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Lançamento Piloto Linha CeraVe®
Realizar o lançamento piloto da Linha CeraVe® nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro e principais redes do canal farma: Drogasil, Droga Raia, Onofre, Drogaria São Paulo, Pague Menos, Drogaria Venâncio e Drogarias Pacheco.
Quando: Setembro/Outubro de 2014.
Main Goal
Acima de tudo, precisamos mensurar a aceitação dos produtos e analisar a curva de vendas para desenvolver estratégia
de expansão da linha no mercado nacional.
Marca: » Estabelecer o posicionamento de marca frente a concorrência no canal farma através de ações de trade eficazes. » Efetivar presença no canal e espaços negociados, ultrapassando as ameaças de distribuição e investimentos.
Objetivos Trade
Público: » Dialogar e anunciar a chegada da linha ao mercado nacional para público influenciador: dermatologistas e formadores de opinião. » Estabelecer lembrança e conhecimento da marca ao consumidor final.
Vendas: » Liquidar o primeiro lote de produtos de forma gradual dentro do planejamento de lançamento sem que haja falta de produtos nas gôndolas ou gargalo de estoque.
Desafio !
Como lançar uma linha de produtos ainda desconhecida em um mercado com marcas
concorrentes muito bem estabelecidas?
Posicionamento !
Começamos através de um posicionamento de comunicação convincente e nítido
para a Linha CeraVe® frente a concorrência.
Key Words» Tecnologia patenteada MVE. » 24h de hidratação. » Uma única aplicação diária. » Hidratação avançada. » NOVO! Líder de mercado nos EUA.
Realizamos benchmark da concorrência e posicionamento da marca CeraVe®
no mercado internacional. Em nossa comunicação não podemos deixar de explorar os principais diferenciais da marca:
Com nossa promessa de valor definida, partimos para nossa proposta estratégica:
Estratégia !
Através de 3 pilares estratégicos fundamentais:
AWARENESS SELL-OUT INTELIGÊNCIA
Precisamos mensurar vendas e certificar o cumprimento de
acordos com as redes.
Precisamos fazer as pessoas conhecerem a
marca e produtos da linha.
Precisamos vender os produtos do primeiro lote.
Para um piloto eficaz e sustentável, desenvolvemos uma curva de lançamento:
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PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO EXPANSÃO!
2015
0
PRÉ!LANÇAMENTO
15 dias 60 dias 30 dias 45 dias
Evento Jantar
Influenciadores
Demonstradora Material POP Treinamento
Brinde Balconista Tablóide
Ponta de Gôndola
Material POP
Comprou-Ganhou* Tablóide
Demonstradora Wobbler* Stopper*
Auditoria: Acompanhamento de Campanha
Propagandistas/Promotoras
Inicia-se novo ciclo a partir da Fase 1 -
Penetração
EF
ET
IVO
DE
TR
AD
E M
KT
Curva Lançamento Piloto
* Direcionado para ação de Compre-Ganhe.
Módulos: Material POP
Objetivo: A fim de customizarmos o efetivo de materiais no ponto de venda, desenvolvemos módulos/pacotes que atendem a realidade e características de cada uma das redes, de acordo com a importância estratégica para o Departamento de Trade:
GRANDE
Wobbler Faixa de Gôndola
Faixa de Gôndola Take-One + Porta Take-One
Stopper
Cubo de Gôndola Display Organizador (Ponto Natural)
Faixa de Gôndola Take-One + Porta Take-One
Wobbler* Stopper*
MÉDIOPEQUENO
Durante todo o cronograma do piloto
Auditoria
Objetivo: Principal objetivo é realizar o acompanhamento e gestão de toda a campanha de trade nas redes de penetração. !Quando: Setembro a Dezembro. !Equipe: 01 auditor por praça (SP + RJ).
» Certificar a qualidade e cumprimento dos contratos de espaços; !» Realizar pesquisa de espaços e MPDV da concorrência; !» Pesquisa de preços da concorrência.
Equipe Propagandistas
Objetivo: Principal objetivo é a divulgação e demonstração de produtos com consumidoras nas redes. !Quando: 40hs/semana. !Equipe: Visita 03 lojas/dia atendendo média de 80 lojas/mês por promotora.
» São Paulo: 07 promotoras. » Rio de Janeiro: 03 promotoras. » 800 lojas/mês.
» Treinamento sobre os produtos com balconistas; !» Reposição e verificação de material POP; !» Diferencial: Poder gerenciar espaços e MPDV de outras marcas Valeant.
Tática
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PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!LANÇAMENTO
Pré-LançamentoDalva e Dito
30Jantar
Convidados
25Influenciadores
05Executivos
Valeant
(Alex Atala)
0
Pré-LançamentoDalva e Dito
0
(Menu)
Menu 4 Pratos do Chef01 Entrada » 02 Pratos Principais » 01 Sobremesa
Couvert Pães de milho, Pães de queijo, Manteiga aviação, Alho assado e Pasta de feijão. !Entrada Cuscuz Paulista com camarão e misto de folhas. !Pratos Principais Namorado na chapa, tomate confitado, alcaparra, azeitonas e limão. & Risoto de abóbora com carne seca desfiada. !Sobremesa Torta de requeijão, calda de jabuticaba e farofa de castanha de caju.
Bebidas* Água nacional, refrigerante, suco de laranja, cerveja e caipirinha (cachaça, vodka nacional e/ou sakê)
*Pacote de bebidas a parte.
Influenciadoras Convidadas
Brinde Pré-Lançamento
Linha CeraVe® + Massageador de Rosto
Tática
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PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!LANÇAMENTO
Penetração1
Objetivo: Entrada do produto nas farmácias. O objetivo nesta fase é promover o conhecimento da marca/produtos, estimular a compra para as consumidoras experimentarem o produto (1ª compra). !Período: 02 meses.
Demonstradora Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios e diferencias do produto.
Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes. Todas as redes receberão material POP.
Treinamento Treinamento sobre a linha CeraVe® e características, benefícios e diferenciais dos produtos para balconistas de cada uma das redes.
Brinde Balconista Itens que tenham utilidade no dia-a-dia dos balconistas e que reforcem a presença para a brigada.
Tablóide Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.
Auditoria Todo período de Penetração.
Tática
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PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!LANÇAMENTO
Manutenção2
Objetivo: Neste momento os produtos já estão na farmácia há 02 meses e temos uma curva de vendas. O objetivo nesta fase é mensurar os 02 primeiros meses de venda e fazer a manutenção do curva de lançamento. !Período: 01 mês.
Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado. Todas as redes receberão material POP.
+Mensuração
Auditoria Todo período de Manutenção e Mensuração
Diminuição do Efetivo de Trade Fundamental para a averiguação da curva de vendas do projeto piloto.
Evitando também vício do varejo.
Tática
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PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!LANÇAMENTO
Sustentação3
Objetivo: Pós mensuração de resultados e menutenção do ciclo/curva de lançamento, teremos um efetivo maior de ações para liquidar o lote de produtos. O objetivo aqui é alavancar vendas e partir para a próxima fase (4 – Expansão 2015). !Período: 45 dias.
Demonstradora Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios e diferencias do produto.
Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado. Todas as redes receberão material POP.
Tablóide Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.
Compre-Ganhe Mecânica promocional, categoria Comprou-Ganhou em que a consumidora ao comprar o produto “hero” ou qualquer produto da linha ganhará um brinde. Os brindes serão entregues juntamente com a logística de produtos e necessitam estoque nas farmácias.
Propagandistas Início na 1ª semana de Dezembro.
Auditoria Todo período de Sustentação.
Material POP + Compre-Ganhe
Material POP
Faixa de Gôndola
Material POP
Stopper
Material POP
Wobbler
Material POP
Take-One + Porta Take-One
Material POP
Cubo de Gôndola
Material POP
Cubo de Gôndola
Divulgação Trade
Tablóide 1/3 página
Divulgação Trade
Brinde Brigada
Material POP
Display Organizador - Ponto Natural
Compre-Ganhe
Cubo Display (Brinde)
Compre-Ganhe
Faixa de Gôndola
Compre-Ganhe
Stopper
Compre-Ganhe
Wobbler
Overview Efetivo POP
Efetivo Material POP
Wobbler
Faixa de Gôndola
Stopper
Take-One
Porta Take-One
Display Ponto Natural
Cubo Ponto Natural
Cubo Display
Total Lojas (60% Rede)
Drogasil Onofre Droga Raia Drogaria São Paulo Pacheco Venâncio Pague Menos
P MP G M G G
796
398
104
52 300
-
-
-
-
-
-
199
-
-
-
-
-
-
26
300
15.000
150
-
-
-
150
-
358
716
17.900
358
358
179
179
716
179
328
328
16.400
-
-
-
164
-
164
58
116
2.900
58
58
29
29
116
29
200
400
10.000
200
200
100
100
400
100
Rede e Classificação
Cronograma
Evento (Jantar)
Demonstradora
PRÉ-LANÇAMENTO
Treinamento Brigada
Brinde Balconista
Tablóide
Material POP
Material POP
PENETRAÇÃO
Comprou-Ganhou
Demonstradora
Tablóide
Wobbler + Stopper*
Material POP
Auditoria por Rede
Propagandistas Rede
SUSTENTAÇÃO
MANUTENÇÃO+MENS.
INTELIGÊNCIA
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO
1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a
JANEIRO (EXPANSÃO)
1a 2a 3a 4a
Cronograma Ações de Trade
TKS!