Upload
mdif
View
141
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Перезентация, день 1 Валер Кот, Консультант по цифровым медиа, MDIF
Citation preview
Интернет-реклама: дисплейная, в поисковых системах, в видео, мобильная, в социальных сетях, партнерская1 апреля 2014 г.Виноградово, Россия
1. Реклама в традиционных и интернет-СМИ
2. Терминология интернет-рекламы
3. Основные форматы интернет-рекламы
4. Модели ценообразования интернет-рекламы
5. Метрики аудитории и таргетинг
Содержание
В чем основные отличия?
В чем основные преимущества и недостатки?
Как изменилась работа отдела продаж?
Как изменится отдел продаж в ближайшем будущем?
Реклама в традиционных и интернет-СМИ
Реклама в традиционных и интернет-СМИ
Количественная «охватывающая»
модель
сообщение коммерческой информации как можно более широкой аудитории с целью установления контакта с клиентами, которые обратят на нее внимание
Качественная «целевая» модель
позволяет таргетировать определенных потенциальных клиентов и наблюдать за их реакцией
Обширная неизвестная и недифференцированная аудитория
VS Определенная и отслеживаемая
аудитория
Реклама в интернет-СМИ: плюсы и минусы
Преимущества
• Стоимость
• Измеримость (в
реальном времени)
• Форматирование
• Таргетинг
• Охват
• Скорость/гибкость
Недостатки
• Баннерная слепота
• Мошенничество в
отношении
рекламодателя
• Раздражение
пользователя
• Блокировка рекламы
• Использование
персональных данных
• Спам
Реклама в традиционных СМИ: плюсы и минусы
Преимущества
• Привыкание потребителей к рекламе
• Охват местной аудитории вне Интернета
• Отсутствие необходимости в специальном обучении/устройствах
Недостатки
• Стоимость (высокие накладные расходы компенсируются высокой рентабельностью)
• Трудности в измерении и таргетировании
• Статичность (предварительная подготовка/график)
• Отсутствие интерактивности, односторонняя связь
Терминология интернет-рекламы Ротация рекламных объявлений Просмотр рекламы/показ рекламы
Ограничение частоты показовКлик с переходом
Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу его показов (CTR)Cookie (куки)Дисплейная рекламаФильтрация Рекламные местаЕстественная рекламаТаргетинг Уникальный посетительПосещение
Глоссарий Knowledge Bridge: http://www.kbridge.org/ru/glossary/
Реклама в интернет-СМИ Ваш отдел продаж работает так?
РЕКЛАМО-ДАТЕЛЬ/
АГЕНТСТВО
ИЗДАТЕЛЬ
Цепочка создания стоимости в интернет-рекламе
ПокупательИнфраструктура и доставка Продавец
Медийное агентство
Платформа DSP
(представляет интересы
рекламодателей)
Биржа рекламы
Рекламная сеть
Платформа SSP (представляет
интересы площадок)
Издатель
Развитие торговли дисплейной рекламой
Источник: IAB UK, http://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE
РЕКЛАМО-ДАТЕЛЬ/
АГЕНТСТВО
ИЗДАТЕЛЬ
БИРЖА РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМНАЯ СЕТЬ
Основные сведения об интернет-рекламеТипы рекламыТекстовая реклама (рекламные ссылки)Дисплейная рекламаРеклама рич-медиаСпонсорство сайтаАдверториалыКаталогиМобильная рекламаПартнерская рекламаПоисковая рекламаРеклама в социальных медиа
Способы доставкиДисплейная рекламаПоисковый маркетинг (SEM)Маркетинг в социальных медиаМобильная рекламаРассылка рекламы по электронной почтеРеклама на электронных досках объявленийПартнерский маркетинг
Форматы цифровой рекламы
Источник: IAB.net - http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines
«Восходящие звезды» цифровой
видеорекламы
«Восходящие звезды» дисплейной рекламы
Другие рекламные блоки
Универсальный рекламный пакет (UAP)
Рич-медиа
Ценообразование в интернет-рекламе Фиксированная стоимость (фиксированный
платеж за определенный период времени, независимо от просмотров рекламы и реакции на нее пользователей)
CPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)
CPC, или PPC (стоимость за клик)
CPA (стоимость за действие)
CPV (стоимость за просмотр)
Ценообразование в интернет-рекламе
Фиксированная стоимость / ценообразование на основе
времени – не отражает рост аудитории, может занять все рекламные места, добавляются новые рекламные блоки.
CPC, или PPC (стоимость за клик) – объявления показываются, модель повышает осведомленность рекламодателя о ходе кампании, но оплату вы получаете только за клики.
CPA (стоимость за действие) – непредсказуемый доход, потеря представления о получаемой прибыли, отсутствие контроля над конверсиями.
Ни одна из этих моделей ценообразования не рекомендуется при работе с дисплейной рекламой на сайтах с премиум-контентом
Ценообразование в интернет-рекламеРекомендуемая модель ценообразования при работе с дисплейной рекламойCPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)
вы зарабатываете на каждом показе дисплейной рекламы (независимо от кликов, лидов или других действий), каждый посетитель приносит вам доход;
вы точно знаете, сколько рекламных объявлений вы показываете, а значит, сколько именно вам должны заплатить клиенты;
стабильный доход: если вы можете предсказать трафик вашего сайта, вы можете предсказать свой доход.
Измерение аудитории
Через сайт (Site-Centric) - сторонняя технология
(код отслеживания) или журналы сервера самого сайта собирают метрики аудитории для конкретного сайта, часто путем анализа данных из файла cookie/браузера/журнала каждого посетителя.
Через пользователя (User-Centric) - каждый участвующий в измерении пользователь присоединяется к панели и/или устанавливает отслеживающее ПО, чтобы позволить третьей стороне собрать пользовательскую статистику.
Через объявления (Ad-Centric) - измерение количества контактов аудитории сайта с рекламой путем анализа данных из журналов сервера объявлений.
Измерение аудитории
Каждый тип измерения имеет свои преимущества, однако ни одно из них в отдельности не охватывает всю деятельность пользователей, имеющую значение для рынка и работы СМИ. На данный момент не существует отраслевого стандарта измерения онлайн-деятельности.
При смешанном подходе к измерению аудитории используется сочетание методов или другие способы объединения результатов, полученных из различных источников. Это помогает исправлять ошибки и заполнять пробелы (например, интеграция потребительских панелей и измерений через сайт).
Лидеры интернет-исследований: TNS, comScore, Gemius.
Измерение аудитории: ключевые метрики
Просмотр страницы - запрос файла страницы.
Посещение/сессия - ряд запросов страниц или, в случае использования тегов, запросов изображений от одного пользователя. Посещение считается завершенным, когда в течение определенного количества минут не фиксируется никаких запросов.
Посетитель/уникальный посетитель/уникальный пользователь - однозначно определенный клиент (устройство или браузер), генерирующий просмотры страниц или хиты в течение определенного периода времени (например, дня, недели или месяца). Идентификация осуществляется, как правило, с помощью постоянного файла cookie.
Методы таргетинга в интернет-рекламе
Варианты таргетинга
дата и время
географическое положение пользователей (до уровня города/района – гиперлокальный таргетинг)
количество хитов на пользователя (на основе cookie и IP) - ограничение частоты показов
пропускная способность, браузер, языковые настройки, ОС, тип соединения и т.д.
Методы продвинутого таргетингаРетаргетинг - показ рекламы на основе предыдущих
действий пользователя. Объявления с ранее посещенного пользователем сайта появляются на других посещаемых им сайтах – таким образом, кампания продолжается.
Таргетинг в социальных медиа - процесс соотнесения профиля пользователя социальной сети с целевыми группами, определенными рекламодателем.
Контекстный таргетинг (также известный как «семантический» таргетинг) - выявление оптимальной страницы для размещения рекламы исходя из информации, содержащейся на странице.
Поведенческий таргетинг - использование информации о поведении пользователя в прошлом для определения того, какое объявление показать во время данного посещения.
Работа с клиентским брифом