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Marketing della Conversazione: Case Histories
Flavia Rubino, Guest Speaking @ SDA Bocconi - Aprile 2015
2
Fact:
3
Il gap delle aspettative
La differenza tra un messaggio broadcasting (push) e un messaggio empowering (pull)invece di interrompere le esperienze, cerchiamo di crearle
• Creatore • Sponsor protagonista
Ruolo del brand
• Audience, target• Commentatori
Ruolo delle persone
• Univoco• One-way
Messaggio
• Investitore• Facilitatore, aiutante
Ruolo del brand
• protagonisti• Creatori, contributori
Ruolo delle persone
• Flessibile, personalizzato• 2-ways
Messaggio
PUSH PULL
Advocacy vs. Buzz
Un’esperienza più ricca, coinvolgente e sincera
BUZZ
Standardized publishing kit
Reward: Payment
ROI: reach & visibility
ADVOCACY
Authentic, bottom up content
Reward: Empowerment / Experience
ROI : specific calls to action
Informare
Superare resistenze, rispondere a obiezioni
Costruire autorevolezza in una materia
Generare passaparola
Creare e alimentare una base di fan, generare empatia
Quali obiettivi ci diamo?
Conversation Strategy Canvas
Who:-Web listening-touchpoints
people
objectives
- Values- Products
brand
Why:- conversation
insights
meaning
What: contents
How: style/tone
Come pianificare una conversazione collaborativa
ESPERIENZA di Conversazione
VALORE della Conversazione(Info, servizi)
Obiettivi Brand
Obiettivi Consumatore
Socialcontent
Socialobject
Strategia di conversazione
OccasioneSTART
individui
Linguaggio
Scambio di
significati
Costruzione di significati
ELEMENTI MOTIVANTIperché iniziare una conversazione
Il risultato sta nel valore aggiunto:
ELEMENTI AGEVOLANTIPermettono al dialogo di iniziare e fluire
contesto infrastruttura
“BIG IDEA”
scoperta Auto realizzaz
Responsabilità DIVENIRE
Partecipazione
Appartenenza
ESSERE Gioco(entertain)
AVERE Gioco(creatività)
UsoConoscenza
curiosità
Problemsolving FARE
Risultatiperfor.ce Analisi
PiacereDovere / obiettivi
Valoriali
Funzionali
Griglia delle conversazioni e possibili tools
• Innovazione• Co-creazione• Change management• Coaching/counseling• Eventi - networking• Formazione/self
development• Campagne sociali
Sensibilità
• raccolta di informazioni• Review Processi• review prodotti
interviste, questionari diari, storytelling
• raccomandazioni e consigli• brainst. Valutativo• problem solving creativo
Razionalità Pragmatismo
• community mgmt• Copy writing• gaming , contest• storytelling – costruzione
di senso• eventi• supporto tra peers• corporate blog
Emozioni Passioni
• contest, promo• gaming• esperienze• eventi• formazione• Brainst. Creativo• product & packaging design
Desideri Utilità
• Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle mamme, oggi lo è più che mai
• Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una presenza social e un supporto concreto
• Esecuzione: abbiamo affiancato la funzione ER P&G e la sua agenzia (Peliti Ass.) con una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione
• La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera relazione
Il caso, in breve
Le attività
Ci muoviamo all’interno di un territorio molto vivace ed esigente, quello delle Mamme in rete. Per riempire di significato concreto la vicinanza alle mamme, il piano ER si basa su:
1. Una innovativa ricerca netnografica condotta con una metodologia collaborativa, che ha approfondito i problemi e i bisogni delle mamme
2. Il progetto sociale “Idee per le mamme” , che raccoglie, rende visibili e premia i progetti di sostegno alle mamme e alle famiglie realizzati dalle associazioni no-profit sul territorio
• San Gervasio Bresciano• Testimonial: Maria Grazia Cucinotta
Il lancio
Definizione di netnografia L’etnografia è lo studio di un gruppo di persone all’interno del suo ambiente. Il suo
scopo è quello di osservare e descrivere comportamenti, significati, linguaggi; interpretandoli e ricavandone codici e pattern di comportamento, schemi di riferimento, significati condivisi.
La Netnografia indica l’etnografia digitale: una ricerca che adatta i principi e le tecniche dell’osservazione antropologica allo studio delle culture e delle community formate attraverso le comunicazioni online. Si tratta di una metodologia
– Spontanea (sentire, partecipare)– Naturale (non forzata)– Immersiva (ascolto, conversazione)– Multi-metodo , adattabile
Lo spazio delle interazioni online è esso stesso una forma di cultura e rappresenta il contesto in cui questa osservazione avviene, dalle cui regole/rituali non si può prescindere. Ci immergiamo quindi nei luoghi in cui le community vivono e prosperano.
La ricerca netnografica per Dash: obiettivi
Esaminare le modalità con cui le madri italiane si rapportano al tema del supporto alla maternità e al mondo dei servizi correlati
Ricercare, attraverso l’ascolto delle conversazioni prima e l’interazione con le community poi:
– I temi legati al supporto e loro declinazioni – I bisogni principali– Atteggiamenti e vissuti emotivi delle persone– Iniziative concrete di sostegno
La metodologia La metodologia è stata sviluppata in collaborazione con i ricercatori di
SDA Bocconi e dell’Università della Svizzera Italiana
Il team di ricerca ha incluso persone del network TTV con competenze in ricerca, writing e community management. Ciascuna di esse gestisce
– L’osservazione della rete– Il coinvolgimento delle persone – L’editing dei documenti finali
Una fase di osservazione della rete è finalizzata – oltre che a rilevare i dati da studiare – anche a individuare le persone più influenti all’interno delle community esistenti, e a coinvolgerle
Successivamente, alcune interviste individuali sono funzionali alla precisazione dei dati individuati
Kick off
Workshop
Individuazione delle fonti
Individuazione degli attori
Immersione
e partecipazion
e
Interpretazio
ne
Mappatura dei
bisogni e dei servizi
Consultazion
e degli attori
Traccia delle
interviste
Interviste
individuali ad esperti
Debrief e
conclusioni
FASE 1: OSSERVAZIONE PARTECIPATA
FASE 2: APPROFONDIMENTI PERSONALI
DESK DESK DESK
La sequenza
La ricerca NetnograficaFase 1: osservazione partecipata
Il monitoraggio
3 settimane di osservazione di tutti i luoghi della rete in cui avvengono conversazioni fra mamme, avendo definito prima i temi e i contorni dell'osservazione. Durante questo periodo la nostra persona addetta alle relazioni fa in modo di contattare le leader dei gruppi e le esponenti più attive. Nello specifico: Identifichiamo insieme le aree da indagare (aree
semantiche, brand, bacini di interesse) Osserviamo la rete dei siti istituzionali e la rete delle
persone (blog, forum, social network) per un periodo di tempo determinato
Comprendiamo quanto un tema è presente in rete, quali sono i bacini di utenza, e quali sono i confini di questa presenza
Il report indicherà i valori, le persone, le aree di riferimento, le percezioni.
Salute e benessere
Bisogni delle mamme/genitoriSupporto al benessere e all’armonia del corpo. Informazione, corsi, incontri, condivisione, consigli, specialisti, sostegno psico-fisico per l’allattamento
Immaginario
Significati condivisiLa mamma oggi ricerca le soluzioni migliori e l’informazione scientifica più avanzata per la salute e il benessere proprio e del proprio bambino
Temi principali
Informazione su gravidanza, parto, allattamentoGinecologia e ostetriciaRemise en formePuericultura, PediatriaAlimentazione (e disturbi)Attività fisica Massaggio, Yoga, Pilatespatologie infantili (es. dislessia)Disturbi del comportamentoAttachment, bonding, Metodi naturali
Emozioni e relazioni
Bisogni delle mamme/genitoriSupporto al benessere psicologico. Informazione, corsi di formazione , incontri individuali e di gruppo, condivisione, consigli degli specialisti, sostegno psicologico legato a situazioni difficili
Immaginario
Significati condivisiLa maternità è un periodo di profonda ridefinizione della propria identità e dei propri equilibri
Temi principali
Self improvementLife skillsAutostimaGestione del tempoGestione del cambiamentoGestione delle emozioniDelegaStressAnsiaDepressionePsicoterapia, ArteterapiaConsultoriVita di Coppia, SessoAdolescentiSeparazione, Genitori single
La ricerca NetnograficaFase 2: approfondimento
L’esecuzione: Il progetto sociale
Idee per le mamme – Il concetto
Nessuno più di una mamma sa di cosa le altre mamme hanno bisogno, soprattutto nelle comunità locali. Ci sono moltissimi esempi di come le mamme sanno unirsi per risolvere insieme i problemi. Portiamo all’attenzione pubblica quello che le mamme fanno ogni giorno per I loro bambini, le loro città e le altre mamme.
http://fattoremamma.com/
Conversazione sulle meccanicheLa conversazione con le consulenti del team di ricerca prosegue online, con l’obiettivo di finalizzare insieme una proposta di meccanica. Il gruppo ristretto può darci molti spunti utili su giuria e criteri di scelta, avendo il polso di cosa funziona e cosa no in rete.
Regolamento Ogni associazione puo’ iscrivere un progetto, entro il 30 aprile,
fornendo una documentazione minima. Una commissione composta da 5 esperti, presieduta dal dott. Roberto Marino, già Capo del Dipartimento per le politiche della famiglia della Presidenza del Consiglio dei Ministri, vaglierà e selezionerà a propria discrezione i progetti candidati.
Attivazione Una volta lanciata l’iniziativa, si procede alla raccolta delle storie e dei progetti, che alimentano il blog del sito.
Idee per le mamme - L’esecuzione
La presentazione
Diamo valore alle persone attive sul territorio
Idee per le mamme – la comunicazione
Oltre alla effettiva adesione all’iniziativa, misurata in termini di progetti iscritti, un criterio fondamentale di successo per l’iniziativa “IDEE PER LE MAMME” è la sua “notiziabilità” e diffusione nella blogosfera e nei social networks.
STORYTELLING: Raccontare alle lettrici i principi e la genesi dell’iniziativa
CALL TO ACTION: Invitare le associazioni aventi diritto a partecipare, incoraggiando il passaparola
CREDIBILITY: Rendere nota la sponsorship a carattere sociale di Dash, legittimando così la sua vicinanza alle mamme
I key messagesUn’unica idea diversi angoli di comunicazione che ne massimizzano la rilevanza per i vari players
1. Blog PERSONALI
Approccio del supporto: per i blog che informeremo direttamente, cercheremo la connessione diretta con argomenti di cui le blogger si sono già occupate/interessate. Laddove questo non fosse possibile, presenteremo i risultati della ricerca e l’invito a MSP come un servizio utile per le proprie lettrici
2. Blog TEMATICI
Approccio di settore: comunicheremo i risultati della ricerca rendendo rilevante il tema di cui la redazione si occupa maggiormente, e invito ai lettori a partecipare a MSP
3. Blog MAGAZINE
Approccio NEWS: il primo brand che svolge una ricerca netnografica sul supporto alla maternità, e invito ai lettori a partecipare a MSP
4. Siti delle ASSOCIAZIONI e TERRITORIALIApproccio sociale: con focus sulle opportunità di visibilità e di finanziamento
Legame con le città
Un’opinione
I risultati
Objectives Results ObjVSRes
Onlus subscriptions
80 407 509
Objectives Results ObjVSResPosts 60 87 145Comments 120 140 116Mentions 250 217 87UMV 1,5MM 1,5MM 100
Una Storia lunga oltre 150 anni
1837
Farmacia di Brera a Milano
1853
Fondazione della Compagnia
1920-50
Espansione (più di 2000 SKUs)
1970
CE esporta in 104 paesi. 4 Stabilimenti in Italia
1978
Farmitalia (Montedison Group)
1993
Pharmacia
Ma al Web questa storia interessa?
Il rilancio
Il progetto • J&J e la sua agenzia creativa, nell’ambito del progetto di rilancio della
linea Carlo Erba OTC, hanno coinvolto TTV per implementare una metodologia innovativa di ricerca e co-creazione.
– Il progetto comprende un riposizionamento del brand Carlo Erba, con una nuova linea di prodotti, un restyling completo della linea, un nuovo copy TV e una comunicazione sul web che coinvolga le persone in una narrazione originale dei prodotti.
– Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza nel web coerente con la personalità del brand.
Gli obiettivi del sito Rafforzare credibilità e fiducia nella marca
Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea con essa
Le fasi del progetto
WorkshopIdentificazione degli elementi dell’equityObiettivi della presenza web
Monitoring
LAB
1. Storytelling del brand2. Co-creazione (sito e presenza web)
insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelle nostre aree critiche di automedicazione
Principi metodologici di una ricerca partecipata Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno
pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente; Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare
nell’area di discussione quando vogliono Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una
presenza in rete, ne conosce a fondo codici e dinamiche); Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione (recruiter;) , è il
responsabile della discussione e e il depositario delle informazioni, è editore e/o coordinatore di altri editori;
Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task;
A una fase di analisi ne segue una di creazione e brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a tracciarne il futuro.
La struttura del Lab
Un Lab è uno strumento flessibile in grado di combinare aree private ed aree pubbliche. La piattaforma ha consentito di organizzare diversi argomenti con diversi strumenti: forum, blog, allegati.
1.Area istituzionale del progetto
2. Agenda: calendario tasks ed eventi
3. Blog: storie, personaggi, domande
4. Laboratori di idee (forum)
5. Risorse: link interessanti e fonti di “ispirazione”
Funzionalità: Pagine di profilo personale, Bacheca, Blog, Condivisione media (img, video, link), Forum, Sondaggi
Le fasi della conversazione
FASE1 – Storytelling Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio
e il suo concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in questa fase ruotano intorno a:oLa storia dell’azienda e dei suoi prodottioLa nuova strategia/modello di Business, il copy, il range
FASE2 – Co-creazione Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla
vera e propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di conversazione che riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i contenuti, il look.
Le dinamiche della conversazione
Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio non particolarmente “exciting” (OTC), la partecipazione è stata intensa e ha prodotto contributi di alta qualità.
Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a cuore” il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato e commentato più sporadicamente.
La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In questo caso lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto dettagliati, con risposte precise alle domande e alle curiosità delle persone.
Gli input sul sito: qualche benchmarkwww.ikea.com
nonostante l'amore per la marca, e tutto il resto, prenderei a testate chi ha progettato il sito dell'ikea: non ci trovi mai niente!
www.audi.it
Il sito Audi invece, dove ogni modello di automobile nella testata ( e potrebbero essere i diversi prodotti medicinali) è esplorabile in maniera esaurente con menù a tendina, mi soddisfa, molto, nonostante il fondo grigio.
In sintesi: come deve essere il look & feel
“Mi fa sentire un paziente/utente di fronte all'amico farmacista solare che traduce le informazioni complesse e me le rende accessibili.”
«Io penso ad un sito usabile, dunque a favore dell'utente, sia nella ricerca delle informazioni che nella gradevolezza dell'interfaccia grafica. Bello e semplice da usare puo' essere lo scaffale: identifico il prodotto, mi soffermo su quello che mi interessa, faccio pure un raffronto con altri prodotti e poi scelgo quello che mi interessa. E' tutto lineare e pratico.»
«Molta pulizia, senza ricercatezze grafiche fini a se stesse.Aiutati nella visita, con due click devo trovare ciò che cerco.I contenuti utili in evidenza, quelli aziendali e corporate in un angolo.Colori e icone usate con moderazione ma utilmente.Luminosità, solarità: ho un disturbo, ho bisogno di ottimismo...Pulitissimo, impossibile perdersi, testi, immagini e video dove servono.»
Conclusioni
• Dal Lab emerge un sito molto contemporaneo, con un’interfaccia molto semplice.
• I contenuti sono ispirati alla trasparenza, alla collaborazione, all’educazione: il bisogno principale da soddisfare è quello dell’informazione corretta sul farmaco.
• I contenuti e le iniziative speciali (app, eventi) sono importanti per tenersi al passo con le evoluzioni e i bisogni della community di utenti più evoluti ed esigenti, così come i formati (video, infografiche..)
• La parte istituzionale dona credibilità ai contenuti del brand ma non deve essere vecchia/polverosa/seriosa bensì agile e facilmente fruibile.
Il sito
Il sito
Il potenziale
• Condividere con il panel i prossimi passi del sito
• Richiedere ulteriori input sulla piattaforma (per es. con dei test di usabilità)
• Coinvolgerla nella nascita del “prodotto” finale (eventi, presentazioni..)
• Testare gli aspetti successivi del piano di marketing: comunicazione, promozioni, iniziative di ER
Gli obiettivi
Sfatare alcuni luoghi comuni (junk food, conservanti) Testimoniare l’impegno dell’industria per la qualità e i processi Fornire informazioni scientificamente corrette Creare una relazione autentica con i blog
La ricerca onlineIl 45% dei bambini italiani mangia merendine confezionate una o due volte la settimana ma la metà delle mamme è ancora convinta che si tratti di alimenti troppo calorici.
Una merendina confezionata contiene tra le 130 e le 170 kcal (quasi la metà di un trancio di pizza).
entro il 2014 le aziende produttrici hanno annunciato un taglio ulteriore del 5% di calorie, grassi e zuccheri.
L’Open Day di Romaincontriamo le mamme blogger e i loro bambini
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Le visite agli stabilimenti
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2013: Racconti di Merenda
Dyson e le #sfidedysoniane
Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia ciclonica
In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15% awareness spontanea)
I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al progresso e alla sostenibilità
Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili» I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare
e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti cambia la vita»)
#sfide dysoniane: cosa abbiamo fatto
Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i modelli Dyson top di gamma
Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino
Post con video-demo spontanee Offerta limitata di sconti 50% ai lettori
#sfide dysoniane: risultati
60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), raddoppiati con la seconda wave
Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma
Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog dysoniani
Sense making: i brand come creatori di senso
Ogni brand/azienda ha dei valori. Raccontare storie che riempiono di significato concreto quei valori significa essere rilevante e porre le basi per una relazione duratura.
Il Marketing oggi parla sempre di più del “chi siamo” e non più di “cosa vendiamo”: gli obiettivi dei brand devono incontrare quelli delle persone per generare valore condiviso per una community.
Chi è più influencer?
Uno con 10.000 follower che provoca 100 reazioni sul vostro tema?
Uno con 1.000 follower che provoca 150 reazioni su quel tema?
perché influencer?
Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un suo punto di vista più o meno forte.
...è (o vuole essere) un thought leader
In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare il vostro messaggio influenzando con esso la sua audience...
...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio stesso.
La passione
I veri influencer non si misurano in follower, ma sono le persone con una autentica passione per un argomento.
Sono le idee per loro rilevanti in quel campo di interesse che possono motivarle/muoverle
Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso, produzione di contenuti di valore, e quindi vero engagement e veri insight
Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per scrivere di voi?
1. il progetto sviluppa le potenzialità delle persone alle quali si rivolge?
bisogna ripartire dalle motivazioni delle persone, dal'utilità della nostra iniziativa (...) è necessario comprendere come diventare rilevanti, in che modo gli utenti possono estrarre valore.
2. sono stati coinvolti gli innovatori culturali e gli influencer?
in fase di progetto questa domanda si traduce nella capacità di individuare i portatori sani di creatività e innovazione, di costruire un gruppo di lavoro in sintonia con le tendenze emergenti e con competenze complementari alle nostre, (..) le persone influenti nella nostra nicchia trovando un modo reciprocamente utile ed etico di coinvolgerle.
3. si è in grado di raccontare una storia coinvolgente?
oggi i media sono le persone. su internet siamo noi i migliori testimonial. E' necessario quindi entrare in empatia con le persone attraverso la narrazione, inventando format di comunicazione originali, raccontando con uno stile personale idee e contenuti che vale la pena di diffondere.
4. è stata progettata una micro-strategia iterativa invece di una grande campagna di lancio?
la domanda corrisponde a un cambiamento che i nuovi mezzi digitali stanno portando in primo piano. oggi non conviene pianificare una grande strategia one shot, ma microstrategie: lanciare, monitorare, ascoltare, interagire, correggere e rilanciare e così via.
5. il progetto è in sintonia con le tendenze della società contemporanea?
E' necessario costruire idee intorno a valori e ideali.(..) Essere in sintonia con i valori della contemporaneità significa: net society, economia del dono, responsabilità, collaborazione, impegno, sensibilità verso l'ambiente e austerità; sono tendenze in crescita. Individualismo, narcisismo e cultura dell'apparire e dell'avere sono tendenze in flessione.
Checklist
Tratto da: Social Media Marketing, manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli – a cura di G. Di Fraia
KEY SUMMARY
1. Coinvolgere gli opinion leaders / influencers nello sviluppo dei progetti
--> advocacy
3. Essere utili e rilevanti per gli influencers e le loro comunità
4. Non pensare al buzz quantitativo, ma a KPI’s/call to action
2. Stimolare co-creatività con storie e contenuti di valore
