Азбука корпоративных продаж

АЗБУКА КОРПОРАТИВНЫХ ПРОДАЖ (С КАРТИНКАМИ)

Для чего мы собрались в это субботнее утро?

Бизнес делают люди.

Зачем нужны менеджеры по продажам?


Большинство товаров похожи друг на друга

Нет брендинга. Все поставщики похожи:( Клиент идентифицирует

поставщика на уровне ЧЕЛОВЕКА, с которым он общается.


Продавцы нужны когда плохо работают маркетологи


Хороший продукт продает себя сам. Мы еще в процессе создания

отличного продукта.

Сарафанное радио

Что мы продаем?

1. ПРОДАВЕЦ (я доверяю ему, он мне нравится)

2. КОМПАНИЯ (положительный имидж)

3. ПРОДУКТ (удовлетворяет насущные потребности)

Продажа себя как представителя компании

Забота

● Фокус на клиентах и на их потребностях, а не на своих продуктах/услугах.

● Понимание проблем клиента и их значения для клиента.

Искренность

● Не лгите клиентам, прямо высказывайте свои мысли.

● Если вы чего-то не знаете, не притворяйтесь.

● Не искажайте факты, не преувеличивайте.

Компетентность

● Понимание, в какой части ваши продукты и услуги соответствуют потребностям

клиента.

Как “продать” себя как человека, с которым

можно иметь дело?

Что мы продаем?

Что является продуктом компании?

ТОВАР? УСЛУГИ!

Корпоративные продажи: сложно?

№1. Корпоративные продажи - поддержание отношений

на личностном уровне

№2. 100% позиций заказа или уход к другому поставщику

№3. В отличие от простых (розничных) продаж

корпоративные продажи обычно требуют нескольких

контактов.

№4.Потребитель легко может переключиться на

другого поставщика, потому что

•Товары легко взаимозаменяемы без предварительного тестирования.

•Товары не поддерживаются сильным брендом.

•Потребитель уже менял поставщика много раз и не боится этого.

•Продукт или услуга не имеют стратегического значения для потребителя, не

влияют на его основную деятельность (не сырье, не оборудование, покупаются

не для перепродажи.

Финансовые риски переключения на другого

поставщика отсутствуют

Купит? Не купит? К черту пошлет

● Покупка товаров для офиса (до

определенной суммы) -

рутинное решение.

● Когда товар покупается часто,

необходимость долгих

раздумий отсутствует.

● Определяющей является

привычка,основанная на

успешном опыте работы с

поставщиком.

№5. Покупатель не имеет достаточной

мотивации для смены поставщика

№6. Иногда в принятии решения о покупке

может участвовать несколько человек

Комитет покупателей

-инициатор (потребность есть?)

-искатель вариантов

-ЛПР

-покупатель (технический

переговорщик)

-потребитель (непосредственно

пользуется товаром/услугой)

-оценивающее лицо

Что нужно знать менеджеру по продажам

об управлении продажами?

Управление продажами:

лидогенерация

конверсия-консультационные продажи

обслуживание постоянных клиентов-операционные продажи

Какой отдел продаж нам нужен

Сила в специализации

конвейерный отдел продаж


Ответственность за работу с клиентом передается как эстафетная палочка


ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ - ИМК, контакт-центр

КОНВЕРСИЯ - ООП, территориальные менеджеры

ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ - контакт-

центр

План продаж VS прогноз продаж

Прогноз - инструмент, помогающий не

потерять постоянных клиентов

Прогноз продаж - совокупность всех сделок постоянных клиентов,

которые с большой вероятностью произойдут в заданный период времени

при условии того, что поведение клиентов и конкурентов не изменятся.

План = Прогноз

План - это Цель. План всегда предполагает рост продаж.

$План=$Прогноз+$Новые Клиенты

Количество новых клиентов =$Новые Клиенты

$средний клиент

Воронка продаж помогает управлять

продажами

Воронка продаж VS цикл закупки клиента

Осведомленный

Статусы клиента

● Осведомленный - он о нас знает (реклама, сарафанное радио), мы о нем еще нет

● Лид - обратился в компанию или мы вышли на него. Есть контакты: ФИО, телефон, E-

mail. Возможно это не ЛПР. Можно и нужно создавать карточку контрагента в базе.

● Лид, готовый в покупке - мы его квалифицировали (техника BANT). Бюджет есть,

потребность есть, полномочия принимать решения о покупке есть, покупать будет не

через полгода, а в ближайшее время. Купит, но пока не понятно у нас или нет. Мы

начинаем за клиента бороться с конкурентами.

● Вероятная сделка - есть заявка от клиента, мы участвуем в тендере.

● Клиент - продали, УРА!

● Лояльный клиент - можно передать на обслуживание в контакт-центр.

Цикл продаж не всегда совпадает с циклом закупки

клиента. Что такое цикл закупки? Клиент должен

1. «Открыть»

1.1.осознать свои потребности

1.2. принять решение о необходимости покупки

2. «Исследовать»

исследовать рынок на предмет поиска поставщиков

3. «Закупить»

3.1.сравнить альтернативы

3.2.выбрать поставщика

3.3.провести переговоры

3.4. купить

4.«Интегрировать»

4.1.оценить успешность покупки

4.2.поделиться опытом с другими покупателями

Воронка продаж помогает управлять

продажами

1000 звонков100 встреч

30 заказов20 постоянных клиентов

Классическая 5ти шаговая модель продаж

Классическая 5ти шаговая модель продаж*

1. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ

2. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ПОТЕНЦИАЛА КЛИЕНТА

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ

4. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

5. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

Техника поручика Ржевского

Подготовка сделки

Согласование сделки

Сделка

От теории к практике:

наша воронка продаж

Установление контакта1. “Холодное” касание - продажа встречи.

2. Встреча - выявление потребностей, изучение клиента (бюджет, ЛПР, дата заказа),

презентация

3. Коммерческое предложение.

4. Согласование условий сделки - переговоры.

5. Завершение сделки - получение оплаты, доставка заказа,

документальное оформление, работа с рекламациями.

6. Согласование даты следующего заказа.

Поиск и привлечение клиентов:

этого не достаточно...

Поиск клиента и установление контакта:

активные продажи

Холодные звонки и личные

встречи

+

“Холодные” звонки “холодные” касания

Любое исходящее обращение к

клиенту:

● холодный звонок

● холодная встреча

● E-mail

Цели:

● найти контактное лицо в компании;

● ”продать “ встречу.

подпитка лидов


“повысить скорострельность”

Мы работаем на массовом рынке.

Больше звонков, больше встреч.

Количество переходит в качество.

Быть быстрее и трудолюбивее конкурентов.

КТО ПРЕДЛОЖИТ ДРУГИЕ СПОСОБЫ

НАПОЛНИТЬ “СВЕРХУ” ВОРОНКУ ПРОДАЖ?


завершение этапа

1. Выявлено контактное лицо .

2. Есть договоренность о встрече (следующем звонке).

3. Результат зафиксирован в CRM.

Выявление потребностей клиента: SPIN

● СПИН -технология рекомендует продавцу начинать

общение с клиентом не с выявления потребностей,

а с выяснения проблем, которых он хотел бы

избежать, но не может.

● «Причини боль и спаси» -прежде чем человеку

предложить способ решения проблемы, его нужно

сначала вывести из зоны комфорта.

● Боль клиента – это ключевая проблема, которую

продавец должен решить.

● Все товары и услуги можно разделить на “боль”

(решение проблемы) и “хотелки” (удовлетворение

желаний).

● Ключ к успеху - правильные вопросы.

.

Клиент не ощущает остроты проблемы

Выявление потребностей клиента: продажи по методу

SPIN

БОЛЬ

ПОМОЩЬ

предполагать типичные

проблемы заранее

Какие проблемы, ваще?

● Проблемы наших клиентов не связаны с

созданием мотивации потребления

товара.

● Проблемы могут быть исключительно с

сервисом действующего поставщика

● Нет бизнес-потребностей?

● Люди хотят реализовываться на работе,

делать карьеру, им нужно признание их

значимости, они хотят избегать

неудобств, переложить часть своей

работы на поставщика.

Бизнес-потребности предприятия VS личных

потребностей ЛПР

Клиент: бизнес-потребности предприятия

● Качество товара.

● Сервис.

● Снижение расходов.

● Экономия времени.

● Адекватность (клиент получает то, что действительно ему нужно).

● Правильное оформление документов

● Простота использования услуги, товара.

● Снижение рисков, управляемость и контролируемость процесса

покупки.

● Функциональность получаемых товаров

● Соответствие ГОСТам, нормам.

7 грехов ЛПР - все приятные вещи в одном

маленьком списке

Клиент: личные потребности ЛПР

1. Алчность - откат

2. Страх - боязнь неодобрения руководителя

3. Лень - двигатель продаж нашего внебазового

ассортимента

4. Гордыня - быть более значимым, чем на самом деле

5. Тщеславие - падкий на лесть

6. Карьеризм - получить одобрение руководителя

7. Праздность - любители поговорить

Сценарий встречи по технологии SPIN

Начало встречи.

Small talk. Получить разрешение задавать вопросы

Исследование.

Задавать вопросы. Понять проблемы и потребности клиента

Демонстрация возможностей.

Презентация. Чем мы можем помочь.

Получение обязательств.

Проговорить наш следующий совместный шаг.

Типичные ошибки:

1.Не планируется прогресс - цель

встречи, которая приведет к продаже.

2.Не планируется какие проблемы

нужно исследовать.

3.Не планируются вопросы, которые

нужно задать.

4.Упор на презентацию, а не на

выявление потребностей.

5.Не проводится работа над ошибками

- анализ встречи.

Продажа рассказом - все

засыпают...

Менеджеры любят продавать

рассказом заученного текста.

Рассказывать быстрее.

Рассказывать проще.

Рассказывать безопаснее.

Рассказчик управляет разговором.

Король говорит!

60% времени должен говорить Клиент

Изучение и определение потенциала клиента.

Чек-лист: не забыть спросить...

1. Сколько денег Вы тратите на закупку товаров для

офиса?

2. С какой периодичностью делаете закупки?

3. Когда следующий заказ?

4. Кто Ваш поставщик?

5. Кто принимает решение?

Ситуационные вопросы все же важны

Определение готовности клиента к

покупке: BANT

Budget – есть ли бюджет у клиента,

Authority – может ли он принимать решение.

Needs – существует ли потребность

Timeline – когда клиенты готовы купить.

Однако пока еще не факт, что они готовы купить у Вас...

Презентация: говорить языком выгод

Потребители приобретают не четырехдюймовые

сверла, а четырехдюймовые отверстия в стенах.

Теодор Левитт.

Презентация:говорить языком выгод

Что такое выгода?

Возможности использования любого продукта бывают трех типов:

1. Характеристики.

2. Преимущества.

3. Выгоды.

Характеристики - нейтральные данные, факты, техническая информация

о вашем продукте.

Преимущества показывают как продукты и их характеристики могут быть

использованы покупателем и помочь ему, также это отличия от

конкурирующих продуктов.

Выгода показывают как продукт удовлетворяет явную потребности,

выраженную конкретным покупателем.

Ищите выгоду

1.Характеристики не влияют на успех продажи.

Длина письма ручки - 1800 метров.

В представлении покупателя каждая новая характеристика увеличивает расходы. То есть чем

больше характеристик озвучил продавец, тем выше конечная цена, предполагаемая покупателем.

Эксперты могут завалить дополнительными вопросами, дилетантам все равно.

2.Преимущества. Power Tank -ручка для экстремальных условий. Зачем брать с собой несколько ручек для

разных мест, когда одна ручка может писать везде? Power Tank – ручка на все случаи жизни,

способна писать под любым углом, на мокрой бумаге, и даже при минусовых температурах (до

-20 С).

Это действительно хороший продукт, возможно лучше конкурентов. Но нужны ли лично вам эти

дополнительные преимущества?

Можно трансформировать в преимущество:Так как длина письма этой ручки 1800 м, она пишет дольше других

Ищите выгоду

Выгода - адресное обращение к конкретному

покупателю в отличие от преимуществ, которые могут

быть использованы большинством.

Привязывая свое предложение к выраженным

потребностям покупателя, вы демонстрируете, что

способны помочь ему решить проблему.

Но прежде чем вы перейдете к разговору о выгодах,

покупатель должен выразить потребность.

Недостаточно просто предположить, что он имеет

потребность

Мы выяснили, что вы тратите много времени на

выдачу канцтоваров в разные отделы фирмы.

Хотели бы Вы, чтобы на склад комплектовал заказ

каждого отдела в отдельную коробку?

На три буквы - УТП

УТП - отстройка от конкурентов.

Классика: удачные УТП

● Пиццерия Domino’s:

«Пицца за 30 минут или бесплатно»

● Такси “Красотка”: женщины-водители.

● Грузовые перевозки (Россия):

“У нас всегда трезвые грузчики”

● Авиакомпания SMINTair (Smokers’s

International Airline): узаконила курение на

борту самолетов. Специализируется на

перевозках премиум-клиентов.

● Getwear: интернет-сервис по созданию

уникальных джинсов. Сам дизайнер.

УТП - наша сила?

УТП как Бог, если бы его не было его

следовало бы выдумать

Критерии правильного УТП: уникальность сообщения, важность выгоды,

отличие от конкурентов.

КАК Создать?

● Продаем товар (услугу) А и к ней бесплатно добавляем товар(услугу) Б.

● Гарантированное получение результата/выгоды за Х дней/недель

● Узкая ниша

● Уникальный сервис

● Количественные параметры (больше, быстрее)

Ложное УТП. Совершенно не обязательно, быть лучше, чем конкуренты.

Вполне достаточно “лучше выглядеть” с точки зрения потенциальных

клиентов

УТП - значит уникальное, а не

универсальное

Одно и тоже предложение ценности не подходит для

всех клиентов.

УТП!

Конкуренты-просто враги?

Что говорить о конкурентах?

Глупо ругать конкурентов: потенциальный клиент работает с

конкурентом, значит он дурак, что сделал неправильный выбор

1.”Бочка меда, ложка дегтя”.

2. Сравнение достоинств и недостатков.

А.Да, у нас с _______ есть общие достоинства.

Б.Вместе с тем у ________ есть особые недостатки.

В.Тогда как мы имеем исключительные преимущества.

Нужна ли презентация?

Когда говорить о цене? Тогда когда у клиента сформировано понимание

ценности нашего предложения.

Давайте сократим этот путь!

Если у клиента сформирована явная

потребность в смене поставщика

коммерческое предложение (КП).

Уравнение ценности

Клиент готов к покупке когда понимает, что расходы на приобретение нашего продукта,

решающего его проблемы существенно ниже ущерба, который проблемы приносят.

Так как мы продаем сервис клиент будет готов к смене поставщика, когда мы убедим его в

том, что качество нашего сервиса выше или дадим лучшую цену.

Работа с возражениями

★ Возражения клиента - позитивный сигнал о том,

что он заинтересован в заключении сделки? ★ Возражения не являются сигналами о покупке в

корпоративных продажах: продавцы, которым много

возражают, не добиваются успеха в продажах.

★ База для большинства возражений создается продавцом.

★ Многие возражения появляются потому, что продавец

слишком рано предлагает решение.

★ Нельзя спорить с клиентом.

★ Возражения, как гвозди. Чем сильнее по ним

бьёшь, тем глубже они заходят

Работа с возражениями:4С

Слушать

Согласиться

Спросить

Сделать

Работа с возражением

“ У нас есть поставщик”.

Я следующий ...

Завершение сделки: несколько сравнительно

честных способов отъема денег

Завершение сделки - все, что ставит покупателя в положение, предполагающее обязательство

Завершение сделки:

Каков ваш положительный ответ?

Естественное завершение.

Клиент сам спрашивает, как и когда он может получить товар или услугу.

Завершение по предложению.

Вы предлагаете клиенту принять решение прямо сейчас без обиняков, вот так как есть…

Это наша третья встреча. Когда вы планируете сделать заказ?

Завершение на основе альтернатив. Выбор без выбора.

Вам красная папка или синяя?

Вам удобнее если мы привезем заказ завтра или послезавтра?

Завершение - предположение

Мы можем доставить Вам заказ завтра.

Завершение с уступками.

Если мы предоставим вам желаемую скидку, сможем ли мы подписать договор?

Завершение с заполнением бланка:

Я подготовлю договор…


Каков ваш положительный ответ?

Завершение по важнейшему пункту.

Мы выяснили, что самое главное для вас — это

возможность покупать у одного поставщика все товары

для офиса: бумагу, канцтовары, бытовую химию. Мы

соответствуем этому критерию. Предлагаю подписать

договор.

Завершение по второстепенному пункту.

Дьявол в деталях. Мы понимаем, что по основным пунктам

ваши предложения похожи на предложениям конкурентов,

но у нас есть второстепенные преимущества..

Вы видите, что по всем пунктам наше предложение не

уступает другим, вдобавок к этому у нас есть

дополнительная услуга, о которой я вам только что

рассказал

Завершение с риском:

Клиент может потерять выгоду, но при этом имеет право

сослаться на предложения другого поставщика: «я всегда

смогу заказать и у других!».

Рискует и продавец и покупатель.

● Завершение с риском —инфляция.

Завтра у нас поднимется цена на бумагу. Курс растет. Вы

готовы оплатить заказ сегодня по старым ценам?

● Завершение с риском —эксклюзивность.

Такие цены я предлагаю только Вашей компании...

● Завершение с риском — завершение акции.

Если Вы оплатите заказ до конца недели, я смогу

отгрузить Вам товар по акционной цене.

По правде говоря приемы закрытия

сделок уже не работают, потому что...

Завершение сделки: техники закрытия теряют эффективность по мере

увеличения суммы закупки.


метод Бенджамена Франклина

Подвести итог выгодам:

метод Бенджамена Франклина

1. ??????2. ???????3. ???????4. ……….

1. Качество товаров2. Комплексная поставка3. Гарантии 4. ……….5. ……….6. ………..7. ………..

Сделка завершена - зарплата получена

1.Оплата получена.

2.Документы правильно оформлены.

3.Товар отгружен.

4.Рекламаций нет.

5.Дата следующего заказа

согласована и запланирована в СRM.

От теории к практике:

“копилка” знаний ДКП.

Нам нужен:1. Сценарий “холодного” звонка

2. Сценарий первой встречи с

клиентом.

3. Шаблон коммерческого

предложения.

4. Перечень наших конкурентных

преимуществ, изложенных

языком выгод для клиента.

5. Перечень типовых возражений

клиентов и варианты их

обработки.

Вопросы?

Будь не таким как все!

Just do IT!

Мир прекрасен!

Мой блог: http://alexkishinsky.wordpress.com/

E-mail: [email protected]

Александр Кишинский

Sales

Азбука корпоративных продаж