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TV 그리고 미디어 2014

컨슈머랩

소비자 요구의 변화로 조성되는 새로운 미디어 환경

에릭슨 소비자 인사이트 요약 보고서2014년 9월

목 차 TV의 진화 3

콘텐츠가 왕이다 4

서비스의 이동 5

모바일 콘텐츠 6

중요한 TV 기능 9

TV 서비스의 변화 10

고객의 소리에릭슨 컨슈머랩(Ericsson ConsumerLab)은 지난 20여년 간 ICT 제품과 서비스에 대한 소비자의 행동양식 및 가치를 연구해 왔으며, 이를 바탕으로 시장 및 소비자 트렌드에 대해 에릭슨 컨슈머랩만의 탁월한 통찰력을 제시한다.

에릭슨 컨슈머랩은 글로벌 소비자 연구 프로그램을 통해 정보를 확보하는데, 매년 40개 이상의 국가와 15개 이상의 대도시에서 진행하는 10만 명 가량의 소비자들과의 인터뷰를 기반으로 한다. 이는 통계적으로 11억 명의 소비자를 대표하도록 설계되어 있다.

본 연구 프로그램에는 정량적, 정성적 조사 방법이 모두 사용되며, 다양한 문화권의 소비자들과 수백 시간에 걸쳐 인터뷰가 진행된다.

에릭슨 컨슈머랩은 시장과 소비자들에게 더 가까이 다가가기 위해 에릭슨이 사업을 하고 있는 대부분의 지역에서 분석을 실시하며, 이를 통해 전 세계 ICT 시장과 비즈니스 모델에 대한 폭넓은 이해를 제공한다.

컨슈머랩이 발간하는 모든 보고서는 아래 사이트에서 열람할 수 있다www.ericsson.com/consumerlab

정량적 조사주요 표본: 23개 국가에서 16-59세 연령 그룹 소비자들을 대상으로 약 23,000건 (한 국가당 1,000건) 이상의 온라인 인터뷰 진행. 모든 인터뷰 응답자들은 광대역 인터넷을 사용하고, 매주 TV나 비디오를 시청하며, 거의 모든 응답자들이 매일 인터넷을 사용함. 표본은 6억 2천만 명 이상의 사람들과 연구가 진행된 국가 내의 16-59세 연령 그룹 소비자들의 약 50%를 대표함.

추가 표본: 60-69세 연령 그룹 사람들을 대상으로 약 3,400건 이상의 온라인 인터뷰 진행. 주요 표본과 동일한 모집 기준을 충족하고 같은 국가에서 살고 있음. 추가 표본은 도표 7에 표시된 연령 비교를 위해서만 사용됨. 연구가 진행된 국가 내의 60-69세 연령 그룹 소비자들의 약 30% (스웨덴 77%부터 멕시코 5%까지 다양함)를 대표함.

정성적 조사 샌프란시스코와 런던, 스톡홀름에서 22건의 심층 인터뷰 진행. 인터뷰 대상자들은 다수의 기기를 소지하고 광대역 인터넷을 사용하고 있으며, 집 안팎에서 주문형 콘텐츠를 시청함.

전문가 인터뷰 미디어 업계 전문가들을 대상으로 9건의 심층 인터뷰 진행.

TV의 진화

사용자 중심서비스와 TV 패키지

전통적인 TV 사업자와 유선 매체가 시장을 지배하며 소비자에게 제한적인 경험을 제공하던 TV 환경이 변화하고 있다. 오늘날 새로운 콘텐츠 유통업체들이 제공하는 서비스를 통해, 소비자들은 스스로 시청하고 싶은 프로그램을 선택하고 원하는 프로그램을 골라 자신만의 서비스를 구성할 수 있다. 10명 중 5명의 소비자는 기존 TV 패키지보다 이와 같은 서비스를 더 선호한다.

주요 연구 결과스트리밍 서비스와 실시간 TV 방송간의 격차가 좁아지고 있다

> 75%의 사람들은 매주 여러번 다양한 종류의 스트리밍 비디오를 시청하고 있으며, 77%의 사람들 또한 매주 여러번 정규 TV 방송을 시청한다.

가입 기반 주문형 비디오(Subscription-based Video-On-Demand, S-VOD)서비스로 인해 몰아보기 시청이 증가하고 있다 > 가입 기반 주문형 비디오

(S-VOD) 사용자의 56%는 자신이 원하는 시간에 볼 수 있도록 TV 시리즈 전체가 한꺼번에 출시되는 것을 선호하며, S-VOD를 이용하지 않는 사용자 중 45%는 이같은 방식을 선호한다.

어디서나 자유롭게 시청하기 위해 요금을 지불할 의향이 있는

소비자가 증가했다 > 어떤 기기에서나 자유롭게 TV

콘텐츠를 시청하기 위해 요금을 지불할 의향이 있는 소비자가 2012년보다 25% 증가했다. 모바일 접근성 및 사업 모델로 인한 장벽에도 불구하고, 같은 기간 동안 스마트폰 시청 시간도 15% 증가했다.

디지털 비디오 녹화 기기(Digital Video Recorder, DVR)가 정규 TV 채널을 해체시키고 있다

> TV 채널의 각종 프로그램과 영화 등을 DVR 등의 장치를 이용해 쉽게 입수할 수 있다고 인식하는 소비자가 점점 증가하고 있다. 이와 같은 현상은 주문형 시청 방식으로 이행하는 과정의 한 부분이다.

소비자는 4K 서비스를 원하고 있다 > 소비자의 60%가 최적의

TV/비디오 시청 경험을 위해 HD급 화질이 매우 중요하다고 응답했으며, 43%는 4K/UHD (Ultra High Definition) 화질이 중요하다고 응답했다. 점점 더 진화하는 소비자들의 시청 경험으로 인해 화질에 대한 기대치가 상승하고 있다.

TV 서비스의 구조 변화가 요구되고 있다

> 전통적인 TV 사업자들은 어려운 상황에 직면해 있다. 미국에서 OTT(Over-The-Top) 주문형 비디오 서비스에 대한 평균 순 추천고객 지수(Net Promoter Score, NPS)는 39점으로, 12점인 기존 TV 사업자들의 점수보다 월등히 높다. 소비자들은 원하는 콘텐츠를 시청하기 위해 더 이상 유연성 없는 TV 패키지에 요금을 내지 않을 것이다.

맞춤형 TV 패키지는 정말 매력적입니다. 케이블 TV는 맞춤형 TV만큼 우리에게 선택권이 제공되지 않거든요.”

멜로디 (50세, 미국)

방법론

정량적 조사

정성적 조사

ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2014 32 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2014

이처럼 변화하는 환경에서는 사용자가 중심이 된다. 뛰어난 소비자 경험을 제공하고 사용자의 요구에 맞는 새로운 사업 모델을 구축하는 것은, 브랜드와 서비스 제공업체의 역할이 될 것이다. 대상국가: 총 9개 국가

(트렌드 파악 목적으로 사용)

대한민국, 브라질, 중국, 독일,스페인, 스웨덴, 대만, 영국, 미국

대상국가: 총 23개 국가

대한민국, 브라질, 캐나다, 칠레, 중국, 프랑스, 독일, 그리스, 인도네시아, 아일랜드, 이탈리아, 말레이시아, 멕시코, 포르투갈, 러시아, 싱가포르, 스페인, 스웨덴, 대만, 터키, 아랍에미리트, 영국, 미국

콘텐츠가 왕이다 서비스의 이동

출처: 에릭슨 컨슈머랩, TV 그리고 미디어 2014

도표 1: 다양한 콘텐츠 유형 및 콘텐츠 서비스의 역할

부차적인 콘텐츠

특별히 챙겨 보는 프로그램

일일 프로그램

프리미엄 콘텐츠

시리즈

애청하는 시리즈

예능프로그램

가족 쇼 프로그램

스포츠 생중계

프리미엄 영화

다큐멘터리

뉴스

영화

지난 시리즈

비디오 클립

모바일 콘텐츠

도표 2: 다양한 유형의 미디어를 매주 시청하는 사람들의 비율

출처: 에릭슨 컨슈머랩, TV 그리고 미디어 2014. 대상국가: 9개 국가

90%

60%

30%

0%2011 2012 2013 2014

정규 TV 방송

스트리밍 비디오

녹화 TV 방송

DVD, 블루레이 등

과거에는 비디오 콘텐츠를 접하는 수단은 TV뿐이었다. 그러나 오늘날에는 어떤 플랫폼에서나 대부분의 콘텐츠를 있는 그대로 접할 수 있다.

사람들은 콘텐츠를 자신이 애청하는 TV 쇼와 같은 프리미엄 콘텐츠와 오래전 영화와 같은 부차적인 콘텐츠로 나누는 경향이 있다. 마찬가지로, 시청 방식도 특별히 챙겨보는 경우와 일상적으로 보는 경우로 나누어진다.

도표 1은 이와 같은 4가지 요소의 구분에 의해 콘텐츠를 분류하여 보여준다. 가장 가치가 높은 것은 특별히 챙겨 보는 프리미엄 콘텐츠이다.

몰아보기 사람들이 TV 시리즈를 전체로 구매할 수 있게 되면서부터, 전체 시리즈를 한꺼번에 몰아보는 현상이 발생하게 되었다. 하지만 시리즈 전체의 가격이 비쌌기 때문에 몰아보는 현상은 제한적이었다. 넷플릭스(Netflix) 같은 S-VOD 서비스가 등장하면서부터 몰아보기가 빠르게 확산되었다. 10명 중 5명의 소비자는 TV 시리즈의 전체 에피소드가 한꺼번에 출시되는 것을 선호하는데, 이는 시간에 구애 없이 자신이

서비스 이용의 변화 도표 2는 소비자들의 시청 습관 변화를 보여준다. 77%의 사람들이 정규 TV 방송을 시청하지만, 스트리밍 비디오를 매주 두어 번 이상 시청하는 사람도 75%로 거의 비슷한 비율을 차지하고 있다. 녹화 방송이나 유선 방송을 보는 시청자 중 상당수는 다양한 플랫폼에서 쉽게 콘텐츠를 시청할 수 있는 주문형 서비스인 스트리밍 서비스로 옮겨가고 있다.

가입 기반 주문형 비디오(S-VOD) 서비스 도표 3에서 볼 수 있듯이 S-VOD 서비스는 소비자들이 저렴한 정액 요금으로 다양한 콘텐츠를 접할 수 있다는 점에서 소비자들의 시청 습관 중 가장 큰 부분을 차지한다. S-VOD 서비스를 접한 소비자들 대부분은 그 장점을 알게 되고, S-VOD 서비스 시청을 습관화한다.

이전 페이지의 도표 1에서 볼 수 있듯이, S-VOD 자체는 소비자의 유일한 시청 수단이 되지는 못하는데, 그 이유는 스포츠나 프리미엄 영화, 애청하는 TV 시리즈와 같은 생중계나 프리미엄 콘텐츠가 부족하기 때문이다.

* 여러가지 요금제를 제공하는 서비스의 경우, 가장 많이 이용되는 요금제를 기준으로 분류함.

출처: 에릭슨 컨슈머랩, TV 그리고 미디어 2014. 대상국가: 미국 (월 1회 이상 스트리밍/다운로드 비디오 서비스를 이용하는 소비자 기준)

도표 3: 미국에서 현재 주문형 서비스를 이용 중인 소비자의 비율 S-VOD 서비스*

T-VOD 서비스*

S-VOD 서비스와 T-VOD 서비스*

광고가 포함된 무료 서비스*

기타 서비스

YouT

ube

Netflix

Hulu

Amaz

on P

rime

HBO Go

Xfinity

on-

deman

d

Apple iTu

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Crack

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Redbox

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Other

man

aged

VOD ser

vice

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2014 54 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2014

스트리밍 비디오 편성표 기반의 TV 방송만큼 보편화되었다.

원하는 때에 시청할 수 있기 때문이다. 추가 비용이 없고 접근도 쉬워졌기 때문에, 몰아보기는 더 이상 어려운 일이 아니다. 몰아보기에도 다양한 방식이 있다. 어떤 시청자들은 새로운 TV 시리즈를 시즌 중반쯤부터 보기 시작해서 여러 편의 에피소드를 이어서 시청하고, 시즌이 끝나기 전에 따라잡는다. 또한 다른 시청자들은 시리즈 전체를 마음대로 몰아보기 위해 시즌이 완결된 후 전체 시리즈가 출시되면 시청을 시작한다.

정규 TV 방송 서비스 소비자들은 흔히 정규 TV 방송을 두 가지로 분류한다. 첫번째는 스포츠 생중계나 행사 실황 중계와 같은 생방송이고, 두번째는 영화나 프로그램과 같은 녹화 방송이다. 생방송은 도표 1의 우측에서 볼 수 있고, 역할이 점차 감소하고 있는 녹화 방송은 도표의 좌측에서 볼 수 있다. 사람들이 기존 TV 방송을 계속 시청하는 이유 중의 하나는 많은 채널을 통해 다양한 프로그램을 볼 수 있고, 특정 콘텐츠를 녹화나 이어보기 방식으로 시청하는 것이 가능하기 때문이다. 소비자들은 점점 녹화 방송 채널을 DVR 등을 이용해 콘텐츠를 입수하여 시청하고 있다.

서비스

> DVR TV

> 녹화 방송

> S-VOD

서비스

> S-VOD

> DVR TV

> 유튜브

> 녹화 방송

서비스

> S-VOD

> 생방송

> 재생 서비스

서비스

> 영화

> T-VOD

> DVD/블루레이

> 생방송

구매 기반 주문형 비디오 (Transaction-based VOD, T-VOD) 서비스 현재 T-VOD 서비스는 그 자체만으로 대부분 소비자의 일상적인 시청 습관이 되지는 못한다. 소비자의 27%가월 TV 시청 예산에 S-VOD 요금을 포함시키는 것에 반해, T-VOD 요금을 포함시킨 소비자는 14%에 불과했다.

도표 4는 T-VOD, S-VOD, 영화관의 장단점을 비교하여 보여주고 있다. 도표를 보면, T-VOD 서비스는 제한된 콘텐츠 대여 기간, 비싼 요금과 같은 요인들이 부정적인 영향을 미치고 있어서 소비자들 사이에서 분명한 역할을 담당하지 못하고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 S-VOD 서비스가 제공하는 다양한 콘텐츠는 소비자들의 T-VOD 서비스에 대한 요금 지불 의향을 감소시키고 있다.

모바일 콘텐츠

도표 4: 영화관, T-VOD, S-VOD의 장단점 비교

영화관 S-VOD T-VOD

> 최신 개봉 영화 없음

> 친목 도모를 위한 토론 없음

> 높은 콘텐츠 비용

> 제한된 콘텐츠 대여 기간

> 다른 콘텐츠로 재선택 불가

> 최신 개봉 영화 관람

> 중요한 사교 모임

> 친목 도모를 위한 토론

> 비싼 비용 (별도 예산으로 분류)

> 다른 콘텐츠로 재선택 불가

> 일부 최신 TV 시리즈 시청

> 원하는 만큼 시청 가능

> 다른 콘텐츠로 재선택 가능

> 지난 영화만 서비스

> 친목 도모를 위한

토론 없음


출처: 에릭슨 컨슈머랩, TV 그리고 미디어 2014. 대상국가: 9개 국가(해당 기기를 사용하는 소비자 기준)

도표 5: 기기별 주당 평균 비디오 시청 시간 (해당 기기를 사용하는 소비자 기준)

0 16128

시간

4


도표 6: 전 세계 스마트폰 사용자의 콘텐츠 유형별 시청 빈도

일 1회 이상

주 1회 이상

월 1회 이상

거의 시청 안 함

전혀 시청 안 함

모르겠음

0% 20% 40% 60% 80% 100%

유튜브 또는 유사 서비스들

정규 TV 방송

TV 생중계 또는 행사 실황

주문형 스트리밍 콘텐츠

다운로드 콘텐츠

도표 5는 소비자들이 TV 스크린에서 콘텐츠를 시청하는 평균 시간이 지난 몇 년간 크게 변하지 않았음을 보여준다. 스마트폰과 태블릿 PC에서 비디오를 시청한 시간은 증가한 반면, 유선 데스크탑 컴퓨터를 통해 시청한 시간은 감소했다.

모바일 콘텐츠 및 시청 습관도표 6은 소비자들이 스마트폰으로 주로 유튜브 같은 사용자 생성 콘텐츠 (User-Generated-Content, UGC)를 시청한다는 것을 보여준다. 그 다음으로 많이 시청하는 콘텐츠 유형은 정규 TV 방송 프로그램이다.

6 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2014

2012

2014

TV 스크린

2012

2014

데스크탑 컴퓨터

2012

2014

노트북

2012

2014

스마트폰

집 안에서

집 밖에서2012

2014

태블릿 PC


도표 7: 연령대별 하루 동안의 TV 및 비디오 시청 습관

16-24세

45-59세

25-44세

60-69세

0%

20%

40%

60%

80%

100%

ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2014 7

도표 8: 장소를 이동하며 시청하는 소비자의 비율


일 1회 이상

주 1회 이상

월 1회 이상

거의 시청 안 함

전혀 시청 안 함

모르겠음

3%

36%

도표 7은 연령대별로 하루 동안의 TV 및 비디오 시청 습관을 조사한 결과를 보여준다. 젊은 소비자일수록 집 밖에서 비디오를 시청하는 시간이 많고, 연령대가 높은 응답자들은 주로 집 안에서 비디오를 시청하는 것을 볼 수 있다. 장소에 구애받지 않고 콘텐츠에 접속하는 것은 점점 더 중요해지고 있으며, 이를 위해 요금을 지불할 의향이 있는 소비자의 비율은 2012년보다 25%나 증가했다.

장소 이동 시청비디오 콘텐츠에 끊임없이 접근할 수 있게 해주는 새로운 서비스들의 등장은 장소 이동 시청이라는 새로운 시청 습관을 낳고 있다. 이는 소비자들이 하나의 기기로 비디오를 보기 시작해서 장소를 옮긴 뒤 다른 기기로 이어서 시청하는 방식이다. 도표 8은 36%의 소비자들이 주 1회 이상 장소 이동 시청을 하고 있음을 보여준다.

모바일 기기를 통한 비디오 시청 증가가 반드시 모바일데이터 사용량 증가를 의미하지는 않는다. 지난 2014년6월호 에릭슨 모빌리티 보고서에서는 영국과 미국의 스마트폰 사용자를 대상으로 Wi-Fi 및 모바일 네트워크를 통한 월간 모바일 비디오 데이터 트래픽을 비교한 바 있다. 비교 결과, 비디오 시청량이 많은 사용자일수록 모바일 네트워크보다는 Wi-Fi를 통해 비디오를 시청하는 비율이 높았다. 이는 모바일 비디오 시청 습관에 알맞은 데이터 요금제를 지원하는 것이 중요하다는 점을 시사한다.

35%

6%

20%

19%

17%

취침 전 침대에서

친구집이나 친척집에서

저녁 시간에 집에서

외부이동 중에

직장/학교에서출근/등교 시에

아침 시간에 집에서

기상 전 침대에서

도표 9: 집 밖에서의 모바일 시청을 가로막는 장벽 (7점 만점 기준으로 평가한 항목 중 상위 2개의 응답)



인터넷 속도가 느려서 30%

모바일 기기가 콘텐츠 스트리밍 기능을 지원하지 않아서 18%

네트워크 커버리지가 부족해서 26%

비디오 화질이 불만족스러워서 21%

볼만한 TV 및 비디오 콘텐츠가 없거나 부족해서 21%

모바일 기기에서 콘텐츠를 시청하는 데 관심이 없어서 35%

데이터 요금이 너무 비싸서 46%

서비스 가입비나 콘텐츠 구매 요금이 너무 비싸서 45%

콘텐츠에 접근하기가 너무 어려워서 18%

도표 9는 집 밖에서 모바일 기기로 TV 및 비디오 콘텐츠를 시청하는 것을 가로막는 가장 큰 두 가지 장벽은 모두 비용과 관련된 것임을 보여준다.

이와 같은 비용 문제는 앞서 도표 5에서 살펴본 바와 같이 비디오 시청의 대부분이 집 안에서 이루어지는 이유가 된다.

중요한 TV 기능

TV 및 미디어 콘텐츠는 소비자들이 원하는 이상적인 TV 솔루션의 핵심 요소이다. 소비자들이 지속적으로 요금을 지불하는 이유 또한 콘텐츠이긴 하지만, 소비자들은 그 외 다양한 기능들도 전체 패키지에 포함되기를 기대한다. 도표 10에서 보여지는 것처럼, 접근성과 시청 경험을 강화하는 기능들도 선호되긴 하지만, 핵심 경험 외에 추가되는 기능들은 일반적으로 덜 중요히 여기는 것을 볼 수 있다.

비디오 화질 – HD와 4K/UHD화질 개선은 TV 및 비디오 진화의 자연스러운 부분으로 인식되고 있다. 화질이 향상되는 만큼, 그에 대한 소비자들의 기대치도 상승한다. 60% 이상의 소비자들이 HD급 화질이 매우 중요하다고 응답했고, 4K/UHD급 화질이 중요하다고 응답한 소비자도 이미 43%나 된다. 4K/UHD급 화질에 대한 관심은 향후 UHD TV의 보급이 확산될수록 더 높아질 것이다.

소비자들은 화질 개선을 위해 신형 TV와 같은 하드웨어 구매에 투자하는 경향이 있다. 아직은 4K/UHD급 화질의 콘텐츠가 그리 많지 않음에도 불구하고, 3명 중 1명은 4K/UHD 화질을 위해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

화질에 대한 중요성은 비디오 콘텐츠의 유형과시청 기기/스크린에 따라 달라진다. 뉴스나 리얼리티 쇼, 라이프스타일 프로그램 같은 콘텐츠를 시청할 경우에는 화질이 그다지 중요하지 않다. TV 시리즈나 일반적인 영화를 시청할 경우에는 화질에 대한 중요성이 증가하지만, 추가 비용을 지불할 정도는 아니다. 그러나 스포츠 생중계나 좋아하는 영화 같은 콘텐츠를 시청할 경우에는 화질을 매우 중요시 여기며, 소비자들은 이를 위해 기꺼이 추가 비용을 지불할 의향이 있다.

맞춤형 광고 및 정보50% 이상의 응답자들이 콘텐츠에서 광고를 배제하는 것이 매우 중요하다고 응답하였고, 30%에 가까운 응답자들은 광고를 없애기 위해 요금을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 또한 소비자들은 각자의 선택에 따라 광고를 넣거나 뺄 수 있는 기능을 원하고 있다.

TV와 비디오 광고는 시청자와 연관성이 있고 시청 경험을 방해하지 않는 방향으로 변화해야 한다. 개인별 요구에 맞는 맞춤형 광고를 제공함으로써 소비자에게 유용한 정보로 인식될 수 있다.

도표 11은 41%의 응답자들이 자신들이 원하는 광고와 원치 않는 광고를 적극적으로 선택하고 싶어한다는 것을 보여준다. 30%의 응답자들은 개인 정보에 기반한 맞춤형 TV/비디오 서비스 패키지나 맞춤형 콘텐츠에 대한 추천을 받고 싶어한다.



도표 11: 맞춤형 서비스를 제공받기 위해 개인 정보를 제공할의향이 있는 소비자의 비율

전혀 원치 않음 매우 원함

10%

8%

6%

5%

10%

9%

22%

19%

22%

18%

15%

16%

15%

25%

41%

30%

시청 습관과 연령에 맞는 맞춤형 콘텐츠 추천을 받길 원하십니까?

다시 보고 싶지 않은 광고, 관심 있는 분야와 제품 광고를 지정하길 원하십니까?

도표 10: TV 및 비디오 시청 시 가장 중요하다고/중요하지 않다고 생각하는 기능(7점 만점 기준으로 평가한 항목 중 상위 2개의 응답)


20 주변인 추천

21 광고가 포함된 맞춤형 모바일 비디오 서비스

22 소규모/지역 행사 실황 생중계

23 대화형(쌍방향) TV

24 리모컨으로 TV에 나오는 상품을 주문할 수 있는 쇼핑 기능

하위

5개 기능

상위

5개 기능

5

5

1 뛰어난 화질(HD급 화질)

2 광고 없음

3 최신 영화를 극장 개봉과 동시에 TV로 볼 수 있는 기능

4 시간 이동/주문형 시청 기능

5 모든 영화, 프로그램, 시리즈에서 원하는 언어의 자막 제공

서비스 만족도 평가오늘날 소비자들은 기기, 서비스 접속이나 지리적 제약을 용인하지 않는다. 소비자들의 서비스에 대한 가치는 다른 서비스에는 어떤 것들이 있는지, 다른 서비스는 무엇을 제공하는지, 비용은 얼마인지에 따라 상대적으로 변한다. 이런 이유로 OTT 서비스는 소비자의 기대치를 변화시키고 있다.

도표 12에서 소비자들이 전통적인 TV 사업자보다 주문형 OTT 서비스 사업자를 더 많이 추천하고 있음을 볼 수 있다. 미국에서 주문형 OTT 서비스에 대한 순 추천고객 지수(NPS)는 39점으로, 평균 12점인 TV 사업자보다 매우 높게 나타났다.

이와 같은 점수차는 TV 및 비디오의 주요 속성에 대한 소비자의 만족도를 살펴보면 어느 정도 설명이 된다. 소비자들은 주문형 OTT 서비스 사업자들이 제안하는 가격과 언제 어디서나 기기에 상관없이 콘텐츠 접속이 가능하다는 점에 훨씬 더 만족한다. 콘텐츠를 직접 선택할 수 있다는 점도 주문형 OTT 서비스의 강점으로 인식된다. 화질과 음질 면에서는 TV 사업자와 주문형 OTT 서비스 사업자 모두 높은 점수를 받았다.

도표 13은 TV 및 비디오의 4가지 주요 요소와 자신의 TV및 비디오 서비스의 추천 의향 간의 상관관계를 보여준다. 콘텐츠의 다양성 및 비디오 화질이 가장 큰 영향을 끼치고, 서비스 가격과 기기 간 교차 시청/장소 이동 시청이 그 뒤를 이었다. 기기 간 교차 시청/장소 이동 시청은 주문형 서비스 사용자들에게 더 많은 영향을 미치는 요소이다.

TV/비디오에 대한 예산의 변화미국의 TV 시청자들은 일반적인 TV 방송과 주문형 비디오, DVD 구매 또는 대여에 평균적으로 매월 85달러 정도를 지출한다. 2010년에는 이러한 예산의 21%가 유선 미디어 서비스에 지출된 반면, 2014년에는 그 비율이 8%로 크게 감소했다. 반면, 같은 기간 동안 주문형 서비스에 대한 지출은 두 배 이상 증가했다.

TV 서비스의 변화


출처: 에릭슨 컨슈머랩, TV 그리고 미디어 2014.조사 기준: 미국 소비자 (현재 통합 주문형 OTT 서비스와 기존 TV 방송 서비스를 이용중인 소비자)

도표 12: 현재 TV 및 비디오 서비스 사업자에 대한 소비자 만족도

적극 추천 (9-10점)

적극 추천 (9-10점)

추천 안함 (0-6점)

중립 (7-8)

모르겠음

추천 안함 (0-6점)

중립 (7-8점)

모르겠음주문형 OTT 서비스

기존 TV 사업자

0% 25% 50% 75% 100%

NPS +39

NPS +1239 33 26 1

154 31 14

도표 13: TV 서비스에 대한 주요 만족 요소와 고객 추천 의향 간의 상관관계

방법론: 피어슨 상관관계 분석 – 4개의 요소를 대상으로 0부터 1 사이의 값 사용출처: 에릭슨 컨슈머랩, TV 그리고 미디어 2014. 조사 기준: 23개 국가(현재 주문형 서비스와 TV 방송 서비스를 이용중인 소비자)

0.56가용 콘텐츠

0.56화질

0.40가격

0.34기기 간 교차 시청/장소 이동 시청

0 0.25 0.5 0.75

도표 15: 서로 다른 콘텐츠 공급 주기의 연계


영화관

최초 개봉 3-6개월 후 10-28개월 후 28개월 후

DVD 및 T-VOD 유료 TV 및 S-VOD 무료 방송



콘텐츠 건당 요금 지불 방식 맞춤형 광고 시청 방식

월 정액 요금제 방식 광고 시청 방식

도표 14: 콘텐츠 유형별 선호 요금제

0% 10% 20% 30% 40% 50%

TV 방송 시리즈

TV 방송

영화

주문형 콘텐츠 – 최신작

스포츠 생중계

주문형 콘텐츠 – 오래된 콘텐츠

다양한 요금제도표 14는 소비자들이 가장 선호하는 요금제가 월정액 요금제임을 보여준다. 소비자의 33%가 TV 방송 영화 및 TV 시리즈에 대해 월정액 요금을 지불하는 데 관심이 있다고 응답하였으며, 27%는 최신 주문형 영화 및 TV 시리즈에 대해 요금을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 거의 모든 유형의 콘텐츠에 대해 소비자들이 가장 선호하지 않는 요금제는 콘텐츠 건당 요금을 지불하는 방식이다.

도표 15에서 보듯이, 서로 다른 콘텐츠 공급 주기와 다양한 서비스를 연계하면 서비스 사용량을 늘리고 차별화를 도모할 수 있다. 교차 서비스 기능을 제공하거나 동일한 서비스 내에서 다양한 요금제를 제공하면 소비자의 요구에 보다 효과적으로 대응할 수 있다. 이는 새로운 시청 습관을 활성화하고, 불법 복제 및 가입자 이탈을 줄이는 데에도 기여할 수 있다.

세분화된 미디어 경험의 통합오늘날의 미디어 경험은 서비스, 기기, 콘텐츠를 비롯한 여러 가지 요소로 구성된다. 이처럼 세분화된 미디어 경험은 머지않아 실시간 TV를 제외한 모든 TV 및 미디어를 아우르게 될 것이다.

이러한 개별 요소들이 사용자 친화적인 통합 경험을 달성할 수 있도록 도와줄 수 없다면, 소비자 입장에서 이같은 개별적인 요소들을 관리하기는 쉽지 않다. TV 사업자들이 OTT 서비스 기능이 내장된 셋톱박스를 제공하기 시작하고, 스마트 TV와 인터넷 기능 탑재 박스가 더욱 지능화 되어감에 따라, 이와 같은 문제는 점차 완화될 것이다.

만일 사람들이 주문형 OTT 서비스를 통해 대부분의 콘텐츠를 시청할 수 있다면, 기존 실시간 TV에 대한 수요는 감소할 것이다. 사람들이 실시간 TV 패키지에 대한 요금을 계속 지불하는 주된 이유 중의 하나는 사용하기 쉽고 편리하다는 점이다. 스포츠 생중계와 같은 생방송 TV는 앞으로도 계속 시청자들에게 높은 가치를 제공할 것이다. 사용자에게 맞춤형 광고를 넣거나 뺄 수 있는 선택의 자유를 제공하고, 실시간 콘텐츠의 완벽한 개별 맞춤 구성이 가능하게 된다면 더 큰 소비자 가치를 제공할 수 있게 될 것이다.

S-VOD로 오래된 TV 시리즈를 시청하는 서비스에

T-VOD로 최신 시리즈를 시청하는 것을 추천

영화 관람 요금에 다양한 기기를 통한 T-VOD 및 S-VOD 시청 요금 포함

EAB-14:045 682 Uko© Ericsson AB 2014

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