Topdesvilles 2017 Newcorp Conseil

Le TOPDESVILLES

Notoriété, Image & Attractivité comparées des grandes villes françaisesEtude en souscription

Baromètrevague 4

Edition 2017

Nouveauté: focus sur la « ville de demain »

Le TOPDESVILLES / « topdesvilles » est une marque déposée NewCorp Conseil 2

Pourquoi ?

Lieux de vie, de travail, de loisir, d’étude, de tourisme, de culture, … les villes doivent être performantes dans tous ces domaines.

Les élus sont soucieux d’organiser et de gérer au mieux la vie publique et collective, mais ils sont aussi confrontés à des enjeux stratégiques, de développement du territoire, de réputation, d’attractivité, etc.

Vous êtes dirigeant d’entreprise, d’organisme p u b l i c , d e f i l i è r e p r o f e s s i o n n e l l e , d’association, de lieux de formation et d’éducation, etc., vous êtes impliqué et soucieux de l’attractivité du territoire …. ces enjeux sont aussi les vôtres.

Les enjeux d’attractivité territoriale sont des enjeux collectifs


LETOPDESVILLES est l’étude en souscription

(coût mutualisé donc économique) qui étudie et analyse la notoriété et l’image des grandes villes de France

auprès d’un large échantillon représentatif de Français.

Pourquoi ?

Une étude confidentielle, réservée aux souscripteurs,

qui disposent de l’intégralité des résultats (toutes les villes étudiées), d’une analyse spécifique et de recommandations.

Votre ville a-t-elle la notoriété qu’elle mérite ? Est-elle correctement perçue ? Pour ce qu’elle est vraiment ?

Quelle est son image auprès des Français ? Et auprès de votre propre région ?

Comparativement aux autres ? Quels sont ses atouts pour venir y travailler, s’y implanter, y vivre ?


Mesurer et qualifier la notoriété des villes de France.

Identifier les éléments constitutifs de leur image, les points forts et les points faibles de chacune.

Mesurer le potentiel d’attractivité attribué à chaque ville.

Analyser la façon dont ces éléments sont influencés: par les médias?, par la connaissance et l’expérience de la ville?, par son âge?, par sa région?, etc.

Pourquoi ?

Il existe divers classements des villes (sur l’immobilier, le tourisme, les études, l’entrepreneuriat, l’écologie, etc.). Ici, le TOPDESVILLES intègre toutes ces dimensions stratégiques en une seule étude et via un panorama des villes. Dès lors, l’analyse permet certes de comparer les villes, mais aussi de mesurer comment ces différentes dimensions souvent étudiées à part jouent les unes par rapport aux autres dans l’attractivité globale.


Les villes sont devenues des « marques ».

Des marques qui doivent étudier, piloter, comparer et promouvoir leur image,

leur notoriété et leur attractivité.

Pourquoi ?


L’étude TOPDESVILLES apporte un éclairage intéressant et complémentaire aux autres études spécifiques réalisées de façon ad hoc.

L’intérêt est de bénéficier : • d’un coût modeste grâce à la mutualisation, • d’un benchmark riche grâce à l’approche

méthodologique, • et d’indicateurs normés et pérennes sur un

grand nombre de villes, évaluées de façon totalement comparable.

Pourquoi ?


L’INTERVALLE DE CONFIANCE - PRECISIONS ET NOTE DE LECTURE

Par définition, un sondage auprès d’un échantillon, modèle réduit d’une population de référence, « évalue » le résultat qui aurait été obtenu si l’ensemble de la population avait été interrogé. L’intervalle de confiance, aussi appelé marge d’erreur, est l’intervalle dans lequel se trouve la valeur recherchée avec une probabilité fixée (le niveau de confiance). L’amplitude de cet intervalle dépend de la valeur observée et de la taille de l’échantillon. Autrement dit, il y a N% de chances que le résultat obtenu se trouve dans un certain intervalle de confiance (autour du chiffre obtenu) pour correspondre à l’opinion de la population de référence. Exemple: Pour un échantillon de 1000 personnes, si le score mesuré est 60%, il y a 95% de chances que la valeur réelle se situe entre 57 et 63% (+/- 3%).

Si le pourcentage trouvé est …5 ou 95 % 10 ou 90 % 20 ou 80 % 30 ou 70 % 40 ou 60 % 50 %

Si l’effectif est … Alors la marge d’erreur est + ou - …100 4,4 % 6,0 % 8,0 % 9,2 % 9,8 % 10,0 %200 3,1 % 4,2 % 5,7 % 6,5 % 6,9 % 7,1 %300 2,5 % 3,5 % 4,6 % 5,3 % 5,7 % 5,8 %400 2,2 % 3,0 % 4,0 % 4,6 % 4,9 % 5,0 %500 1,9 % 2,7 % 3,6 % 4,1 % 4,4 % 4,5 %600 1,8 % 2,4 % 3,3 % 3,7 % 4,0 % 4,1 %700 1,6 % 2,3 % 3,0 % 3,5 % 3,7 % 3,8 %800 1,5 % 2,1 % 2,8 % 3,2 % 3,5 % 3,5 %900 1,4 % 2,0 % 2,6 % 3,0 % 3,2 % 3,3 %

1000 1,4 % 1,8 % 2,5 % 2,8 % 3,0 % 3,1 %2000 1,0 % 1,3 % 1,8 % 2,1 % 2,2 % 2,2 %4000 0,7 % 0,9 % 1,3 % 1,5 % 1,6 % 1,6 %


Echantillon et méthodologie

• L’enquête est réalisée auprès d’un échantillon de 2000 individus, représentatif de la population Française âgée de 18 ans et plus.

• La représentativité est assurée par la méthode des quotas sur les critères de sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle individu, catégorie d’agglomération et région.

• Le terrain d’enquête a lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing).


Echantillon et méthodologie

2 grands chapitres:

#1 Notoriété / image / attractivité des 20 plus grandes villes de France

#2 Nouveauté 2017: la ville de demain, c’est quoi ?


Les villes - et Maires - étudiés

ParisMarseilleLyonToulouseNiceNantesStrasbourgMontpellierBordeauxLille

Les 24 villes étudiées en 2017

#1

RennesReimsLe HavreSaint-EtienneToulonGrenobleDijonAngersVilleurbanneLe MansNîmesClermont-FerrandAix-en-ProvenceBrest


Q1/ Notoriété spontanée

Pourriez-vous citer 5 villes de France qui vous viennent spontanément à l’esprit ?

1ère ville ?

2ème ville ?

3ème ville ?

4ème ville ?

5ème ville ?

Quelles sont les villes présentes à l’esprit, est-ce nécessairement les plus importantes ? Est-ce celles à côté de chez soi ? Celles qui font l’actualité ? …

Quelles sont les villes top of mind ?

Le classement est-il différent selon les âges, les critères socio-professionnels ? La consommation média ?

Informations & analyses #1


Q2/ Notoriété qualifiée

Pour chacune des villes suivantes, direz-vous … :

• vous la connaissez très bien

• vous la connaissez assez bien

• vous la connaissez assez mal

• vous ne la connaissez que de nom

Il y a des villes qu’on connaît sans connaître, quel est le taux de présence à l’esprit (notoriété spontanée / notoriété assistée) et quelle est la « densité » de la notoriété ?

Présence à l’esprit

Niveau de connaissance

Indice de Taux de Connaissance



Q3/ Note globale d’opinion Quelle opinion avez-vous de chacune des villes suivantes ?

• très bonne opinion

• assez bonne opinion

• assez mauvaise opinion

• très mauvaise opinion.

À l’instar des grandes marques, que l’on connaisse bien les villes ou non, qu’on en entende parler ou non, quelle est la côte d’image des villes ?

Cette image est-elle fortement influencée par la présence médiatique de la ville ?

Bruit médiatique négatif

Bruit médiatique positif

Exposition médiatique faible

Exposition médiatique forte

Indice de connaissance faible

Indice de connaissance fort

Ensemble

0 23 45 68 90

75

82

63

72

78

80

69



Q4/ Bruit médiatique

Entendez-vous parler • souvent • de temps en temps • rarement • jamais de chacune des villes suivantes ?

Les villes auxquelles on pense sont-elles celles dont on parle le plus ?

Et lorsque nous en entendons parler, quelle est la tonalité positive/négative de ce bruit ?

25 %

70 %

65 %

88 %

75 %

30 %

35 %

12 %

négatif positif

45 %

40 %

15 %

20 %

25 %

30 %

25 %

35 %

10 %

20 %

30 %

15 %

20 %

10 %

30 %

30 %

souvent de tps en tps rarement jamais

Ville A

Ville B

Ville C

Ville D

Q5/ Tonalité

Et lorsque vous en entendez parler, est-ce le plus souvent… • en bien • en mal • ni en bien ni en mal



Q6/ Source médiatique

Pour chacune des villes dont l’interviewé entend parler souvent ou de temps en temps:

Comment en entendez-vous parler ? • Par les grands médias nationaux (télévision, radio, presse

nationale, sites web d’information) • Par les médias régionaux et locaux (presse régionale ou locale,

radio locale, sites web d’information locale) • Par le bouche à oreille, des discussions avec des proches ou

connaissances • Par votre activité ou réseau professionnel • Par ses habitants qui en parlent • Par les forums, blogs et réseaux sociaux sur internet • Par les sites internet et journaux d’information de la Mairie ou

d’autres organismes publics (office de tourisme, région …) • Par des sites internet liés au tourisme (hôtels, gites, vacances…) • Par ses élus (maires, députés …) • Par des panneaux d’affichage • Par des campagnes de communication • Autres cas

Quels « médias » nous informent sur les villes ?

Y a-t-il des différences selon les villes ? selon un clivage générationnel ?

Quelles villes disposent d’habitants ambassadeurs ?

Quelle est la part du bouche à oreille et des réseaux sociaux versus les médias traditionnels ?



Q7/ Les dimensions stratégiques d’image Voici différentes phrases que l’on peut dire à propos des villes. Selon vous, s’appliquent-elles ou non pour chacune des villes suivantes ?

La perception et le classement des villes sur les critères d’image structurants.

Quels sont les critères qui comptent pour construire la perception globale ?

CONVIVIALITE … Une ville agréable, où il fait bon vivre PROXIMITE … Une ville dont vous vous sentez proche, qui ne vous laisse pas indifférent(e) ECONOMIE … Une capitale économique, qui dispose d’un important tissu économique, sur la ville ou alentours CONFIANCE … Une ville bien gérée, digne de confianceACCESSIBILITE … Une ville bien desservie, où il est facile de se rendre et de se déplacer, ENVIRONNEMENT … Une ville respectueuse de l’environnement,SYMPATHIE … Une ville dont les habitants sont accueillants et sympathiques,SOCIAL … Une ville qui accorde de l’importance à sa politique sociale,SECURITE … Une ville sûre, où l’on vit en sécurité,

INFLUENCE … Une ville importante, qui compte en France, politiquement et médiatiquement DYNAMISME … Une ville dynamique, innovante, tournée vers l’avenir ENSEIGNEMENT … Une ville importante et de qualité en matière d’enseignement secondaire et supérieur (école, université, centres de recherche ..) CULTURE … Un lieu d’histoire, d’art et de culture TENDANCE … Une ville branchée, tendance, par ses événements, ses startups ou ses artistes MONDE … Une ville internationale, ouverte sur le Monde ECOUTE … Une ville proche de ses habitants, à leur écoute MUTATION … Une ville en mutation, qui se transforme, par de grands projets d’équipements, d’urbanisme … INNOVANTE … Une ville qui innove



Q8/ Les 4 indices d’attractivité Pour chacune des villes suivantes, pourriez-vous envisager personnellement, ou recommanderiez-vous à quelqu’un … certainement, probablement, probablement pas, certainement pas.

Quid de l’attractivité des villes ?

La bonne image d’une ville est-elle un critère suffisant pour la rendre attractive ?

Cette attractivité est-elle homogène, ou différenciée selon qu’ils s’agit par exemple de tourisme ou de business ?• D’Y VIVRE, Y HABITER

• D’Y FAIRE DES ETUDES SECONDAIRES OU SUPERIEURES

• D’Y TRAVAILLER

• D’Y SEJOURNER POUR DES VACANCES OU UNE VISITE TOURISTIQUE

Y!VIVRE!

Y!TRAVAILLER!

Y!ETUDIER!

Y!PASSER!DES!VACANCES!

VILLE!A!VILLE!B!VILLE!C!



Q9/ La ville de demain ? Si vous pensez à la ville de demain, du futur, .. à quoi pensez-vous ? elle serait comment ? on y vivrait comment ?

Quels sont les évocations liées à l’idée de ville de demain ?

Les citoyens parlent-ils bâtiments et grands axes ? ou bien qualité de vie ? ou bien nature ? ou encore énergie ?

Quels sont les registres spontanément associés et cités ?



Informations & analyses

Q10/ Notoriété sémantique

Q.: Vous personnellement, parmi la liste suivante, quels sont les termes que vous connaissez ou dont vous avez déjà entendu parler ?

• Développement Durable • Commerce équitable • Biodiversité • Transition énergétique • Economie Sociale et Solidaire • Nanotechnologies • Biotechnologies • Biomédical • Ville intelligente • Economie collaborative • Ecologie industrielle • Permaculture • Chimie verte • Eco-conception

Quels sont les mots pour en parler ?

• Economie circulaire • Green business • Smart city • Troisième révolution industrielle • Green Tech • Biomimétisme • Blue economy / économie bleue • Economie de la connaissance • Ville résiliente • Bio-inspiration



Q11/ C’est quoi la ville de demain ?

Q.: Parmi cette liste de propositions, quels sont pour vous les critères ou dimensions qui correspondent le mieux à l’idée que vous vous faites de « la ville de demain »

• Une ville zéro déchet • Une ville « connectée » • Une ville économe en énergie • Une ville qui remet la nature au cœur de la ville • Une ville bien gérée en terme de finance publique • Une ville qui propose une bonne mixité entre vie économique et

vie sociale • Une ville numérique et digitale • Une ville qui propose des services sur-mesure à ses habitants • Une ville high-tech, à la point de la technique et de l’innovation • Une ville évolutive, qui s’adapte en permanence • Une ville qui ne pollue pas • Une ville 100% énergies renouvelables • Une ville sans voiture, avec une multitude de modes de

transports alternatifs • Une ville qui produit sa propre énergie

Les attributs de la marque « ville de demain »



Q12/ Les acteurs de la ville de demain

D’après vous, parmi cette liste, quels sont les acteurs mobilisés pour imaginer les villes de demain ?

• Les élus • Les villes et collectivités territoriales • Les pouvoirs publics / le gouvernement • Les grandes entreprises • Les petites et moyennes entreprises • Les startups • Les chercheurs • Les architectes • Les urbanistes • Les sociologues • Les associations de riverains ou d’habitants • Les ONG et associations • Les citoyens eux-mêmes

Qui va faire cette ville de demain ?



Q13/ Les villes et vous

Voici un certain nombre de propositions. Pour chacune d’elles vous direz si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord, ou pas d’accord du tout

• Les villes bougent, se transforment … • Les villes sont de plus en plus agréables à vivre • Vous aimez vivre en ville • Demain les villes seront davantage respectueuses de l’environnement • Les élus sont soucieux du cadre de vie des habitants • Les villes doivent être plus économes en énergie • Il faut réduire la circulation automobile dans les villes • L’air est de plus en plus irrespirable en ville • Les villes sont devenues trop chères (immobilier, parking, commerces …) • Il n’y a pas assez de nature en ville • Les transports publics urbains ne sont pas assez développés • En ville, les relations humaines sont quasi inexistantes • Les commerces de proximité disparaissent des villes • Les villes sont de plus en plus polluées • Les villes ont un rôle majeur à jouer en matière de lutte sont le réchauffement climatique et de

transition énergétique • Aujourd’hui ce sont davantage les villes que les instances nationales qui décident et prennent

des initiatives

Dans quelle dynamique perçue nous trouvons-nous ?



Q14/ Mes priorités pour la ville de demain

Et pour vous personnellement, quelles devraient être les priorités d’une ville pour demain ?

. La sécurité

. La réduction de la consommation d’énergie et d’eau

. La protection de l’environnement

. L’autonomie énergétique, avec des énergies renouvelables

. La réduction de la pollution atmosphérique

. Le développement des jardins et espaces verts

. La mobilité, avec des transports doux, électriques et gratuits

. Des quartiers animés, où les liens sociaux sont importants

. La mixité sociale

. Une bonne cohabitation entre activités économiques, loisirs et vie sociale

. D’importants équipements culturels et sportifs

. Des échanges participatifs entre les élus et les habitants, pour co-construire la ville

. Une ville mieux gérée grâce aux technologies de l’information

. Une gouvernance éthique et transparente

. La réduction des dépenses publiques

Les actions prioritaires


Le TOPDESVILLES donne lieu à la remise d’un rapport d’analyse et à une présentation orale dédiée.

Vous disposez ainsi:

• D’un rapport complet enrichi de représentations graphiques séduisantes et intelligibles, d’illustrations visuelles, de tableaux détaillés, d’analyses statistiques

• De tableaux de bord synthétiques

• D’une synthèse rédigée des principaux enseignements

• D’une présentation orale et d’une réunion de travail pour décrypter, relativiser et échanger selon vos problématiques

• De recommandations pour action en matière de valorisation et de communication

Livrables


Calendrier et Budget

Frais de déplacement refacturés au réél Lancement de l’étude selon l’atteinte d’un nombre suffisant de souscripteurs

Calendrier 2017:

• terrain d’enquêtes: novembre • disponibilité des premiers résultats: décembre • rapport complet et présentations orales: janvier 2018

Edition 2017:

Tronc commun mutualisé:

6 900 €HT


À propos de NewCorp Conseil

NewCorp Conseil est un cabinet indépendant créé et dirigé par Alain Renaudin qui propose de relier stratégies de communication et stratégies d’opinion, en mettant à contribution les différentes expertises issues de son parcours en tant que Président de l’agence de communication DDB Corporate et Directeur Général adjoint de l’Institut d’Etudes Ifop.

Un cabinet de conseil qui se positionne logiquement à la croisée des chemins entre stratégies de communication et stratégies d’opinion, un mix entre consulting, agence de communication et institut d'études, convaincu qu'il est nécessaire de recréer du lien, de la confiance et de la proximité entre les marques, les entreprises, les institutions publiques et leurs publics parties prenantes.

NewCorp Conseil vous accompagne dans vos problématiques d’image, de réputation, de prise de parole, de positionnement, de création de supports de communication, d’animation de réseaux, à travers la réalisation d’enquêtes et de consultation de vos parties prenantes, des analyses de cercles d’influence, et la conception et le pilotage d’opérations de communication.

A l'heure des enjeux de réputation, de performance globale, de responsabilités sociales et environnementales, de nécessaires mutations des modèles et des organisations, la communication corporate doit être repensée, renouvelée, pourquoi pas réinventée. Et pour être plus inventive, plus crédible, plus efficace, elle doit être moins descendante, moins unidirectionnelle, moins prétentieuse. Elle doit être plus conversationnelle, plus à l'écoute, plus en phase avec l'époque et les opinions auxquelles elle s'adresse. Pour être plus crédible, plus pragmatique et plus efficace.

Conseil en stratégie de communication - études opinion et marketing - audit d’image - observatoires mutualisés - tendances et prospectives - conception et organisation de conférences événementielles - influence et réputation.


Les champs d’interventions

Contact:

NewCorp Conseil 23 rue Balzac, 75008 Paris Tél: 01 53 53 68 69 Fax: 01 53 53 67 00 www.newcorpconseil.com

Alain Renaudin Mob: 06 20 69 05 88 [email protected]

http://www.newcorpconseil.com

mailto:[email protected]

Marketing

Topdesvilles 2017 Newcorp Conseil