ACCOUNTPLANUNG IM VERTRIEB ERFOLGREICH EINFÜHREN

CE-UNTERNEHMENSBERATUNG MÄRZ 2016

Accountplanung im Vertrieb erfolgreich einführen

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Der Accountplan ist ein strategisches Controlling- und Analysetool, um die Geschäftsentwicklung

mit Bestandskunden systematisch zu analysieren, zu planen und operativ umzusetzen.

Was ist bei Einführung eines Accountplan zu beachten? Welche Kunden sind für einen

Accountplan geeignet und welche Maßnahmen muss man bei der Einführung durchführen, um das

Tool erfolgreich zu implementieren?

Account Planung ist Chefsache Die Einführung eines Accountplans stellt eine organisatorische Veränderung im Vertriebsprozess

dar. Vertriebs- oder Geschäftsleitung übernimmt die Aufgabe die Einführung zu steuern. Ein Lenkungsausschuss überwacht die operative Umsetzung. Für die Einführung gilt der top-down Ansatz: die Einführung eines Accountplan ist Chefsache.

Wird ein Accountplan ohne Projektplanung einführt, scheitert die Umsetzung spätestens dann, wenn Budgetmittel oder interner Support nicht ausreichend zur Verfügung stehen. Auch der Know-how Transfer, wie ein Accountplan inhaltlich auszufüllen ist, muss vor der Einführung geplant werden.

Wenn im Unternehmen keine eigenen Resourcen für die Einführung zur Verfügung stehen, werden externe Berater als Programm-Manager eingesetzt. Die Geschäftsleitung konzentriert sich auf die unternehmerischen Kernaufgaben, behält aber den Roll Out und Projektverlauf bis inklusive der operativen Umsetzung durch regelmäßiges Projektreporting im Blick.

Die Implementierung planen und steuern Key Account Management ist ein ganzheitlicher, systematischer vertrieblicher Ansatz zur Bestandskunden-Entwicklung. Ein Accountplan als zentrales Tool des Key Account Management unterstützt die vertrieblichen Ziele des Unternehmens.

In einem Workshop ermittelt der Berater die Anforderungen des Managements an einen Accountplan. Dabei werden die strategischen und operativen Ziele, der erwartete Nutzen, Budget sowie ein Grobprojekt-Plan mit Maßnahmen und Terminen mit den Verantwortlichen abgestimmt.

Bei der Nutzenermittlung muss der monetären Nutzen (u.a. Umsatzsteigerung) ebenso berücksichtigt werden wie der nicht monetärer Nutzen (u.a. verbessertes Controlling).

Das Projekt „Einführung Accountplan“ ist ein langfristiges Investment. Ein Einführungsprojekt muss entsprechend budgetiert und geplant werden (Zeit, Resourcen und Geld).

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Nach der Einführung erfolgt die inhaltliche Kontrolle der Accountpläne im Rahmen von Reviews. Je nach Geschäftstyp empfiehlt sich ein halbjährliches Controlling des Accountplans. Am besten im Rahmen einer Präsentation des Accountplans durch den verantwortlichen Account Manager.

Die Sales Mannschaft überzeugen Neue Verfahren, Tools, Prozesse- jegliche Art von Veränderungen im Vertrieb werden von den meisten Sales Managern kritisch gesehen. Sales Manager haben oft eine sehr konservative Einstellung zu organisatorischen Veränderungen. Am besten, alles so lassen wie es ist oder macht was ihr wollt, Hauptsache ihr lasst mich in Ruhe verkaufen: so die Meinung der Sales Manager.

Bei der Einführung eines Accountplans ist es daher von entscheidender Bedeutung Sales Manager davon zu überzeugen, dass der Plan für den Sales Manager einen Nutzen bringt. Weiterhin, dass der Arbeitsaufwand überschaubar ist und dieses Tool den Verkaufsprozess insgesamt optimal voranbringt. In Summe: die Vorteile überwiegen die Nachteile (z.B. Aufwand). Der Account Plan muss sich letztlich für den Sales Manager dadurch auszahlen, dass er erfolgreicher verkaufen kann.

Stakeholder einbeziehen Stakeholder im Unternehmen müssen ausreichend informiert und/oder entsprechend ihrer Funktionen (z.B. Controlling, Marketing) mit einbezogen werden. In welchem Umfang

Stakeholder informiert bzw. involviert werden, ist abhängig von der Geschäftsstrategie, dem Kommunikationsstil und der Unternehmenskultur. Entscheidend ist die Festlegung und Autorisierung einer Kommunikationsstrategie durch das Management. Die Vertriebsleitung, die Marketing-Abteilung oder ein externer Berater kann zur Kommunikation mit den Stakeholdern Vorschläge entwickeln, die dann vom Management beschlossen werden.

Interne Stakeholder sollten bei der Kommunikationsstrategie ebenso berücksichtigt werden wie Geschäftspartner und Kunden. Wichtig ist festzulegen, wer und in welchem Umfang mit welchem Inhalt und Ziel informiert werden soll. Auch die Kommunikationsform (Email, Gespräch, Präsentation, etc.) muss festgelegt werden.

Wird ein Accountplan in verschiedenen Ländern eingeführt werden müssen in der Kommunikationsstrategie auch nationale und kulturelle Geschäftsregeln berücksichtigt werden.

Die richtigen Kunden auswählen Für welche Kunden ein Accountplan angefertigt werden soll, legt die Vertriebsleitung in der Sales Strategie fest. Liegt bereits ein Kunden-Ranking (z.B. nach finanziellen Kriterien wie Umsatz, Gewinn, etc.) oder Kundensegmentierung (nach strategischen Kriterien wie nach Branchen,

Die Aufgabe des Vertriebsleiters ist es damit seinem Team den Accountplan zu „verkaufen“, aber auch Rahmenbedingungen zu schaffen, damit das Tool von den Sales Managern optimal und ohne Friktionen genutzt werden kann.

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Portfolio, Geschäftspotentialen u.a.) vor, werden die jeweiligen Top-Kunden als Geltungsbereich für einen Accountplan ausgewählt. Ein Accountplan kann auch als „Kundenentwicklungs-Plan“ eingesetzt werden und für ausgewählte Kunden, die nicht zu den Top Kunden gehören eingesetzt werden. Es werden Kunden ausgewählt, die aus Sicht der Vertriebsleitung ausreichend Geschäftspotential haben oder als Lead-Kunden oder Leuchtturm Projekte (z.B. aus Imagegründen) definiert werden.

Einen geeigneten Accountplan erstellen Die meisten Account Pläne haben einen Umfang von 10 bis 20 Seiten. International operierende Großkonzerne tendieren zu umfangreichen Account Plänen (bis zu 50 Seiten). Mittelständische Unternehmen bevorzugen wenig umfangreiche Accountpläne. Folgendes Vorgehen hat sich in der Praxis bewährt: Der Berater erstellt eine Mustervorlage (Template) und stimmt diese inhaltlich mit der Vertriebsleitung ab.

Im Rahmen der Einführung wird überprüft, ob der Accountplan problemlos und mit vertretbarem Zeitaufwand ausgefüllt werden kann. Je mehr Accounts/Kunden ein Vertriebsmitarbeiter betreut, desto eingeschränkter sollten auch die (mengenmäßigen) Anforderungen an einen Accountplan sein, ohne dabei jedoch inhaltliche Qualitäts-

einbußen in Kauf zu nehmen. Ein Accountplan umfasst vier Abschnitte: - die Kundenanalyse mit einer Darstellung des Geschäftsmodels, Produkte und Herausforderungen des Accounts - die Position des eigenen Unternehmens inklusive Verkaufserfolge, Wettbewerbsposition, u.a. - die vertrieblichen Ziele mit einer Planung der Geschäftsentwicklung, finanzielle Kennzahlen, u.a. - operative Maßnahmen, Termine, Team, Budget Weiterhin enthält ein Accountplan eine Management Summary sowie eine Entscheidungsvorlage für budgetrelevante und geschäftskritische Themen.

Knowhow-Transfer sicherstellen Im Rahmen des Roll out ist eine Kick-off Veranstaltung mit Sales Managern eine gute Methode um die Akzeptanz des Accountplans sicherzustellen.

Welche Inhalte in einem Accountplan am besten wie erstellt werden, kann durch Beispieldokumente wie auch Schulung vermittelt werden. Bewährt hat sich in der Praxis Teamschulung oder Coaching. Im Coaching unterstützt ein Berater die Account Manager beim Ausfüllen des Plans in Einzelsessions. Accountplanung im Vertrieb einzuführen ist eine Aufgabe, die professionelle Beratung und eine Umsetzung durch dediziertes Projektmanagement erfordert. Bei einer Berücksichtigung der wesentlichen Erfolgsfaktoren gelingt die Einführung im Mittelstand wie auch in Großunternehmen.

Umfang und Inhalt des Accountplans sind den Anforderungen des Unternehmens anzupassen. Auf jeden Fall sollte eine smarte, flexible und einfache Lösung bevorzugt werden. Auch für den Accountplan gilt das Motto KISS (= Keep it smart and simple)

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Über den Autor Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät Unternehmen zur Performance-Steigerung in Vertrieb und Account Management.

Kontakt CE-Unternehmensberatung 81 541 München, Mariahilfstrasse 24 Phone: + 49-89-66 81 12 Mobil: + 49-170-773 36 30 Email contact@ce-sales-consulting.com http://www.ce-sales-consulting.com

CE-Unternehmensberatung ist eine Organisations- und Strategieberatung, die Unternehmen bei Veränderungsprozessen wirtschaftlich und technisch berät und in der betrieblichen Umsetzung wertschöpfend unterstützt.