View
247
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Hoe pak je communciatie rond het vakantieaanbod in je gemeente strategisch aan? Eric Goubin (Memori) gaf tijdens onze studiedag heel wat nuttige tips.
Citation preview
“Vakantie thuis!”Vrijetijdscommunicatie:
een strategische aanpak
Eric Goubin
Leuven, Cultuurnet/Kortom, 28 januari 2014
2
1.Staycation: wie en waarom?
“Staycation is een populaire trend. Steeds meerjonge gezinnen kiezen voor een vakantie thuis endus wordt ook het lokale vrijetijdsaanbodbelangrijker. “
In onze steden en gemeenten is er vaak een ruimen divers aanbod aan activiteiten voor dezedoelgroepen.
=> welke aandachtspunten bij de promotie vandit aanbod?
Groeiende groep thuisblijvers uit o.a. financiëleen ecologische overwegingen
Wat ruimer bekeken gaat om:– Mensen die de hele vakantie thuis doorbrengen (incl.
daguitstapjes)– Mensen die weliswaar elders op vakantie gaan, maar
ook een stuk vakantie thuis doorbrengen– Mensen die elders op vakantie gaan, en in de periode
daarbuiten activiteiten zoeken omdat niet de oudersmaar wel kinderen-dan-nog-vakantie-hebben
5
2.Een zomers vrijetijdsaanbod:
wie is de aanbieder, wie is de zender?
7
Sportdienst, jeugddienst, cultuurcentrum, bibliotheek,verenigingen, … bieden allen activiteiten aan.
Hoe communiceer je dat:– elk afzonderlijk?– samen?– of een mix van allebei?
Cruciaal: hou het aanbod– 1° vindbaar– 2° overzichtelijk voor het publiek=> belang van gebundelde informatie, zeker voor een “koud” publiekdat je organisatie/aanbod niet (goed) kent (*kansengroepen)
9
Als je kiest voor “een gebundelde aanpak”: hoe geef jemet je communicatie initiatieven met een verschillendeaanpak ‘smoel’, identiteit en hoe maak je de verschillenduidelijk?
=> belang van aanvullende, flankerende communicatie
Apart logo of niet?=> noch gemeentelijke wapenschild noch wildgroei…=> Kwestie van afspraken maken en consequent blijven…
10
3.Staycation:
welke doelgroep(en)hebben we aan te spreken?
11
Wie (eerst): kinderen, jongeren, ouders en/of grootouders?
Mensen met interne of externe « locus of control » (Darley & Lim):– Met interne locus of control: zijn zelfstandiger (ook in het zoeken en
vinden van info), en laten zich wat minder beïnvloeden door anderen– Met externe locus of control: zijn afhankelijker, laten zich meer
beïnvloeden door anderen
Vier types deelnemers aan “attracties” (Bryon & Goubin, 2009):– Actieve ontdekkers (34%)– Passieve recreanten (17%)– Sociale actiezoekers (20%)– Leergierigen (27%)
• => heeft gevolgen voor inhoudelijke accenten in de communicatie:welke « beleving » kan men verwachten
Wie zijn de doelgroepen?
12
Realiteit:– Er is een besluitvormingsproces, met toenemende rol van de
kinderen zelf naarmate ze ouder worden– De mama’s zijn doorgaans doorslaggevend, zowel bij
tweeouder- als bij eenoudergezinnen
PS: Heb je de gezinnen met kinderen in kaart: e-mail adres /gewoon adres?
13
4.Wat willen we eigenlijk bereiken
met de promotie van het “staycation”vrijetijdsaanbod?
14
“Het aanbod zit toch al vol, waarom dan nogpromotie?”
=> Er zijn potentieel méér communicatiedoelendan het bereiken en mobiliseren van veel volk…
Communicatiedoelen: waarom communiceren?
15
1. aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit
Communicatiedoelen: waarom communiceren?
1. aandacht trekken– top of mind zijn– stijgende bekendheid van beleid, diensten, activiteiten, ideeën...
2. Informeren / kennis verhogen– alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt– alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt– de doelgroepen zijn actief geïnformeerd– de informatie is kwaliteitsvol (tijdig, correct, bevattelijk, …)– de informatie kan worden « beleefd »
3. Overtuigen en werven– besef beïnvloeden (awareness)– houding beïnvloeden (attitude)– gedrag beïnvloeden (behavior)– een beoogd imago nastreven (imagebuilding, branding,
reputatiemanagement…)– voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten /
aanhangers van een idee(ëngoed) genereren16
4. Ondersteunen– inschrijvingsmogelijkheden bieden– regelmatig opnieuw aandacht trekken (reminders)– beschikbaarheid voorzien van info voor wie méér, méér
gedetailleerde, méér info op maat wenst– bekend en/of top of mind houden van de
communicatiekanalen (communicatie over decommunicatie)
5. Onderhouden– je publiek op duurzame wijze blijven bereiken: regelmaat
in de communicatie– creëren van gemeenschapsgevoel / betrokkenheid
6. Positief omgaan met interactiviteit– interactie van het publiek bekomen– positieve omgang met personen met vragen, kritieken,
klachten, suggesties…17
18
5.Strategisch communicatiekanalen kiezen
19
1. aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit
Communicatiekanalen kiezenvolgens communicatiedoelen
20
Elk communicatiemedium heeft een specifiek“communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling tebrengen, te informeren, te overtuigen, te ondersteunen, publiekte behouden, positief om te gaan met interactie.
Voor elk type zijn verschillende communicatiekanalenmeer/minder geschikt
Dit is geen exacte wetenschap: veel hangt ook af vandoelgroep, omgeving, te communiceren inhoud/boodschap, …
Aandacht is wenselijk voor de synergie tussen de verschillendecommunicatiekanalen
21
Type 1: aandacht trekken, vooral via:
(landelijke, regionale en/of lokale) pers: printmedia (dagbladen,periodieken, huis-aan-huis, gemeentelijk infoblad), audiovisuelemedia, digitale media
affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) stand op een beurs, evenement, … sms-bericht e-mail en e-zine sociale media
22
Type 2: informeren, vooral via:
website folder / brochure direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,
vergadering, stand…) e-zine
pers (+/-)
23
Type 3: overtuigen, vooral via:
mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) TV-redactioneel / filmpjes (incl. YouTube)
(sociale media => vnl overtuigend i.f.v. “instant” impulsgedrag,maar weinig duurzaam)
24
Type 4: ondersteunen, vooral via:
website brochure / folder sociale media mondelinge communicatie
26
Type 5: je publiek behouden/onderhouden, vooral via:
mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e-zine sociale media
27
28
Type 6: positief omgaan metinteractiviteit, vooral via:
mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website enquêtevormen
30Memori en opleiding marketingbundelen de krachten
10%1%
8%9%
12%12%
15%18%
23%25%25%
36%39%39%
53%58%
71%79%79%79%
86%87%87%
89%94%
96%97%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
andere, specifieer:Netlog
apps voor smartphone of tabletpc/iPadLinkedIn
sms-berichtenteletekstpagina's
telefonische infolijnlokale radio
stands op beurzen en evenementenzelf actief bewoners benaderen via mondelinge communicatie
lokale televisie (online of via kabelTV)Twitter
vrijetijdsmagazine of UiTmagazinebetaalde ruimte bij gedrukte lokale pers (incl. huis-aan-huisbladen)
digitale informatiebordene-zine/digitale nieuwsbrief
Facebookgemeentelijke info- of wegwijsgids
infobalie / loketbewonersvergaderingen
bewonersbrievenaffiches
e-mailaanplakborden, affichekasten of -zuilen
flyers/folders/brochureslokale persberichten en -contacten
gemeentelijk informatiebladwebsite
Welke infokanalen zetten Vlaamse stedenen gemeenten in? (2013)
Voorkeurkanalen – informatieve contacten
26%
14%
60%
43%
71%
27%
21%
6%
16%15% 16% 17%
63%
47% 46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
praktische info diensten op de hoogte blijven vanvrijetijdsactiviteiten
info premies
ter plaatse, bij de dienst zelf
via folders
telefonisch
per mail
via de website
Digitale dienstverlening 2010© Memori
Voorkeurkanalen – administratieve contacten
31%
47%
75%
34%
6% 5%2%
10%
56%
32%
8%
11%
36%38%
20%
36%
25%
31%
21% 25%
36%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
melden van defect inschrijven voor activteit aanvragen attest mening over project
ter plaatse, bij de dienst zelf
per brief
telefonisch
per mail
via de website
op een bewonersvergadering
Digitale dienstverlening 2010© Memori
2 x 3 prioriteiten voor gemeentelijke mediamix
Voor de burger op zoek naar lokale overheid:– 1. Website als informatiemoederschip (pull-kanaal)– 2. (Centraal) telefoonnummer– 3. Doordachte loketwerking
Voor de lokale overheid op zoek naar de burger,algemeen:– 1. Stedelijk/gemeentelijk infoblad als belangrijkste push-kanaal
=> niet alleen info- maar ook gemeenschapsblad => niet alleeninformatie, maar ook beleving
– 2. Doelgroep- en doelgerichte inzet van mondelingecommunicatie & netwerken
– 3. Doelgroep- en doelgerichte inzet van sociale media 33
Voor de lokale overheid op zoek naar de burger,specifiek i.v.m. vrijetijdsinformatie:
Als « pull-kanaal »: gemeentelijke website als informatiemoederschip Als « push-kanaal », om te inspireren en weg te dromen: blijvend
belang van een attractieve overzichtsfolder of –brochure(distributie: huis aan huis, via school/boekentas, via gemeentelijkinfoblad)
34
35
5.Andere aandachtspunten voor de
communicatiestrategie
Nood aan slimme, complementaire mix van communicatie-kanalen => niet telkens zelfde inhoud, maar elkaarversterkende inhoud
Nood aan aandacht voor communicatie over decommunicatie(kanalen)
Belang van « ambassadeurs » en « lokale helden »
Toonzetting: noch kinderlijk/kinderachtig noch ambtelijk… ;kort & krachtig, fris & speels…
36
Andere aandachtspuntenvoor de communicatiestrategie
Communicatie staat of valt met de kwaliteit en deattractiviteit van het activiteitenaanbod…
Onderkennen van drempels in organisatie en promotie vanactiviteiten:– materiële drempels– intellectuele drempels– psychologische drempels
39
Andere aandachtspuntenvoor de communicatiestrategie (vervolg)
Grosso modo drie types in het publiek:– planners– lastminuters– blended… nood aan info voor elk van hen continu up to date info op de website in combinatie + periodieke
overzichtsfolder/brochure + (voor activiteiten waar nog volk bij kan)last minute infoflashes (flyer, sociale media, e-mail…)
Overzichtsfolder/brochure:maandelijks/driemaandelijks/zesmaandelijks/jaarlijks?
Belang van duurzame communicatie => ook communicatie in deloop van het jaar: digitale nieuwsbrief, sociale media
40
Wanneer communiceren?
Hoe gaan mensen om met een brochure of met eenwebsite?
Hoe informatie structureren: per dienst, per thema, perdoelgroep, chronologisch, … ?
=> belang van niet één maar verschillende zoekpaden,afhankelijk van aanbod, publiek, aanbieders
41
Belang van gebruiksvriendelijke informatiearchitectuur
46
Bedankt voor uw aandacht!Volg ons op:
www.memori.bewww.thomasmore.be
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, …