Wypadki i wpadki nazewnicze. Jak unikać kłoptów z nazwą firmy lub produktu

N a z w y n a d w y r a z t r a f n e

Wypadki nazewnicze


• Naming wyłącznie jako unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia problemów marketingowych wynikających z wieloznaczności językowego. Nie warto na badaniach nazw oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Naming produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Naming produktów to nie tylko kreacja nazw, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.


BOSTA

• „BOSTA” nie jest szczęśliwą nazwą. Po portugalsku znaczy „gówno”. W Polsce działa firma BostaBeton. Beton nie należy do kategorii produktów eksportowych. Negatywne znaczenie słowa „bosta” nie ma w naszym kraju wpływu na działalność firmy.


DEVILLE

• Cadillac DeVille to nazwa auta. Tak nazwany został luksusowy samochód osobowy produkowany w Detroit. Auto było wytwarzane w latach 1949-2005. Przez ponad pół wieku powstało dziesięć generacji modelu DeVille. Ciekawa jest nazwa auta. Źródłosłów nazwy jest francuski. Nazwa DeVille pochodzi od wyrażenia de ville, co znaczy „z miasta”. Nazwa auta i jej koncepcja wizerunkowa opierała się chęci przywołania skojarzenia z Francją, a dokładniej z francuskim wyrafinowaniem. Nazwę z francuska wymawiać należało by „dewij”, z akcentem na ostatnią sylabę. Ale Amerykanie rzadko kiedy znają francuski, i podobnie jak my pewnie mówią „dewil”. Dewil to po angielsku „diabeł”.


FART

• Angielskie słowo „fart” możemy przetłumaczyć jako: pierdnięcie, bździna, pierdzieć, bździć, smrodzić.

• Rodzi się więc pytanie, dlaczego słowo „fart” jest tak popularne w nazewnictwie agencji reklamowych. Po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy „agencja reklamowa FART” znajdziemy kontakty do firm z Piły, Krakowa, Wrocławia i Poznania. Co na to specjaliści od kreowania nazw w agencjach reklamowych? A może po prostu w reklamie, zamiast merytorycznej pracy i wiedzy, potrzebny jest przysłowiowy fart. Także fart nazewniczy.


KUPA

• Czas jakiś temu ogłoszono debiut najnowszej wersji platformy Microsoftu – Windows 8. Wraz z nowym systemem operacyjnym na rynku pojawią się pierwsze maszyny pracujące pod jej kontrolą. Posługujących sie językiem polskim zainteresuje tablet o nazwie Kupa UltraNote. W Polsce firma musi chyba zastosować niekonwencjonalny marketing, aby sprzedać nawet tak dobre technicznie urządzenia.


LUMIA

• Nokia Lumia wyglądała na całkiem zgrabną nazwę. Krótka, łatwa do zapamiętania nazwa, łatwa do wymówienia i zapisania. Swoim znaczeniem nawiązywała do światła. Jednak nie we wszystkich językach nazwa dobrze się kojarzyła. Okazało się, że Lumia to „prostytutka” w krajach hiszpańskojęzycznych. I problem jest tym większy, że ilość osób posługujących się na co dzień językiem hiszpańskim jest całkiem duża.


STOLEC

• Dawniej określenie stolec używano do nazwania tronu, czyli oficjalnego siedziska monarchy, najczęściej o kształcie krzesła. W sensie abstrakcyjnym tron był jednym z symboli władzy monarchy.

• W budownictwie stolec to słup w konstrukcji drewnianej. Określenie to łączone jest z ciesielstwem, zawodem związanym z obróbką drewna. Ciesielstwo polega na wykonywaniu elementów konstrukcji, oraz detali z drewna, na trwało połączonych z obiektem, którym tym mógł być budynek, budowla, lub okręt.

• Trzecie, najbardziej obecnie popularne znaczenie słowa stolec, wiąże się z odchodami. I dlatego bardzo dziwi nazwa Masarnia Stolec.


CALIENTE

• Caliente to jedna z nazw modeli Forda. „Caliente” znaczy po hiszpańku “gorący”. Ale w wielu krajach posługujących się hiszpańskim, ma slangowe znaczenie “ulicznica” lub “prostytutka”.


CADEVER

• „Cadever” to wyraz w języku angielskim, którego używa się potocznie jako określenie ciał, na którym będzie wykonywana sekcja zwłok. Na rynku kiedyś istniała domena internetowa cadabra.com. Była to pierwsza nazwa jednej z księgarni internetowych. Nazwa niebezpiecznie często kojarzyła się użytkownikom właśnie ze słowem „cadaver”. Nie chcąc ryzykować negatywnych skojarzeń, Jeff Bezos postanowił zmienić nazwę firmy na amazon.com.


AFA

• Afa Cafe w Katowicach zmieniła nazwę. Powodem była gwara śląska, a właściwie wieloznaczność słowa. Dla większości z nas nazwa nic konkretnego nie znaczy. Jednak okoliczni mieszkańcy na dźwięk tego słowa uśmiechali się dwuznacznie. „Afa” kojarzyła się im z intymną częścią ciała kobiety albo… burdelem. Jak widać gwara to także podwójne znaczenia słów. Jak się okazało, właścicielka nie miała pojęcia o tym ukrytym znaczeniu słowa w lokalnej gwarze.

• Co więcej, w słowniku gwary śląskiej „afa” to małpa, małpica lub głupia mina. „Nie szcylej mi tu af jak gupielok” to przykład zastosowania tego słowa w lokalnej gwarze.


TRAFICANTE

• „Traficante” to po hiszpańsku „przemytnik” lub „handlarz”. W potocznym słowa znaczeniu może znaczyć tyle, co dystrybutor narkotyków. We Włoszech można było kupić wodę mineralną pod marką „traficante”. Była to woda źródlana, nie wzbogacona o składniki pobudzające i odurzające. Czytając nazwę Hiszpanie mogli by po niej oczekiwać czegoś więcej, niż orzeźwienia. W Norwegii, „trafikanten” to „użytkownik dróg”. Trafikanten.no jest jedna z najpopularniejszych stron w tym kraju. Dziennie ponad 100 000 użytkowników korzysta z tego adresu internetowego.


VERGATORIO

• „Vergatorio” to marka prawdopodobnie jednego z najtańszych telefonów komórkowych. Marka rodem z Wenezueli. „Verga” z hiszpańskiego to „kogut”, „vergatario” to wulgarne określenie używane w znaczeniu penisa. Telefon kosztuje niecałe 15 dolarów i jest oferowany przez narodowego operatora telekomunikacyjnego Wenezueli, firmę Vetelca.


MIST

• Problemy nazewnicze miał także Rolls Royce. Chodziło o zmianę nazwy z Silver Mist na Silver Shadow. W Niemczech słowo „mist” jest określeniem „kupy gnoju, kupy nawozu”. W kraju tym przedrostek tworzył nazwę „Srebrna Kupa Gnoju”. Dla luksusowej marki to bardzo dotkliwa skaza na wizerunku. Konieczny był rebranding i tłumaczenia. W przykładzie tym dziwi fakt zaniedbania sprawdzenia nazwy na rynku, z którego pochodzi wielu mulimionerów.


SILVER MIST

• Problemy nazewnicze miał także Rolls Royce. Chodziło o zmianę nazwy jednego z modeli z Silver Mist na Silver Shadow. W Niemczech słowo „mist” jest określeniem „kupy gnoju, kupy nawozu”. W kraju tym mogła by być oferowana „Srebrna Kupa Gnoju”. Dla luksusowej marki to bardzo dotkliwa skaza na wizerunku. Konieczny był rebranding i publiczne tłumaczenia. W przykładzie tym dziwi fakt zaniedbania sprawdzenia nazwy na rynku, z którego pochodzi wielu potencjalnych klientów marki Rolls Royce..


PICANTO

• Kia Picanto to najmniejszy osobowy model produkowany przez koreański koncern KIA. Nazwa Picanto pochodzi od francuskiego słowa picquant. W luźnym tłumaczeniu wyraz ten oznacza kogoś kto ma własny charakter. Można także je wiązać z włoskim określeniem piccolo, czyli mały. Obie nazwy pasują do marki. Gorzej jest w innych językach. W Brazylii słowo „pica” znaczy kogut, ale czasami używane jest w znaczeniu penisa. W zestawieniu z „Canta” znaczącego śpiewać, mamy ciekawą dwuznaczną nazwę…


ASCONA

• Na rynku przez osiemnaście lat produkcji ukazały się trzy generacje Ascony. Na wizerunku marki tego produktu widać rysę wynikającą z nie do końca sprawdzonej nazwy. Kreatorzy marki nie zauważyli, że w mowie potocznej w niektórych częściach półwyspu Iberyjskiego, słowo to oznacza „żeńskie genitalia”. W 1988 Ascona została zastąpiona przez Vectrę. Ta z kolei ustąpiła miejsca Insigni.


PEE

• Pee, to czasownik, który po nagielsku znaczy siusiać. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Tak nazwał swój produkt producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo.


SHITTO

• Innym przykładem produktu z Gahny jest Shitto, co nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. I produkt jest w konsystencji i kolorze delikatnie mówiąc „kupy”. Bo tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa firmy Counrty Home jest … angielska.


LAPUTA

• Mazda Laputa to mały samochód osobowy typu kei-car produkowany przez koncern Mazda w latach 1999-2006. Model Laputa dostępny był jako 3- lub 5-drzwiowy hatchback. Samochód napędzany był benzynowych silnikiem R3 o pojemności 0,7 litra. Napęd przenoszony była na przednią oś poprzez automatyczną skrzynię biegów. Czym zasłużył sobie ten mały miejski samochód, aby znaleźć się kategorii w(y)padki nazewnicze? Wyrażenie La Puta po hiszpańsku budzi wiele emocji, bo znaczy odkładnie „dziwka”.


DEEPRESSO

• „Deepresso” do marka oferowanego w Japonii napoju opartego na kawie, która obiecuje coś więcej, niż smak kawy i pobudzenie. W Europie ciekawym było by zestawienie drinków Deepresso z produktami farmaceutycznymi o cechach antydepresyjnych. Produkty o takiej nazwie znalazły by na pewno wielu lojalnych klientów w Skandynawii…


STRATA

• W 2009 roku prasa amerykańska doniosła o połączeniu Middlesex Savings Bank ze Strata Bank. W ten sposób bank, którego nazwa zniechęciła by każdego Polaka lub Polonusa do ulokowania swoich oszczędności, przestał istnieć. Był to lokalny bank, założony w roku 1971 z siedzibą w Medway, Massachusetts


KAGOME

• Kagome to nic nam Polakom nie mówiąca nazwa soków. Używa jej japoński koncern żywnościowy. Pod taka samą nazwą sprzedawane są produkowane przez firmę napoje. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach ”cagome” oznacza ”robię na siebie kupę” albo ”zrób na mnie kupę”. To nic, że oba wyrazy pisze się inaczej. Cagome będzie czytane jak Kagome.


SARS

• Piwo australijskiego koncernu Golden Circle przez wiele lata miało nudną nazwę. Gdy w roku 2002 świat usłyszał o SARS, czyli zespole ostrej ciężkiej niewydolności oddechowej, a następnie epidemii tej choroby, znaczenie nazwy piwa nagle sięzmieniło. Na zdrowy rozum marka piwa SARS powinna natychmiast zniknąć z rynku.


BONER

• W dawnym Pałacu Bonerów w Krakowie otworzono hotel The Boner Palace. Dla podkreślenia rangi i prestiżu miejsca użyto angielskiej nazwy. Szkoda, że ten kto celował w klientów międzynarodowych i mówiących po angielsku nie sprawdził znaczenia słowa „boner”. Po angielsku „boner” to ”wzwód”. Budziło to uśmiech ale i bardzo negatywne skojarzenia. Można było bowiem mniemać, że The Boner Palace to luksusowy dom publiczny.


BONER

• W dawnym Pałacu Bonerów w Krakowie otworzono hotel The Boner Palace. Dla podkreślenia rangi i prestiżu miejsca użyto angielskiej nazwy. Szkoda, że ten kto celował w klientów międzynarodowych i mówiących po angielsku nie sprawdził znaczenia słowa „boner”. Po angielsku „boner” to ”wzwód”. Budziło to uśmiech ale i bardzo negatywne skojarzenia. Można było bowiem mniemać, że The Boner Palace to luksusowy dom publiczny.


• Nazwa powinna dać się łatwo odczytać• polskie znaki diakrytyczne (ę,ą, ś, ł itd.) są niezrozumiałe dla ludzi

nie znających języka polskiego

• Nazwa powinna była łatwa do wymówienia• Nazwa nie powinna mieć negatywnych znaczeń w

innych językach• Warto sprawdzić, czy poza bezpośrednim znaczeniem,

nazwa nie ma negatywnych skojarzeń.• Slang i wyrażenia potoczne mogą także nieść

negatywne konotacje

Na co zwracać uwagę przy projektowaniu nazwy?

ANAGRAM Naming

T: 22 721 89 31

+48 606 242 656

email: [email protected]

www.anagram.pl

Marketing

Wypadki i wpadki nazewnicze. Jak unikać kłoptów z nazwą firmy lub produktu