частная вертикально-интегрированная компания генерирующего сектора Украины

ДОБЫЧА ГЕНЕРАЦИЯ ДИСТРИБУЦИЯ

Добыча угля в Украине – 17,6 млн. т.

Закупка э/э в ОРЭ** – 11,8 млрд кВт.ч

Генерация э/э ТЭС Украины – 26,3 млрд. кВт.ч*

24.4 % Доля ДТЭК

7.7 % Доля ДТЭК

45,8 %* Доля ДТЭК

Источник: ДТЭК, Энергобизнес *С учетом 100% результата Днепроэнерго. ДТЭК принадлежит 47,5% акций Днепроэнерго ** за исключением экспорта

Стратегическая цель ДТЭК — стать энергетической компанией, связывающей Украину, Евросоюз и

Россию в единую цепочку по производству и продаже электроэнергии.

География активов ДТЭК

Украина

Киев

Комсомолец Донбасса

Павлоградуголь

Луганская ТЭС

Кураховская ТЭС

ПЭС-Энергоуголь Сервис-Инвест

Зуевская ТЭС

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ

ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ

5

6

Выбор модели

Модель «Звездная команда»

Модель «Cirque du Soleil»

Плюсы Ко-брендинг «звездной» репутации менеджера с брендом компании Повышение индекса устойчивости развития Эффективное позиционирование компании в разрезе репутационного профиля – «Реализация перспектив» …

Минусы Высокое влияние ухода ТОП-менеджера на финансовую и рыночную устойчивость компании Перенос акцента с работы компании на работу отдельного человека – минус в капитализации Гудвила …

Плюсы Репутация команды и процедур компании равнозначна репутации компании и ее достижениям и наоборот Усиление внутренней мотивации и создание более сильного HR бренда Низкая зависимость репутации компании и индекса устойчивого развития от поведения топ-менеджеров…

Минусы Обезличенность компании, снижение ее привлекательности для внешних стейкхолдеров Снижение привлекательности компании для амбициозных и инновационных менеджеров …

Модель выбирается исходя из бизнес-целей компании и долгосрочной стратегии ее развития,

стадии развития компании и формы корпоративного управления/собственности.

При этом нельзя забывать о существующих моделях мотивации ТОП-менеджеров, так как часто

внешнее позиционирование используют как не материальную мотивацию.

7

Этапы разработки программы позиционирования ТОП- менеджера

Анализ медиа-среды I. Медиа аудит компании (ежедневный, ежемесячный) II. Анализ медиа-активности ТОП менеджера III. Результаты внутренних оценок IV. Анализ трендов

Разработка профайла ТОП-менеджера I. Соотнесение коммуникационных месседжей и каналов

коммуникации с профилем спикера II. Корректировка модели медиа-поведения исходя из

бизнес-целей компании и т.п.

Разработка программы позиционирования I. Темы и акценты II. Медиа-план III. Медиа-тренинг в соответствии с медиа-планом и по

направлениям : a. Для печатных СМИ b. Для телевизионных СМИ c. Презентационные навыки

Анализ медиа-среды и корректировка I. Медиа аудит компании (ежедневный, ежемесячный) II. Анализ медиа-активности ТОП менеджера III. Корректировка программы позиционирования

Финансовая

устойчивость

Рыночная

устойчивость

Перспективы,

стратегия

Реализация перспектив

Прозрачность

8

Анализ медиа-среды

Аудит медиа-среды складывается из ежедневного мониторинга, который основывается на

репутационном профиле компании, KPI по «голосу компании» в медиа-среде, доли «голоса топ-

менеджеров» в общем пуле сообщений о компании, соотношению позитива/негатива/нейтрала.

Доля «голоса» ТОП-менеджеров

ТОП-менеджеры

Эксперты компании

Внешние эксперты

Прочие

Доля «голоса» ДТЭК

Доля ДТЭК

Доля внешних сообщений

9

Модель формирования профайла ТОП- менеджера

Профайл ТОП-менеджера складывается из трех основных плоскостей, соотношение которых

определяется исходя из бизнес целей компании, информационной политики, репутационного

профиля, трендов на рынке и т.д.

Профессионал/эксперт

Личность: -Эмоции, -Компетенции, -Внешность и т.д.

С B

А

Профессионал/ руководитель

Профайл

ТОП-менеджера

Анализ медиа-поля

-------------- тренды

Бизнес-цель ------------

репутационный профиль

Значимые события

--------------- Распределен

ие тем между ТОПами

10

Период

События

коммуникац

ионного

плана

Мероприятия с участием топ-менеджера

Пре

сс-р

ел

из

Ком

мента

рий н

а

са

йт/

да

йд

же

ст

Пре

сс-к

онф

ере

нц

ия

Пре

сс-з

автр

ак

Встр

еча

с

жур

на

листа

ми

Вид

ео-п

од

каст

на

са

йте

Инте

рвью

Др

уги

е ф

орм

ы p

r-

акт

ивно

сти

Ко

рпо

рати

вны

е С

МИ

Встр

ечи с

со

труд

ни

кам

и

Ко

рпо

рати

вны

е

пр

азд

ни

ки и

ме

ро

пр

ияти

я

Ме

жд

уна

ро

дны

е

конф

ере

нц

ии

Цель: Ко-брендинг топ-менджеров с брендом ДТЭК, детализация бизнес-стратегии и подходах

компании через призму профессиональности команды

Задача: утверждение поименного списка PR-персон как в КЦ, так и на предприятиях, создание

персональных коммуникационных планов

Годовой и еженедельный индивидуальный медиа-план

Кампания Отчет План Тезисный ряд Репутационный профиль

Мероприятие

Сопровождение бизнес-

проектов, бизнес-

деятельности

Финансы

(итоги, кредиты, займы…)

Кадровая политика … и т.д.

Пример медиа-планирования

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

АННА АДОМ

ЗАМЕСТИТЕЛЬ ДИРЕКТОРА ПО КОРПОРАТИВНЫМ

КОММУНИКАЦИЯМ ДТЭК

CELL: +38 095 294 03 23

11