Живая коммуникация: экология и шоу, драйв и еще кое‐что

Ксения Мацкевич (Сладкевич)партнер компании PR‐Prime

Исходная ситуацияТМ «БАРЬЕР» — «Марка № 1 в России 2007, 2008, 2009, 2011» в категории«Фильтры для очистки воды», «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2007, 2009, 2011» в категории«Товары для здоровья. Предметы личной гигиены» и «Выбор года» в Украине2007, 2009, 2010, 2011, 2012» в категории «Фильтры для воды». Производительфильтров «БАРЬЕР» — высокотехнологичная компания «МЕТТЭМ‐Технологии» ,которая производит бытовые фильтры для очистки питьевой воды с 1993 года.Сегодня «БАРЬЕР» — это 4 производственных предприятия, собственная научно‐исследовательская лаборатория, полностью автоматизированные ироботизированные немецкие производственные линии и более 300квалифицированных сотрудников

Несколько сильных марок (БАРЬЕР, Аквафор, Brita) Товары‐субституты — активная конкуренция со стороны бутилированной

воды (Coca‐Cola, Pepsi, Балтика, Оболонь,Моршинська) Ограниченные рекламные бюджеты Сотрудники, увлеченные вопросами воды и «легкие на подъем»

Что было сделано?

ТМ «БАРЬЕР» — инициатор / организатор / генеральный партнер проектов «В поисках чистой воды» в России и «Знай, що ти п’єш» в Украине

Цель проектов: проведение экологических экспедиций для анализа качества воды и 

размещение этих данных в открытом доступеЗадачи: формирование для ТМ репутации  эксперта в сфере знаний о воде сближение бренда с потребителем получение значительного количества публикаций фото та видео материалов с 

логотипом

Экологическая экспедиция«В поисках чистой воды», июль, 2011

губернаторы ищут стоянку экспедиции или «смотри, кто у нас в клозете!»

Что было сделано? Идея. Первая обкатка была в России — эко‐экспедиция «В поисках чистой 

воды», июль, 2011, при участии Аниты Цой. Но реализация в Украине потребовала изменений проекта и новых идей.

«Вирус». Ну, вы все знаете, как это работает: «вирус» — он и есть «вирус»  Привлечение публичных персоналий. Обязательно — с понятной для вас их 

ролью, гармоничных проекту и вписывающихся в форматы тех телеканалов, которые для вас — основные. В нашем случае из 6‐ти привлекаемых персон в результате осталось только 3‐и, но после пришлось одну исключить и извиниться

Поиск и договоренности с партнерами. Внимание! Не забыть о сантехнике! Выход первый. Анонсовая пресс‐конференция с участием партнеров, хотя бы

одной из привлеченных персоналий (конечно, фото и видео съемка, пост‐релизи проч.) Старт сайта. Интерактивный отбор участников

Вовлечение журналистов и блогеров: рассылка приглашений к участию, предварительной информации, сообщений об изменениях маршрутов и т.п.

Что было сделано?Логистика, экипажи, связь, видеомонтаж, лаборатория, пресс‐центр— готовы.Из чего будет создаваться «вкусная» история (задачи для авангарда, задания дляразных групп, дополнительная социальная составляющая, настрой участников наобщение с местными жителями, прессой (не забывать про медиа‐дисциплину!) ит.д.) — готовы. Вдох. Настраиваемся на готовность к оперативному изменению

запланированных мероприятий, предоставление и корректировкуинформации «под регион» (в любом случае, лучше иметь заготовки),комментарии «с маршрута» и т.п.

Еще глубже. Публичный старт с первой пробой, пресс‐конференция (ну, вотуже и первые изменения) и… поехали!..

Вот тут и началось! Как сказал драматург:«Так дальше жіть ніззя… Та тільки коні де, де коні?»

Лесь Подерв’янський

Как это выглядело: вид спереди Более 5 тысяч километров маршрута через всю Украину: Киев – Новоград‐Волинский –

Житомир – Ровно – Луцк – Львов – Ивано‐Франковск – Камянец‐Подольский –Черновцы – Хотин – Бар – Немиров – Винница – Кировоград – Одесса – Очаков – Херсон– Крым – Запорожье – Донецк – Харков – Днепродзержинск – Полтава – Лубны –Золотоноша – Черкассы – Кременчук— Припять, Чернобыль и снова Киев

12 добровольцев, отобранных из около 300 кандидатов через сайт проектаwww.watermap.com.ua, каждый день группами разъезжались по своим маршрутам

9 внедорожников и мобильная лаборатория более 200 проанализированных проб питьевой воды две недели ночевок под открытым небом, ряд замечательных фоторепортажей интерактивная карта с результатами анализов проб воды участниками авто экипажей также стали: команда обеспечения, видео‐операторы, а

также гости экспедиции: певица, писательница и журналистка Ирэна Карпа,журналисты украинских СМИ , украинские и российские блогеры

экспедицию поддержала Руслана: в ее блоге и на сайте появилось видео приветствиеучастникам экологической экспедиции «Знай, что ты пьешь!» от себя и своего мужа ипродюсера Александра Ксенофонтова

Как это выглядело: вид сзадиБудни экспедиции: гостевой график и встречи‐отъезды связь— это наше все что делать, когда час «Ч» невозможен ежедневный монтаж видео‐материала, ведение блогов не терять возможности драйванутьБудни дистанционного пресс‐центра во время экспедиции: все понятно было только месяцы «до» и месяц‐два «после» не единым пресс‐релизом: актуализация по месту не переборщить со сладким и оперативно отслеживать «перчинки» — тут снова

вспомним драматурга: «Розумієте, Мурзік Васильович, людина завжди цікавитьсятрьома речами. По‐перше — своїм калом, по‐друге — питками та казнями, і уродами»(Лесь Подерв’янський)

на что обратить внимание при партнерстве в подобных проектах третьих организаций на что обратить внимание при инициировании проектов собственной компанией медиа активности по окончании проекта

Немного статистикиОбщее количество публикаций: в СМИ — ~ 150, из них: 15 телесюжетов, например, 5‐й,Новый, Киевская гостелерадиокомпания, Интер, Тонис, Алекс (Запорожье), ТВА (Черновцы),НТС (Севастополь) (в ролике стоят меньшие цифры, поскольку он делался до получениярезультатов мониторинга); 5 радиопередач (2 центральных, 3 местных) и ряд новостийныхсюжетов; 13 публикаций информационных агентств; блогосфера — в пресс‐клиппингеприведено 32 линка на блог‐публикации (наиболее характерных и полных по критериютекст+фото), но, конечно их значительно больше.Нижние показатели по охвату: TV: 6,5 млн.чел., другие СМИ: 2,6 млн.чел., Интернет: 1,9млн.чел.Характер публикаций: волнами, по маршруту; в целом, тональность публикацийпозитивная; ~ 3,5% публикаций имеют негативный контекст, что нас порадовало, посколькуэто говорит о жизненности, правдивости и естественности проекта. Кроме того, в данномслучае негативный окрас касается не самой экспедиции, а паразитирования журналистов наминимальных «плохих» зацепках в новостях.Кроме того, в пресс‐центр проекта приходили письма с предложениями помощи влабораторных анализах, подсказками и предложениями о сотрудничестве, что также даетприятное осознание общественного сочувствия проекту.

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!THANK’S FOR ATTENTION!

Ксенія Мацкевич050‐3729200 / ksena@msbrand.net

КОМПАНІЯ PR‐PRIME / WWW.PR‐PRIME.COM