Geschäftspotentiale im Vertrieb

GESCHÄFTSPOTENTIALE IM VERTRIEB

CE-UNTERNEHMENSBERATUNG MÄRZ 2016

Geschäftspotentiale im Vertrieb

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Erfolgreichen Unternehmen gelingt es ihren Vertrieb optimal aufzustellen und strategisch am

Kundennutzen auszurichten. Eine Performance-Steigerung der Vertriebselemente, von der

Strategie, über IT-Support bis zum Personal ist Voraussetzung für diesen Erfolg.

Geschäftspotentiale im Vertrieb erfolgreich nutzen Im Markt erfolgreiche Unternehmen haben einen entscheidenden strategischen Wettbewerbsvorteil: ihr Vertrieb ist deutlich besser organisiert als der Vertrieb weniger erfolgreicher Unternehmen. Die Vertriebschampions unter den deutschen Unternehmen erreichen eine höhere Profitabilität und höhere Marktanteile.

Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute nicht mehr bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen die Anforderungen der Kunden an Lösungen und Produkte und bestimmen neue Technologien und Innovationen Geschäftsprozesse und Organisation von Lieferanten und Kunden gleichermaßen. Eine steigende Professionalisierung im Vertrieb erfordert neue Methoden bei der Mitarbeiterauswahl und Personalentwicklung.

In der Praxis zeigen sich folgende Optimierungspotentiale im Vertrieb:

Optimierungspotentiale CRM und IT

Im Mittelstand und bei Start Ups haben sich CRM -Systeme noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Mittlerweile haben neben Open Source Anbieter auch große CRM-Anbieter dies erkannt und bieten Basic Versionen ihrer Programme gezielt für diese Anwendergruppen an.

Produktivitätssteigerung wird erzielt, wenn die CRM Systeme einfach zu handhaben sind und wenig Aufwand von Sales Manager erfordern.

Die IT Support des Vertriebs ist eines der zentralen Optimierungsfelder, wobei nicht nur CRM von Bedeutung ist, sondern die Nutzung von Collaborative Tools und Business Intelligence Systeme von zunehmender Relevanz ist. Cloud-Nutzung, Mobility und Big Data Anwendungen bieten ebenfalls zahlreiche Anwendungspotentiale im Vertrieb.

Vorgehensmodel

• Ist-Situation Geschäftspotentiale

• Treiberanalyse

• Vergleich Ist mit Soll-Konzept

• Lösungen zur Hebung der Potentiale

• Umsetzungsplan und Maßnahmen


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Controlling und Kennzahlen

Ohne Einsatz von CRM-Systemen sind wichtige Controlling-Kennzahlen zur Vertriebsteuerung oft nur mit großem Aufwand berechenbar. Die meisten CRM Systeme bieten als Feature Management-Cockpits, in denen die wichtigsten Kennzahlen zusammengefasst werden.

Zur weiteren Support-Optimierung lassen sich Tools/Apps einsetzen, z.B. um Opportunities auszuwählen und zu bewerten, das Angebotsmanagement zu unterstützen, etc.

Ohne regelmäßiges Controlling von Auftragseingang, Umsatz, Profitabilität lässt sich kein moderner Vertrieb mehr steuern. Weiterhin sind die Pipeline-Kennzahlen (Sales Zyklus, Volumen, Menge der Opportunities, Win-Rate) auch in den einzelnen Phasen des Vertriebsprozesses (Lead Management bis Verhandlungsphase) zu ermitteln.

Personal

Bei der Potentialanalyse des Vertriebspersonals stellt man oft fest, dass das Verhältnis von Neukunden-Vertriebsmitarbeitern („Hunter“) und Bestandskunden-Manager („Farmer“) nicht ausgewogen ist. Der Vertrieb hat entweder zu wenig „Jäger“ und zu viele „Farmer“ oder die „Jäger“ werden nicht optimal eingesetzt, da die falschen Anreizsysteme wirksam sind.

Auch die Anreizsysteme (fix/variable Einkommensbestandteile, Bonus, etc.) müssen regelmäßig überprüft werden.

Neben den Anreizsystemen besteht im Skill Management der Vertriebsmitarbeiter ein hohes Optimierungspotential. Zahlreiche innovative

Skills wie z.B. Social Selling, Value Selling unterstützen die Transformation zu einem modernen Vertrieb und professionellen Vertriebsmitarbeitern.

Case Study: Die Vertriebsmitarbeiter in der britischen Niederlassung eines mittelständischen Unternehmens bezogen neben einem bereits über dem Marktdurchschnitt liegenden Fixeinkommen auch ein niedrigschwelliges variables Einkommen. Damit ergab sich bereits bei geringem Vertriebserfolg ein beachtliches Gesamteinkommen. Eine leistungsgerechte Vergütung war damit außer Kraft gesetzt, ein funktionierendes Anreizsystem für Umsatzsteigerung durch Neukundengewinnung nicht vorhanden. Geringes Umsatzwachstum, jedoch überproportionale Personalkosten waren die Folgen, die im Rahmen eines Audits deutlich wurden.


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Die Optimierung der Teamfähigkeit, Erweiterung des fachliches Know-how und die Steigerung der Soft Skills Fähigkeit sind Voraussetzung um High Performance Teams zu generieren, die den heutigen Anforderungen von Kunden und Unternehmen genügen.

Optimierungspotential Bestandskundengeschäft Wie positioniert sich das Unternehmen im Bestandskundengeschäft? Sind hier alle relevanten Umsatzpotentiale analysiert und werden sie richtig adressiert? Verfügt das Unternehmen über Accountpläne können diese als Basis für einen Potential-Audit dienen. Hier kann sowohl auf Gesamtebene aller Accounts wie bei den einzelnen Accounts Potentiale analysiert werden. Dabei werden auch regionale oder branchenspezifische Potentiale ermittelt. Auch langjährige Geschäftsbeziehungen mit Kunden gehören auf den Prüfstand. Wie erfolgreich hat sich die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden entwickelt? Dazu gehört die Überprüfung des Relationship Management. Hat der Account Manager die richtigen Kontakte, um das Bestandsgeschäft zu erweitern?

Optimierungspotential Neukundengeschäft

Lead und Opportunity Management binden Ressourcen wie Personal, Zeit und Geld. Auf die richtige Auswahl und adäquate Verfolgung von Opportunities ist daher besonderes Augenmerk zu legen. Werden Opportunities verfolgt, die nur eine geringe Gewinnchance haben oder werden zu viele Opportunities verfolgt, sind die Grenzen der Vertriebsorganisation bald erreicht. Ein professionelles Pipeline Management wie auch ein durch Tools und Review Gates gelenktes Auswahlverfahren der Opportunities erhöht die Vertriebsperformance im Neukundengeschäft.

Bereits die Leadgenerierung muss zielgerichtet eingesetzt werden. Erfüllt Marketing seine Funktion als „Lead Maschine“ und unterstützt das Neukundengeschäft? Welchen Content liefert das Marketing, der vertriebsrelevant eingesetzt werden kann, z. B. Präsentationen, White Paper, etc.?

Focus auf die wichtigsten Hebel

Man muss nicht an allen Stellschrauben drehen, um eine optimale Nutzung der Geschäftspotentiale im Vertrieb zu erreichen.

Es empfiehlt sich eine Konzentration auf diejenigen Optimierungspotentiale mit dem größten Nutzeneffekt (operativ, finanziell) und eine Reduktion der zentralen Performance-Barrieren.


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Über den Autor Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät Unternehmen zur Performancesteigerung in Vertrieb, Account Management und Business Development.

Kontakt CE-Unternehmensberatung 81 541 München, Mariahilfstrasse 24 Phone: + 49-89-66 81 12, Mobil: + 49-170-773 36 30 Email [email protected] http://www.ce-sales-consulting.com

CE-Unternehmensberatung ist eine Organisations- und Strategieberatung, die Unternehmen bei Veränderungsprozessen wirtschaftlich und technisch berät und in der betrieblichen Umsetzung wertschöpfend unterstützt.