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9
2013
Amor
Fernando Marañón Herranz
Julio Suárez Guerrero
TRABAJO FIN DE
GRADO
Plan de comunicación: Yoigo
Tutor: Jorge Conde
Titulación: Grado en Publicidad y Relaciones
Públicas + Título Superior en Marketing
ESIC BUSINESS AND MARKETING SCHOOL
1
Resumen
El plan de comunicación que planteamos consiste en aprovecharnos del entorno actual
español para reforzar nuestra personalidad de marca creando así un vínculo Empresa-
cliente. Nuestra línea de estrategia se basa en construir un nexo de unión entre la
personalidad de la sociedad española y la personalidad de Yoigo basando ésta en la
promoción de nuestros valores (eficientes, honestos, transparentes, sencillos y
ocurrentes) y compartiéndolos con el ciudadano medio español. Por otra parte,
pretendemos transmitir un mensaje optimista a la vez que denunciamos las injusticias
sociales que tanto dan que hablar hoy en día. De éste modo, nos desvinculamos de
nuestros competidores apostando por la cercanía y la sinceridad como máximas.
Buscamos alejarnos de la dualidad competitiva entre las dos operadoras más grandes y
compararla con la dualidad política actual (tan cuestionada en la actualidad) propiciando
que los consumidores se vean identificados con nuestro ideal de marca.
Por último, mencionar que el tono de la comunicación incitará a fijarse en los valores
positivos de la sociedad española y buscar alternativas para progresar juntos, todo esto
bajo un marco de responsabilidad social corporativa.
Palabras clave:
Plan de comunicación, Yoigo, Valores de marca, Sociología, Telefonía móvil, Imagen de
marca.
2
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 3
1.1 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN O PROYECTO: ................................................................................................. 3
1.2 EXPLICACIÓN DE LA OPORTUNIDAD Y PROPUESTAS REALIZADAS. ................................................................. 5
1.3 PUNTO DE PARTIDA: ........................................................................................................................... 6
1.4 PASADO DE LA EMPRESA ..................................................................................................................... 6
2. ANTECEDENTES (HISTORIA) ......................................................................................................... 7
2.1 ORGANIZACIÓN. ................................................................................................................................ 9
2.2 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES. .............................................................................................................. 13
2.3 HECHOS RELEVANTES: ...................................................................................................................... 14
3. ENTORNO ............................................................................................................................. 15
3.1 EVOLUCIÓN, ANÁLISIS DEL MERCADO Y RESULTADOS CONSEGUIDOS ......................................................... 15
3.2 TIPOLOGÍA DEL MERCADO: ................................................................................................................ 19
3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. .......................................................................................................... 22
3.4 LOS CLIENTES. ................................................................................................................................. 24
3.5 LOS RESULTADOS. ............................................................................................................................ 26
4. ANÁLISIS DAFO ..................................................................................................................... 31
4.1 DEBILIDADES. ................................................................................................................................. 31
4.2 AMENAZAS. .................................................................................................................................... 32
4.3 FORTALEZAS. .................................................................................................................................. 32
4.4 OPORTUNIDADES. ........................................................................................................................ 33
5. POSICIONAMIENTO .............................................................................................................. 33
5.1 POSICIONAMIENTO ACTUAL ............................................................................................................... 34
5.2 POSICIONAMIENTO DESEADO ............................................................................................................. 34
6. OBJETIVOS: ........................................................................................................................... 35
6.1 PÚBLICO OBJETIVO: .......................................................................................................................... 36
7. ESTRATEGIAS ......................................................................................................................... 37
7.1 ESTRATEGIA CREATIVA: ¿CÓMO LO DECIMOS? ...................................................................................... 37
8. ACCIONES ............................................................................................................................. 39
8.1COMUNICACIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES (ABOVE THE LINE) ............................................................ 39
8.2 COMUNICACIÓN EN MEDIOS NO CONVENCIONALES (BELOW THE LINE) ...................................................... 42
9. PRESUPUESTOS ...................................................................................................................... 44
9.1 PLANIFICACIÓN PRESUPUESTARIA DE LA CAMPAÑA: ............................................................................... 44
9.2 PROGRAMACIÓN TEMPORAL DE LA CAMPAÑA: ...................................................................................... 46
10. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL ................................................................................ 47
10.1 TELEVISIÓN: .................................................................................................................................. 47
10.2 PRENSA: ...................................................................................................................................... 48
10.3 RADIO: ........................................................................................................................................ 49
10.4 VALLAS PUBLICITARIAS Y MUPIS: ...................................................................................................... 49
10.5 EVENTO (BTL): ............................................................................................................................. 50
10.6 INTERNET: .................................................................................................................................... 51
10.7 CAMBIOS IMPREVISTOS EN EL ENTORNO. ........................................................................................... 52
BIBLIOGRAFÍA: .......................................................................................................................... 54
BIBLIOWEB. .............................................................................................................................. 54
ENTREVISTAS ............................................................................................................................ 55
3
1. Introducción
1.1 Justificación del Plan o Proyecto:
La sociedad española se encuentra en un punto en el que hay un alto nivel de
desconfianza generalizada causado por variables políticas, económicas y sociales. Ésta
desconfianza en el sistema político y económico se traduce en un descenso en el
consumo y se traslada a diferentes marcas según el posicionamiento que tienen en la
mente del consumidor y las prácticas que realizan en su actividad comercial.
El actual panorama político español está caracterizado por un bipartidismo muy marcado.
Los dos partidos principales (PP y PSOE) representan ciertos valores políticos odiados y
amados a partes iguales. Pero lo cierto es que según la encuesta sobre los índices de
Opinión Pública (IOP), realizada por Simple Lógica, el 48% de la población no está
dispuesta a ir a votar mientras que los partidos mayoritarios (PP y PSOE) sumarían solo el
52% de los votos1.Lo que refleja el agotamiento de nuestra sociedad ante la coyuntura
política del país y la desconfianza en nuestros líderes, que se hace notar a diario. Según el
estudio nº 2.976 del CIS2, la valoración de la gestión del gobierno del PP es considerada
como buena sólo por el 8,4% de los encuestados, mientras que el 35,3% la consideran
muy mala. Por otro lado, la actuación del PSOE en la oposición es considerada buena sólo
por el 3,2% de los encuestados en contraste con el 28,8% que la consideran muy mala.
Ante esa insatisfacción palpable se genera una imagen de marca de los partidos políticos
marcadamente negativa. Necesitamos un cambio, algo diferente y novedoso que no
trate de engañarnos y de un vuelco a la situación actual.
Podemos trasladar al sector de la telefonía móvil este mismo esquema al encontrar
ciertas similitudes con el panorama político nacional. En primer lugar, el mercado está
dominado por dos compañías principales Movistar y Vodafone que utilizan el color azul y
rojo respectivamente.
1 Europa Press: Una encuesta refleja que PP y PSOE sumarían sólo el 52% de los votos .28 marzo 2013
http://www.europapress.es/nacional/noticia-encuesta-refleja-pp-psoe-sumarian-solo-52-votos-20130328114518.html 2 CIS (Centro de investigaciones sociológicas): Encuesta sobre la valoración de los líderes políticos. enero de
2013 pp. 9,10 y 11 http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/2960_2979/2976/Es2976.pdf
4
Los consumidores, como los votantes tampoco están muy satisfechos contentos con las
prácticas llevadas a cabo en el sector: según la organización FACUA3, los abusos en
telecomunicaciones ocupan el primer puesto de denuncias de los consumidores siendo
Vodafone la compañía con mayor número de quejas en 2013 (35,1%) y Movistar la
segunda (28%)
Fuente: El País4
5.
Proponemos elaborar un plan de comunicación para Yoigo que resalte las fortalezas de la
sociedad española cuya imagen, se ha visto afectada de forma negativa en los últimos
años.
Yoigo es una empresa nacional joven que compite en el sector de la telefonía. Un sector
que como tiene una mala imagen de cara a los consumidores y causa una de cada tres
reclamaciones6 relacionadas con abusos y fraudes en la industria por delante de la banca
y las compañías eléctricas.
La fortaleza de su línea de comunicación, informal, sencilla y en concreto su eslogan
Verdad verdadera. Contrasta con los datos especificados sobre el sector en el párrafo
anterior y promete la verdad absoluta frente a los engaños de sus grandes competidores 3 FACUA, Estudios sobre telefonía y tecnología
https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=7321&IdAmbito=21 4 El País http://resultados.elpais.com/elecciones/generales.html
5 Datos extraídos del informe de la CMT (Enero de 2013)
http://www.cmt.es/c/document_library/get_file?uuid=cc7cc88e-aa00-48c0-a0e0-4fdfd98a8b23&groupId=10138 6 FACUA, Las telecos causan una de cada tres denuncias en FACUA (09/01/2013)
https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=7313&IdAmbito=21
36,17
26,34
21,64
9,3 6,55
Cuota de mercado de líneas móviles España 2013
Movistar
Vodafone
Orange
OMV
Yoigo
Cuadro de resultados de las elecciones generales del
año 2011 en España
Elaboración propia. Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones
5
Uniendo estos dos puntos (las virtudes de la sociedad española y una empresa
comprometida con la sociedad española y el concepto de verdad) pretendemos que Yoigo
consiga cierta ventaja como una empresa más próxima a la gente frente a las otras
grandes empresas del sector (Vodafone, Movistar y Orange). Se lograría que se
identifique con las preocupaciones actuales de la sociedad y haciendo hincapié en la idea
de la verdad y de las características positivas de los españoles como sociedad y de
nuestro país para así hacer una importante labor social a la vez que lograr una mejor
unión cliente – empresa.
Más aún, en un sector en el que existe una gran competitividad y las empresas son
capaces de realizar cualquier cosa por conseguir al cliente, queremos resaltar qué es lo
verdaderamente importante.
1.2 Explicación de la oportunidad y propuestas realizadas.
La oportunidad consiste en aprovechar el descontento social generalizado, consecuencia
de la crisis económica global. Lo cual ha generado en una mayor sensibilidad ciudadana
con respecto la saturación a los partidos políticos y los temas de corrupción y así
proyectar un vínculo de unión con la gente haciendo gala de las cosas buenas de nuestro
país y haciendo apología de la verdad y de la honradez.
La sociedad española está abrumada por los recortes económicos, cansada de las
opciones políticas existentes y saturada por el clima de opinión pública sobre la
corrupción, y pretendemos promover como alternativa, un espíritu de unidad y
compromiso social.
Actualmente, la imagen de las compañías telefónicas se asocia mucho al engaño debido a
prácticas como la fijación de tarifas elevadas, contratos con permanencias abusivas,
servicios deficientes, letra pequeña engañosa etcétera con un fin lucrativo a cualquier
precio dejando de lado la ética empresarial. De esta forma pretendemos desvincularnos
de las grandes empresas de telefonía móvil haciendo uso de nuestros valores
corporativos tan originales y diferentes.
De esta manera, pretendemos proyectar la imagen de ser la operadora de la sociedad
española, gente original y diferente que va siempre con la verdad por delante.
6
Ante la crisis y sus lamentables consecuencias que se están viviendo, nosotros estamos de
parte de la sociedad, seguimos teniendo los mismos valores y respondiendo a nuestro
slogan de siempre: verdad de la buena.
No nos enriquecemos a costa de la sociedad española, estamos de su parte, somos la
operadora del pueblo.
Somos una empresa que no nos interesa crecer por crecer sino la satisfacción de nuestros
clientes para conseguir su fidelidad y su confianza a través de nuestra honestidad y
nuestro buen hacer.
1.3 Punto de partida:
Se parte de la similitud entre la actuación de las grandes empresas en el mercado de la
telefonía móvil y la actuación de los grandes partidos políticos en España. Por un lado los
consumidores de telefonía móvil y por otro los ciudadanos manifiestan un tremendo
descontento.
Yoigo debe aprovechar esta situación para reafirmar su imagen como operadora cercana,
la operadora que está del lado de la sociedad española y que hace gala de que, en estos
tiempos tan turbulentos, sigue defendiendo la trasparencia ante todo.
Los acontecimientos a través de los cuales se forja el punto de partida de nuestra
estrategia comunicativa son el entorno de crisis y las respuestas a la misma con
movimientos de protesta (15-M) y el clima de opinión saturado de corrupción en los
últimos meses.
Nuestro punto de partida será tomar esa situación y conseguir sacar las ventajas de la
sociedad española, las cosas buenas de nuestro país y de su sociedad y denunciar las
acciones que consisten en enriquecerse a cualquier costa.
1.4 Pasado de la empresa
Yoigo siempre basa su estrategia en “sencillez, eficacia y bajo coste” y en la ausencia de
letra pequeña para diferenciarse de sus competidores. Sus campañas de publicidad han
buscado siempre proyectar una imagen de empresa “sencilla, justa, honesta y eficaz”.
7
Su publicidad hasta ahora es muy simple, y utiliza voces infantiles y frases como verdad
verdadera y verdad de la buena para mantener un vínculo con el consumidor.
Por otra parte, su logotipo se presenta en varias versiones de diferentes colores para
señalar su carácter distinto al resto de operadores que, según la publicidad de Yoigo, solo
se diferencian en el color. De ahí que creamos que es buena idea asociar las principales
operadoras de la competencia con los dos principales partidos políticos.
Siempre han buscado la provocación a través de la sencillez: frases curiosas para trasmitir
su mensaje de verdad verdadera como por ejemplo Elvis ha muerto, verdad verdadera o
incluso se atrevieron a poner en los anuncios a muñecos simulando reconciliaciones entre
Fidel Castro y Bush o Raúl y Luis Aragonés.
También han criticado duramente a las altas esferas de la sociedad; sobre todo a los
banqueros y políticos denunciando temas como la discriminación de la mujer o los abusos
por parte de los poderosos.
Además, se han manifestado en contra de los engaños en tarifas como por ejemplo las
ofertas de llamadas gratis sólo durante un horario específico o el precio de las llamadas
en función de la operadora de quien llames. Las tarifas que ofertan son sencillas y sin
letra pequeña.
Por otra parte, siempre han sido pioneros y han buscado la originalidad y un nicho de
mercado para diferenciarse del resto. Sus últimas acciones publicitarias han ofertado una
tarifa novedosas que consiste en pagar muy pocos minutos para hablar pero tener una
gran tarifa de internet, así buscan captar como público objetivo a un público muy
asociado a su imagen corporativa, un público joven.
La empresa utiliza el término “Yoiguizar” como sinónimo de romper las reglas. De ahí que
busquen siempre la innovación y la diferenciación a través de la sencillez.
2. Antecedentes (Historia)
Durante el año 2000 un grupo de empresas se unió bajo el nombre de Xfera para lograr la
concesión de la 4ª y última licencia de telefonía móvil 3G UMTS (Tercera generación) en
España.
8
Xfera estaba formada por las siguientes empresas, con su correspondiente porcentaje de
capital:
Fuente:
Elaboración propia. Yoigo7
Durante seis años (2000-2006) no pudieron continuar con el proyecto ya que la
tecnología 3G no estaba preparada. A continuación, la empresa sueca TeliaSonera se hizo
con el 76% de la empresa. Quedando repartida la empresa de la siguiente manera:
Fuente: Elaboración propia. Yoigo8
Finalmente, el 26 de Octubre de 2006, Yoigo (nombre comercial bajo el que opera Xfera
Móviles S.A.) se convierte en el cuarto operador de telefonía móvil digital en España
creando un modelo de negocio basado en la externalización de actividades (outsourcing)
para disminuir los costes y aprovechar la experiencia de sus proveedores en el mercado.
Todo ello capitaneado por Johan Andsjo, director general de la compañía y consejero
delegado
7 Xfera Móviles y YOIGO http://yoigo.blogspot.com.es/2007/04/yoigo-naci-en-octubre-de-2006-antes-
slo.html 8 Datos extraídos del dossier de prensa de Yoigo 2013 p.4
http://www.yoigo.com/sobreyoigo/archivos_dossier_yoigo/dossier_2013/dossier_yoigo.pdf
77%
17% 3% 3%
Ventas
Telia Sonera ACS TeleVent FCC
XFERA
ACS: 20%;
Mercapital
17,6%
TeliaSonera: 15%
Vivendi FCC:
27.5%
Mannesmann:
7%
ACESA: 7,9%
9
2.1 Organización.
La estructura del grupo Yoigo es la definición de la jerarquía en que se
trabaja, empezando por su presidente y consejero delegado y bajando a
todas las secciones empresariales que estén por debajo, además de incluir
las subsecciones de éstas.
Como podemos observar, el punto más alto de la jerarquía de Yoigo lo ocupa
su Presidente y el Consejero Delegado. De aquí se divide en sus secciones y
subsecciones.
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
9
2.1.1 Estructura de Directores y gerentes de secciones
A continuación se muestra la estructura de directores y gerentes de secciones:
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
10
2.1.2 Departamento de Ventas
En el departamento de ventas definimos las personas que necesitamos, así como el
puesto que ocupan en la jerarquía.
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
2.1.3 Departamento de imagen, Marca y Comunicaciones Externas
En el departamento de IMC podemos observar que tenemos una secretaria, técnicos de
mercado, de marcas, de prensa.
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
11
2.1.4 Departamento de Servicios, Productos y Estrategias de telefonía móvil.
Este departamento es uno de los más importantes para Yoigo ya que es la base de su
empresa, se trata del departamento dónde se piensa en el cliente, dónde se producen
nuevos servicios y productos para la empresa. Aparte del mantenimiento de los
productos y servicios actuales.
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
2.1.5 Departamento de Sistemas de Información y Operaciones
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
12
2.1.6 Departamento de Recursos
Este departamento engloba los tres departamentos de recursos de la empresa que tiene Yoigo.
Fuente: Elaboración propia. Isabel Hernández, responsable de prensa Yoigo.
13
•Somos lo que se vé, sin disfraces ni letra pequeña
•Cumplimos con lo que decimos
•Cumplimos nuestros objetivos sacando el máximo provecho a nuestros recursos
•Trabajamos fácil, sin complicaciones
•Aportando nuestro ingrediente mágico. Sencillos y
Ocurrentes Eficientes
Transparentes Honestos
2.2 Misión, visión y valores.
2.2.1 Visión:
De acuerdo con la información de la propia empresa: “Yoigo es una compañía de
telefonía móvil con un modelo de negocio lowcost que basamos en la externalización
de la mayoría de nuestros servicios, lo que nos permite ahorrar costes y así poder
ofrecer unas tarifas más bajas y competitivas. En el mercado de la telefonía móvil Yoigo
pretende ser la referencia europea en simplicidad y eficiencia. Combinando un buen
servicio y unos precios asequibles a los que cualquiera puede llegar a través de nuestras
tiendas, la web o llamando a nuestro número.”9
• Y ésta, nuestra Misión:
Fuente: Elaboración propia. Yoigo10
Valores de la empresa:
Fuente: Elaboración propia. Yoigo11
9 Dossier de prensa de Yoigo 2013 p.3
http://www.yoigo.com/sobreyoigo/archivos_dossier_yoigo/dossier_2013/dossier_yoigo.pdf 10
Dossier de prensa de Yoigo 2013 p.4 http://www.facua.org/es/documentos/dossierdeprensayoigomodificado.pdf
PROMESAS ROTAS MINUTO PARA QUE TODO FUNCIONE
VECES MÁS EFICIENTES EN COSTES - G ES UNA EVOLUCIÓN
NO UNA REVOLUCIÓN
14
2.3 Hechos relevantes:
Fuente: Elaboración propia. Yoigo12
Si hubiese que citar a un hombre que personificase la marca Yoigo, ese sería Johan Andsjö,
expresidente y consejero delegado. Entró en la compañía en 2006, cuando pasó a llamarse
oficialmente Yoigo y ha sido el artífice principal de que la empresa consiguiese beneficios en
tan solo seis años (es la operadora europea que en menos tiempo lo consiguió), él fue quien
ideó el plan estratégico que debía trazar la compañía para hacerse un hueco en el mercado y lo
consiguió. Actualmente, y después de seis años de logros dejó la compañía en busca de nuevos
retos; sucediéndole éste año el español Eduardo Taulet.
"Con la compañía más fuerte y mejor posicionada que nunca, creo que ha llegado el momento
de buscar un nuevo reto profesional", afirmó el directivo.
Fuente: Movitek.net
11
Dossier de prensa de Yoigo 2013 p. 4 http://www.yoigo.com/sobreyoigo/archivos_dossier_yoigo/dossier_2013/dossier_yoigo.pdf 12
Yoigo el cuento del móvil sin cuentos http://www.youtube.com/watch?v=jZb3hC2cOB0
Año 2000: XFERA consigue para usar la tecnología 3G.
Año 2006: nace Yoigo y se nombra
al nuevo CEO,Johan Andsjö.
Año 2010: se alcanzan las 1000 tiendas y los 2000000
de clientes. Se logranresultados posiitivos, siendo la primera operadora europea en consefuirlos en
menos tiempo.
Año 2012: nuevo CEO, Eduardo
Taulet.
Año 2013: Pioneros en lanzamiento del
4G.
15
10 16 37
60 73 82 89 91 99 104
199
110 111 112 114
0
50
100
150
200
250
Tasa de penetración de la telefonía móvil sobre la población (Líneas por cada 100 habitantes)
3. Entorno
3.1 Evolución, análisis del mercado y resultados conseguidos
Hasta el año 1994, el mercado español de telefonía móvil estaba controlado por la
empresa Telefónica13, la cual poseía la única licencia de concesión hasta la fecha,
constituyendo así un monopolio.
A causa de ello, se crearon dos licencias de explotación. La primera para la propia
empresa Telefónica bajo el nombre comercial de Movistar. La segunda licencia fue
adquirida por Airtel que a día de hoy opera bajo la marca Vodafone.
Se generó un mercado duopolista hasta 1998 cuando Amena, que actualmente opera
bajo la marca Orange, adquirió la tercera licencia de telefonía móvil lanzada a concurso
por el gobierno español.
En el año 2000 se entrega la cuarta licencia a XFERA (Yoigo) que no comenzó a operar
hasta el año 2006.
El teléfono móvil se expandió rápidamente a todos los segmentos de población de tal
modo que desde 2006 hay más líneas de telefonía móvil que número de habitantes en
España.
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT)14
13
Universidad Autónoma de Barcelona, El mercado de la telefonía móvil en España, 2008 p.5 http://pareto.uab.cat/xmg/Docencia/MicroAv1/Curs0809/Telefon01.pdf 14
Fuente CMT, Informe Trimestral IV 2012. http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2
16
29,0%
18,2%
19,1%
16,9%
16,4%
10,3%
11,6%
1,2%
-4,1%
-3,0%
-4,1%
-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%
0,0%
Tasa de variación interanual de comunicaciones móviles 2001-2011
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
Desde su nacimiento, el sector de la telefonía móvil ha experimentado un enorme
crecimiento. Además este crecimiento se ha sostenido en el tiempo hasta que por
primera vez en el año 2009 cierra su actividad con un crecimiento negativo que a día
de hoy se sigue manteniendo.
Desde su nacimiento, el sector de la telefonía móvil ha experimentado un enorme
crecimiento. Además, este crecimiento se ha sostenido en el tiempo hasta que por
primera vez en el año 2009, a consecuencia de la recesión económica, cierra su
actividad con un crecimiento negativo que, a día de hoy, se sigue manteniendo.
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT)15
La telefonía móvil en España contabilizó unas pérdidas totales de 2,75 millones de
líneas al finalizar el año 2012, terminando el mismo con un 4,2% menos que a la
conclusión del año anterior. Estos resultados hacen que 2012 se convierta en el peor
año de la historia en el mercado de la telefonía móvil española.
15
Fuente CMT, Informe Trimestral IV 2012. http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2
17
Ésta situación, se debe principalmente a la caída de las líneas prepago, durante el a
año 2012 se cancelaron 2,58 millones de líneas. Por otro lado, los clientes se inclinan
por la contratación del consumo mediante tarifas estipuladas permitiendo un control
del gasto, este tipo de comportamiento de consumo por parte de los usuarios se ha
visto intensificado a raíz de la crisis económica. Esta circunstancia supuso que las
líneas de contrato experimentaran un crecimiento en el mercado en más de 664.000
líneas. En cuanto a las compañías, las que más se vieron afectadas fueron Movistar y
Vodafone, que además vivieron en 2012 grandes cambios en la política comercial por
la eliminación de los subsidios en la compra de terminales móviles. En este contexto,
Telefónica terminó 2012 con una cuota de mercado en el móvil del 36,46%, muy lejos
del 40,07% con que cerró 2011. En el caso de Vodafone la situación es similar cerrando
con una cuota del 26,63%, frente al 28,21% de 2011.
Por otro lado, y pese a ésta situación, operadores móviles virtuales y Yoigo en su
conjunto concluyeron 2012 con una cuota de mercado del 15,28%, por encima del
11,52% del periodo anterior. Orange también experimentó cierto crecimiento.
Manteniendo las subvenciones en la compra de terminales, ha cerrado el año 2012
controlando el 21,63% del mercado de la telefonía móvil, frente al 20,21% del año
anterior.
18
Todas estas circunstancias, se reflejan en los ingresos como se puede observar a
continuación:
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT)16
Por otro lado, los ingresos totales del mercado han sufrido una caída constante desde
el año 2009 que perdura hasta el día de hoy.
Última
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT)17
16
Fuente CMT, Informe Trimestral IV 2012. http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2 12
Fuente CMT, Informe Trimestral IV 2012. http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2
0,00 2.000,00 4.000,00 6.000,00 8.000,00 10.000,00 12.000,00 14.000,00 16.000,00
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Movistar 6.675,60 7.304,85 7.364,12 6.936,67 6.593,67 6.070,84
Vodafone 4.357,41 4.989,54 4.988,21 4.612,09 4.270,26 3.820,20
Orange 2.298,89 2.483,00 2.498,66 2.474,75 2.475,17 2.574,59
Yoigo 0,19 35,25 107,24 200,70 337,29 467,52
Resto 12,21 74,17 109,43 232,91 347,56 515,14
Ingresos Totales telefonía Móvil por operador 2006-2011 en Millones de Euros
6.315,77
7.467,90
8.891,48
10.394,73
12.099,90
13.344,31
14.886,81 15.067,67
14.457,13 14.023,94 13.448,30
0,00
2.000,00
4.000,00
6.000,00
8.000,00
10.000,00
12.000,00
14.000,00
16.000,00
Mill
on
es
de
Eu
ros
Ingresos totales mercado de comunicaciónes móviles 2001-2011
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
19
3.2 Tipología del mercado:
El mercado de telefonía móvil español está dividido en dos agentes principales:
Las OMR (Operador móvil con red). Se trata de empresas que ofrecen servicios de
telefonía móvil que poseen una concesión de espectro de frecuencia y posee una
red propia de radio desde la cual facilita el servicio a sus clientes.
Fuente: Elaboración propia
Las OMV (Operador móvil virtual). Son compañías que no poseen dicha concesión
y por lo tanto no poseen red propia de radio. Este tipo de compañías deben llegar a
un acuerdo con alguna de las empresas que sí tiene red propia (OMR) utilizando la
cobertura de red de ésta para poder ofrecer servicio telefónico a sus clientes.
Dentro de los OMV encontramos dos tipos:
o OMV completo: poseen ciertos elementos de red propios lo que le permite
poder cambiar de proveedor de red o incluso usar varias redes en el mismo
país.
Fuente: Elaboración propia. El Economista18
.
17
Fuente CMT, Informe Trimestral IV 2012. http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2 18
El economista, Mapa de los operadores virtuales. 2011 http://ecodiario.eleconomista.es/blogs/dr-puk/2011/05/10/mapa-de-los-operadores-virtuales/
Movistar Vodafone
Orange Yoigo
OMR
OMV
Completos
Red Movistar
Red Vodafone
Red
Orange
ss •Ono móvil
•Tuenti
ss
•Euskaltel
•BT
•R
•Tele cable
•Pepe Phone
•Lebara
ss
•Jazztel
•Simyo
•Más Móvil
20
o OMV revendedor: este tipo de OMV depende totalmente de su OMR. Sólo
desempeña labores comerciales, pone su marca comercial a las tarjetas SIM
y no tienen ningún elemento de red propio.
Fuente: Elaboración propia. El Economista19.
Las compañías de telefonía móvil en España compiten en régimen de oligopolio, que se
caracteriza por ser un mercado con muchos consumidores y pocos vendedores.
Un oligopolio puede competir de varios modos: en cantidades, en precios, en situación
geográfica, diferenciación etcétera.
19
El economista, Mapa de los operadores virtuales. 2011 http://ecodiario.eleconomista.es/blogs/dr-puk/2011/05/10/mapa-de-los-operadores-virtuales/
OMV Revendedor
Red Movistar
Red Vodafone
Red
Orange
ss
•Digi Móvil
•Fonyou
•Lycamobile
ss
•Eroski Móvil
•Orbitel
•Racc
•Hits
ss
•Bankinter Móvil
•40 Móvil
•Carrefour Móvil
•Día Móvil
•Llama Ya
•You Mobile
•Happy móvil
•Hong Da Mobile
21
En este caso, el oligopolio de la telefonía móvil compite en precios, concretamente, en
un modelo conocido como modelo de Bertrand.
Supongamos que dos empresas compiten en un oligopolio modelo Bertrand.
Si la “Compañía A” cobra su producto al precio P1, entonces la “Compañía B” puede
hacer con su precio P2:
Fuente: Elaboración propia. Universidad Autónoma de Barcelona20
.
Las empresas tienden a elegir la opción de vender a un precio más bajo que el de sus
competidores. Por lo tanto, en el equilibrio de Bertrand no existe un equilibrio estable
porque las empresas cambian sus precios continuamente.
Otra forma de competir, es mediante la diferenciación del producto. Las empresas
intentarán ofrecer nuevos productos y que sean diferentes a los de la competencia y
así poder tener algo distinto a lo que tienen sus rivales.
Un ejemplo de diferenciación en el producto sería cuando Movistar adquirió el
derecho de explotación del modelo de teléfono iPhone.
20
Universidad Autónoma de Barcelona. El mercado de la telefonía móvil en España. 2008 p.7 http://pareto.uab.cat/xmg/Docencia/MicroAv1/Curs0809/Telefon01.pdf
Precio Compañía B mayor que el precio de la Compañía A P2 > P1
•Si la Compañía B fija un precio mayor que la Compañía A las ventas de la Compañía B caerán.
Igualdad de precio P2=P1
•Si fijan el mismo precio que la Compañía A las dos compañías se repartirán el mercado
Precio Compañía B menor que el precio de la Compañía A P2<P1
•Si la Compañía B fija un precio menor al de la la Compañía A. La Compañía B atraerá una mayor demanda.
22
3.3 Análisis de la competencia.
Aquí tenemos una tabla con las diferentes tarifas de las operadoras más importantes y sus respectivos servicios de llamadas, SMS e Internet:
Fuente: Elaboración propia. Yatakamovil.com21
21
Comparativa de tarifas Yataka Móvil 24/05/2012 http://iphoneros.com/23872/comparacion-de-tarifas-para-voz-y-datos-en-espana
COMPAÑÍA CUOTA LLAMADAS SMS INTERNET
YOIGO
9,00 € 2 CÉNTIMOS/MINUTO + 15 CÉNTIMOS ESTABLECIMIENTO 8 CÉNTIMOS 1 GIGABYTE
20,00 € 150 MINUTOS 10 CÉNTIMOSIMOS 150 MEGABYTES
30,00 € 600 10 600 MEGABYTES
40,00 € ILIMITADOS 10 1 GIGABYTE
ORANGE
10 (MÁS 5€ GASTO MÍNIMO) 8 CÉNTIMOS MINUTOUTO + 15 ESTABLECIMIENTO 150 GRATIS 150 MEGABYTES
30,00 € 350 MINUTOS 15 CÉNTIMOSS 300 MEGABYTES
40,00 € 500 15 500MEGABYTES
59,00 € 1000 15 750MEGABYTES
MOVISTAR
18,00 € 6 CÉNTIMOS MINUTOUTO + 15 ESTABLECIMIENTO GRÁTIS 500 MEGABYTES
30,00 € 150 MINUTOS GRATIS GRATIS 500MEGABYTES
40,00 € 300 GRATIS 500MEGABYTES
50,00 € 500 GRATIS 500MEGABYTES
VODAFONE
7 (MÁS 8€ GASTO MÍNIMO) 8 CÉNTIMOS MINUTOUTO + 15 ESTABLECIMIENTO 200 GRATIS 100 MEGABYTES
20,00 € 150 15 150 MEGABYTES
32,00 € 1 VIP VODAFONE ILIMITADO+ 200 MINUTOS GRATIS 300 MEGABYTES
40,00 € VIP VODAFONE ILIMITADOS + 350 MINUTOS GRATIS 500 MEGABYTES
ONO
9,90 € 500 MINUTOS A ONO + 100 MINUTOS 15 CÉNTIMOS 100 MEGABYTES
19,90 € 500 A ONO + 200 15 200 MEGABYTES
29,90 € 500 A ONO + 350 15 350 MEGABYTES
39,90 € 500 A ONO + 500 15 500 MEGABYTES
23
Como se puede apreciar en el gráfico por coste de servicios Yoigo es la operadora que
más megas de internet ofrece y mejores precios con la tarifa más básica (la de 9
euros).
Movistar ofrece menos minutos que el resto en tarifas iguales y generalmente el
número de gigas que oferta es menor que en el resto de compañías; Vodafone sigue la
línea de la anterior y ambas se alternan, según la tarifa, en oferta de servicios.
Por otra parte, Yoigo sigue una línea posicional muy parecida en todas las tarifas con
respecto al resto, situándose como la operadora que más minutos y gigas oferta con
respecto a sus competidoras. Si cogemos a las cuatro operadoras con más cuota de
mercado y las ordenamos según su oferta de minutos con respecto a tarifas iguales, de
mayor a menor estarían:
Fuente: Elaboración propia. Yatakamovil.com22
De la misma manera, en cuanto a la oferta de navegabilidad los resultados son
bastante parecidos:
Fuente: Elaboración propia. Yatakamovil.com23
22
Comparativa de tarifas Yataka Móvil 24/05/2012 http://iphoneros.com/23872/comparacion-de-tarifas-para-voz-y-datos-en-espana
24
Como hemos podido contrastar en la gráfica de tarifas ante tarifas de prácticamente el
mismo precio Orange y Vodafone ofertan casi siempre los mismos bytes de
navegabilidad móvil mientras que Yoigo se desmarca siendo la que más ofrece.
El resto de operadoras minoritarias ofertan servicios muy parecidos y se pueden
apreciar pequeñas variaciones de navegabilidad y voz dentro de la misma tarifa:
Fuente: Yatakamovil.com24
En éste caso, ante una tarifa muy parecida (29€) la oferta de minutos es muy parecida
mientras que la variación más significativa se da en la oferta de internet y en el precio
de los SMS. Si vemos la oferta de éstas compañías veremos que cambia ligeramente
dependiendo de la tarifa que sea pero todas suelen seguir su misma línea de precios y
servicio.
3.4 Los clientes.
Al hablar por un teléfono móvil los clientes quieren que la señal no falle por problemas
de cobertura y que la voz de nuestro interlocutor se escuche de manera clara.
Pero estos factores, tan importantes, no predominan en lo deseado por los usuarios,
que buscan variedad de servicios.
23
Comparativa de tarifas Yataka Móvil 24/05/2012 http://iphoneros.com/23872/comparacion-de-tarifas-para-voz-y-datos-en-espana 24
Comparativa de tarifas Yataka Móvil 24/05/2012 http://iphoneros.com/23872/comparacion-de-tarifas-para-voz-y-datos-en-espana
25
De acuerdo con los datos de un estudio elaborado por Nokia Siemens Networks (NSN)
en 17 países, el estudio señala que el 27% de los 21.000 usuarios participantes en la
investigación considera que la variedad de servicios de la operadora son vitales.
Este factor, influye en la elección del cliente en elegir la compañía proveedora de
líneas.
¿Y qué ocurre cuando alguien ya tiene contratado un operador de telefonía? Si los
servicios ofrecidos por la empresa son variados y atractivos, el usuario sigue con ellos.
De lo contrario buscará a la competencia.
A continuación, algunas prioridades de los usuarios a nivel mundial (%):
Fuente: Elaboración propia. La República25.
Si volvemos con la variedad de servicios, tenemos que, a nivel mundial, los mensajes
de texto (SMS) son muy empleados. Le siguen (de mayor a menor uso) el
chat/mensajería instantánea/redes sociales, correo electrónico, mensajes multimedia
(MMS), navegación por la web, descarga de archivos, subida de archivos, buzón de voz,
apps, videojuegos, GPS, geo localización, TV móvil, video en demanda, paquetes de
seguridad para servicios móviles, video llamadas y banca por móvil.
25
La República. ¿Qué buscan los usuarios de telefonía de sus operadores? 2012. http://www.larepublica.pe/25-06-2012/que-buscan-los-usuarios-de-telefonia-celular-de-sus-operadores
Variedad de servicios 27%
Calidad de voz 10%
Cobertura de red 9%
Contrato 8%
Manejo de los reclamos y peticiones del usuario 7%
Planes de llamada y estructura de tasas 6%
Costes de llamada 4%
26
62
211
394
640
841
996
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Cifra de negocios en millones de Euros
Esto se une a una tendencia del cliente a buscar esos servicios a un precio más bajo. Ya
no nos conformamos con tener todos los servicios sino que además queremos
disfrutar de ellos pagando lo menos posible. Este efecto se acentúa más aún cuando
viene acompañado de una recesión económica en la que los clientes valoran más este
tipo de gastos con los que antes eran más permisivos. Además debemos unir a todos
estos factores la aparición de los OMV y la guerra de tarifas y precios que tienen las
compañías telefónicas que provocan que el consumidor se dé cuenta de que los
precios están bajando y ya no debe pagar tanto por este tipo de servicios.
3.5 Los resultados.
El volumen de negocio de Yoigo, ha experimentado un crecimiento continuo desde el
inicio de la actividad comercial de la empresa. En 2012 ha alcanzado un crecimiento
del 17% con respecto al año previo, obteniendo unos resultados de negocio de 996
millones de euros.
Dentro del grupo de TeliaSonera, Yoigo ha sido la empresa del grupo que más ha
crecido a nivel global, siendo el tercero a nivel de ingresos, con tan sólo 6 años en el
mercado.
Fuente: Elaboración propia. XFERA MÓVILES, S.A26
.
26Fuente XFERA MÓVILES, S.A. Informe de gestión cuentas anuales del ejercicio 2012. P.7.
http://www.yoigo.com/sobreyoigo/pdf/Xfera%20CCAA%202012.pdf
27
427
971
1505
2283
3039
3707
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Crecimiento del número de clientes en miles
En cuanto a la cuota de clientes se han cubierto objetivos superando los 3,7 millones
de usuarios. En tan sólo un año Yoigo ha conseguido 700.000 nuevos clientes.
Fuente: Elaboración propia. XFERA MÓVILES, S.A.27
Con respecto al EBITDA28 (resultado antes de intereses, impuestos, cargos diferidos y
amortizaciones) se ha alcanzado un balance positivo de 80 millones que suponen un
incremento del 70% con respecto al año pasado.
Fuente: Elaboración propia. XFERA MÓVILES, S.A.29
27
Fuente XFERA MÓVILES, S.A. Informe de gestión cuentas anuales del ejercicio 2012. P.7. http://www.yoigo.com/sobreyoigo/pdf/Xfera%20CCAA%202012.pdf
-152
-129
-77
-44
47
80
-200
-150
-100
-50
0
50
100
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución del EBITDA en millones de Euros
28
Además, Yoigo ha finalizado el año 2012 con una cuota total del mercado del 6,4%.
Siguiendo la línea de crecimiento que se ha dado durante los años anteriores.
Fuente: Elaboración propia. XFERA MÓVILES, S.A.30
La notoriedad de nuestra marca (indicador que mide el nivel de conocimiento de una
marca entre los consumidores), ha alcanzado un 98%, cifra similar a la del resto de
operadores, que invierten mucho más en publicidad. (Fuente: Brand Tracking).
1. Descripción previsible, pero rigurosa, del futuro :
En la actualidad, las operadoras de móviles cursan de manera diferente las llamadas de
voz, su campo tradicional de actuación y de negocio, y el tráfico de datos de acceso a
Internet.
Pero en 2010 el tráfico de datos superó, por primera vez, al de voz. Y nadie duda ya
que en muy pocos años solo se hablará de transmisión de datos, pues la voz puede ser
transmitida como datos. De esta forma, se prevé que la creciente tendencia en la
transmisión de datos continúe hasta un punto en el que las operadoras gestionen
solamente datos sin crear hacer diferenciación entre las llamadas de voz y el tráfico de
los mismos.
29
Fuente XFERA MÓVILES, S.A. Informe de gestión cuentas anuales del ejercicio 2012. P.7. http://www.yoigo.com/sobreyoigo/pdf/Xfera%20CCAA%202012.pdf 30
Fuente XFERA MÓVILES, S.A. Informe de gestión cuentas anuales del ejercicio 2012. P.7. http://www.yoigo.com/sobreyoigo/pdf/Xfera%20CCAA%202012.pdf
0,9
2 2,5
3,9
5,4
6,4
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Cuota de mercado de Yoigo expresada en %
29
Mientras llega éste momento y las compañías telefónicas adaptan sus redes y su
tecnología para incrementar la cantidad y la velocidad de transmisión de los datos, las
compañías adoptan un punto intermedio en el que tratan de aglutinar todos los
servicios de telefonía móvil e internet bajo un solo producto. Por ejemplo, éste año
2013 Movistar ha lanzado su tarifa fusión que aúna teléfono fijo, móvil e internet en
una sola tarifa.
Fuente: www.movistar.es
Otras compañías (Vodafone, ONO, etc.) han comenzado a adoptar políticas similares
para no quedarse atrás. El problema viene cuando las compañías no pueden ofrecer
estos tres servicios por su estructura tecnológica y carecen o bien de red móvil o bien
de instalaciones de telefonía fija o instalaciones de red para internet (fibra óptica etc.).
De tal forma que, las compañías puramente destinadas a la telefonía móvil y que no
ofrecen servicios de telefonía fija o de internet en el hogar, pueden verse afectadas
por la fuga de clientes que deciden unir todos sus gastos en una sola factura. Del
mismo modo, habrá que ver qué porcentaje de usuarios deciden unificar su factura y
qué porcentaje de usuarios deciden continuar por separado buscando el precio
mínimo en cada servicio. Debemos tener en cuenta que muchos de los usuarios de
telefonía móvil usan cada vez menos el teléfono fijo y además aquellos que no viven
emancipados no suelen contratar un servicio de internet para el hogar (sino que lo
hace el cabeza de familia) por lo que el impacto de esta estrategia puede no ser tan
amplio como algunos esperan.
Todo esto, provoca que las mencionadas compañías que se concentran en el sector de
la telefonía móvil tengan que buscar otras formas de mantenerse competitivas en el
futuro. Sabiendo que este futuro pasa mayoritariamente por los datos, las compañías
30
del sector de la telefonía móvil concentrarán todos sus esfuerzos en mejorar sus redes
y adaptar su tecnología a las demandas futuras de los clientes.
Uno de los factores que más influirá en el futuro inmediato son las portabilidades.
Según los datos de la CMT, el deseo de abaratar las facturas y el de cambiar de
terminal, aprovechando una promoción, están detrás de una de cada cinco
portabilidades.
En este sentido, la capacidad de Yoigo de seguir ofreciendo precios más atractivos que
Movistar, Orange o Vodafone, junto con la subvención a los móviles, puede ser la clave
para que la transferencia de clientes a Yoigo siga teniendo lugar.
Los OMVs son otro segmento a tener en consideración, puesto que los operadores
principales, desprovistos de los subsidios, pierden ventaja comercial frente a estos
primeros, con sus bajas tarifas. Debido a ello, en los últimos tres meses, los
“ganadores” en las portabilidades han sido los OMV, incluso frente a Orange.
En resumen, la palabra que mejor define este escenario es incertidumbre: Orange,
Yoigo y los OMV parece que serán los más beneficiados. A pesar de ello, cualquier
evento de última hora y la rapidez vertiginosa con la que se toman las decisiones y se
realizan los cambios en este sector, pueden alterar cualquier proyección en cuestión
de semanas.
Por último, en cuanto al futuro de los terminales, todo hace indicar que el mercado
demandará teléfonos cada vez más sofisticados y con pantallas más grandes, pero que
sean a su vez pequeños y manejables la incompatibilidad aparente entre pantallas
grandes y móviles pequeños podrá solucionarse con pantallas de tecnología OLED
enrollable, que una vez desplegadas, son equivalentes a la de un pequeño portátil.
Con pantallas de estas dimensiones, procesadores de altas prestaciones y conexión a
Internet a cientos de megabits por segundo, no habrá mucha diferencia entre un
móvil y un PC portátil.
Como sucede en todos los sectores relacionados con la tecnología, la compañía que
adapte estos nuevos cambios con la mayor rapidez y éxito tiene todas las
probabilidades de llevarse consigo a una gran cantidad de clientes consigo.
31
4. Análisis DAFO
4.1 Debilidades.
1. Falta de experiencia: A pesar de llevar varios años en el mercado de la telefonía
móvil, las compañías que llevan más tiempo tienen mayor capacidad de retener
a los clientes y de lograr tratos con distribuidores de terminales móviles.
2. Poca diversificación: A diferencia de Orange, Vodafone y Movistar, Yoigo ofrece
tarifas dirigidas a un target muy específico. Lo que provoca que se dejen de
lado otros segmentos que podrían resultar de interés.
3. Variedad limitada de terminales móviles: Yoigo no ofrece una variedad tan
amplia de terminales móviles como la competencia pero esta tendencia está
invirtiéndose debido al incremento de clientes que proporcionan a la compañía
un poder de negociación mayor sobre los proveedores.
Oportunidades
1. Crisis financiera, Yoigo referencia de los
operadores low cost.
2. Mala imagen de las grandes operadoras-
3. Subida de precio del resto de operadoras.
4. Los usuarios cada vez más apuestan por
tarifas de internet en vez de tarifas de voz
Debilidades
1. Falta de experiencia
2. Poca diversificación
3. Variedad limitada de terminales móviles
4. Poca confianza por parte de los
consumidores potenciales
Amenazas
1. Mala imagen del sector de las operadoras
de telefonía.
2. Aparición de nuevas compañías de
telefonía a bajo precio
3. Competencia mucho más asentada y
experimentada
4. Cambio en la oferta de productos (todo
en uno movistar fusión)
Fortalezas
1. Imagen de marca, publicidad,
comunicación y cultura de
empresa única en el sector
2. Oferta comercial simplificada
3. Red más moderna y mayor
cobertura
4. Líderes en índices de satisfacción
del cliente
32
4. Poca confianza de los consumidores potenciales: Sigue existiendo una escasez
de confianza en las nuevas marcas del sector por varias razones. En primer
lugar, hay una gran reticencia a cambiar de operadora por parte de los clientes
y en segundo lugar, las marcas con precios más baratos son relacionadas con
una menor calidad especialmente en un sector en el que el servicio no debe
fallar y donde las quejas están en la posición más alta
4.2 Amenazas.
1. Mala imagen del sector de las operadoras de telefonía: Imagen generalizada de
un sector que abusa de sus clientes, cobra tarifas demasiado caras y no
proporciona una buena atención al cliente ni un servicio técnico en condiciones.
2. Aparición de nuevas compañías de telefonía a bajo precio: Yoigo ya no es la
única compañía que ofrece tarifas a precios muy bajos lo que puede propiciar
que éstas nuevas compañías atraigan la atención de clientes que antes sólo
consideraban a Yoigo como una opción precio bajista.
3. Competencia mucho más asentada y experimentada: Mayores presupuestos,
mayor previsión frente a cambios inesperados y mayor capacidad adaptación de
nuevas tecnologías debido a su experiencia en el sector.
4. Cambio en la oferta de productos (todo en uno movistar fusión): Yoigo no
ofrece packs de servicios con telefonía fija o internet para el hogar que otras
compañías están comenzando a ofrecer y que los clientes comienzan a
considerar como la opción principal para ahorrar tanto en telefonía fija, móvil
como internet.
4.3 Fortalezas.
1. Imagen de marca, publicidad, comunicación y cultura de empresa única en el
sector: Yoigo ofrece una imagen insólita en el sector y un concepto de negocio
que choca con el predominante en el sector y en general con la forma de
actuación de las empresas que lo forman.
33
2. Oferta comercial simplificada: Yoigo está en pos de la verdad. Pagas un servicio
que utilizas, ni más ni menos. Sin tratar de engañar al cliente ni ofrecerle tarifas
confusas o una letra pequeña que añade tasas a tu factura final.
3. Red más moderna y mayor cobertura: Yoigo apuesta por el futuro y sabe que la
tecnología es una baza muy importante en éste sector. Yoigo es la compañía de
telefonía móvil en la que sus clientes tienen el porcentaje más alto de
Smartphones, por lo que para dar el servicio necesario a sus clientes debe tener
una red tecnológica potente.
4. Líderes en índices de satisfacción del cliente.
4.4 Oportunidades.
1. Crisis financiera, Yoigo referencia de los operadores low cost: La situación
económica ha provocado un cambio en las tendencias de consumo de los
clientes de telefonía móvil, que han pasado de no preocuparse tanto por su
gasto a ser más proactivos en la búsqueda de ofertas que puedan satisfacer sus
necesidades a un precio menor.
2. Mala imagen de las grandes operadoras: Yoigo es transparente y su imagen y
cultura corporativa actúan acorde a ello pretenden diferenciarse de las
compañías del sector cumpliendo con sus promesas y satisfaciendo a sus
clientes sin aprovecharse de ellos.
3. Subida de precio del resto de operadoras: Yoigo ofrece tarifas sustancialmente
más baratas que las de la competencia.
4. Los usuarios cada vez más apuestan por tarifas de internet en vez de tarifas de
voz: Yoigo entiende que los consumidores han dado un cambio en su forma de
consumo y utilizan más los servicios de internet en lugar de realizar llamadas de
corta duración.
5. Posicionamiento
Yoigo es un operador móvil con red propia enfocado en la simplicidad, la eficiencia y el
“low cost”.
34
5.1 Posicionamiento actual
En el siguiente gráfico vemos que está posicionado como una operadora de precios
bajos en tarifa de voz; no obstante no es así en la práctica puesto que en cuanto a las
tarifas de voz en particular no es la más barata puesto que apuesta por el ahorro a
través de la navegabilidad y el uso del chat. Por acciones como éstas es que los clientes
y consumidores la tienen como una de las marcas que ofrecen precios más
competitivos.
Fuente: Yoigo31
5.2 Posicionamiento deseado
Buscamos el posicionamiento más cercano a la transparencia y la satisfacción del
consumidor, ser una empresa que mediante nuestros valores trasmita confianza.
Fuente: Yoigo32
31
Gráfico obtenido de : http://www.yoigo.com/sobreyoigo/pdf/lanzamiento_comercial_20061201.ppt
35
Nuestro máximo objetivo es ser percibidos como una compañía transparente con una
propuesta de negocio sencilla y eficaz así como mantener éste posicionamiento en la
mente del consumidor a lo largo del tiempo.
6. Objetivos:
Los objetivos para 2013 de la compañía son, en su mayoría, de carácter cuantitativo:
A nivel de usuarios, se pretende llegar a 4,2 millones de usuarios, lo que
implicaría 500000 nuevos clientes.
En cuanto a ingresos el objetivo es aumentar en un 10% con respecto al
ejercicio anterior. La previsión para el EBITDA es aumentar hasta el 47,5%.
En el apartado de servicios y terminales, nos han confirmado que no se cierran
puertas a un producto convergente si hay demanda y a nivel de dispositivos
confirman que tendrán en el catálogo terminales como la BlackBerry Z10.
Por otra parte, los objetivos que pretendemos alcanzar a través de éste plan de
comunicación son objetivos de aptitudes.
Reafirmarse como una operadora diferente y con unos valores claros alejados
del resto de operadoras.
Llegar al target más joven a través de las tarifas personalizadas de datos y
lograr hacernos con esa cuota de mercado a través del tono de comunicación
que hemos decidido emplear.
Hacer una labor de responsabilidad social corporativa apelando a los valores de
decir la verdad y no creer crecer como compañía a cualquier precio sino
creciendo a través de ganarse la confianza de nuestro clientes gracias al trato
que reciben. Intentar también promover una imagen favorable de nuestro país.
32
Gráfico obtenido de : http://www.yoigo.com/sobreyoigo/pdf/lanzamiento_comercial_20061201.ppt
36
Conseguir fidelizar a nuestro nicho de mercado consiguiendo un
posicionamiento muy favorable en el sector joven de la sociedad además de
ganar nuevos clientes potenciales.
6.1 Público objetivo:
El púbico objetivo al que queremos llegar es un público joven de 16-35 años, usuario
de las nuevas tecnologías , que esté conectado a internet y preocupado por
informarse a través de los diferentes medios de lo que está ocurriendo a su alrededor (
un público objetivo con consciencia social, a lo que está derivando cada vez más la
sociedad española).
Pretendemos captar es espíritu inconformista del sector más joven de la sociedad
española. Gente auténtica clara honesta e inconformista = “YOIGERS”.
El sexo será indiferente puesto que nuestro mensaje no pretende centrarse en un
único género. No obstante, la clase social a la que nos dirigimos es la clase media de la
sociedad española puesto que ofertamos tarifas económicas de internet y queremos
seguir reafirmándonos en el posicionamiento como una marca económica y
transparente.
A pesar de que el mensaje de que queremos trasmitir en nuestra campaña va a ser
mejor captado por el público más joven y a él va dirigido, creemos que el tono que
usaremos va a tener una buena acogida también entre los clientes potenciales de una
mayor edad puesto que el mensaje es muy claro y la situación en el país es propicia
para que este tipo de comunicaciones tengan una gran acogida.
Los consumidores necesitan una marca que se identifique con el ciudadano medio
español, que estimule a la sociedad para concienciarla de que en los tiempos en los
que lo normal es darse por vencido tenemos razones más que suficientes para
llenarnos de optimismo.
37
Fuente: Elaboración propia.
7. Estrategias
Los diferentes elementos de la estrategia girarán en torno al mismo mensaje que se
adaptará a los diferentes medios en los que se desarrolle la campaña. Como elemento
clave, contaremos con datos verídicos que resalten aspectos positivos de la sociedad
española. Utilizaremos estos datos para construir diferentes mensajes y slogans
publicitarios. Se trata de resaltar los aspectos más favorables de nuestra sociedad a la
par que se asocian a nuestra marca.
7.1 Estrategia creativa: ¿Cómo lo decimos?
Con esta comunicación reflejaremos de forma muy clara (a través de cifras objetivas)
que la sociedad española a pesar de la imagen a la que se la está asociando está llena
de gente buena; aportando información veraz y además de interés. Entre algunos de
los datos que se utilizarán para elaborar las propuestas creativas de la campaña
podemos encontrar las siguientes:
Somos el segundo país en ingresos por turismo después de EE.UU. 2011 (el año
pasado nos visitaron 57 millones de turistas).
Pioneros en la construcción del primer tren de alta velocidad en Oriente Medio.
Líderes en energías limpias del mundo.
Líderes del mundo en energía solar.
Público objetivo
"Yoigers"
16 - 35 años
Con conciencia
social
informado
Usuario de internet y al tanto de las
nuevas tecnologías
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Líderes en donaciones y hemos vuelto a batir nuestro propio record mundial.
Somos el sexto país más solidario del mundo a pesar de nuestra mermada
economía.
Debajo de ésta creatividad se añadirá la siguiente frase: Por mucho que digan
seguimos siendo… Los valores de Yoigo (sencillos, honestos, originales) el objetivo
principal del “claim” es crear un nexo de unión entre la sociedad española y la marca.
El tono del mensaje será igual que el de antiguas campañas puesto que el resultado ha
sido bueno. Pretendemos seguir fieles a nuestra propuesta comunicativa continuando
con nuestro tono simple, original y fresco.
Es necesario terminar el anuncio con la frase: Verdad verdadera; debido a que
caracteriza fielmente nuestros valores de marca y terminaríamos retomando la idea de
hacer apología de la transparencia, honestidad y el buen hacer de la compañía.
Como se puede apreciar la estrategia en cada uno de los medios sigue la misma línea
creativa y se basa en reforzar la imagen de la marca para crear un nexo definitivo entre
marca-sociedad. Para el desarrollo de la campaña emplearemos los siguientes medios:
Fuente: Elaboración propia.
Televisión
•Spots en diferentes cadenas
Radio
•Cuñas de radio
Internet
•Banners y Advergaming
Below the line
•Evento
Prensa
•Diario 20 Minutos
Circuitos publicitarios
•Vallas y mupis
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8. Acciones
8.1Comunicación en medios convencionales (Above the line)
8.1.1 Prensa y vallas publicitarias.
Se pondrán cuatro ejemplos con una de las frases anteriormente citadas en el
apartado de estrategias y dependiendo del ejemplo que sea irá acompañado de la
frase Por mucho que digan somos… y uno de los cinco adjetivos correspondientes a
nuestros valores de marca.
Será una campaña teaser anterior a la campaña televisiva:
1. Por mucho que digan, seguimos siendo EFICIENTES
2. Por mucho que digan, seguimos siendo HONESTOS
3. Por mucho que digan, seguimos siendo TRANSPARENTES
4. Por mucho que digan, seguimos siendo SENCILLOS Y OCURRENTES
Los valores de marca irán en un color diferente cada uno como se ha hecho con el
nombre de la marca en anteriores campañas:
Fuente: Yoigo
8.1.2 Televisión.
Se harán uso de todos los datos mencionados previamente en el marco estratégico de
la campaña (Líderes en la Construcción del primer tren de alta velocidad en Oriente
Medio, líderes en energías limpias del mundo…) y cerrará el spot con la frase Por
mucho que digan seguimos siendo… y luego se alternarán las palabras
correspondientes a nuestros valores de marca en la frase fija. El spot será un
recopilatorio de las creatividades de cartelería y prensa que se habrán sacado con
anterioridad.
Posteriormente se terminará con el logo de Yoigo y la frase Verdad verdadera.
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Tendrá una función de recordatorio y recopilación de acciones en el resto de medios
para reafirmar de forma definitiva los objetivos de nuestras acciones.
8.1.3 Radio.
La cuña de radio será una narración en la que una voz en off (la voz característica de
Yoigo utilizada en anteriores campañas) resaltará los datos positivos sobre la sociedad
española mencionados anteriormente y enunciará la frase Por mucho que digan
seguimos siendo… y los adjetivos que se pusieron en cada una de las campañas de
prensa y cartelería; es decir, y que saldrán en su totalidad en el spot televisivo.
Al igual que en la campaña televisiva, se acabará con el claim: Verdad verdadera.
La clave del tono de la campaña será la sinceridad y la cercanía que ha trasmitido la
compañía en creatividades anteriores para conseguir así la unión: Empresa- Cliente.
8.1.4 Internet.
Redes sociales:
Pensamos en aprovechar el poder comunicador de las redes sociales para poder influir
sobre el público más joven sin hacer una gran inversión publicitaria.
La promoción del evento que desarrollaremos en la parte de Below the line se dará
íntegramente en redes sociales: en especial en Twitter y Facebook. Buscaremos
potenciar la actividad de nuestro perfil oficial en ambas redes sociales durante el
tiempo de duración de la campaña del resto de medios. En verano el consumo de
internet en el móvil aumenta considerablemente y el tráfico de redes sociales crece
puesto que la gente tiende a compartir sus experiencias de vacaciones con sus
compañeros de trabajo o conocidos y goza de más tiempo para contactar vía internet
con sus amigos33.
El objetivo es explotar el feedback que facilita el medio para hacer partícipe a nuestro
público de las acciones que llevaremos a cabo. De hecho, las pautas de inscripción y las
33
Artículo del periódico “Expansión” y de “Abirtenet” http://www.expansion.com/agencia/europa_press/2012/09/03/20120903091622.html http://www.abinternet.es/las-redes-sociales-no-son-para-el-verano-o-si%E2%80%A6/
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normas del concurso que se desarrollará durante el evento se darán a través de
Facebook y Twitter y los usuarios contactarán en nuestras páginas para enviar su
propuesta o comentar sus dudas acerca de la acción promocional o sus opiniones. Por
otra parte, una vez celebrado el acto se llevará a cabo un seguimiento en directo de
éste publicando comentarios y twits sobre todo lo acontecido durante su desarrollo.
Banners:
La mayor inversión en el medio online vendrá dada por los banners publicitarios. Los
medios que creemos más efectivos para llevar a cabo la creatividad son las versiones
online de los diarios “El País” y “El Mundo”.
Para ello, se utilizará un mega banner cuyas medidas serán 728x180 píxeles. El
formato será parecido al de la cartelería, reforzando los valores de la marca e
incluyendo una de las frases que reflejen datos optimistas sobre la sociedad española.
El formato del banner será un display o desplegable con las letras y el formato
corporativo de la marca: al pasar el ratón sobre él se abrirá el banner en forma de
periódico y se verá un titular del tipo: “Seguimos otro año más líderes del mundo en
energías renovables” y luego se volverá a plegar dejando ver los valores de la marca.
De ésta manera, buscamos trasmitir la imagen de que, a pesar de todas las noticias
malas que estén reflejadas en el periódico ese día, Yoigo te dará una buena noticia que
incite al optimismo. Las noticias variarán cada día para aprovechar el posible interés
que pueda ir suscitando la campaña sobre los usuarios.
Advergaming:
Por último, realizaríamos una acción de advergaming a través de aplicaciones móviles,
medio que creemos muy útil y novedoso. Este apartado consiste en elaborar un
acuerdo con la compañía “Pandereta Estudios” creadores del juego para dispositivos
móviles Triviados. El juego consiste en una versión del Trivial en la que el usuario
puede competir en línea con sus contactos o con desconocidos. El ganador es aquel
que responde reúne las estrellas correspondientes a las diferentes categorías. Para
conseguir una estrella se debe responder correctamente a una pregunta del tema en
cuestión.
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La idea es insertar uno de los hechos positivos que tratamos de difundir a modo de
pregunta y que al responder bien esta pregunta se consiga una estrella Triviados. Estas
preguntas patrocinadas en relación a los logros del a sociedad española, aparecerán
intercaladas con las preguntas comunes de la aplicación.
Estaría diseñado de la siguiente manera: Cuando el usuario acierte la pregunta de le
saldrá un pequeño mensaje de patrocinio de Yoigo y así se seguiría con la dinámica de
comunicación de demás medios.
El usuario dispone además de la opción de compartir la pregunta en Facebook
pinchando en el botón compartir. De esta forma, el usuario accederá al sorteo de un
Samsung de última generación. Sus contactos en Facebook podrán ver que la persona
ha accedido al sorteo después de compartir este contenido a través de la aplicación
Triviados, con lo que se pretende maximizar la viralidad y engagement de nuestra
campaña. Yoigo se encargará de los gastos de publicación de los anuncios dentro de
Triviados mientras que la aportación de los terminales móviles la realizará la empresa
Samsung a través del acuerdo de promoción en primicia de la tecnología 4G (en el
momento en que se desarrolle el evento descrito a continuación el producto y la
tecnología del teléfono que será sorteado estará más desarrollada).
8.2 Comunicación en medios no convencionales (Below the line)
Evento localizado en la plaza de Callao, Madrid: Yoigo y Samsung, jóvenes
emprendedores.
El evento consistirá en promover que los jóvenes propongan sus ideas y proyectos con
el fin de mejorar el mercado de la telefonía, mercado que siempre ha tenido más
malas opiniones que buenas).
Aprovecharíamos para presentar la nueva tecnología 4G de la mano de Samsung para
lograr la ventaja competitiva de ser los pioneros en ofertar este tipo de servicio. La
primera parte del evento consistirá en la promoción del nuevo servicio y la segunda
parte en la elección de los ganadores y en la entrega de premios.
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Se pretende llegar un acuerdo con Samsung para sortear móviles con tecnología 4G
entre los participantes.
Los primeros clasificados recibirán un premio de 3.000 euros, los segundos de 1.500
euros y los terceros clasificados recibirán un premio de 1.000 euros; aparte de los
teléfonos móviles para cada uno de los miembros de los equipos participantes. Los
equipos estarán formados por una, dos o tres personas como máximo.
Entre los asistentes también se sortearán terminales móviles de última generación
además de regalos promocionales, ofertas especiales y merchandising de ambas
compañías.
Aparte de un objetivo promocional claro, se llevaría a cabo una labor de
responsabilidad social corporativa puesto que se fomenta el carácter emprendedor y
creativo de los jóvenes españoles. Para animarles, de ésta manera, a que pierdan el
miedo a llevar a cabo proyectos empresariales; y así intentar poner de nuestra parte
para intentar entre todos reducir el paro de los sectores más jóvenes de nuestra
sociedad.
Además, el premio económico para los grupos ganadores supondría una ayuda
financiera (tan difícil de conseguir a día de hoy) para llevar a cabo futuros proyectos
que tengan en mente.
Las pautas del evento y del concurso para emprendedores se describirán en las
diversas redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) con el fin de conseguir la mayor
viralidad posible entre los consumidores de telefonía móvil, para así lograr la
participación esperada.
El pistoletazo de salida de la tecnología 4G, de la que Yoigo es la operadora pionera,
tendrá lugar el 18 de Julio. Con lo cual, la fecha fijada para el evento de Callao sería el
sábado 13 de Julio así tendrá un aspecto de premiere. Pretendemos de ésta forma
conseguir que la cita tenga la mayor presencia posible tanto en medios convencionales
como en medios no convencionales, la semana anterior al lanzamiento oficial de la
tecnología 4G.
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Creemos que ésta acción es perfecta desde el punto de vista promocional y de RSC; lo
cual reafirma de forma fehaciente los objetivos propuestos de toda la estrategia de la
compañía.
Dispondremos de unas 50 empleados para el evento entre azafatas, animadores,
personal encargado de la organización, control y seguridad para llevarlo a cabo y
esperamos que tenga una participación de unas 3500 personas.
En función del éxito de la campaña en la Callao, se organizará en Barcelona, Sevilla,
Valencia, Zaragoza y Málaga de forma progresiva durante el final del mes de Julio y
principios del mes de agosto.
Ésta planificación viene en concordancia con la política que va a seguir la empresa de
implantación de la tecnología LTE (Long term evolution, la tecnología que hace posible
el 4G) puesto que la Comunidad de Madrid va a ser la primera comunidad que
disponga de la tecnología y luego la seguirán el resto de provincias donde
organizaremos el evento.
Según Eduardo Tulet, consejero delegado de Yoigo, “el orden de implantación en las
comunidades ha venido dado por los criterios de densidad de tráfico móvil”.
9. Presupuestos
9.1 Planificación presupuestaria de la campaña:
El presupuesto de la campaña por medio y tipo de anuncio utilizado viene descrito
siguiente tabla34.
Debemos resaltar que la inversión total será de 929.100 euros está comprendida dentro del
presupuesto de 16 millones de Euros que la empresa tiene previsto destinar a publicidad
durante el año 2013.
Así mismo, los formatos y soportes con sus respectivos costes unitarios y globales aparecen
detallados en la página siguiente.
34
Precios de los espacios publicitarios en televisión, radio, prensa y circuitos publicitarios obtenidos de Oblicua
Presupuesto publicidad online: http://www.elmundo.es/publicidad/internet/tarifas.html y
http://www.elpais.com/publicidad/pdf/tarifas-internet.pdf
45
Fuente: Elaboración propia. Oblicua publicidad35.
35
Datos sobre costes obtenidos de Oblicua: www.oblicua.es
Medio Formato del anuncio Horario de emisión Precio por Inserción Inserciones por día Duración campaña (Días) Coste total
Radio
Emisora Los 40 Principales Cuña 20 Segundos De 06:00 a 10:00 3.935,00 € 2 10 78.700,00 €
Televisión
Cuatro Spot 30 Segundos 15:00 6.000,00 € 1 14 84.000,00 €
La Sexta Spot 30 Segundos 20:30 7.500,00 € 1 14 105.000,00 €
Telecinco Spot 30 Segundos 21:00 19.000,00 € 1 4 76.000,00 €
Antena 3 Spot 30 Segundos 14:15 9.100,00 € 1 6 54.600,00 €
Prensa
Diario 20 Minutos Inserción página completa - 30.500,00 € 1 10 305.000,00 €
Circuitos Publicitarios Vallas target jóven Vallas publicitarias - - 200 Vallas en 18 Provincias 14 115.500,00 €
Mupis en centros comerciales Mupis (1 cara) - - 306 Mupis en 21 Provincias en 45 centros comerciales 14 71.860,00 €
Exterior
Contratación personal gastos de organización 50 personas - - 10.000,00 €
Premios Tres tipos de premio - - 5.500,00 €
Internet
Banners EL PAÍS Megabanner 728x180 Píxeles en Secciones CPM= 20€ 10.000 Impresiones 31 6.200,00 €
EL MUNDO Megabanner 728x180 Píxeles en Portada CPM= 54€ 10.000 Impresiones 31 16.740,00 €
Triviados videojuego para móvil
Acuerdo publicitario con Pandereta Estudios Publicidad interactiva en juegos - Precio total por acuerdo - 11 10.000,00 €
Coste Total Global
929.100,00 €
Advergaming
Cadena
Evento118:00 a 22:00
46
9.2 Programación temporal de la campaña:
A continuación se puede observar el inicio y el final de cada actividad que se va a desarrollar dentro de la campaña publicitaria. La cual tiene su fecha de partida el día 1 de
Julio y cuya duración es de un mes completo finalizando el día 31 de Julio.
Dentro de la siguiente descripción gráfica podemos encontrar todas las actividades descritas anteriormente correspondiendo a los medios y soportes mencionados. La
información viene dispuesta en forma de línea temporal en la cual podemos encontrar la duración de cada una de las actividades en número de días y la sucesión de las
mismas a lo largo del tiempo desde el principio hasta el final de la campaña.
La información que encontramos a continuación es complementaria a la situada en la tabla presupuestaria mostrada anteriormente.
Fuente: Elaboración propia.
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10. Mecanismos de seguimiento y control
10.1 Televisión:
La emisión de nuestros anuncios se realizará durante la emisión de los siguientes
programas como hemos mostrado en el cuadro presupuestario.
Las audiencias medias de casa programa corresponden a los últimos datos mostrados
en Mayo de 2013
Fuente: Elaboración propia. La Guía de la TV36.
De acuerdo con estas estadísticas, durante la campaña más de 6 millones de
espectadores se verán expuestos a nuestra campaña televisiva, en concreto 6.035.000
espectadores podrán ver nuestros anuncios en televisión. Para el seguimiento de este
elemento de la campaña, se vigilarán las horas de emisión de cada anuncio con el
36
Datos obtenidos de La Guía de la TV. www.laguiatv.com/audiencias/.
Deportes Cuatro (Cadena Cuatro)
•Horario de emisión de nuestro anuncio: 15:00 durante 14 días
•Audiencia media programa: 7,8%
•Espectadores: 1.107.000
La Sexta 2ª Edición noticias (Cadena La Sexta)
•Horario de emisión de nuestro anuncio: 20:30 durante 14 días
•Audiencia media programa: 7,6%
•Espectadores: 911.000
Informativos Telecinco 2ª Edición (Cadena Telecinco)
•Horario de emisión de nuestro anuncio: 21:00 durante 4 días (2 Martes y 2 Jueves)
•Audiencia media programa: 14,2%
•Espectadores: 2.010.000
Los Simpsons (Cadena Antena 3)
•Horario de emisión de nuestro anuncio: 14:15 durante 6 días (Lunes Miércoles y viernes uno por semana durante dos semanas consecutivas).
•Audiencia: 15,4%
•Espectadores: 2.007.000
48
objetivo de controlar si se emiten en la franja horaria adecuada y con el formato
acordado con cada una de las cadenas televisivas.
Si existe algún fallo a la hora de mostrar el anuncio se tomarán medidas contra la
cadena infractora. Por otro lado, los se deberá hacer un seguimiento de la audiencia
que finalmente está expuesta a nuestro anuncio en cada cadena atendiendo a los
informes generados por la compañía Taylor Nelson Sofres (TNS) así como el estudio
general de medios del periodo correspondiente a la fecha en la que se emitirá nuestro
anuncio.
De esta forma podremos realizar una evaluación más adecuada y saber de una forma
más aproximada el número de espectadores que han visto nuestra campaña y analizar
las desviaciones que se hayan podido producir.
10.2 Prensa:
El único diario físico en el que realizaremos publicaciones es 20 Minutos.
Este diario cuenta con una audiencia diaria de 1.661.000 lectores diarios37. Debemos
tener en cuenta que publicaremos anuncios durante 10 días de lunes a viernes por lo
que aspiramos a obtener un número total de lectores de 10.661.000 durante el
periodo que dura nuestra campaña.
El seguimiento se realizaría a partir del acuerdo contraído con 20 Minutos en el que
dicha empresa adquiere dos obligaciones fundamentales con nosotros:
Enviarnos una copia impresa de cada edición en la que nosotros publiquemos
uno de nuestros anuncios. El objetivo es comprobar si el anuncio se ha
publicado de acuerdo con los requisitos establecidos (tamaño, forma, color,
etc.)
Establecer un control del reparto de periódicos en el que se supervise alguno
de los puntos de distribución de forma aleatoria para confirmar que las copias
del periódico han sido repartidas de manera normal.
37
Dato obtenido del Estudio General de Medios (EGM) Primera ola 2013 (Febrero-Marzo) página 36 http://www.prisabs.com/pbs/egm/completo.pdf
49
Por otra parte se deberán estudiar de nuevo las estadísticas referentes a la prensa
escrita una vez publicadas para tener una referencia concreta sobre las expectativas
antes mencionadas y los resultados finales.
10.3 Radio:
La publicidad correspondiente a este medio se realiza en el programa ¡Anda Ya! de los
40 Principales. Durante el que se emitirán dos anuncios por día durante la franja
horaria en la que está presente el programa (6:00-10:00).
El programa es el segundo en audiencia en su franja y las características de los oyentes
concuerdan con las de nuestro público objetivo.
Según los últimos datos del EGM, la audiencia de este programa es de 2.078.000
oyentes a los cuales pretendemos llegar durante la actividad de nuestra campaña.
En este medio, encontramos un problema a la hora de controlar las emisiones de
nuestro anuncio debido a las posibles interferencias, fallos en la audición y señal de
radio y otros aspectos característicos de este medio. Se tratará de controlar este tipo
de fallos atendiendo a las grabaciones de los espacios publicitarios de este programa
que nos deberán facilitar para comprobar que las emisiones se han realizado con
arreglo a lo establecido. De todas formas es el aspecto más difícil de controlar.
10.4 Vallas publicitarias y Mupis:
En primer lugar, como hemos descrito antes, la campaña publicitaria contará con 306
mupis repartidos en 45 centros comerciales de 21 provincias diferentes
garantizándonos una amplia cobertura en grandes áreas comerciales.
Los centros comerciales españoles reciben unas visitas medias mensuales de más de
41 millones de personas38 esto garantiza que al estar presentes en estas grandes
superficies optemos a ser vistos por una gran cantidad de consumidores. Es difícil
contabilizar el número de personas que ven nuestra publicidad dentro de un centro
comercial pero analizaremos esta información relacionando el incremento o
38
Según Publimedia http://www.publimedia-sp.com/web/areas_de_negocio/centros_comerciales
50
disminución que se ha producido en las ventas durante el periodo de tiempo que se ha
publicado la campaña en una región concreta.
De esta forma sabremos el efecto que ha tenido dicha publicidad en una zona
concreta.
En cuanto a las vallas publicitarias, nuestro circuito consta de 200 vallas repartidas en
18 provincias diferentes, el criterio para medir su efectividad será similar al de los
mupis ya que es difícil determinar cuanta gente pasa por el lugar donde está situada la
valla y además se fija en nuestra publicidad.
De igual manera, se deberá comprobar que tanto las vallas como los mupis están
situados en los lugares acordados y de la forma especificada una vez realizado el
contrato debiéndose reportar cualquier incidencia técnica o error en la publicación
para conseguir el mejor efecto de la campaña.
En todos estos medios convencionales disponemos de estadísticas y datos de
audiencia que se facilitan una vez acabada la actividad, pero cabe resaltar que estos no
reflejan totalmente la realidad y pueden verse alterados.
Se medirán factores como el incremento en volumen y valor de las ventas
comparándolas con el periodo anterior así como el análisis de diversos estudios sobre
la imagen de marca, la percepción del cliente etc.
En definitiva a pesar de realizar un control de todas estas actividades no se puede
medir el resultado de la campaña al 100% pero la gestión de la implementación de la
campaña desde el principio ayudará a medir las desviaciones que se produzcan y
rectificarlas en la medida de lo posible con el objetivo de maximizar los resultados.
10.5 Evento (BTL):
Primero debemos tener claro que elemento queremos medir después de nuestro
evento (satisfacción de los participantes, número de asistentes, etc.).
Estos valores se medirán durante y después del evento. Durante el evento trataremos
de conseguir toda la información necesaria (el número de personas que asisten, están
51
satisfechos etc.) mientras que al finalizar del evento haremos un seguimiento que nos
permita hacernos una idea de la aceptación del evento tanto por los aportes en redes
sociales de los participantes como con la cobertura que se ha dado al evento en los
medios etc. Al final elaboraremos una conclusión teniendo en cuenta todos estos
aspectos y la compararemos con las expectativas iniciales para saber si el resultado es
satisfactorio.
10.6 Internet:
Banners:
Deberemos seguir con atención al Click-through rate, que muestra la relación entre las
impresiones (personas que ven el anuncio en el soporte) entre el número de personas
que hacen click en nuestro anuncio. De esta forma, sabremos con seguridad la
efectividad de la campaña y podemos comprobar cuanta gente ha pinchado en nuestro
anuncio después de haberlo visto. Se tratará de conseguir una tasa del 1% que se
considera efectiva y que supondría que 100 personas de cada uno de los dos grupos de
banners han pinchado en nuestro anuncio después de haberlo visto.
Advergaming:
El juego Triviados posee un número entre 5 y 10 millones de instalaciones en
terminales móviles en España39, lo que anunciándonos en esta aplicación obtendremos
visibilidad teórica ante todos ellos. Podremos medir la efectividad de esta iniciativa
teniendo en cuenta el número de veces que ha sido compartida la campaña en
Facebook.
39
Datos obtenidos de Google App Store https://play.google.com/store/apps/details?id=aul.irm.triviados&feature=search_result#?t=W251bGwsMSwxLDEsImF1bC5pcm0udHJpdmlhZG9zIl0.
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52
10.7 Cambios imprevistos en el entorno.
Cambios en el entorno general (PEST)
1. Cambios políticos: No hay a la vista cambios políticos a nivel nacional que nos
puedan influir en nuestro eje de comunicación; no obstante, no perjudicaría
para nada nuestra estrategia puesto que proponemos un giro social positivo y
todo cambio institucional importante representa una evolución ideológica de la
población, lo cual nos favorecería.
2. Cambios económicos: Jugamos con la baza de que, a pesar de que el entorno
económico español es turbulento, cualquier cambio brusco no trastocaría
nuestra línea de comunicación puesto que partimos de la base de que la
situación económica es muy deficiente; no obstante, invitamos al optimismo y
por muchos cambios económicos que ocurran nuestros consumidores se verán
identificados de igual forma.
3. Cambios sociales: El cambio social se ha dado antes: se ha pasado de un
conformismo a un inconformismo y denuncia política; la gente se ha cansado
del clima de corrupción que ha salpica últimamente a importantes instituciones
y parece que ésta mentalidad irá ligada a la situación económica del país, lo
PEST
Político
Social
Tecnológico
Económico
53
que invita a cerciorarnos de que ésta situación no sufrirá cambios importantes
bajo un punto de vista “largoplacista”.
4. Cambios tecnológicos: La acogida de la tecnología 4G a nivel nacional es una
incógnita; no obstante, el eje de nuestra comunicación no es informativa
promocional a cerca de la nueva tecnología, sino que es meramente
corporativa y de imagen de marca con lo cual el éxito o el fracaso de la
tecnología nueva es una baza y una inversión adicional; no forma parte de la
estructura central de la campaña.
Cambios en el entorno específico:
Los cambios en el entorno específico que pudiesen afectar a nuestra estrategia
vendrían dados por los competidores potenciales:
Hemos detectados dos posibles amenazas: La primera sería que alguno de nuestros
competidores viese la oportunidad de mercado que vamos a aprovechar nosotros y
decidiese que la situación actual es muy propicia para llevarla a cabo: no creemos que
sea una amenaza real puesto que Yoigo ha seguido una línea de comunicación muy
clara y nuestra estrategia refuerza la personalidad de la marca; por lo tanto, sería muy
difícil que otra compañía pudiese hacer suya nuestra idea comunicativa sin que
acabase en un fracaso.
Por otra parte, otra amenaza que hay que tener en cuenta es que hay empresas
competidoras con una gran cuota de mercado y con una posición dominante en cuanto
al mercado de telefonía móvil se refiere (Movistar, Vodafone y Orange), que implanten
también la tecnología 4G y tengan una buena respuesta por parte de los
consumidores. Ante éste hecho, creemos que la estrategia más adecuada para la
marca es la de adoptar el rol del pionero; para así, trasmitir la imagen de que Yoigo fue
la primera operadora que apostó por esa tecnología y los que van paso por delante del
resto en cuanto a oferta de 4G se refiere. En caso de que se dé ésta situación, los
próximos planes de comunicación han de girar en torno a la idea de empresa pionera
54
Bibliografía
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Entrevistas
Isabel Hernández, Responsable de prensa de Yoigo. Contacto: [email protected]
