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Tesis doctoral sobre diplomacia pública española, que ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude.
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© Alfredo Rodríguez 1
© Alfredo Rodríguez 2
Esquema de esta exposiciónDelimitación del problema y
justificación
Resumen y conclusiones
del marco teórico
Diseño de la investigación
Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de
hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación
© Alfredo Rodríguez 3
Ahí está España. Desde la cumbre de Sierra Nevada, desde el Mulhacén, el Veleta o la Alcazaba, podemos mirarla por encima del tiempo y de la distancia. Y amarla.
© Alfredo Rodríguez 4
Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño del trabajo• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
© Alfredo Rodríguez 5
Objeto material Período
Acciones de diplomacia pública española
1939-2012
Análisis de la política exterior española
1939-2012
Identidad, imagen y reputación de España en el exterior
1976-2012
Instrumentos de la Diplomacia Pública 2012
© Alfredo Rodríguez 6
Justificación y oportunidad
Disciplina relativamente joven
No hay estudios en profundidad dedicados a la diplomacia pública en España
Avance lento pero sostenido en introducción de esta materia en cursos de verano y seminarios
Creciente empleo de estrategias de maca país, sin soporte teórico
Puntos de vista diferentes: poder blando, marca territorio
© Alfredo Rodríguez 7
Objetivo
Poner de relieve la importancia de la
diplomacia pública y de la comunicación en la
transmisión al exterior de las señas de identidad para
generar una imagen adecuada
© Alfredo Rodríguez 8
Finalidad
Contribuir a la
construcción de un cuerpo
doctrinal (Manfredi,
2011)
© Alfredo Rodríguez 9
• Delimitación del problema de investigación
Resumen y conclusiones del marco teórico
• Diseño del trabajo• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
© Alfredo Rodríguez 10
Conceptos
Comunicación
Información
Reputación
Percepción
Confianza
Identidad
Imagen Propaganda
Redes sociales
Relaciones internacionale
s
Política exterior
Diplomacia pública
Poder blando
Marca país
© Alfredo Rodríguez 11
Tres soportes
• Marca paísLa diplomacia pública
• Tecnología y redes sociales• Comunicación en la diplomacia
pública
La comunicación
en las relaciones
internacionales
• Diplomacia socialNueva
diplomacia pública
© Alfredo Rodríguez 12
Estado de la cuestión
Edmun Gullion
Crocker Snow Jr.
Jill A Schuker
Joseph Nye
Victor Oviamionayi
Richard T. Arndt
Peter Van Ham
Nicholas Cull
Jan Melissen
Snow y Taylor
España
Javier Noya
Luis Melgar
© Alfredo Rodríguez 14
• Promocionar la cultura y la imagen de la marca país
• Facilitar la comprensión de sus acciones en ese país
Contacto y compromiso que
un Estado establece con los ciudadanos de otros países para unos fines
concretos:
Como potencia, como aliado o bajo cualquier otra relación.
Nuestra aproximación al concepto
© Alfredo Rodríguez 15
Marca país
• Hanna y Rowley (2008)• Hernández Alonso (2012); • Embajador Miranda
(2013)Término de marketing
Marca territorio, marca paraguas
Necesidad de usar estrategias de marketing para posicionamiento en
el ámbito internacional
© Alfredo Rodríguez 16
Relación diplomacia pública/marca país
¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos? y ¿qué es lo que hacemos?,
son preguntas intrínsecamente vinculadas y que explican por qué ningún Estado puede lograr sus
objetivos en el mundo actual sin una estrategia integral y que implique la fusión de la Diplomacia Pública y de
la imagen país.
Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomacia-publica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013).
Antigua diplomacia pública Nueva diplomacia pública
Identidad del actor internacional
Estado Estado y otros actores
Entorno tecnológico Radio, prensa impresa, telefonía fija
Satélite, Internet, noticias en tiempo real, telefonía móvil
Entorno de los medios
Separación clara nacional/internacional
Difuminación entre ambos ámbitos
Fuente de enfoque Defensoría y propaganda políticas
Denominación y redes corporativas
Terminología Imagen internacional, prestigio
Poder blando, denominación nacional
Estructura del rol Vertical, de actor a población extranjera
Horizontal, facilitada por el actor
Naturaleza del rol Mensaje dirigido a objetivo Construcción de relaciones
Objetivo general Gestión del entorno internacional
Fuente: Cull (2009). Elaboración propia
© Alfredo Rodríguez 19
Diplomacia social
Nueva diplomacia pública
© Alfredo Rodríguez 20
Modelos académicos
Francia
Gran Bretaña
Alemania
Estados Unidos
© Alfredo Rodríguez 21
Modelo español
Instituto Cervantes ICEX Red de
Casas AC/E Turespaña
Alto Comisario
de la Marca España
Conclusiones sobre el marco teórico
Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales
Instrumento del Estado dirigido a otros actores
Carencia de corpus académico en España
Es una evolución democrática de la propaganda
Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos bidireccionalidad
Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática
Importancia de la identidad, la imagen y la reputación
Marca país como concepto económico
Modelo español: blando y enfocado a la marca España
© Alfredo Rodríguez 22
• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico
Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
© Alfredo Rodríguez 23
P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública?
P2. ¿Existen distintos modelos?
P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio?
P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de España en la democracia?
© Alfredo Rodríguez 25
Preguntas
Objetivos
01. Demostrar la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública
O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos académicos
O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio
O4. Definir la evolución de la imagen de España en la democracia
© Alfredo Rodríguez 26
Hipótesis
© Alfredo Rodríguez 27
H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública
H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países como prototipos
H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de España
H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles
© Alfredo Rodríguez 28
Metodología
Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006).
© Alfredo Rodríguez 29
Modelo de investigación
Cualitativo
Descriptivo
Aplicado
De acción
Transversal© Alfredo Rodríguez 30
Análisis documental:
• Descriptivo de la política exterior y la diplomacia pública
Análisis de la identidad de España:
• Índices de terceros
• Observación del autor
• Estudio de iconos
© Alfredo Rodríguez 31
© Alfredo Rodríguez 32
Estudio de caso:
• De objeto, organizacional:• Estudio del
modelo español al detalle.
• Caso único. • No para ilustrar
una teoría sino para ahondar en su conocimiento.
Entrevistas en profundidad:
• Tres diplomáticos (uno, historiador)
• Tres periodistas
• Dos historiadores
Periodización
Régimen de Franco
Fin de la guerra hasta el fin de la II GM
(1939-1945)
Autarquía (1946-1956)
Estabilidad (1957-1973)
Ocaso (1973-1975)
Transición (1976-1988)
Consenso (1989-2001)
Disenso (2002-2012)
© Alfredo Rodríguez 33
• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño del trabajo
Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
© Alfredo Rodríguez 34
Protodiplomacia pública de Franco
© Alfredo Rodríguez 35
• Acción diplomática: propaganda• Rentabilizar ideología, cultura y religión• Consejo de la Hispanidad• Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH
Período inicial
• Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos)• Centros culturales hispánicos en el mundo árabe• Convenios culturales/Fulbright/Intercambio
cinematográfico con EE UU• Ingreso en la UNESCO• Convenio Cultural Europeo
Autarquía
• Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE• Continúa la acción cultural en el mundo árabe
(norte de África)• Fomento de idioma, arte y literatura• Industria cinematográfica• Dirección General de Relaciones Culturales
Estabilidad
• Marcha Verde• Ejecuciones de miembros del FRAP y ETAOcaso
Evolución del turismo español
36Fuente: Vallejo (2011, p. 210)
Dimensión exterior en la Transición
Pocas políticas de “venta” de la identidad de España
Adhesión a las Comunidades Europeas
Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe González)
Ingreso en la OTAN y la UEO
Acuerdo con EE UU (bases)
Secretaría de Estado de Cooperación Internacional
Propuestas de eventos del 92
© Alfredo Rodríguez 37
España del consenso
Grandes eventos del 92
Asociación Euromediterránea
Conferencia de Barcelona
Javier Noya (2007):• El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha
propuesto exprimir al máximo su dimensión de diplomacia pública.
Euro (“milagro español”)© Alfredo Rodríguez 38
Torreblanca (2001):
(…) en menos de una década, España ratificaba su permanencia
en la OTAN e ingresaba en la Comunidad Europea, establecía
relaciones diplomáticas con Israel, participaba en el conflicto del Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en las operaciones de ayuda humanitaria y
mantenimiento de la paz en la antigua Yugoslavia.
© Alfredo Rodríguez 39
Disenso en política exterior
Aznar
• Segunda guerra de Irak
• Marca España (Aznar/Rajoy)
Rguez. Zapatero
• Retirada de Irak• Alianza de
Civilizaciones• Cooperación al
desarrollo
© Alfredo Rodríguez 40
Analizados más de 3000
organismos
© Alfredo Rodríguez 41
Modelo español
Modelo español
Asuntos Exteriores
Economía y comercio
Educación
Cultura
Turismo
Cooperación al desarrollo
© Alfredo Rodríguez 42
Análisis genérico
Medios de comunicación Deporte Fundaciones y
asociaciones
Actividades de las CCAA
Alianza de Civilizaciones Corona
© Alfredo Rodríguez 43
Imagen
Spain is Different
Transición
Eventos del 92
OTAN y UE
Entrada en el euro
La crisis
© Alfredo Rodríguez 44
Reputación
Evolución
España hoy
Estereotipos
© Alfredo Rodríguez 45
Principales iconos
Deporte Fuerzas Armadas
Cooperación La actividad empresarial
Idioma y cultura
Corona Medios de comunicació
n
© Alfredo Rodríguez 46
© Alfredo Rodríguez 47
48Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times.
Principales códigos en los medios extranjeros
Deuda6%
Crisis4%
Inver-sores/mer-cado13%
Europa27%
Rescate18%
Bancos31%
Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
Palabras más empleadas para el código “España”
Bancos Billón Rescate Banco Bonoi Euro Préstamo Deuda Fi-nanciero
Bancario Rendimiento
Mercado Au-tonomías
Código 15.2 14.2 9.8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6
1
3
5
7
9
11
13
1515.2
14.2
9.8
8
6.76.3 6.2 6 6 5.8 5.8
4.8 4.6
Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
Algunas portadas
© Alfredo Rodríguez 51
• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño del trabajo• Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de hipótesis
• Aportación y aplicaciones de la investigación
© Alfredo Rodríguez 52
© Alfredo Rodríguez 53
H1La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública
La comunicación es un instrumento esencial en las acciones de diplomacia pública
La marca país son las señas de identidad de un país en el exteriorLa evolución tecnológica tiene una influencia absoluta en las estrategias de diplomacia públicaLas redes sociales son, en la actualidad, un instrumento indispensable en la acción exteriorLas reputación de un país influye directamente en su identidad como marcaLa nueva diplomacia pública es consecuencia de la incorporación de nuevos actores a la acción exterior
Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis
© Alfredo Rodríguez 54
© Alfredo Rodríguez 55
Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de imágenes.
• La comunicación se produce activando las mentes para compartir significado. La mente es un proceso de creación y manipulación de imágenes mentales (visuales o no) en el cerebro.
Para trasladar las imágenes a los objetivos se
necesita un proceso de
activación de mentes cuya
finalidad describe
Castells (2009):
© Alfredo Rodríguez 56
La diplomacia pública se dirige a la opinión pública de terceros países, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general. (…) Su objeto es la promoción de la imagen del país, la protección de sus valores y la difusión de sus puntos de vista.
Jiménez Ugarte, J. (2006).
© Alfredo Rodríguez 57
Quintero, Gafo y
Miranda
Cervilla, Rodríguez y
Navajas
Coinciden en valorar como de suma importancia la
aportación de la comunicación a cualquier estrategia de diplomacia
pública
© Alfredo Rodríguez 58
H2Existen diversos modelos académicos de diplomacia pública con determinados países como prototipos
Los modelos de diplomacia pública se clasifican en función de los instrumentos que se usen y de las acciones que se realicen
España ha empezado a definir, a día de hoy, un modelo específico de diplomacia pública
© Alfredo Rodríguez 59
© Alfredo Rodríguez 60
Melgar (2010) establece tres modelos como referencia, en función de sus modelos de gestión de la imagen país: francés (fuerte componente cultural), británico (modo de red) y estadounidense (muy centralizado).
Añadimos Alemania por su componente de europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia cultural a la sociedad global del conocimiento y la información”, en un interés por “crear ‘comunidades de aprendizaje’ que ayudarán a la prevención de conflictos (Noya, 2007).
© Alfredo Rodríguez 61
H3La diplomacia pública ha evolucionado en el período temporal propuesto desde una propaganda o protodiplomacia pública a un instrumento eficaz para la imagen de España desde 1936 hasta 2012
Durante la dictadura franquista las acciones de protodiplomacia pública eran una venta del Régimen
Durante la Transición no se realizaron acciones de diplomacia pública
La diplomacia pública española durante el período de consenso fue altamente eficaz
La diplomacia pública española durante el período de disenso ha tenido detractores y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio disenso en política exterior
El Gobierno está creando las bases de un modelo de diplomacia pública, basada en la Marca España
España cuenta con un nutrido número de herramientas al servicio de la diplomacia pública
© Alfredo Rodríguez 62
© Alfredo Rodríguez 63
El Plan Nacional de Turismo contempla esta actividad como una herramienta de la propaganda del Régimen. Lo documenta Rosendorf (2006) en varias ocasiones y ha quedado plasmado en el análisis histórico.
Los distintos autores reseñados coinciden en dar a las acciones de protodiplomacia pública el carácter de propaganda para la venta del régimen en el exterior, y uno de los puntos de apoyo fue Estados Unidos
© Alfredo Rodríguez 64
• “En mi opinión el Régimen y España eran para él lo mismo; quiso poner a España en el lugar que creía corresponderle, pero siempre ligado al Régimen que, evidentemente, trató de vender para legitimarlo.”
De Torre:
• “La propaganda de España giró en torno a la necesidad de atraer turistas, para propiciar el desarrollo y conseguir divisas. Los resultados, en términos económicos, fueron espectaculares.”
Paz:
© Alfredo Rodríguez 65
H4La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles
La Transición fue una seña de identidad altamente positiva para la imagen de España
Determinados hechos y eventos han sido claves para la imagen de España en el exterior
España sigue siendo un país visto con estereotipos que no siempre son positivos
Hay una serie de iconos para la imagen exterior de España que es necesario fomentar
© Alfredo Rodríguez 66
© Alfredo Rodríguez 67
Hemos documentado que en la Transición las acciones exteriores
fueron para la normalización de las relaciones internacionales, dejando a un lado la diplomacia pública más
allá de algunas acciones continuistas en la política de centros
culturales.
También hemos reflejado que la verdadera acción de imagen fue la
inherente al propio proceso de transición democrática, como
señalan algunos autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros).
© Alfredo Rodríguez 68
Fernando Paz:
“En primer lugar, la entrada de España en la Unión Europea y en
la OTAN han sido seguramente esos
hechos más relevantes”
© Alfredo Rodríguez 69
De Torre destaca varios
eventos:“Muchos, sin duda. La
Transición, ya mencionada, aunque no fue un evento en la clave que usted pregunta,
pero también los grandes eventos del 92: el V
Centenario, los Juegos Olímpicos, la capitalidad
cultural de Madrid y la Expo de Sevilla.”
70
GobiernoRajoy
Dos acciones impulsoras la identidad e imagen de España para mejorar los indicadores
económicos
Alto comisario del Gobierno para la Marca
España
Creación de una Dirección
General de Medios y
Diplomacia Pública
© Alfredo Rodríguez
• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño del trabajo• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación
© Alfredo Rodríguez 71
AportacionesBalance de acciones de diplomacia
pública en España
Inventario de herramientas
Aproximación al concepto
Diplomacia social
© Alfredo Rodríguez 72
Futuras líneas de investigación
Redes sociales de hoy y del futuro
Ciberdiplomacia
•Diplomacia social
Nuevo concepto de diplomacia pública
Su importancia en la marca país
Los eventos
© Alfredo Rodríguez 73
Aplicaciones
• Estructura del Estado en la materia
• Punto de situaciónTeóricas
• Nuevos actores• Espacio propio en la
comunicación estratégica y política
• Punto de análisis comparativo con otros modelos
Prácticas
© Alfredo Rodríguez 74
© Alfredo Rodríguez 75