SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development

Разработка концепций позиционирования и названий бренда

SmartHeart Branding Agency & КБ 23

smart-heart.ru kb23.ru 2015

КБ 23

http://smart-heart.ru

http://kb23.ru

Концепции позиционирования бренда

Проект для PSN GroupФевраль 2015 КБ 23+

Содержание

1. Консорциум 2. Проект 3. Конкуренты 4. Потребители 5. Платформа бренда 6. Вербальная идентификация 7. Визуальная идентификация 8. Брендбук 9. Коммуникация

AF ?Full: 100% Есть вопросы After: Работа после тендера





F






F


? A 70%





F


? A 70%

? A 50%





F


? A 70%

? A 50%

? A 30%





F


? A 70%

? A 50%

? A 30%

A 30%





F


? A 70%

? A 50%

? A 30%

A 30%

A 0%





F


? A 70%

? A 50%

? A 30%

A 30%

A 0%

A 15%





F


? A 70%

? A 50%

? A 30%

A 30%

A 0%

A 15%

A 0%





F


? A 70%

? A 50%

? A 30%

A 30%

A 0%

A 15%

A 0%

A 0%





• Сердце столицы • Дизайн-завод «Флакон» • Проект «Кристалл» • Даниловская мануфактура

КБ 23Опыт команды


PSN Group2015

Опыт команды

• Art Residence (Stonehedge) • JAZZ (Sminex) • Малая Ордынка (Sminex) • Дыхание (ФСК Лидер) • Атлант (AFI) • BOLSHOY (Barkli)


PSN Group2015



Состав участников проекта

Михаил Старов Бренд стратег

McCANN MOSCOW, Russia Beyond the Headlines, Финансовая группа Лайф, Mail.Ru Group, Яндекс, Высшая школа экономики, МГУ. Научный редактор книги «Брендинг территорий» (издательство «Манн и Фербер»). Соавтор бренда Йошкар-Олы, Парк Горького.

Константин Паливода Экономист, партнер консалтингового бюро «КБ23»

“Парк”Зарядье“, стратегия развития Лофт-Квартала”Даниловская Мануфактура 1867“, ”KR-Properties“, участие в развитии промзоны завода”Кристалл"и др.

Макс Любавин Социолог, партнер консалтингового бюро «КБ23»

Работал в составе руководства проекта дизайн-завод “Флакон”, где отвечал за программную деятельность творческого кластера.

Анастасия Козлова Девелопер, партнер консалтингового бюро «КБ23»

Директор девелопмента «Главстрой-Спб», проекты городской застройки «Юнтолово», «Апраксин Двор», «Северная долина» и др.. Инвестиционные проекты KR Properties. Партнер Europe to East, партнер бюро “КБ23”, эксперт по девелопменту и градостроительству.

Мария Атаян Менеджер проекта

Руководитель проектов в сфере недвижимости Barkli, MR Group, AFI Development, А101 и стендовой застройки Роснано, Uniliver и др.

Станислав Окрух Креативный директор и партнёр SmartHeart®

Промсвязьбанк, Sminex, Лидер, Баркли, Afi Development, MR Group, Монолитхолдинг, Ребрендинг Полиции РФ, Бренд города Москвы. Обладатель более 20 профессиональных наград, в том числе Red Dot design award 2013.

Юрий Михальченко Арт-директор и партнёр SmartHeart®

Бренд Москвы, Ребрендинг Полиции РФ, Школа Летово, Фонд Русской Экономики, Bork, Vertu, Heineken, Pernod Ricard Rouss, Police. KupiVip, Jarlsberg, Abu Dhabi, Air Malta, Adecco, Sminex, ФСК Лидер и др.

Виктор Фрейденберг Художник, концептуалист, дизайнер

Галерея в Трехпрудном переулке, АртСтрелка (2004—2009), Flacon, победитель международного конкурса инновационного дизайна «Red dot». С 1988 по 2012 год — автор более 60-ти персональных и участник более 50-ти групповых международных выставок.



Найдется достаточно людей, которые могут предлагать готовое видение

территориального развития...

Но только мы предлагаем подход по его достижению.

Подход



Как территориальное окружение влияет на проект и что нужно учесть разрабатывая сильный девелоперский продукт?

Предпосылки и контекст

Вопросы



Как отстроиться от конкурентов и не потратить лишнего?


Рынок и конкуренты

Вопросы



Кто наша аудитория на самом деле?



Аудитория

Вопросы



Какой мотивационный фокус у нашей аудитории? Что играет роль при принятии решения, а что нет?



Аудитория

Вопросы



Какой набор коммерческих и общественных функций необходим, и как их сбалансировать?



Аудитория Концепция

Вопросы



Сколько квадратных метров коммерческих площадей будет востребовано и какая стратегия их ввода?



Аудитория Концепция Проектирование

Вопросы



Как выполнить обещания бренда и повысить репутацию застройщика?



Аудитория Концепция Проектирование Тестирование

Вопросы

Наш продукт

Исследование Проект Брендинг



Аудитория

Концепция

Проектирование

Тестирование

Фиксирование исходной градостроительной ситуации и урбанистического контекста

Brand analysis

Формирование и анализ конкурентного поля

Формирование пользовательских групп и ядра ЦА. Фокус группы и тестирование

Brand platform

Verbal ID

Design concept

Design implimentation

Brand documentation

Supervising

Формирование концептуальных рамок проекта

Создание рабочей модели

Проверка концепции фокус-группами. Привлечение экспертного ресурса.

Вводные для проектирования территории

Связь между заявленными преимуществами и динамикой продаж Конкурентные проектные решения

Планировочные решения Общественные функции Коммерческие функции

Сервисная модель территории Пользовательские сценарии

Проекты МОП и общественных пространств Навигация МАФ и оформление

Построение коммуникации внутри проекта Обратная связь с клиентами Формирование сообществ Партисипаторное действие

1

2

3

4

5

6







Проект джентрификации промышленной зоны на Рязанском проспекте ставит себе целью не только редевелопмент территории, но и влияние на уровень жизни, культуры и сознания в районе объекта.



Первое упоминание о деревне Грайвороново относится к 1336 году, когда князь Иван Калита пишет свою духовную грамоту, где завещает супруге княгине Ульяне два села Коломенских, одно из которых можно по праву идентифицировать с Грайвороновым. Версии происхождения названия разняться. В южно-русских языках «грайворон» означает «грач». Предположительно, большое количество этих птиц обитало в окрестных лесах. Также существует версия названия по имени дьяка Граворонова. С 1543 года деревня принадлежит Симонову монастырю, как и большая часть земель к востоку от монастыря. Сам монастырь – один из богатейших и наиболее почитаемых в Москве – почти не сохранился.

После сноса стен Собора и части построек в 1930, большая часть территории оказалась застроена. На территории в частности располагается памятник архитектуры другого периода – ДК «ЗИЛ». В начале 19 века на территории Грайвороново и соседнего Карачарово располагались малые крестьянские хозяйства, занятые овощеводством. К середине 19 в. со строительства текстильной фабрики купца Богомолова в Грайвороново начала оформляться существующая промышленная зона. В 1884 году в деревне насчитывался 261 житель, 43 двора, кузница, 2 трактира, 5 овощных лавок и питейное заведение. В состав Москвы деревня была включена в 1935 году.

Из исторического контекста прослеживается связь с историей Симонова монастыря – одного из наиболее пострадавших от рук большевиков. Также в топонимике присутствуют четкий символ птицы грача. Территориальная специализация местности складывалась из небольших ткацких производств, таких как фабрика Меттика, фабрика купца Музиля, фабрика купца Остеррида и других, вблизи которых в 1920-х, 1930-х годах образовался рабочий поселок текстильщиков, давший нынешнее название району Москвы.

Исторический контекст

• Симонов монастырь • ДК «ЗИЛ» • Хозяйства, занятые овощеводством • Текстильная фабрика • 5 овощных лавок • Четкий символ птицы грача • Фабрики Меттика, купца Музиля,

купца Остеррида • Рабочий поселок текстильщиков



Градостроительный контекст

• Участок даже при полном освоении остается частично

отрезанным от среды спального района “Текстильщики”

на юге и имеет пешеходную и автомобильную связь с ним по

2-му Грайвороновскому проезду и Волжскому бульвару.

• С запада и севера участок отрезан от города железными

дорогами МКЖД и Горьковского направления МЖД.

• В непосредственном окружении отсутствует качественная

пешеходная среда и сложившиеся пешеходные маршруты.

• Ключевым источникм трафика и транспортной артерией

является Рязанский проспект.

• Ближайшая зона рекреации – Парк Кусково – расположен в 4-

киллометровой транспортной доступности.

Инвентаризация

• Низкое качество сервисной обеспеченности района

компенсируется наличием в непосредственной

близости ТЦ “Город”. • В ближайшем окружении отсутствуют места,

предоставляющие достаточные досуговые, рекреационные

и культурные возможности, соответствующие заявленном

классу и учитывающие минимальные бытовые сценарии.

• По опыту изучения аналогичных участков, можно сделать

вывод, что сложившимся точками притяжения в районе

являются ТЦ “Город” и парк Кусково, как досуговые

и рекреационные центры.

Контекст



В районе будущего МФК планируется развитие МЖД Карачарово как ТПУ: запроектирована станция МКЖД, станция Нижегородская с пересадкой на второе кольцо метрополитена (запланированная дата ввода в 2017 году).

Таким образом открытие метро и станции МКЖД положительно повлияет на привлекательность проекта, как с точки зрения проживания, так и с точки зрения офисной и торговой недвижимости.

Планы развития



Выводы по продукту

1. Исторически территория объединяла в себе возможности для духовного и культурного развития (Симонов монастырь, ДК Жил), так и возможность для самореализации через труд (легкая, текстильная промышленность и овощеводство)

2. Две зоны притяжения, расположенные в непосредственной близости к территории джентрификация воль Рязанского Проспекта - ТЦ Город и Парк Кусково.

3. Территория находится в окружении формирующегося московского пояса «новых индустрий». Реновация ЗИЛа, Московский технополис и тд.

4. Удаленность от метро в ближайшем будущем компенсируется строительством станции Нижегородская с пересадкой на второе кольцо.

5. Проект рассчитан на эком и комфорт сегменты рынка и предполагает комплексное развитие среды с фокусом на открытость, публичные пространства и расширенные возможности для творческой и трудовой самореализации жителей.



1. Как сгладить социальную неоднородность после заселения новых жителей?

2. Какие коммерческие функции и площади должны быть на территории?

3. Как планы развития района повлияют на потенциал коммерческих площадей и сервисов на территории?

4. Какие необходимы общественные функции на территории и в каком объеме?

5. Как спроектировать общественные пространства?

Вопросы







Сердце Столицы Проект «Кристалл»

River Park Фили Град Вершинино

Life-Волжская Sky City

ВТБ Арена парк

Даниловская Мануфактура

Loft Park Дизайн-завод «Флакон» Центр дизайна «Артплей»

Красный Октябрь Микрогород в лесу

Обзор конкурентов

По формальным рыночным признакам По стратегии позиционирования

River Park

Единственный проект комфорт–класса в Москве, который находится одновременно на воде и рядом с парком.

С севера и востока территория проекта окружена большой водой. Общая площадь территории городского квартала «Ривер Парк» составляет 29 га. Из них только 30% земли занимают 18 жилых домов. Остальная территория - просторные благоустроенные общественные зоны. Архитектурная концепция жилого комплекса создает комфортную социальную среду для возрождения культуры своего двора и добрососед-ского общения.

river-park.ru

http://river-park.ru/

donstroy.com


Фили Град

2-ая очередь разработана известным архитектурным бюро Speech. «Фили Град» — это комфорт проживания и оптимальные условия для работы.

Новый многофункциональный комплекс «Фили Град» является первым проектом района «Большой Сити». Комплекс расположен по адресу Береговой проезд, вл. 5, недалеко от делового центра «Москва-Сити» и исторического центра Москвы, в 15 минутах пешком от м. «Фили». При этом рядом находятся река Москва и Филевский парк, которые создают комфортное экологическое окружение.

filigrad.ru

http://filigrad.ru/

Вершинино

В состав ЖК «Вершинино» входит 4 панельных дома улучшенной серии П-44Т-1/25Н1 Нет чёткого позиционирования.

Качественное благоустройство территории жилого комплекса, включающее в себя ландшафтный дизайн придомовой территории, наличие развивающих детских площадок и современных спортивных площадок, а также высококачественную отделку подъездов и мест общего пользования.

Все квартиры продаются с отделкой в одном из разработанных специально для вас дизайнерских стилях: английском, французском, непальском и самурайском.

vedis.ru/vershinino

http://www.vedis.ru/vershinino/

ЖК Life-Волжская

Яркий, узнаваемый облик жилого квартала станет визитной карточкой Юго-Восточного района Москвы. Нет чёткого позиционирования.

Жилой квартал LIFE-Волжская — семь монолитных корпусов на Юго-Востоке Москвы с ярким архитектурным обликом, разработанным мастерской «Сергей Киселев и партнеры».

Жилой квартал расположен в 7-10 мин. пешком от м. Волжская, в шаговой доступности от природного парка «Кузьминки-Люблино».

В ЖК «LIFE-Волжская» будет создан собственный инфраструктурный комплекс, включающий в себя детский сад, подземный паркинг, коммерческие помещения на первых этажах жилого квартала.

volzh.pioneer.ru

http://volzh.pioneer.ru

ЖК SKY CITY

Мини-город "Sky City" призван покорить сердца жителей своим стремлением к новым высотам. Авторский проект Рикардо Бофилла

Проект разработан известным испанским архитектором Рикардо Бофиллом (Ricardo Bofill).

CITY: новая категория жилья Учитывая спрос на компактное жилье, в данном корпусе запроектировано большое количество однокомнатных квартир, среди которых есть и компактные площадью около 30 кв.м. Особое внимание в планировке будущего пространства уделено созданию гармоничной и комфортной среды.

Будет построен в Останкинском районе в 10 минутах ходьбы от метро Алексеевская.

su155.ru

http://www.su155.ru/real_estate/objects/moscow_region/unit_214080/?obj_type=1

Савёловский Сити

Комплекс апартаментов «Савеловский Сити». Вся Москва в двух шагах, а самое необходимое — под рукой.

• Выгодные цены на старте • Максимальный выбор апартаментов площадью от 34,5 кв. м.

• Эффективные планировочные решения

• Расположение рядом с центром Москвы

• Уникальная архитектура от известного бюро Speech

• м. «Дмитровская» - 750 м • м. «Савеловская» - 800 м

savcity.ru


Кристалл

Комплекс апартаментов «Савеловский Сити». Вся Москва в двух шагах, а самое необходимое — под рукой.

Завод «Кристалл» расположен в районе Лефортово в парковой зоне восточного берега реки Яуза рядом с Центром дизайна ARTPLAY. На территории бывшего завода с 2014 года создается новый городской квартал для проживания, созидания и рекреации. Отличительной особенностью проекта будет гармоничное сочетание эстетики промышленной архитектуры и современных технологий в строительстве с использованием природных материалов.

1. ТЕАТР И МУЛЬТИМЕДИА 2. ДИЗАЙН И МАСТЕРСКИЕ 3. ОБРАЗОВАНИЕ 4. ЗДОРОВЬЕ И СПОРТ

kristall-city.ru

http://www.kristall-city.ru/

Реновированные лофты и апартаменты

Сравнительно дорогие Недостаточно развита инфраструктура edutainment

Примеры: Савеловский Сити, Водный, The Loft, Loft Time, Loft Park

Карта рынка

Креативные кластеры

Интересно и полезно проводить время и работать, но в проектах редко встречается достаточное количество жилья

Примеры: Красный Октябрь, дизайн-завод «Флакон», Винзавод, Артпле, Гараж

Жилые комплексы, сфокусированные на близости к природе

Тихо и спокойно, но далеко от «центров получения впечатлений»

Примеры: Фили Город, Микрогород в лесу, Риверпарк

Жилые комплексы без определенной концепции

Тихо и спокойно, но далеко «центров получения впечатлений»

Примеры: Лайф, Вершинино

Проекты претендующие на комплексность

Баланс жилого фонда, публичных пространств и инфраструктуры

Примеры: Сердце столицы, Кристалл

1 2 3

4 5



1. Недостаточное количество проектов, с концепцией фокуса на деятельность, а не эксплуатацию преимуществ места (природу или транспортную доступность) в эконом-комфорт сегменте

2. Обилие творческих пространств и проектов редевелопмента, где интересно проводить время, но нет места для жилья.

3. Обилие лофтов и апартаментов на базе исторических построек, но без достаточно проработанной досуговый и рабочей составляющей.

4. Возможность позиционирование проекта как сбалансированного, включающего в себя как жилой компонент, так и возможность для развития и деятельности.

Выводы/гипотезы по конкурентам







25–45 лет, семьи с детьми Люди с высшим образованием, совокупный доход: 150–250 тыс. руб./мес. Цель покупки: улучшение жилищных условий (60–70%), инвестиционная покупка (20–30%), для детей Как правило трудятся в интеллектуальной сфере, связанной с информацией, технологиями и творчеством.

Сегменты:

Целевая аудитория

ИНВЕСТОРЫ МОЛОДЫЕ ПАРЫ И ОДИНОЧКИ БЕЗ ДЕТЕЙ СЕМЬИ С ДЕТЬМИ

Одиночки и молодые пары без детей 25–35 лет

Как правило, пара молодых успешных профессионалов, делающих карьеру в крупных российских и международных компаниях. Чаще в сфере “творческих” или интеллектуальных профессий типа дизайн, маркетинг и реклама, медиа, интернет, консалтинг, IT, высокие технологии. Высококвалифициронные специалисты, либо менеджеры среднего звена. Предпочитают быть центре событий и часто снимают квартиру в центре или поблизости. Задумываются о будущем, собственном жилье с прицелом на заведение ребенка. Используют кредитные средства, рассматривают новостройки и апартаменты, потому как не хотят уезжать за город.

Работа: Творческие кластеры (Артплей, Красный октябрь, дизайн-завод “Флакон”, Новоспасский), Институты, НИИ, НИУ, Технопарки.

Досуг: Парк Горького, Сад “Эрмитаж”, Гоголь центр, Кинотеатр “Пионер”, Еврейский музей и центр Толерантности, Музей современного икусства “Гараж”, лекции, мастер-классы, выставки, Политех

Мотивы и преимущества: • Разумная цена • Потенциал развития метрополитена, • Месторасположение недалеко от центра • Широкие возможности для шоппинга и досуга, саморазвития и самореализации.

• Возможность не отрываться от жизни города

Инвесторы, 35–50 лет

Работают на руководящих должностях в госкорпорациях, коммерческих компаниях или владеют стабильным бизнесом. Инвестируют свободные средства в интересные проекты

Ищут проекты, которые соответствуют объему предполагаемых инвестиций, а также максимальному потенциалу роста стоимости объекта ввиду улучшения транспортной доступности района, улучшения окружения и его престижности. Могут обращать внимание на рентный потенциал объектов. + ликвидность при дальнейшей перепродаже

Работа: Крупные административные и бизнес-центры (Москва-Сити, Белая площадь), офисы госкорпораций (Роснефть, Ростех, Роснано, ВЭБ), административные здания в центре, финансовые учреждения.

Интересы: Форбс, Ведомости, Коммерсант, РБК Заграничные поездки и командировки, частые перелеты, финансы и бизнес

Мотивы и преимущества: • Низкий порог входа • Потенциал развития метрополитена • Сбалансированный микс жилья и коммерческой недвижимость • Созвучность концепции проекта и ценостей инвестора. • Концепция проекта предполагающая существенное улучшение репутации района и стоимости недвижимости в будущем

Родители для детей, 45—64 лет

Мотивы и преимущества: • Мотивы и преимущества: • Репутация застройщика • Доверие бренду • Созвучность представлений потребителя о молодежных ценностях

• Развитая образовательно-развлекательная и досушивая инфраструктура

• Современная архитектура

Работают на руководящих должностях в госкорпорациях, коммерческих компаниях или владеют стабильным бизнесом.

Ищут проекты, которые соответствуют ценностям их детей и кажутся яркими, современными и актуальными. Обещания бренда о жизни в центре событий для них важную роль, потому что россияне не экономят на своих детях и потому при разности в классах жилья, они предпочтут проект с более насыщенной досугово-развлекательной составляющей (гипотеза).

Работа: Крупные административные и бизнес-центры (Москва-Сити, Белая площадь), офисы госкорпораций (Роснефть, Ростех, Роснано, ВЭБ), административные здания в центре, финансовые учреждения.

Интересы: Форбс, Ведомости, Коммерсант, РБК Заграничные поездки и командировки, частые перелеты, финансы и бизнес

Молодые семьи с детьми, 30–45 лет

Состоявшиеся профессионалы и старшие менеджеры из сектора интеллектуально ёмких индустрий, либо имеющих соответствующую “творческую” специализацию. Иногда - владельцы небольших и средних бизнесов и из этих секторов. Имеют детей, как правило, дошкольного или младшего-школьного возраста. Стараются их воспитывать в духе “нового” времени. Проводят много времени вместе с детьми и комплексно развивают их: ходят на специальные мероприятия, в музеи, кино, на лекции. Ценят комфорт и привыкли к определенному уровню премиального потребления. Обеспеченны, но не олигархи, люкс —это еще не их уровень.

Работа: Офисы в центре Москвы

Досуг: Парк Горького, Музей занимательных наук Экспериментариум, Школа бокса на Красном Октябре, Лекции Политеха, Мастер-классы в Гараже, поездки за границу, походы на концерты классической музыки, Школа ботаника в Парке Горького

Мотивы и преимущества: • Разумная цена • Интересный дизайн • Однородная социальная среда, стимулирующая развитие Широкие возможности для гармоничного развития (собственного и детей)

• Развитая инфраструктура • Месторасположение недалеко от центра и от Парка Кусково и самореализации.



• Социализируются в соответствующей культурной или профессиональной среде, сформированной одними и теми же местами, СМИ, событиями.

• Хобби рассматривают как способ отдохнуть от интеллектуальной рутины, поэтому часто выбирают ручной труд, либо ценят продукты ручного труда.

• Ценят возможность самореализации и проявляют ее в хобби, творчестве, спорте, социальной, культурной и гражданской активности.

Выводы и инсайты



Что такое гармоничное развитие, интеллектуальный досуг и возможность

быть в центре событий для нашей аудитории?

Вопрос







Место для жизни и гармоничного развития

Инсайт: Я привык быть в центре событий и не хочу жить на обочине цивилизации. Гармоничное развитие в современном мире требует соответствующего окружения, близости к культурным, образовательным и творческим событиям, а также возможности перенимать навыки у мастеров. Было бы здорово, если бы мне не требовалось тратить время на дорогу к привычным местам проведения досуга, разбросанным по всему городу

Proposition: Идеальное место для жизни и развития. Комплекс сочетающий в себе преимущества креативного кластера, места проведения мастер-классов, лекций и мастерских и современное жилье комфорт-класса.




Инсайт: Я привык быть в центре событий и не хочу жить на обочине цивилизации. Гармоничное развитие в современном мире требует соответствующего окружения, близости к культурным, образовательным и творческим событиям, а также возможности перенимать навыки у мастеров. Было бы здорово, если бы мне не требовалось тратить время на дорогу к привычным местам проведения досуга, разбросанным по всему городу

Новые технариНовые ремесленники

Proposition: Идеальное место для жизни и развития. Комплекс сочетающий в себе преимущества креативного кластера, места проведения мастер-классов, лекций и мастерских и современное жилье комфорт-класса.






PSN Group2015

49

Новые ремесленники

СraftsmanshipЛюди устали от виртуальных материй, поэтому ищут

возможности для прикладного и творческого труда. Им хочется дополнить свое развитие причастностью к чему-то осязаемому,

реальному и физическому.

СraftsmanshipЛюди устали от виртуальных материй, поэтому ищут

возможности для прикладного и творческого труда. Им хочется дополнить свое развитие причастностью к чему-то осязаемому,

реальному и физическому.





8

КРАФТОВЫЕ НАПИТКИ

Бум крафтового пива и настоек накрыл крупные российские города. Сделать напиток самому или попробовать авторский, уникальные напиток, доступный лишь в одном баре - вот что круто!

Крафтовые напитки



10

БЫСТРЫЕ НАВЫКИ

Идет переосмысление ручного труда. Многие хотят научиться чему-то прикладному: рисование, готовка и т.п. Но времени на это не так много, поэтому возникают новые сервисы и товары, которые позволяют достичь высоких результатов, получив все нужное для этого прямо «из коробки».

Быстрые навыки



6

ПРЕМИАЛЬНЫЙ ФАСТ-ФУД

Современный темп городской жизни не всегда позволяет есть качественную домашнюю пищу. Но если город - это и есть мой дом, значит «холодильник» с качественной едой, должен быть прямо в городе, на углу.

Премиальный фаст-фуд



10

НОВЫЕ РЕМЕСЛЕННИКИ

Все больше людей в дополнение или вместо основной деятельности уходят в фермеры или столяры. Так они чувствуют реальную жизнь, физические результаты.




Новые папаши



Валентина Антонова кожаные изделия

Личность



Антон Кириллов мебель из вторсырья

Личность



Стас Жицкий ювелирные украшения

Личность



Дима Барбанель кампус ремесленников

Личность



Кирилл Коновалов крафтовое пиво

Личность



Инсайт: СМИ, Пиар, интернет, унифицированное производство. Все пластиковое и искусственное. Это не круто. Я ценю реальные, уникальные вещи, сделанные в ручную. Я хочу жить реальной, а не виртуальной жизнью в окружении тех, кто думает как я. Я хочу уметь делать что-то прикладное, своими руками.






Мастера Профессионально

занимаются ремеслами

1







1

Подмастерья Люди, занимающиеся

ремеслами сами и с детьми как хобби, развлечения и

развития

2







1

Подмастерья Люди, занимающиеся

ремеслами сами и с детьми как хобби, развлечения и

развития

2

Интересующиеся Люди, которые ценят уникальные вещи, сделанные в ручную: мебель,

одежду, овощи, продукты, украшения, посуду и так далее

3

Концепции бренда

PSN Group2015

Moodboard

Брендинговое агентство SmartHeart®










PSN Group2015

70

Новые технари


Future Engineers

Эпоха менеджеров и юристов закончилась. Равно как и эпоха пролетариев в испачканы робах.

Дело за новыми технарями. Высококлассными инженерами, работающими на высокотехнологичных

производствах. Наш район — может стать местом их обитания.

Future Engineers

Эпоха менеджеров и юристов закончилась. Равно как и эпоха пролетариев в испачканы робах.

Дело за новыми технарями. Высококлассными инженерами, работающими на высокотехнологичных

производствах. Наш район — может стать местом их обитания.





Люди возвращаются к инженерным и техническим профессиям, позволяющие создавать что-то новое в реальном физическом мире. Конечно, это уже не пролетарии в запачканной рабочей робе, а выскоквалифицированные специалисты, работающие на высокотехнологичных станках, компьютерах и управляющие роботизированными системами.

В Москве формируется пояс высокотехнологичных производств и запрос на импортозамещение.

Круг общение и воспитание детей

Инженеры будущего




Инсайт:

Эпоха менеджеров и юристов закончилась. Равно как и эпоха пролетариев в испачканы робах. Дело за новыми технарями. Высококлассными инженерами, работающими на высокотехнологичных производствах.

Логика развития Москвы говорит о создании пояса высокотехнологичных производств в юго-восточной части города. Реновация ЗИЛа, технопарки и технополис по рязанскому проспекту - создают зону деятельности технических инженерных специалистов.

Наш район - может стать местом их обитания.





Владимир Пирожков, технологический спецназ


PSN Group2015

Moodboard





Визуальные направления





Визуальные направления



PSN Group2015

Примеры культурного программирования территории

Брендинговое агентство SmartHeart® Консалтинговое бюро КБ 23



Сообщество — муниципалитет

Общие ценности – это не только потребительская мотивация. Общность жителей может быть сформирована на основе решения бытовых и хозяственных вопросов (ТСЖ), а также в решениях о том, как будет жить и каким содержанием наполняться территория комплекса: мероприятия, образование, услуги. Комьюнити-центр — это не только место, но и команда людей, отвечающих за формирование сообщества и обратную связь жильцов и УК. Своебразный муниципалитет с широкими возможностями самоуправления домохозяйством и территорией.



Образование — Культурный центр

Образование – это не только востребованная форма досуга, но и фактор объединения сообщества и улучшения качества среды. Культурный центр с программами детского и взрослого образования, группа продленного дня, выставочный зал, лекторий, коворкинг и библиотека могут оказывать как платные услуги, так и служить ключевым общественным пространством и площадакой для проведения мероприятий. Центр может быть реализован в формате павильона и стать частью открытых общественных пространств, ВПП, либо дома культуры.



Производство — крафтовая пивоварня или кофейная компания

Сервисный состав можно расширить, предлагая профильным операторам услуг, подходящим по концепции и отвечающим запросам аудитории особые форматы коммерческой и производственной недвижимости. Одновременно с этим, предложение можно направить и на сообщество. Например, крафтовая пивоварня или кофейная компания, организованная на паях с сообществом. За развитие такого бизнеса может отвечать надежный профильный оператор, являющийся одновременно и тренд-сеттером.



Творчество — креативный бизнес и мастерские

Творчески-ориентированные бизнесы привлекают качественную аудиторию, создают вокруг созидательную атмосферу и формируют особый имидж места. Производственно ориентированные творческие мастерские и творческие резиденции могут направлять свой ресурс на улучшение качества территории и обновление ее облика, найти заказчиков среди сообщества.



Спорт

Спортивная инфраструктура должна быть заложена в функции общественных пространств в соответствии с пользовательскими сценариями аудитории и спроектирована таким образом, чтобы предоставить максимальные возможности рекреации и самореализации. Велодорожки, пинг-понг, воркаут, скейтпарк и игровая площадка – это джентельменский набор. Беговой клуб, участвующий в городском марафоне – это фактор позиционирования и объединения сообщества вокруг бренда. Спортивная программа частично может управляться профильным оператором или спортивным брендом.



Эко-урбанизм и ритейл на территории

Размещение гидропонических или аквапонических контейнеров со свежей зеленью и сезонными овощами. Все посетители территории смогут увидеть, как зелень и овощи растут в больших стеклянных контейнерах и попробовать в кафе или ресторане на территории жилого комплекса.



Киоск-теплица для зелени и всесезонных овощей

Киоск теплица — место где можно приобрести свежие продукты. Студенты и подростки могут подрабатывать в киоске и получать скидку на свежую продукцию для своей семьи, таким образом дух предпринимательства и пассионарность жителей будут поддерживаться осмысленным участием в процессе производства потребляемых ресурсов.



1. Ценности, культура быта и modus vivendi целевой аудитории?

2. Какой мотивационный фокус при покупке недвижимости?

3. Пользовательские сценарии в рамках среды жилого квартала, критерии комфорта и качества?

4. Какие формы культурного программирования виды потребительских и досуговых возможностей будут востребованы?

Вопросы

















Спасибо.

Если у вас возникли вопросы или нам просто есть о чем поговорить, заходите в гости или звоните по телефону. Будем рады сделать вместе отличный проект!

Москва, Большой Казенный переулок, 1/2с1, офис 17

+7 (495) 917 73 56 [email protected]

mailto:[email protected]?subject=


PSN Group2015

97

P.S.: Проекты

Брендинговое агентство SmartHeart® и Консалтинговое бюро КБ23

Art Residence

Новый дизайнерский жилой комплекс Art Residence премиум-класса в двух шагах от площади Белорусского вокзала. Агентство SmartHeart разработало бренд-платформу, визуальную айдентику, буклет, сайт и outdoor-рекламу жилого комплекса.

Brand platform Visual Identity Print Ads

Website Booklet Navigation

Буклет Принцип разделения на две составляющие Art и Residence лег в основу фирменного буклета комплекса. Блок Art раскрывает детали эстетической составляющей проекта (искусство и стиль жизни), блок Residence подробно

рассказывает об инфраструктуре и плюсах инвестиций в недвижимость.

Решение Совмещение искусства жизни с выгодными инвестициями заложено в системе визуальной идентификации бренда. Два соединенных между собой желтых квадрата, заявленные

в архитектуре фасада стали ключевым элементом графической коммуникации и одновременно логотипом Art Residence.

Согласно бренд-концепции, Art Residence станет первым в мире жилым комплексом с собственным арт-директором. Арт-директор призван организовывать культурную жизнь обитателей квартала, помогать жителям

определиться с выбором спектакля, концерта или ресторана, помочь в проведении мероприятий и давать частные консультации по дизайну интерьеров.

Art Residence станет первым в мире жилым комплексом с собственным арт-директором. Арт-директор призван организовывать культурную жизнь обитателей квартала,

помогать жителям определиться с выбором спектакля, концерта или ресторана, помочь в проведении мероприятий и давать частные консультации по дизайну интерьеров.

Дыхание (ФСК «Лидер»)

Brand platform and strategy Verbal identity (slogan)

Print ADs (key visuals) Cinemagraphic

Бренд дома «Дыхание» — это позитивные эмоции, связанные с приобретением квартиры в уникальном доме на Тимирязевской. Интерьеры проекта разрабатываются Филиппом Старком, знаменитым на весь мир дизайнером.

Брендинговым агентством SMARTHEART была скорректирована бренд платформа проекта, разработана креативная концепция и серия рекламных принтов. В рамках решения задачи была проведена уникальная фотосессия. Для создания единого образа в интернете, наши ключевые изображения были оживлены в формате Синемаграфики.

Жилой квартал Jazz — городской квартал с европейской архитектурой и собственной закрытой территорией с парком. Дает возможность жить и ра- ботать в комфорте загородного отдыха в центре современного города.

Проект квартала Jazz, объединяющего бизнес-центр и жилой комплекс, разработан известной Архитектурной мастерской «SPEECH» Сергея Чобана.

В рамках проекта были разработаны единая платформа позиционирования, система визуальной идентификации живого квартала, буклеты, рекламные носители. Все коммуникационные материалы были сформированы в единый брендбук.

Jazz (Sminex)

Brand platform and strategy Visual identity Verbal identity (slogan)

Brand book Booklet Print ADs

Группа компаний, обеспечивающая пол- ный комплекс строительно-монтажных работ. В настоящее время «Монолит- холдинг» — крупнейший застройщик города Красноярска.

В рамках проекта были проведены серия воркшопов, разработана единая платформа позиционирования, проработана бренд архитектура холдинга. В данный момент разрабатывается система визуальной идентификации, формируется развёрнутый брендбук.

Монолитхолдинг

Brand audit Trend and innovation Strategy workshop Positioning (platform and strategy) Brand architecture

Analysis of brand architecture Visual identity Verbal identity (slogan) Brand book

В рамках проекта был проведен контекстуальный анализ, проанализирована аудитория проекта, конкуренты и мировая практика, разработаны пользовательские сценарии, сервисная модель территории, функциональное зонирование и концепция культурного программирования территории ЖК.

Сердце столицы

Contextual analysis Marketing research Customer journey

Service model Functional zoning Cultural programming

Консалтинговое бюро 23

Разработка и оформление манифеста проекта. Манифест включал в себя основные направления деятельности творческого кластера, оформление функционального зонирования, проектирование коммерческих функций на территории, оформление вводных к позиционированию проекта.

Завод «Кристалл»

Contextual analysis Marketing research Functional zoning

Cultural programming Service model


Разработка и реализация концепции развития территории в 2012-2013 г. Комплекс работ включал в себя оперативное управление территорией, маркетингом, позиционированием, партнерскими связями и запуск самостоятельных проектов творческого кластера.

Дизайн-завод «Флакон»

Brand audit Marketing research Service model

Development strategy Functional zoning Cultural programming


Цель исследования: Поиск точек роста, для повышения качества услуг и позиционирования. Разработка стратегии развития территории на 2014 год. На основании исследования, был составлен отчет, включающий в себя рекомендации для департамента маркетинга компании KR Properties на 2014 год.

Даниловская мануфактура

Brand audit Marketing research Development strategy


Разработка концепции взаимодействия посетителей с сервисной моделью, ландшафтом и архитектурой. Культурное программирование деятельности парка на 3 года. Архитектурная и ландшафтная концепция адаптирована с учетом требований практической эксплуатации культурных и коммерческих объектов парка, оценки групп аудитории и городского контекста «Зарядья».

Парк «Зарядье»

Contextual analysis Service model Cultural programming

landscape and architecture


Разработка концепции нового объекта компании KR Properties в Марьиной Роще. Проведено городское и рыночное исследование, которое позволило определить наиболее подходящее для данного объекта функциональное зонирование, формат лотированияи проработать детали ценностного содержания проекта, а также определить целевую аудиторию. Результаты исследования были представлены репрезентативным экспертам.

Марьина роща


Contextual analysis Marketing research Functional zoning

Создание плана временного использования участка земли в городе Железнодорожном. В результате городского исследованиябыла составлена сервисная инвентаризация города. В городе с населением 136 тыс. человек не было ни одного кинотеатра. В качестве решения заказчику был предложен формат многофункциональной площадки с автомобильным кинотеатром, пространствами под мероприятия, сервисы и торговлю с использованием временных архитектурных форм – контейнеров.

Железнодорожный


Contextual analysis Marketing research Service model

В рамках проекта были созданы правила коммуникации бренда Sminex в рекламных носителях: наружная реклама, печатная реклама и реклама в интернете. Все правила оформления носителей структурированы и описаны в объёмном гайдлайне.

Sminex — это девелопмент объектов коммерческой и жилой недвижимости. Комплексное развитие проектов от начального инвестиционного анализа до ввода в эксплуатацию и последующего управления зданиями.

Sminex

Brand architecture Brand communication guidelines

Print ADs Digital POSm